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微信公眾號(hào)已經(jīng)成為了一家企業(yè)的標(biāo)配了。但是艾瑞克發(fā)現(xiàn)了一件事，那就是很多有著幾萬粉絲的公號(hào)，他的文章閱讀量竟然只有幾百，很多時(shí)候比這個(gè)閱讀量還要低。而艾瑞克自己運(yùn)營了才幾個(gè)月的個(gè)人公眾號(hào)艾瑞克自留地，不過二千多關(guān)注用戶，有時(shí)候也能達(dá)到這個(gè)閱讀量。那么這事就有意思了。

舉一個(gè)典型例子

艾瑞克從前的某東家運(yùn)營了一個(gè)公眾號(hào)，傾全公司之力在推廣，每個(gè)月都會(huì)用各種活動(dòng)去吸引用戶關(guān)注這個(gè)公號(hào)，每次發(fā)布的內(nèi)容都會(huì)讓工作人員轉(zhuǎn)發(fā)，算入業(yè)績?nèi)蝿?wù)強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)由主管監(jiān)督。這個(gè)投入了全公司人力物力去推廣的一個(gè)公號(hào)，經(jīng)營了大概有三年了，目前平均閱讀量卻還是只有幾百個(gè)。

唯一一次閱讀量超過一千多的，是在“武大頭傳奇”播出的時(shí)候，做了個(gè)借勢(shì)營銷，推出了個(gè)“武大頭”的同款寫真并且制做了一個(gè)寫真視頻。某東家的公眾號(hào)并不是每日更新的，一般每個(gè)月在三條到四條，那么很明顯這是一個(gè)服務(wù)號(hào)。而且這每月幾次推送的內(nèi)容，基本上都是自家的廣告。

服務(wù)號(hào)更像是一個(gè)“400”和“CRM”，它更多的是承擔(dān)了對(duì)老客戶的維護(hù)，以及活動(dòng)的推廣工作。從推送內(nèi)容上來說，由于服務(wù)號(hào)的推送次數(shù)有限，每月唯一的幾次機(jī)會(huì)一般企業(yè)都會(huì)選擇不遺余力的推送自己的活動(dòng)和廣告。最么最終的結(jié)果是會(huì)遺失掉一部分客戶，但是留下來的都是忠實(shí)客戶，相對(duì)而言，只要企業(yè)產(chǎn)品和信譽(yù)不出問題，業(yè)務(wù)的推廣轉(zhuǎn)化率還是可以的。

對(duì)于服務(wù)號(hào)來說更多的是客戶與商家在后臺(tái)的系統(tǒng)溝通，業(yè)務(wù)溝通，閱讀量什么的都可以成為浮云了。但是這些并不能掩蓋掉服務(wù)號(hào)的一個(gè)天然缺陷，那就是不利于推廣，無法有效的獲取新的客戶（除非是老客轉(zhuǎn)介紹）。

我們稍微去分析一下那些“100000+”的推文，就會(huì)發(fā)現(xiàn)服務(wù)號(hào)所推送的內(nèi)容是不利于轉(zhuǎn)發(fā)的，它無法滿足人們的好奇心，也無法調(diào)動(dòng)群眾的盲從情緒，也無法讓人從心底產(chǎn)生對(duì)立情緒，它就是一個(gè)普普通通的廣告。

比如艾瑞克的某東家，每次推送的內(nèi)容都是婚紗寫真的套餐價(jià)格，再附上幾句看似華美，其實(shí)什么也沒講清的文案，最后就是幾張照片。大部分的企業(yè)服務(wù)號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，都是這些東西，完全無法讓人產(chǎn)生任何一種轉(zhuǎn)發(fā)的欲望。

除非這個(gè)企業(yè)有一個(gè)非常棒的文案，能夠像陳安妮一樣，把一個(gè)APP的推廣軟漫畫，變成一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的文案。而且一年12個(gè)月，一個(gè)月四次，每次都能做出上佳的文案，顯然即使有這樣的人，也肯定會(huì)去4A公司了。

企業(yè)究竟是需要訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)

那么現(xiàn)在問題來了，對(duì)于企業(yè)來說，究竟該如何選擇服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)？有人可能會(huì)問不是還有一個(gè)企業(yè)號(hào)么，艾瑞克說明一下，這里主要聊的是面向用戶端的兩個(gè)類型，企業(yè)號(hào)是面向管理和員工層面的，不在話題范圍之內(nèi)。

