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CRM按使用者的角度來看分為銷售型CRM和用戶運營型CRM，本文重點講的是電商平臺比較常用的用戶運營型的CRM。

CRM全稱為Customer Relationship Management（以下簡稱CRM），即客戶關(guān)系管理。在百度上搜索可以看到它的定義為企業(yè)用CRM技術(shù)來管理與客戶之間的關(guān)系。它的目標(biāo)是通過提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度來縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道。

CRM雖然都是去研究用戶行為，但按使用者的角度來看分為銷售型CRM和用戶運營型CRM，銷售型CRM主要是對日常進行線下陌拜、地推等行為的銷售人員管理，而用戶運營型CRM則指運營人員對線上用戶進行關(guān)系維護促進的工具。

下文重點講的是電商平臺比較常用的用戶運營型的CRM。

用戶CRM作為深度挖掘客戶價值的有力工具，目的是為了加強與用戶之間的粘性和消費引導(dǎo)。簡單的說就是引導(dǎo)或解決用戶在消費決策中產(chǎn)生的阻力，即把握用戶消費心理。這里面我們在說CRM框架前先來了解一下對于用戶消費行為都有哪些內(nèi)容，從另一個角度來看下CRM應(yīng)該如何去設(shè)計。

在前面講解促銷的階段我們提到用戶的消費決策心理過程是如何去運行的，實際過程中影響決策的因素又會復(fù)雜許多。

用戶的消費行為決策包括三個部分，這三部分組成了用戶消費行為決策的基本框架：

1. 用戶群體特征：指用戶小群體的基礎(chǔ)特征屬性；它代表用戶群體的變量和常量，決定后續(xù)用戶行為分析的準(zhǔn)確性。
2. 消費行為動機：指消費者對于產(chǎn)生購買需求的原因。按照不同維度的劃分動機可以劃分成若干維度，不同的消費行為模型下動機的表達方式都有不同。不過最終動機的分析都是為了能夠更加了解用戶在想什么。
3. 消費行為跟蹤：對于消費者的行為我們不能看做是一次單一的動作，為了能夠?qū)a(chǎn)品的利益持續(xù)化、最大化我們需要用戶能夠長期進行消費行為。所以每次消費行為前和消費行為后的所有活動、評價、感知等；以便盡可能收集、分析到用戶的特征和動機。

框架的三個部分作為基礎(chǔ)應(yīng)用在各個模型中，雖然對于每個模型中的叫法不同，但本質(zhì)是相同的，而CRM也是遵循這個基本的框架規(guī)則來運行的。

消費行為學(xué)目前是一門非常成熟的學(xué)科，經(jīng)過很多年的演變形成了許許多多的模型方法論。在實際的運營和使用上每個模型其實都有它獨到之處，這里面我們介紹幾個筆者覺得比較常用的模型。

一、消費行為模型

在早期研究消費行為時，人們認(rèn)為用戶對產(chǎn)品的態(tài)度和習(xí)慣決定了消費行為的模式。態(tài)度和習(xí)慣的行為研究模型叫做U&A模型。U&A模型比較常見的模式是費歇賓模式(TheFishbcin Model)，該模式是1963年由Fishbcin提出的理論，它認(rèn)為某一客體或行為的態(tài)度是由下面兩個要素組成：

1. 一是消費者對于購買此種產(chǎn)品的態(tài)度，即自我認(rèn)知；
2. 二是消費者認(rèn)為其他人對此種產(chǎn)品可能有的態(tài)度，即從眾心理。

簡單的說費歇賓模式認(rèn)為用戶購買行為的動機是來自于用戶對于產(chǎn)品的情緒所引起，包括個人對于產(chǎn)品的情緒和其他人對用戶本身的影響；比如在當(dāng)年喬布斯在世時Iphone手機作為高端手機的代名詞是源于大多數(shù)消費者被Iphone進行品牌和營銷推廣時樹立的高端、智能形象所引導(dǎo)產(chǎn)生的認(rèn)知。

由此導(dǎo)致用戶購買時優(yōu)選Iphone以達到個人高品質(zhì)生活的概念，而忽略了Iphone高單價的因素。所以由情緒動機單一因素所引起的消費也大多屬于沖動消費，對于動機滿足率相對較低但成單率較高。

