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榮耀標識從喜馬拉雅“123狂歡節”，看為何內容付費能夠持續爆發
2018年喜馬拉雅“123狂歡節”，在其去知識化背后，更是讓我們看到，優質內容已經不再局限于知識，借助音頻技術，優質的音頻內容層出不窮，這個行業正在迎來新的生機。
截止12月1日上午6點：喜馬拉雅“123狂歡節”的銷售額突破5088萬，突破2016年首次狂歡節的全部銷售額，而在12月2日的8點41分，銷售額超過1.96億，也突破了2017年全年的銷售額。
知識付費從2016年火爆至今已走過整整3年時間，諸多觀點認為行業正在從最初的沖動性消費走向理性消費，從增長能力上來說至少應當進入放緩階段，但喜馬拉雅“123狂歡節”的銷售數據卻說明了，這一行業非但沒有冷卻，反而持續爆發。
通過觀察發現：今年的狂歡節又有著微妙的變化，喜馬拉雅去掉了往屆“123知識狂歡節”中的“知識”，將其改為“123狂歡節”，“去知識化”背后，也意味著喜馬拉雅背后必然有著更強的內容資源掌控能力，而這也反過來說明在音頻技術的長期驅動下，內容付費已經進入到了新的風口。
背靠內容的優勢，在今年“123狂歡節”的玩法上，喜馬拉雅還推出了“打卡免單”限時搶購會員和專輯、“VIP會員買1得2”購買喜馬拉雅會員贈送騰訊視頻會員、“5折有聲書”、特色主題館等等諸多活動，相比過去兩屆也更讓用戶心動。
因此，“去知識”化，正在成為內容付費的新風口，行業在一些方面已經發生了諸多改變，我們可以進行探究。
一、2018年的“123狂歡節”，多元化和專業內容成為當前風口
喜馬拉雅的戰略調整背后，本質上也是用戶需求以及攻擊方市場的雙方變化，用戶不再以解決焦慮作為選擇的唯一標準，同時有垂類專業內容生產能力的創作者正在大規模涌入這一行業，多元化和垂類專業內容正在成為當前的風口。
1. 用戶內容付費需求從解決焦慮到興趣選擇
內容范圍從知識擴大到多品類，朝著多元化發展。知識付費最初為人詬病是源于中產階級的知識焦慮，課程多是投資、成功學等內容。大部分人購買課程也只是圖心理安慰，并不能真正解決實際的社會問題。
當用戶看清知識并不能解決焦慮后，便不再沖動消費，而轉向為享受生活的興趣培養付費，興趣相關的課程成為了新的方向。
伴隨用戶興趣消費的擴張，喜馬拉雅從2017年的16個類目，31萬條付費內容，擴展到328個小類目，以及138萬條付費內容，涵蓋商業、人文、外語、音樂、親子、情感、有聲書等，付費內容較之2017年增加了4倍。
其中不乏如吳宣儀《未來女友實驗室》、洋蔥視頻《網紅訓練營》、劉慈欣的《劉慈欣的思想實驗室》等這樣的以興趣為導向的內容。
2. 內容來源從知識網紅擴展到高校乃至機構
垂類專業化內容的需求持續升溫，早期知識付費興起時靠的都是知識網紅，例如馬東的《好好說話》、樊登的《樊登讀書會》等等，但目前內容的供給已經不再局限于知識網紅，來自于高校、機構的垂直內容正在崛起。
從大咖數量上來說，2017年的喜馬拉雅擁有超過3000個以上的知識網紅，而目前的音頻網紅已經超過了已經達到8000以上，是過去的2.5倍，垂類知識專家大量涌現，如中國雞先生的《蛋雞養殖技術》、《賴聲川的戲劇學》、《DJ國鵬：給所有人聽的古琴藝術課》都紛紛登場。
每個細分垂直領域都冒出了大量的知識網紅，大量來自、清華、北大、上海交大等985高校專家開設“大師課”，此外甚至知名機構新東方、學而思也紛紛入駐喜馬拉雅開設相關課程，可見用戶有著對專業需求的渴望，不再以知識網紅作為唯一刪選標準。
從最初的明星授課，發展到各細分領域海量PGC，專業內容來源的改變，在多個層次上豐富了喜馬拉雅，作為國內第一音頻平臺的專業性。
二、喜馬拉雅崛起背后，是音頻技術再革新內容產業
“123狂歡節”的崛起，表面上看是內容付費的崛起，但背后卻是由于音頻技術在對現實進行更為深刻的改造，喜馬拉雅副總裁張永昶在2018學習力大會上表示，內容憑借音頻技術這一載體打破了時空、價格、階層、有趣的四大壁壘，而這背后也有著。