其實(shí)應(yīng)該是兩個(gè)都需要的，我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ龆x一呢？

訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的類型不同，所起的作用是不同的，一個(gè)側(cè)重傳播，一個(gè)側(cè)重維護(hù)。對(duì)于企業(yè)來說，利用起到社交基礎(chǔ)設(shè)施的微信建立CRM體系，是非常有必要的，而且雖然會(huì)有一部分用戶流失，但是最終沉淀下來的都是重度用戶，從二八法則來說，這些用戶的價(jià)值是非常高的。

而且服務(wù)號(hào)還起到了一個(gè)企業(yè)形象的作用，它充當(dāng)了企業(yè)名片。這就好像很多企業(yè)做的網(wǎng)站一樣，平時(shí)可能沒有人會(huì)去關(guān)注，但是需要的時(shí)候都會(huì)去找。服務(wù)號(hào)相比于網(wǎng)站來說，至少還可以沉淀下一批重度用戶。從這個(gè)角度來說，服務(wù)號(hào)的作用，有點(diǎn)類似于藍(lán)V。

而訂閱號(hào)就像是微博里的黃V了，主要的目的是打造內(nèi)容，然后讓用戶每天都可以看到新鮮有趣的信息，并誘惑用戶去轉(zhuǎn)發(fā)。雖然微信已經(jīng)禁止了誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)，但是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然可以誘惑到用戶轉(zhuǎn)發(fā)。

對(duì)于一般企業(yè)來說，除了守家的服務(wù)號(hào)之外，還需要一個(gè)開疆拓土的訂閱號(hào)，因?yàn)槲磥硪磺衅髽I(yè)都將是媒體，如果你沒有一個(gè)自己的傳播渠道的話，會(huì)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中處于一個(gè)不利的地位。所以未來企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)部應(yīng)該要有媒體化傾向。

那么這個(gè)微信訂閱號(hào)該發(fā)些什么內(nèi)容呢？其實(shí)大部分的中小企業(yè)都用的還是訂閱號(hào)，用服務(wù)號(hào)的不多。但是這些企業(yè)的訂閱號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，也著實(shí)慘不忍堵。首先是定位不清，其實(shí)是急于求成，然后是急功近利。

還拿艾瑞克熟悉的影樓來說，關(guān)注過一些影樓業(yè)的公眾號(hào)，推送的內(nèi)容多數(shù)都是那種“那個(gè)XX真相竟然是這樣”、“你不能不知道的幾件事”以及“今夜老公不在家……”等等和主業(yè)八桿子打不著的內(nèi)容。而且這些內(nèi)容當(dāng)中，多數(shù)還混雜著“毒丸”式的內(nèi)容。

以個(gè)人公眾號(hào)艾瑞克自留地來說吧，這個(gè)公眾號(hào)原來是做節(jié)操搞笑社區(qū)的，當(dāng)做到日均總閱讀量達(dá)到一千多的時(shí)候，艾瑞克把這個(gè)公眾號(hào)升級(jí)成了自媒體專欄同名公號(hào)，日均總閱讀量瞬間降到了幾十個(gè)并開始大量掉粉，經(jīng)過了一個(gè)多月的調(diào)整才開始逐漸恢復(fù)。什么樣的內(nèi)容吸引來什么樣的用戶，與主體無關(guān)的內(nèi)容吸引來的用戶轉(zhuǎn)化率是非常底的。

影樓業(yè)是一個(gè)造美的行業(yè)，客戶多數(shù)都是些追求美，喜歡享受生活和小資的人群。我們從行業(yè)性質(zhì)來分析，這個(gè)行業(yè)的公眾號(hào)，打造的訂閱號(hào)應(yīng)該是圍繞著美和小資來經(jīng)營才對(duì)。無論是從攝影、化妝、美甲、穿衣打扮、旅游或者說創(chuàng)意生活等等角度入手，都比去做無下限的獵奇要強(qiáng)上百倍。雖然短期內(nèi)可能閱讀量不會(huì)太高，轉(zhuǎn)發(fā)率也不比“毒丸”多，但是長期來看沉淀下來的都是有效用戶。