費歇賓模式量化后具備三個因子：屬性、信念、權(quán)重。

公式為：AO=BiEi。

其中Bi表示消費者對待品牌擁有的第i個屬性的信念強度，Ei代表消費者對屬性i的偏好程度；n代表n個屬性，i為第i個屬性。AO是對于用戶當(dāng)前產(chǎn)品的整體認(rèn)知態(tài)度。

U&A模型被廣泛應(yīng)用于對于品牌敏感度較高的各種場景用以分析用戶的消費行為特性；通過對產(chǎn)品的態(tài)度來判斷分析動機進行營銷運營是該模型的核心邏輯，但態(tài)度的概念過于模糊并不能非常有效的去分解量化用戶動機的真正動因。

而1991年由希斯(Sheth)、紐曼(Newman)和格羅(Gross)提出的以給用戶帶來的價值為基礎(chǔ)判斷用戶的消費動機而影響用戶的決策，這種理論將動機的因子細(xì)化成更好量化的維度，一定程度解決了量化的問題。這種模型叫做Sheth-Newman-Gross消費價值模型。

消費價值模型提出用戶決策的根本核心源于產(chǎn)品可以為用戶提供的五個核心消費價值：功能價值、社會價值、情感價值、認(rèn)知價值、條件價值。

1. 功能價值：功能價值強調(diào)的是商品本身所具有的實體或功能價值；當(dāng)一個產(chǎn)品或品牌具有某些功能上的屬性，且能滿足消費者使用該產(chǎn)品功能上的目的，則此產(chǎn)品即具有功能價值。
2. 社會價值：當(dāng)產(chǎn)品能使消費者與其它社會群體連結(jié)而提供效用時，則此產(chǎn)品具有社會價值。在社會價值的影響下，消費者選擇產(chǎn)品并非理性的注重其真實特性與功能為何，而是產(chǎn)品是否能提升自身的社會地位，塑造社會形象，或是滿足內(nèi)在的自我欲求。在消費者行為的領(lǐng)域中與社會價值相關(guān)之研究主題，包括了社會階級、符號價值，以及參考團體。
3. 情感價值：消費者的選擇可能取決于消費者渴望情感的抒發(fā)，消費者所獲得的價值系來自于所選擇的產(chǎn)品引起的感覺或喜愛感受，則具有情感性價值。
4. 認(rèn)知價值：消費者選擇取決于產(chǎn)品是否具有滿足好奇心、新鮮感和追求新知，則產(chǎn)品具有認(rèn)知價值。
5. 條件價值：消費者面臨特定情況時所作的選擇；指在某些情況之下，產(chǎn)品能暫時提供較大的功能或社會價值。產(chǎn)生條件價值的產(chǎn)品通常會和消費者的前序狀態(tài)相連結(jié)。這些產(chǎn)品因為條件使其產(chǎn)生外部效用，而改變了消費者原先的行為，條件價值基本上并非長期持有而是短暫的。

看到上述的劃分大家是否有似曾相識的感覺。

沒錯，消費價值模型從某種程度上來看是契合馬斯洛需求理論的。

對于用戶來說產(chǎn)品的功能價值解決的就是最基礎(chǔ)的“剛需”即生理需求，比如衣服是解決保暖問題，食物是解決饑餓。而對于事物的好奇、未知等感知是為了解決人們的不安全感，獲取更多新知可以滿足安全訴求。

情感訴求的投射則需要產(chǎn)品可以提供用戶對于這方面的宣泄或者共鳴。而對于自我和他人訴求則反映到產(chǎn)品提供的社會屬性價值，投射給用戶的是自我的滿足和社會層面的滿足。最后由于不同條件下可能會出現(xiàn)一些特殊的訴求場景，那特定條件下滿足用戶的產(chǎn)品則具備特殊條件價值，比如打車產(chǎn)品的加價功能。

所以消費價值模型將動機因子進行劃分，以滿足各個階段不同情況下的訴求為量化標(biāo)準(zhǔn)分析用戶決策的原因。由于用戶群體的特征屬性也具備多樣性的特性，不同群體下多維度的動機構(gòu)成了一個笛卡爾乘積的矩陣，這就是初步構(gòu)建的用戶畫像。