1. 音頻技術打破了空間對意義的束縛
表面上人類擁有自由意志，似乎有著無限可能，但回歸到現實卻會發現，我們每天都會在固定時間通勤上下班，在固定時間做飯，處理家務等等，再加上一天8小時的睡眠時間，真正留給自己的自由時間屈指可數。
從根本上說：這也是由于物理空間限制了精神世界的活動，人每天都在浪費大量無用的時間，但音頻技術卻幫助我們突破了物理空間的限制，用戶可以選擇任何包括節目、知識課程、小說等在內的音頻內容，打破原本的物理限制，讓本來浪費的時間變得更有價值，時空的限制也就此被打破。
2. 音頻技術建立規模效應，邊際成本趨近于0
付費的書籍，付費線下課程，每增加一個單位數量都會增加成本，因此價格居高不下，但音頻內容創業正在改變這一情況。
以《謝濤有聲歷史?。喝龂矫髑濉穼谡n程為例：在12月1日的頭6小時內，達到了100萬的銷售額，假設按照5比5分成，那么作者就有可能達到了50萬收入，但同等情況放到傳統出版領域，按照一本書30元，10%的版稅來計算，作者獲得同樣的收入，至少需要達到16萬冊以上的出版規模，對于不知名的小作者來說無異于登天。
由此可見，音頻內容創業，正在為內容創業者帶來更大的收益，從變現的效率以及兌付能力上都遠遠超出傳統出版社，內容付費這一行業也并沒有放緩，其正在走入全新的階段。
對于音頻內容創作者而言，其生產的是數字化音頻作品，成本始終固定，而作為音頻內容通過技術，可以進行無限制的銷售，獲得源源不斷的收益，邊際成本接近于0。
QM報告顯示：喜馬拉雅是國內第一音頻平臺，其月活用戶接近7000萬，是第二名蜻蜓FM的6倍以上，作為頭部平臺，喜馬拉雅自然有著絕對的用戶規模優勢。
面對喜馬拉雅如此龐大的用戶規模，對于作者來說，其自然愿意通過壓低價格擴大銷售規模，來獲得更多的收益，而對于聽眾來說，也能夠通過更低的價格讓更多的聽眾都享受到相對低價的優質商品。
因此，優質付費內容借助于音頻技術，同樣打破了價格問題。
3. 技術平權，大眾平等享有頂級課程
技術向來就有著平權的特點，身價過億的富豪即使身價千百億，其日常使用的智能手機也只有Iphone和安卓手機可以選擇，而這也是普通大眾有條件購買并享有的產品。
在技術眼中每個人都需要賦能，高低貴賤一視同仁，并不會因為人的階層或財富多寡而特殊對待。
知識課程本身就依賴聲音傳遞，借助音頻以及付費的形式，以及喜馬拉雅這一平臺，國內985一線名師們的教育資源有史以來得到了最大程度的共享，普通人也能獲得國內一線頂級課程，與985高校精英們并無區別，不同階層受教育的限制也得以突破。
4. 經典內容獲得再生長
經典內容本身不會發生改變，變的是闡述內容的方式。傳統曲藝之一的相聲，就是將歷史、民間故事反復重組，以大眾喜聞樂見的形式對經典傳播，這樣就將原本枯燥無味的知識，變成了生動而有趣的內容。
有趣的價值之一在于，可以讓用戶可以通過相對輕松的狀態來接受知識，顯然音頻是最佳形式，用戶只需要被動接收，而無需主動思考。
喜馬拉雅針對這一需求，與大量機構和個人展開了合作，其中與混子曰聯手打造的《少年中國史》，就是將原本枯燥的歷史知識，打造成了幽默風趣的音頻內容，借此打破了知識無趣的壁壘，經典內容也獲得了再次演繹，并被大眾所接受。
結語
音頻作為內容的天然載體，長期以來一直在幫助人類進行知識以及經典內容的傳遞，在當今科技時代，音頻技術更是推動了內容產業的大爆發。
2018年喜馬拉雅“123狂歡節”，在其去知識化背后，更是讓我們看到，優質內容已經不再局限于知識，借助音頻技術，優質的音頻內容層出不窮，這個行業正在迎來新的生機。
#專欄作家#
首席發言者，微信公眾號：shouxifayanzhe，人人都是產品經理專欄作家，關注工具產品和人工智能領域，擅長AXURE，興趣愛好看書，思考。
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