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榮耀標識“臥底”寶寶玩英語微信群，原來他們這樣做社群營銷！
本篇文章為大家介紹了寶寶玩英語微信群是如何進行營銷的，以及其社群營銷結構是怎樣的。
寶寶玩英語創立于2016年1月，產品以幼兒英語啟蒙課程、教具為主，使用人群是0–6歲的娃娃。
根據團隊提供的數據，寶寶玩英語團隊直接運營的群的數量每月新增 2000 ~ 3000 個，單月用戶超過 20 萬，累計服務用戶超過 150 萬；課程群內除了日常班務運營外，也定期會進行寶寶玩英語學員的課程經驗分享，可以看做是促成復購的途徑。
寶玩英語是如何運營，管理微信社群的？帶著這個疑問，我潛入了他們的免費體驗課群，以下是我的總結和感受，供大家參考。
為什么用社群為主要營銷渠道？
- 班級學習社群可以讓用戶擁有更多的角色感和歸屬感，從而更容易堅持學習下去。微信群則是目前最適宜承載線上班級學習形式的第三方載體。
- 產品滿足物質這種需求，精神需求需要參與感、儀式感等方式。與用戶不僅是貨幣關系，而是情感交流，價格的敏感被社群里的溫度代替，價值會從基本的物理層面溢出。
寶玩英語是如何運營，管理微信社群的？帶著這個疑問，我潛入了他們的免費體驗課群，寶玩在社群上的運營由客服和微信群組成，微信群里集體互動，客服還會進行一對一的溝通。
以下是我的總結和感受，供大家參考。
寶玩社群營銷的結構
1. 客服篇
客服昵稱：
沒有簡單地叫什么小助手，設計了一個英文名，和本身英語教學的也符合，同時讓用戶感覺是真人。
添加好友：
首先確認用戶加好友的目的，起到第一次篩選，避免一些隨意加好友的用戶，浪費精力。
確認目的后，馬上開始指導用戶報名，在這一步同時獲取用戶信息，為精細化運營儲備數據
報名成功后，告知用戶免費體驗課開課時間。
課程預熱：
預熱短視頻，讓用戶提前了解產品的理念，實力，加強用戶和產品的認同感，推送時間選擇在晚上22:00-23:00之間，猜測應該是這個時間段大部分寶媽才有時間來查看微信消息？
引導進群：
引導進群，告知自己身份，突出自己的作用，拉進用戶和客服的距離，及時進群，拉群完畢后二次確認，避免有用戶遺漏。
打卡和學習：
除了在微信群發布任務以外，主要通過一對一聊天進行督促和溝通，這樣給用戶專屬的感覺，同群內容易被刷屏刷過去，一對一的效率更高，用戶體驗更好
每天的打卡提醒，都突出時間，提醒用戶時間性，加強用戶緊迫感，
每天提醒的文案都不同，看得出來是有設計過，比如舉例介紹某某媽媽如何堅持，介紹一些小方法，不會讓用戶覺得是重復的機器人，
裂變和轉介紹：
客服一對一溝通，告知用戶邀請好友的階梯獎勵，充分調動用戶的社交渠道。為什么不在群里提？微信群信息太多，容易被忽略。一對一溝通可以屏蔽信息噪聲，溝通效率更高。
2. 社群篇
用戶進群：
社群區分等級，給用戶有目標，同時明確群的目的。
用戶進群的公告要明確告知產品特點，用戶價值，本群的目的，課程安排，強調不能刪掉客服微信（保證觸達渠道）后續新用戶進群會單獨@新用戶，這部分采用的是機器人互動。
提醒用戶將群聊天置頂，關閉群提醒，實際上的目的是要用戶置頂群聊天，但是先說關閉群提醒，讓用戶感覺官方是在為大家著想，不是那種廣告群，之后提示置頂群，大家也就順水推舟，不太反感。
提示用戶按統一格式更改昵稱，統一昵稱，形成班級的感覺，統一儀式感。
志愿者（托）進場配合客服
開班典禮：
開班典禮是模擬線下的開學典禮，建立社群儀式感。
開班典禮首先介紹企業和產品，加強用戶對產品的正面認知。
其次開班典禮，更多從用戶的角度來提出問題，解答問題，給用戶親切感，讓用戶感到，這個問題我也有過，這個就是我需要解決的等等。切中用戶痛點，并讓之前用戶視頻現身說法，增加可信度。并結合福利獎品預估，調動用戶熱情。
課代表或者說志愿者，引進真實用戶（也可能是托）參與社群的管理，真實用戶認同產品，有情感上的共鳴，可以分擔工作人員的精力，協助炒熱群內氣氛。
官方在開班典禮上介紹課代表，并讓每位課代表自我介紹。給課代表以榮譽感，讓大家了解他們可以幫助自己，這同樣是一種儀式感。
自我介紹：
自我介紹環節同樣是社群儀式感的重要環節。寶玩通過固定格式的自我介紹，即活躍群內氣氛，也不斷地傳遞品牌的正面形象，還營造了一個從眾的大環境?！皻g迎下一位”文案很重要，讓用戶產生參與感。