用戶畫像可以勾勒出一個虛擬的用戶形象，通過這個形象我們可以了解到如何引導(dǎo)、妥投我們的營銷方案。CRM設(shè)計時所有的分析依據(jù)和來源也都是基于用戶畫像的構(gòu)建。

在消費行為框架的三要素中用戶群體特征屬于基礎(chǔ)的信息項，群體特征枚舉越豐富則勾畫的用戶畫像越豐滿。而動機分析則是明確引導(dǎo)用戶營銷的“落腳點”是什么，從而方便制定營銷計劃的實施方案。

但消費行為并不是一個單一的行為，它是由一系列行為組成的。在關(guān)注群體特征和行為動機的同時，也需要對用戶的消費行為進行全流程的跟蹤。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，用戶的消費接觸點管理（CGM，全稱為Contact Point Management）成為掌握、引導(dǎo)消費動線的關(guān)鍵。單一的硬廣告和單向訓(xùn)導(dǎo)已經(jīng)無法說服用戶進行下單決策，每一個瀏覽、搜索、消費信息的碎片化時間都可能產(chǎn)生另一次完整消費。

移動互聯(lián)網(wǎng)放大了差異化訴求的動機因子，同時也放大了人們對于產(chǎn)品信息的獲取渠道即消費接觸點。越來越多的接觸方式比如新媒體、自媒體等渠道造成用戶在購買行為時會產(chǎn)生大量的條件價值的動機因素，也就是說細(xì)分場景下的購買訴求會越來越豐富。這時候就需要對用戶的消費行為進行跟蹤，確保在合適的時機插入進行營銷引導(dǎo)。

我們將消費者在CGM環(huán)境下的心理發(fā)展分為六個階段：注意Attention、感興趣Interest、欲望Desire、體驗Experience、熱情Enthusiasm、分享Share這六個階段每個階段英文名稱第一個字母的組合即是AIDEES。

AIDEES是由日本的片平秀貴提出的，AIDEES模型強調(diào)信息在流轉(zhuǎn)過程中進行的動態(tài)轉(zhuǎn)化，用戶對于每個產(chǎn)品關(guān)注流轉(zhuǎn)的過程都可以成為另一個產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化來源。這個模型特別適用于現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播路徑，也就是現(xiàn)在比較流行的社交電商的概念。

在社交電商中用戶的接觸點不在是單一維度，更多的傳播是來源于用戶群體本身。

結(jié)合群體的特征來分析提供引起用戶關(guān)注Attention是營銷方案和營銷渠道需要注意的關(guān)注點。CRM設(shè)計中也需要考慮用戶在不同環(huán)節(jié)需要切入的接觸點以及如何根據(jù)群體特征引發(fā)用戶的傳播Share。

講了這么多關(guān)于消費行為模型的內(nèi)容，接下來我們看下結(jié)合消費行為和用戶的情況CRM的設(shè)計應(yīng)該如何操作和設(shè)計。

二、CRM產(chǎn)品框架

按照消費行為的三要素來看CRM需要構(gòu)建對于用戶群體特征的沉淀，對用戶的行為進行分析動機原因并提供各種營銷手段和方案，還有就是能夠提供多種的觸達渠道來達到用戶，并根據(jù)用戶在各個渠道的反饋來補充用戶特征和評估效果。

CRM的核心用途就是解決營銷運營人員在線上通過分析判斷用戶的消費行為進而與用戶進行營銷互動、宣導(dǎo)、傳播的行為。我們同樣用5W2H的方法來拆解下CRM涉及的業(yè)務(wù)流程都包含哪些元素。

