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榮耀標識論電商“促銷”的基本素養
記得有首歌曾經唱到“愛對了人天天都是情人節”，其實對于如今的網民來說，選對了電商，何嘗又不是“天天都是618”呢？這樣的感受當然不止我一人有，在主持了兩場以“促銷”為主題的焦點小組后，發現很多用戶早已對日復一日、永不休止的電商促銷活動產生了些許倦怠。
然而，電商們的戰斗尚未結束，促銷活動又怎能不繼續努力？ 作為一個用戶研究員，通過這次調研，我最大的感概便是：不是用戶早已習慣各路電商的萬千寵愛，而是作為茫茫電商中的一員，我們還需不斷提升自己在組織促銷活動方面的修行與素養。
素養1：裝作不經意的相遇
根據用戶的購物需求及行為模式特征，設定促銷信息的有效觸點
誰說胸大就無腦？誰說愛促銷的用戶就沖動？撿便宜是一種情結，但有時還需要一些情懷。選擇合適的機會，制造不期而遇的浪漫，才能把矜持的美女拿下。這里我們將購物行為劃分為以下幾類，并分析不同類型用戶的信息觸點以及目前存在的問題。
類型一：沖動消費型
沖動型是促銷活動下最典型的用戶，他們沒有事先的計劃，看到心儀的商品，直接產生購買。這類用戶最容易被首頁各種“滿199減100” 的Banner吸引。但目前存在的問題就是從首頁點擊Banner，進入活動的主題頁后，當初說好的“滿199減100”馬上搖身一變，成了充斥其他折扣信息的大雜燴頁面。
圖1展示的是首頁的banner，顯示的是“滿199減100”，圖2是點擊Banner后進入的活動頁，首屏內找不到“滿199減100的商品”。
圖1 首頁促銷banner
圖2 促銷活動頁
也許不幸的你正好碰到了一位腦子比較好使的“白（領）骨（干）精（英）”， 她決定死摳你承諾的“滿199減100”，于是在活動頁點開了為數不多的一件“滿199減100”的商品。商品本身只賣103塊，于是這位“白骨精”點擊了商品標題上的“點擊查看更多活動商品”。不幸的是現在京東的跳轉邏輯是把用戶又導流到了之前充斥了各種滿減金額的活動頁（圖3）。
圖3 京東促銷活動頁與單品頁
再來看看天貓在這方面是不是做得好一點呢？結果似乎也不盡然?；顒拥娜肟谥g隱藏在“更多優惠”中。
圖4 天貓促銷活動頁與單品頁
逼格提示：對于這樣的滿減湊單活動，最能勾起沖動消費型用戶的興趣了。而在寸土寸金的活動頁，往往被營銷運營人員堆滿了各種促銷信息。要得到滿減優惠，往往需要參加同一種額度的滿減活動。對于這種情況，用戶的信息觸點有以下2個：
- 在參加活動的單品頁，給出具有同一滿減額度的商品的聚合頁。這一點天貓給出了，但藏得太深（圖4）。京東給出的是又返回整體活動頁的入口，不符合用戶的使用場景（圖3）。
- 用戶進入購物車后，及時提示可以參加其他同類滿減活動湊單。天貓沒有設置該入口，京東實現了（圖5）。
圖5 京東購物車頁面
類型二：需求喚醒型
相信你和我一樣，在生活中總有許多默默“長草”的東西，一直想買，一直關注，但遲遲沒有下手。偶爾在電商網站看到，發現還有降價才果斷出手。這就是需求喚醒型的用戶。要和這樣的用戶高逼格的相遇，最重要的是知道他想買什么，然后還能在對的時間對的地點溫柔的來一句：親，你要的商品降價了。
逼格提示：對于需求喚醒型的用戶，觸點有以下幾個：
（1）在首頁個性化推薦區域進行需求喚醒，如在“猜你喜歡”的位置，對參加促銷的產品打上促銷標簽。曾經關注過的商品如今打折降價了，這樣的相遇還是有些“羅曼蒂克”的吧？