同時整理聊天記錄，讓沒有來得及參與的用戶可以快速了解和掌握，用戶體驗好，避免用戶等待焦慮
課程引導：
每天早上8點左右，客服開始發布當天的任務，并將之拆解為三步，詳細告知用戶如何學習（同時客服還會一對一溝通）。最后發布跟讀文字，讓用戶跟著跟讀在群里互動，又一次加強儀式感，用群體行為來刺激個體。并引導用戶打卡進行朋友圈二次傳播。
群內競賽：
在群內發起不同微信群（班級）之間的比賽來調動用戶打卡的積極性，同時激發用戶集體榮譽感
付費課程轉化：
付費課程的轉化是最重要的一個環節，之前所有的環節鋪墊，老師互動都是為了這一步。在這個環節上，寶玩依舊將儀式感和社群互動做到極致。
畢業典禮/晚會：
既然有開學典禮，那么一定會有畢業晚會。畢業晚會由畢業獎狀，老師總結，學習成果檢驗，秀成果等組成。
寶玩準備的證書有兩種，1種是針對孩子的畢業證書，另一種是針對家長的榮譽證書。這個細節很贊，不但鼓勵了孩子，更重要的是激起家長的責任感，讓其他沒有那么積極的家長思考自己，是不是應該更積極一點，更努力一點呢？這也為后續的課程轉化埋下伏筆
畢業晚會前預告，重點突出購課福利，讓用戶對這個事情產生好奇心和興趣。同時群名更改為畢業典禮提醒用戶注意這件事情。畢業典禮前客服還會一對一提醒，保證盡可能多的用戶關注晚上的畢業典禮
畢業晚會首先由老師回顧8天的學習過程，之后創始人視頻發言，通過這樣的情感渲染，把學習的儀式感推向高潮。
畢業晚會第二個環節是有獎問答，老師在群內出題，家長回答。參與的可以私聊客服獲得獎品。這個環節設計也是很費心思，目的還是激起家長的責任感和競爭意識（其實是激起家長對于孩子的競爭意識）。
答對家長有滿足感，看來學習有效果；答錯的則會有所反思，自己還不夠認真，這樣會影響孩子；而沒有參加的用戶可能會產生別的家長都這么努力，我也要怎樣怎樣的心態；上述的心態都會在不同程度地促進后面的付費課程轉化。
答題環節之后則是寶寶成功展示，這個環節中家長可以發自己孩子學習英語視頻，語音到群里。相當于我們現實中的優秀學生作品展示，目的也是為了激起用戶的攀比競爭意識和虛榮心。
精品課程介紹：
上述環節之后，寶玩在群里就開始順勢介紹自己精品課程。介紹課程作用，課程安排和老師資質等，解決部分家長付費前的疑慮。
精品課拼團接龍：
付費轉化的形式以群內接龍拼團開展?？头谌豪锊粩嗤ǜ尜徺I家長的昵稱，曬購買課程截圖，制造購買火爆的情況，引起用戶的從眾心理，加速付費轉化。
在畢業晚會后第二天，客服還會在群內進行一次答疑，再次強調自己的優勢和競爭力，降低用戶的顧慮，爭取將猶豫的用戶完成轉化。
小結
- 寶玩的社群營銷主要有三種角色（載體）構成：客服，微信群，課代表（志愿者或水軍）。微信群主要用來進行課程解答，重要事項互動（如開學典禮，打卡比賽，畢業典禮）等，客服則充當老師或教學管家的角色，通過每天兩次的一對一溝通，起到陪伴和督促學習的作用。課代表，觀察下來可能由部分確實是真的志愿者，也有部分水軍，他們配合寶玩在群里烘托氣氛，幫助答疑。后續部分課代表也會轉化成寶玩的分銷員，因為他們經過一系列的互動和體驗，對寶玩的價值和情感較為認同，同時還可以獲得經濟報酬，何樂不為。
- 儀式感。寶玩社群非常重視儀式感，從最開始的開學典禮，自我介紹，課代表介紹，群里每天的打卡提醒，知識講座，畢業典禮等等，無一不是給家長制造儀式感，讓家長有是在認真上課的感覺。強烈的儀式感可以讓用戶有歸屬感，認同產品，在后續付費轉化上效率更高。
- 從用戶的角度出發，寶玩的營銷話術，環節設計，都是從用戶的角度出發，在用戶還沒發問的時候，就提出并解答用戶關心的問題。拉進用戶和產品的心理距離，降低后續付費時的心理門檻。一次答疑不夠，多來幾次，直到最終轉化無效才放棄。
- 調動用戶的情感狀態。整個過程中不斷調動用戶的好奇心，責任感，競爭意識，虛榮心，從眾心理，讓用戶積極參與群內互動，課程學習并最終成功完成付費。
#專欄作家#
肥寒，微信公眾號：chanpingdog，人人都是產品經理專欄作家。九年產品經理。做過數字閱讀，電商，社區，目前致力于在線教育。
本文由 @肥寒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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