• WHAT：用什么來營銷，即營銷的載體或資源。運營人員在進行宣導(dǎo)時需要通過一定的資源來與用戶進行互動，這個資源包括但不限于紅包、促銷活動、內(nèi)容推送等。
• WHY：為什么要做營銷。即明確營銷目標(biāo)，比如拉新、促活、復(fù)購等。
• WHO：營銷人群，目標(biāo)人群需要確定一定范圍的用戶還是全員用戶。如拉新時主要針對新客，而復(fù)購則主要面對老客。
• WHEN：營銷投放的時間點，比如通過紅包進行營銷，則需要確定下紅包發(fā)放的時間點，一般會在用戶產(chǎn)生消費高峰的時間端之前。
• WHERE：在什么地點或者場景下進行營銷投放。不同的場景營銷的效果和手段也是不一樣的，比如消費前和消費后營銷方案不會是同一個方案。
• HOW：營銷玩法如何制定執(zhí)行，營銷玩法其實包括上述的幾個要素，人群，時間點，產(chǎn)品載體和場景。通過這些行為共同組成最終的營銷玩法，不同場景下的玩法規(guī)則也不盡相同，具體的規(guī)則可以遵照上文我們講到的一些消費行為模型來制定。
• HOW MUCH：投入產(chǎn)出比，營銷行為本身就是一個高支出的行為，如果沒有投入產(chǎn)出比的監(jiān)控和分析就會出現(xiàn)失控的狀況。所以對于營銷的ROI需要進行一定的管理和分析。

拆分后我們可以看到運營人員需要幾部分信息進行營銷行為。包括營銷資源（WHAT）、用戶信息(WHO)、營銷玩法規(guī)則(HOW)、觸達渠道(WHEN、WHERE)、數(shù)據(jù)監(jiān)控分析(HOWMUCH)。系統(tǒng)或運營專員按照營銷行為的順序逐步完成每一部分的設(shè)置最終完成方案妥投，以此為基礎(chǔ)我們來搭建CRM的產(chǎn)品框架。

首先需要對用戶的信息數(shù)據(jù)進行處理和管理。

CRM從各個相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中將用戶的數(shù)據(jù)進行拉取保存，由系統(tǒng)根據(jù)一些基本規(guī)則（如新老客、會員非會員等）對用戶數(shù)據(jù)進行初步的處理、標(biāo)記。運營專員可以對用戶數(shù)據(jù)（包括但不限于消費數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等）按照業(yè)務(wù)實際需求進行認(rèn)為的歸類、打簽。處理過后的用戶數(shù)據(jù)支持對用戶群體進行透視呈現(xiàn)。

確定用戶人群的情況后下一步需要明確投放營銷的資源都哪些我們需要對資源進行管理。營銷資源的發(fā)放大多來自外部系統(tǒng)如紅包的發(fā)放來自優(yōu)惠券系統(tǒng)，促銷活動推送來自促銷系統(tǒng)，但資源申請的權(quán)限可以通過CRM來進行。

營銷資源一般會融合在營銷玩法的模塊中使用，玩法的場景規(guī)則決定投放時的時間點、人群、投放資源等信息的組合。營銷玩法根據(jù)場景分為會員激勵類型、定向投放類型和特殊投放類型三種。

會員激勵主要是針對平臺的會員進行一些福利發(fā)放，比如會員專屬紅包、積分獎勵、生日關(guān)懷等，通過提升會員的利益來促進會員的消費。當(dāng)然如果平臺還有入住的商家則CRM還可以報考對于商家自身會員的管理手段。

CRM中的定向投放是最主要的營銷手段，定向投放指的是通過圈定一定范圍的特殊用戶群體（如高客單價群體、新客群體、年輕女性群體等）對他們進行定點定時的營銷投放。定點投放在電商平臺乃至O2O最常見的就是紅包的發(fā)放。

根據(jù)不同的時間、不同的頁面、不同的觸發(fā)機制可以組合出很多種意想不到的玩法。比如最常見的分享紅包，分享砍價小游戲，還有用戶登錄時隨機天降紅包等。除了紅包的投放還可以將其他內(nèi)容以定向投放的方式進行妥投，比如推送、消息、短信等。

這種玩法的核心在于定向的圈定，也就是我們常說的精準(zhǔn)營銷。由于人群特征相對來說更為具體，在我們判斷投放人群消費動機時也更明確，這樣投放后轉(zhuǎn)化率相對也會較高一些。