另外，與用戶瀏覽過的商品經算法判定為“相似商品”的，如有降價也可以在“猜你喜歡”中優先展示。
圖6 京東首頁“猜你喜歡”區域
（2）在“加價購”欄目中，推薦與用戶所購買商品相關度較高的商品。
（3）對我關注的商品進行降價提示。
類型三：模糊挑選型
模糊挑選型用戶通常有意在特定范圍內尋找自己中意的商品，他們知道自己想買的商品類型，但不清楚具體想買哪件。 這樣的用戶通常會在搜索框中輸入品類名稱，比如“洗發水”，但具體買哪一款洗發水還沒有確定。
正因如此，在面對搜索結果中呈現的五花八門的洗發水時，是否有促銷折扣就成了這類用戶挑選的重要參考標準了。因此，需要在搜索列表頁提供一個促銷商品的篩選入口。
逼格提示：關于搜索列表頁的促銷篩選，做得比較全面的是“一號店”和“蘇寧易購”。以下是這兩個平臺的搜索結果頁促銷篩選的設計樣式（圖7）。
圖 7 （上：蘇寧易購搜索列表頁，下：1號店搜索列表頁）
?除此之外，在搜索列表頁進行促銷信息的展示也是讓具體品牌信息觸達用戶的有效方式之一。目前，天貓和京東在搜索列表頁已嘗試按照單品呈現的方式插入促銷信息。
圖 8 京東搜索列表頁
素養2：想你所想，痛你所痛
了解目前促銷形式的痛點，優化促銷參與流程
說完了信息觸點，下面聊聊最本質最直接的問題：現如今的促銷活動都有哪些地方讓用戶感到不爽？
這里主要說說幾個在焦點小組中槽點比較多的促銷方式：直降、滿減、優惠券。
直降
把直降放在第一位，是因為這是用戶最愛恨交加的一個促銷方式。大概是因為愛得越深，所以才恨得更濃吧。
許多用戶對于直降的評價就是“最簡單粗暴，最喜歡的方式”。畢竟不管是滿減還是優惠券，都有很多限制條件，唯有直降來的最猛烈最直接。那直降的槽點主要在哪呢？
“有時候看到直降廣告的商品挺不錯，點進去發現根本沒有廣告上的那個商品?！?/p>
“要不就是藏在最后面，只有那么一兩件，還是好幾年前的款。”
“所謂低至9.9元，我根本不看了，因為只有一件，而且藏在最后，還是根本沒法看的款式。”
其實，最主要的槽點還是直降廣告內的商品往往在活動頁面很難找到。就圖9所展示的，49元的背包在活動頁完全找不到。
圖9 京東促銷活動頁
也許你會說，這都是電商的慣用方法，如果不拿這些噱頭吸引用戶點擊進來，也許我活動頁的其他商品連曝光的機會都沒有了?？墒?，用戶也是在成長的，這樣的直降活動或許今后連點擊量都拉不到。
滿減
滿減的主要問題是滿減門檻設置與商品的實際售價不匹配。
比如以下這個案例中，在一個平均價格是1000元左右的箱包滿減專場，給出的活動是“滿2000減100”。這樣的滿減活動顯然與商品價格差距較大，而如果需要用戶通過湊單的方式參與滿減活動，商品本身的品類特性又不符：試想有多少人會為了優惠100元去多買一個單價在1000元左右的背包？
逼格提示：類似滿減活動需要根據商品品類來確定滿減額度，如果參加滿減活動的商品差額較大，可考慮按照商品價格分段，進行階梯滿減：如滿500減50，滿1000減80，滿2000減100。
優惠券
優惠券的詬病一直都是“規則過于復雜”。店鋪限制、品類限制、消費終端的限制……再加上使用時間的限制，有時甚至還有消費額度的限制。多半用戶在看到大堆的優惠券使用說明后，都對優惠活動失去了興趣。因此，如何讓優惠券簡單易用是吸引用戶參與活動的關鍵。
圖 10 京東活動頁優惠券
圖11 天貓活動頁優惠券
素養3：內在有料，外在有樣
探索促銷頁面的信息呈現，風格樣式
最后，我們說說設計師們關心的問題，那就是用戶到底希望促銷頁面長成什么樣子？這次座談會中，我們總結出來以下兩個主要因素，影響用戶對促銷頁面風格的偏好。