說完了定位不清和急于求成，最后是急功近利。對(duì)于企業(yè)微信運(yùn)營來說，有一件非常為難的事情，那就是老板喜歡發(fā)廣告，用戶喜歡看內(nèi)容，一發(fā)廣告就掉粉，一發(fā)內(nèi)容就漲粉。但是你要一直不發(fā)廣告，那么對(duì)于企業(yè)來說，即使是“1000000+”這個(gè)訂閱號(hào)也沒有價(jià)值。

訂閱號(hào)要有“個(gè)人”印記

發(fā)廣告掉不掉粉，或者掉多少粉，這其實(shí)是個(gè)親和度的問題。聊這個(gè)話題之前各位可以做一個(gè)自我調(diào)查，你是喜歡微博藍(lán)V還是黃V，你肯定是喜歡黃V的對(duì)不對(duì)。那么同樣都是微博認(rèn)證的，為什么你會(huì)喜歡黃V呢？因?yàn)樗澈笫莻€(gè)活生生的人嘛！

但是即使是以活生生的人為主的黃V，它所受到的待遇也是完全不同的。最近看微博的時(shí)候艾瑞克發(fā)現(xiàn)一件很有趣的事情，某新媒體知名大V的微博，好幾萬的粉絲關(guān)注量，但是每一條微博的評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)都是寥寥無幾。而另一個(gè)微博用戶只有幾千的關(guān)注量，評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊量卻是前者的N個(gè)N多倍。

這里排除掉刷粉的可能性，因?yàn)槿绾问撬⒎鄣脑?，有點(diǎn)腦子的也該把評(píng)論也刷一刷。那么為什么大V比小V的評(píng)論和關(guān)注還要少呢？艾瑞克又翻了很多同級(jí)別的大V的微博，發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)共同點(diǎn)：一、他們都不怎么打理微博，僅僅是把自己文章轉(zhuǎn)發(fā)一下而已；二、他們也不太愿意跟粉絲互動(dòng)，對(duì)于粉絲的評(píng)論基本上都是沒有回應(yīng)的。這兩個(gè)原因讓黃V變得像藍(lán)V一樣冷冰冰了。當(dāng)然這些大V也許很忙，也不靠這個(gè)吃飯，所以這里只是舉個(gè)例子。

這個(gè)道理放到公眾號(hào)里是一樣的，現(xiàn)在很多企業(yè)的公號(hào)小編，都喜歡稱自己是XX姐和XX哥，目的都是為了讓這個(gè)公眾號(hào)更加具有人性，拉近用戶之間的關(guān)系。對(duì)于沒有原創(chuàng)內(nèi)容的公眾號(hào)業(yè)說，形象個(gè)人化和多互動(dòng)，是增加用戶粘性的不二法門。而這樣做這些事的目的是把用戶的關(guān)注點(diǎn)，投射到一個(gè)具體的形象上去，這樣更能產(chǎn)生親近感。否則一個(gè)企業(yè)訂閱號(hào)那就是個(gè)官方號(hào)，用戶找不到可以投射情感的對(duì)象。

而在這個(gè)基礎(chǔ)上，如何讓廣告變得更加喜聞樂見，就是考驗(yàn)文案能力的時(shí)候了。而在訂閱號(hào)里文案也不一定非得驚世駭俗了，因?yàn)橛衅綍r(shí)的內(nèi)容打底，即使偶爾出現(xiàn)幾次廣告，也不會(huì)有太厲害的掉粉發(fā)生。但是廣告的投放比例需要一個(gè)合適的度。

建立用戶肖像

最后被充一句，要想搞清楚自己的訂閱號(hào)該怎么定位，先建立自己企業(yè)的客戶肖像，搞清楚了自己的用戶是誰，可以省卻很多事情。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)部門需要媒體化，公眾號(hào)需要像產(chǎn)品一樣去打磨，像經(jīng)營一個(gè)品牌一樣去經(jīng)營。

把公眾號(hào)當(dāng)成公眾號(hào)去經(jīng)營，那么只是勞民傷財(cái)罷了。

?#專欄作家#

艾瑞克，微信公眾號(hào)：艾瑞克自留地（ID:zwlp520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)觀察員。自06年起持續(xù)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各種商業(yè)模式和案例有些粗淺認(rèn)知，長期混跡于各大新媒體，發(fā)表一些淺知拙見。

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