會員和定向作為兩個主要的營銷手段經(jīng)常被運營人員使用，除此之外還有很多特殊的玩法手段。比如推薦有禮可以有效促進拉新，首單有禮可以促進新客復(fù)購。

需要說明的是我們在一些大促節(jié)日時經(jīng)常會看到一些定制化的游戲或者H5頁面，比如十年賬單。這類營銷推廣多屬于定制，但一般不會放在CRM中進行統(tǒng)一管理，而是對接促銷或優(yōu)惠券系統(tǒng)進行相關(guān)權(quán)益的直接發(fā)放。

設(shè)置完玩法以后接下來我們需要進行投放，投放渠道的管理也是非常重要的。在投放時需要根據(jù)實際情況進行調(diào)整，同時系統(tǒng)也需要設(shè)定規(guī)則防止對用戶造成騷擾。投放渠道分為站內(nèi)妥投、站外妥投、異業(yè)合作幾種情況，每次用戶觸發(fā)投放生效時都需要根據(jù)用戶選擇的渠道進行記錄，方便后期進行數(shù)據(jù)分析和調(diào)優(yōu)。

說到數(shù)據(jù)分析我們同樣需要在CRM中構(gòu)建數(shù)據(jù)監(jiān)控分析的模塊。這個模塊主要是為我們營銷投放提供經(jīng)營策略的支撐。包括數(shù)據(jù)建議、投放實時監(jiān)控以及各種基礎(chǔ)指標(biāo)的分析。

我們可以看到CRM包括的模塊很多，每個模塊都在整個鏈條中起到自己的作用。CRM所有的流程和策略都是圍繞營銷指標(biāo)進行的，每個模塊中關(guān)注的指標(biāo)也各有側(cè)重。下面我們來看下各個模塊中比較核心的功能點。

三、用戶生命周期

用戶模塊主要是對用戶的數(shù)據(jù)進行歸類管理并完成用戶群體的定義，群體的定義多是由不同特征組合篩選獲得的。定義好的用戶群體會不用來進行數(shù)據(jù)分析和定向投放使用。

用戶群體的劃分可以由系統(tǒng)根據(jù)既定規(guī)則進行處理，也可以人為通過CRM后臺進行配置、打簽。

通常用戶群體的劃分遵從對于營銷指標(biāo)的定義，我們將指標(biāo)拆解開來看可以看到指標(biāo)主要圍繞四個維度：金額、時間、頻次和客單價。當(dāng)然CRM中還會有一些其他的維度來補充豐富用戶特征，比如年齡、地域、職業(yè)性別、是否收藏、是否加購物車、是否進店等。

按照這個標(biāo)準(zhǔn)我們以電商類營銷中最常見的幾個用戶群體為例看下四個主要特征拆解后的情況。有一些用戶群體定義時不一定是需要四個維度都具備考量。

上面的例子我們可以看到使用率最高的就是消費時間維度，幾乎所有的用戶群體定義都包括消費時間的情況。如果我們建立一個坐標(biāo)體系，把消費時間看作是橫坐標(biāo)，把用戶和平臺的其他關(guān)系看作縱坐標(biāo)，那么用戶對平臺的關(guān)系變化時間周期也是用戶為平臺帶來價值的周期，這就是我們常說的用戶生命周期管理。

用戶隨著和平臺的關(guān)系度日益緊密，對于平臺的貢獻也會越來越多。所以我們可以按照時間和關(guān)系度將用戶劃分成若干個生命周期。關(guān)系度由于是一個復(fù)雜的特征集合，為了便于我們對細(xì)分人群的動機判斷更精準(zhǔn)可以將關(guān)系度的集合進行一個二維的展開。

我們將和用戶自身特征的信息作為一個維度，而購買相關(guān)的特征如頻次、客單價可以作為另一個維度，這樣就可以有一個每個細(xì)分群體的生命周期了。

比如我們知道整體的用戶生命周期節(jié)點，根據(jù)人群特征可以分為高質(zhì)量年輕人群（25歲以下，教育程度本科以上）生命周期、一線城市中年人群（30-45歲，城市為北上廣深）生命周期等等多個維度。