品類：不同品類下，用戶對于頁面風格、設計的偏好有所差異
這里以三個品類為例，說說不同品類下用戶的喜好差異。
數碼3C類
頁面布局上，更傾向于一欄式布局，能夠更清晰的展現手機的參數特性（圖12）。
圖12 蘇寧促銷活動頁
而在主題風格方面， 科技感的頁面更受好評（圖13） 。
“科技感強一些的頁面風格，會讓我覺得手機的品質也更高一些。”
“雖然我也是女的，喜歡溫馨的東西，但手機這個東西不一樣，科技含量高一點的會覺得質量更可靠?！?/p>
圖13 京東促銷活動頁
（2）服飾鞋靴類
服飾類產品頁面布局上，展示日常搭配場景的頁面廣受好評（圖14）。這樣的頁面不僅提供用戶日常的穿搭靈感，而且有模特直接穿著，不禁讓人YY穿在自己身上的帥氣/美麗模樣，從而刺激購買。
圖14 京東促銷活動頁
另外，買衣服經常需要打開很多窗口去對比，展示大圖的方式，可以直看清楚衣服的效果和細節，判斷是否需要，不會打開一些因為看不清楚而打開的商品詳情頁面。這樣節省了操作成本。
（3）家居生活用品
生活家居品類下，分類清晰，風格清新的頁面更受用戶青睞。頁面內容組織方面，由于購置家居生活用品的場景中，用戶喜歡一次性購置多樣全套的產品，因此可按照商品的功能、使用場景等不同維度進行分類組織，幫助需要一次性挑選多種生活家居用品的用戶更高效的找到全面的相關商品。
頁面風格方面，采用清新、溫馨的頁面風格，符合該品類商品特性，以及受眾人群的喜好特點。這次的焦點小組中，在家居品類中，被用戶提及最多，評價最高的是麗芙家居的頁面設計。首先頁面頂部的導航能夠方便用戶在眾多相關品類中自由切換，其次，從頁面的文案到整體設計風格都透露著溫馨“走心”而又不是簡潔簡約的設計思想。
圖15 麗芙促銷活動頁
時效性：設計風格、主題緊扣季節、節慶等時效性內容特點
（1）色彩搭配上，選取與當下季節匹配的色彩。這里引用用戶的一段原話或許能更好的說明色彩上應該如何與季節匹配。
“夏天的時候購物希望看到的是綠的、藍的、清涼的畫面，冬天可以接受暖和一點的，這都和當季的特點是相關的。夏天如果到處是紅色看都不想看就會把頁面給關掉。”
（2）主題選擇上，可以選擇與當季緊密相關的場景，更容易引發用戶的共鳴，產生購買。例如下圖所描述的這個場景。
圖16 淘寶促銷活動頁
（3）節日期間的促銷頁面，在商品組織上可以根據送禮的人群來組織。比如以下這個淘寶兒童節的促銷頁面，就是根據寶寶的年齡、性別來組織商品的。
圖17 淘寶促銷活動頁
另外，在節日促銷方面，這次的焦點小組還有一個有趣的發現，那就是用戶一般都會在節日之前選擇線上的渠道采購，以準備節日的送禮商品，或者聚會時需要的食物。而在節日當天，則會選擇線下購物，畢竟線下購物的存在感更強，外出活動的同時心情一好，就忍不住買買買了！
另外，在問到促銷方式的時候，線下購物用戶會更加的感性。往往因為一個好看的杯子就買了一大箱好久都喝不完的牛奶……而在線上購物的時候，用戶則往往表現的更為理性，一些直降、滿減，真正價格上有優惠的促銷更受歡迎。
如上的三條遠不能概括“關于促銷你所需要知道的一切”，但算得上促銷道上混的基本素養。
最后，我們總結了用戶對理想的促銷活動的描述，愿和各位共勉。
作者：郭雨舟
來源：京東設計中心
原文地址：http://jdc.jd.com/archives/1287
Mark
我們在產品促銷的時候，更多的是看中我們需要什么，而不是一味像以前一樣出現那么多的敗家娘們，所以更關注的是用戶需求，而不是在價格上做動作,當然用戶是希望物美價廉，但我們更要關注需求點