制定用戶生命周期目的是為了判斷用戶的動機從而提供轉(zhuǎn)化率更高的營銷推廣手段。用戶所處于不同的周期內(nèi)對于我們策略也不相同。

潛在客戶：指曾經(jīng)到訪未成單或者第一次到訪的用戶。我們通過各種外部渠道引導(dǎo)用戶來到我們平臺，我們需要通過手段引導(dǎo)用戶進行營銷轉(zhuǎn)化，這就是一般意義上的拉新（Acquisition）。拉新最重要的目的是要讓到訪的用戶快速完成第一單，所以在首單的這個節(jié)點我們需要單獨設(shè)置一些策略來提高轉(zhuǎn)化。

新客期：按照平臺約定從第一單開始一定周期內(nèi)的用戶。比如通常會定義首單完成后30天內(nèi)的用戶作為新客則按照新客策略進行處理，也有的平臺定義為首單的用戶叫做新客，新客是屬于波動節(jié)點對于平臺的依賴性較低，很容易直接轉(zhuǎn)化成流失狀態(tài)。

如何把新客逐步轉(zhuǎn)化為活躍用戶也是需要考慮的策略，也就是我們一般說的促活（Activation）。

促活不僅僅是在新客期才使用，也可以在其他節(jié)點如衰退期、成熟期等指定一些促活的策略，不過力度上則會其他周期的用戶要比新客期、衰退期的用戶小一些。當(dāng)然新客的定義也有很多種劃分比如按照首次訪問或者首次下單等，本文以首次下單為節(jié)點。

上升期、成熟期：這兩個階段代表用戶和平臺的關(guān)系在持續(xù)升溫繼而逐步到達一個平穩(wěn)的狀態(tài)，是平臺的活躍用戶。標(biāo)準(zhǔn)主要是在一定時間段內(nèi)購買頻次持續(xù)穩(wěn)定，如30天內(nèi)下單頻次大于5次。

這個階段的用戶對平臺有一定的依賴性，可以根據(jù)用戶習(xí)慣嘗試推送一些新品或者高毛利的商品促銷信息，進一步提高用戶客單價。

成熟期的用戶還有一個好處是可以為平臺提供傳播渠道，每一個成熟期的用戶都會愿意將平臺分享給其他用戶繼而換取部分利益，這就是我們講的傳播（Refer）。傳播不僅僅限于成熟期客戶，其他客戶同樣也會進行分享傳播，只不過成熟期可能相對來說意愿更高些。

衰退期：指周期內(nèi)購買頻次逐步下降，說明用戶對平臺的依賴開始降低。我們除了做基礎(chǔ)的用戶回訪調(diào)研問題以外，還可以通過一些權(quán)益的發(fā)放等方式促活。衰退期的定義可以視實際業(yè)務(wù)情況而定，約定的周期越短用戶約容易變成衰退期。

衰退期的特征就是用戶逐步會減少在平臺的使用，為了挽留用戶我們需要加強對用戶的留存（Retention），提高留存率有助于用戶能夠持續(xù)感受平臺的服務(wù)形成習(xí)慣性。

沉默期、流失：進入沉默期的用戶將不在進行下單和訪問，沉默期一般指最近一段周期內(nèi)未曾下單的用戶，比如近30天未下單。沉默期用戶需要通過大力度來提高用戶的留存，這個階段提高留存我們一般叫召回沉默用戶。

通過各種手段依然無法召回的用戶則隨著時間的發(fā)展慢慢變?yōu)榱魇в脩?。流失后的用戶對于我們來說因為重新把他們當(dāng)做新用戶一樣去看到，默認(rèn)他們對平臺完全無了解。

在整個用戶生命周期內(nèi)我們都會通過一些營銷手段來對用戶進行宣導(dǎo)，目的是提高用戶的消費。每一次營銷都會產(chǎn)生成本，與之對應(yīng)的是本次營銷帶來的價值和收益，這個收益（Revenue）是我們評估營銷方案是否合理的有效依據(jù)。

我們將上面各個環(huán)節(jié)使用的一些手法組合起來就是拉新（Acquisition）、促活（Activation）、傳播（Refer）、留存（Retention）、收益（Revenue），即用戶生命周期管理的AARRR模型。

每個階段的用戶都可以使用上述的手段來進行營銷。生命周期的定義可以有效的幫助我們從兩個維度（基礎(chǔ)屬性特征和價值轉(zhuǎn)化特征）來確定用戶的特征，以便在營銷的策略上做到有的放矢的精準(zhǔn)營銷。

四、定投玩法

確定了用戶的特征屬性我們就需要借助營銷玩法來進行策略制定了。CRM的營銷手段主要是定投，包括會員的權(quán)益發(fā)放其實也屬于一種特殊的定投，會員作為定投的用戶群體，制定定投方案時基本原則是根據(jù)用戶群體的特征選定權(quán)益、活動或補貼。

每次定投都需要明確目的性，方便后續(xù)可以根據(jù)具體的目的指標(biāo)監(jiān)測效果。定投玩法從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來說包括幾個部分：

• 定投范圍：群體范圍、定投時間、定投區(qū)域等
• 定投策略：定投資源使用規(guī)則、用戶防騷擾規(guī)則、觸發(fā)機制等
• 定投資源：定投渠道資源、定投營銷資源

定投玩法中范圍和資源都相對比較好理解，我們需要先圈定本次營銷的人群范圍和場景范圍（時間、地點），一般是通過選擇已經(jīng)標(biāo)記好的用戶群體，時間點可以人為配置，地點多指城市、區(qū)域維度。

而資源就是本次營銷需要消耗的內(nèi)容，最常見的就是紅包優(yōu)惠券還有促銷活動通知。不同的營銷方式對于渠道也有一定的要求，大多數(shù)營銷資源和渠道是有默認(rèn)的對應(yīng)關(guān)系的。

除了范圍和資源外定投最核心的就是策略的制定，如何能夠?qū)I銷的效果最大化決定你妥投的形式是否可以觸發(fā)用戶的購買動機。定投首先要確定觸發(fā)的機制和方式，這個部分CRM需要和前端的渠道進行銜接完善全部投放流程。

通過約定的觸發(fā)機制觸發(fā)用戶獲取營銷資源完成妥投，但具體資源應(yīng)該如何分配、申請則需要有一套完整的策略來執(zhí)行。

同時在妥投時也不是一味的完成投放即可，還要考慮營銷效率和用戶體驗這兩個維度，整理下來看定投的處理流程如下：

觸發(fā)機制指的是用戶通過什么樣的流程和界面可以觸發(fā)CRM營銷行為。Push、短信是單向推送多用于通知類信息，一般是通知活動信息或者權(quán)益發(fā)放后告知用戶促進使用。

第三方渠道指的是類似微信、微博這樣的渠道，可以通過分享轉(zhuǎn)發(fā)的方式提高營銷的傳播性，這樣的觸發(fā)機制多用于分享類的H5頁面。購買流程最為電商平臺最核心的流程，它承載的營銷方式也最多。

從首次登陸開始觸發(fā)新客、首單判斷，在訪問的首頁還可以進行天降紅包的發(fā)放（天降紅包指的是根據(jù)客戶情況隨機方法一定金額的紅包），下單完成后可以提示用戶抽獎或直接領(lǐng)取積分、紅包等權(quán)益。訂單的曬單、評論進行分享傳播還可以領(lǐng)取異業(yè)紅包。

用戶觸發(fā)的所有CRM營銷最終是通過CRM系統(tǒng)配置后生效的，配置的規(guī)則主要包括資源配置、條件配置、時間配置。資源配置是將當(dāng)前玩法使用的資源如紅包、積分等按照規(guī)則確定賦予用戶的面額。

紅包優(yōu)惠券則需要設(shè)置門檻金額（如果有的話）和優(yōu)惠金額兩個部分。

限制條件包括使用的限制、領(lǐng)取的限制。使用限制指的是在用戶使用時候需要滿足什么條件，包括但不限于金額門檻（滿XX元）、品類門檻（限某品類使用）、單品門檻（限某個商品使用）、店鋪門檻（限某個店鋪使用）、城市門檻（限某城市使用，一般O2O比較常見）。

領(lǐng)取限制是說每個用戶在活動期間可以領(lǐng)取的數(shù)量，包括每人每天領(lǐng)取數(shù)、活動期間每人領(lǐng)取數(shù)。有效期主要指優(yōu)惠券紅包的有效期，包括領(lǐng)取有效期和使用有效期兩種。領(lǐng)取有效期為靜態(tài)時間區(qū)間，而使用有效期可以為動態(tài)區(qū)間，即領(lǐng)取后幾天內(nèi)可使用。

這三個維度構(gòu)成了一個完整的策略，當(dāng)需要進行CRM定投時運營專員根據(jù)上述的信息在CRM中進行配置，配置完成后即可等待觸發(fā)投放。需要注意的是同一業(yè)務(wù)形態(tài)下,同一用戶群體同一時間僅可設(shè)置一個策略。

最后在實際投放前要對用戶體驗進行一次檢查，也就是我們上圖說的防騷擾機制。由于不少優(yōu)惠券是通過CRM渠道自動發(fā)放到用戶的賬戶中的，為避免多個營銷策略對一個用戶發(fā)放時造成騷擾，同時發(fā)放過多也會造成優(yōu)惠券核銷過低資源浪費問題我們制定了防騷擾機制。

用戶自行領(lǐng)取的優(yōu)惠券不在這個機制考慮的范疇中。防騷擾機制總的原則是通過CRM已領(lǐng)取但未消費的有效優(yōu)惠券不能超過一定數(shù)量限額，同類型的優(yōu)惠券單位時間內(nèi)只投放一次。

CRM投放最終會通過渠道完成整個投放過程，渠道一般情況和觸發(fā)節(jié)點相同。每個渠道需要記錄定義好自己的渠道編碼，后續(xù)在用戶進行領(lǐng)取、使用、過期等行為時保存所有相關(guān)數(shù)據(jù)，便于在對CRM營銷投放的效果評估使用。

這里面單獨說下異業(yè)合作也就是咱們常說的分享紅包，分享紅包在領(lǐng)取本平臺優(yōu)惠券的同時，可以支持領(lǐng)取以前合作伙伴的紅包或優(yōu)惠券。合作伙伴的優(yōu)惠券是通過對方平臺實時生成裝填的。

自身紅包考慮到會重復(fù)多次分享進行領(lǐng)取，為了將更多資源放在活躍度較低的用戶身上，一般對于重復(fù)多次領(lǐng)取分享紅包的用戶每次領(lǐng)取金額會按照比例進行減少，最多到第三次領(lǐng)取時設(shè)置為一個固定值。

五、CRM營銷指標(biāo)

所有營銷投放最后都需要通過指標(biāo)變化來衡量效果和產(chǎn)出，同樣數(shù)據(jù)的變化也會用來決策分析活動是否需要進行調(diào)整。我們來看下都有哪些是CRM營銷投放關(guān)注的主要核心指標(biāo)。

• 補貼金額：即投放成本，分為商家補貼和平臺補貼。部分活動也可以看做是優(yōu)惠幅度。
• 銷售金額：使用營銷活動投放資源的訂單銷售金額之和。
• 核銷率：投放營銷活動使用的優(yōu)惠券、積分等資源投放后被使用的比例。核銷率過低代表當(dāng)前營銷活動對用戶的價值過低。
• 客單價：單個用戶平均每單價格金額。一般看營銷活動前后是否有提升。
• 訂單轉(zhuǎn)化率：下單人數(shù)占整體訪問人數(shù)的比例。一般看營銷活動前后是否有提升。
• 新客數(shù)：投放的營銷活動帶來的下單/訪問人數(shù)。
• 新客轉(zhuǎn)化率：投放的營銷活動帶來的訪客下單人數(shù)占比。
• 沉默用戶召回率：投放后沉默用戶復(fù)購的人數(shù)占投放的沉默用戶總數(shù)的比例。
• 觸達率：用戶獲取通知后訪問的數(shù)量占整體投放人數(shù)的比例。

總結(jié)

營銷手段千變?nèi)f化，但道理總是萬變不離其宗。掌握核心的技能就可以延伸出各種玩法，CRM作為營銷的工具，提供快捷的觸達渠道。強大的CRM可以為平臺提供充足的活力。

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作者：高暉，微信號公眾號@產(chǎn)品老高，10余年IT經(jīng)驗，互聯(lián)網(wǎng)老兵。

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