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榮耀標識內容付費型產品：怎樣分析“金主爸爸”流失問題？
對于內容付費型產品的運營人來說，“金主爸爸”們的數據變化牽動著我們的心。付費用戶流失率呈上升趨勢時，我們應該怎樣分析“金主爸爸”流失問題？
想象你的產品是一個城邦，付費用戶是你的城民。
每天都有新城民加入，也有城民離開。為了城邦發展壯大，除了要關注新城民的數量，離開城民的原因也不容忽視。
尤其是當離開城民突然增多時，一定警示著你的城邦的某些環節出現了問題，諾不解決可能會有更多城民離開。而作為城邦統領者的你，該怎樣面對這個危機？
內容付費型產品（如愛奇藝、QQ音樂等）的運營人，“金主爸爸”們的數據變化牽動著我們的心。付費用戶流失率呈上升趨勢時，我們應該怎樣分析“金主爸爸”流失問題？以幫助自己的“城邦”解除危機。
本篇按照以下思路，并結合實際案例來說明：
- 澄清付費用戶流失問題；
- 根據”付費用戶流失假設樹“，提出假設原因；
- 針對假設原因，提出調整優化方案并落地；
- 根據效果驗證假設，如有必要需進一步分析原因。
【案例】
一款會員制（月度、季度、年度會員）TV端音樂產品，主要內容包括音頻、MV、演唱會直播等。總用戶量、付費用戶量穩步增長中。問題：10月的付費用戶流失率突然上升了近10%。
那么它的分析思路如下：
1、澄清付費用戶流失問題；當前付費用戶流失率的定義是什么？將時間拉長到一年看，當前流失率是否屬于正常范圍內的波動？領導希望當前流失率下降到什么水平？等等。
2、提出重要原因假設；根據當前數據、用戶反饋，對于付費用戶流失率影響最大原因是哪幾個？
3、針對假設制定優化方案?；谠蚣僭O，我們可掌控的因素有哪些？并制定對應優化方案。
4、根據效果驗證假設；落地方案后，再次查看數據來驗證，是否達到了降低付費用戶流失率的預期。假設沒有，還需要在此基礎上進一步分析原因。
一、澄清付費用戶流失問題
界定清楚問題可以更有效的幫助我們接近真實原因，尤其是付費用戶流失這樣較為復雜的運營問題?？赡墚敃r只是通過數據、用戶反饋等發現問題，還需要我們進一步明確問題。
可以通過以下5個問題澄清：
- 付費用戶流失問題的背景是什么？產品處于生命周期的哪個階段？由誰通過哪些依據（數據分析、用戶反饋等）被提出的？
- 付費用戶、付費用戶流失率是怎樣定義的？尤其是對于新接手運營項目的同學，這一步非常重要，不同類型產品對“流失”的定義不同。
- Leader或自己希望此指標優化到什么水平？也就是說達到什么樣的標準后，這個問題就被解決了。付費用戶轉化率下降到正常值范圍，還是想要進一步下降到平均值以下？
- 是否有bug等“硬傷”因素？近期是否出現了影響付費用戶的重大bug？數據統計是否準確，是否標準一致？這一步較容易忽略，假設不做此項排查，之后的分析可能都會白費。
- 確定問題的范圍：假設一款產品總體用戶流失率明顯，甚至超過付費用戶流失率，那么問題范圍可能不僅僅是付費用戶。
【案例】
一款會員制（月度、季度、年度會員）TV端音樂產品，主要內容包括音頻、MV、演唱會直播等。總用戶量、付費用戶量穩步增長中。
問題：10月的付費用戶流失率突然上升了近10%。
這是當前所獲得的信息，那么我們怎樣定義清楚這個問題？
1、問題背景：這個問題在數據周報中發現的，近一周流失率呈快速增長趨勢。
2、概念定義：
付費用戶：購買了會員（月度、季度、年度會員），且在會員有效期內的用戶。
付費用戶流失：曾經購買了會員，會員到期后超過7天不再選擇付費的用戶。
付費用戶流失率=付費用戶流失數 / 7天前總付費用戶數。
3、解決問的標準：Leader要求將付費用戶流失率降到5%~10%的正常范圍內。
4、其他因素排查：已對接產品經理、研發同學，確定近期無影響關鍵數據的重大bug，且數據準確。
5、問題范圍：總體用戶流失率變化較小，付費用戶流失率明顯。
二、根據“付費用戶流失假設樹”，提出假設原因
付費用戶流失假設樹，是借用“邏輯樹”將付費用戶流失問題分層羅列。以便于我們根據現有信息，圈定可能的流失原因大致在哪個范圍。
以下是借助假設樹，找到假設原因的3個步驟：
1. 圍繞付費用戶流失原因，畫出假設樹
我們大致可以將原因分為產品、用戶、外部環境三個部分。
（1）產品變化
- 功能：近期主要功能是否發生變化？尤其是能夠影響付費用戶的功能。如果有，那么需要評估該功能的相關數據變化，以及對付費用戶的影響程度。
- 內容：近期內容方向、質量是否有明顯變化。例如某家視頻平臺，一檔高質量節目給平臺帶來一定量的付費用戶，在該節目完播時諾其他內容質量差距過大，付費用戶可能會流失。
- 體驗：UI變化、bug等因素是否影響到用戶體驗。
（2）用戶變化
- 用戶的人群或需求產生變化。例如用戶來源渠道，某一渠道盡管能促成首次付費，但是可能因為該渠道用戶與目標用戶匹配度低。也會出現付費用戶流失的情況。
- 用戶在使用產品過程中的感受?？梢酝ㄟ^梳理付費用戶使用流程，以及分析各個步驟或環節的數據，來看到底是哪一個頁面或功能出現流失問題。
- 有新的評估方案。其他可替代競品是否出現。
（3）外部環境變化
- 季節、節日等關鍵事件節點；
- 競品爭奪付費用戶；
- 入口限制，如微信限制等。
以上假設樹僅是依據我的個人經驗來繪制，如果你的產品具有自身特點，還可以在此基礎上做拓展。
當然，如果你對于一個行業或產品非常熟悉的話，也可以忽略此步驟，直接進入下一步。
2. 根據“數據分析+用戶回訪”，來圈定大致原因范圍
畫出流失原因假設樹后，還需要做數據分析、用戶回訪，并以此作為圈定假設原因范圍。
需要我們注意的是，對于較為復雜的付費用戶流失問題，如果只數據分析、用戶回訪中的一項，可能還不足以讓我們接近真正的流失原因。
3. 將原因假設排列優先級
若有多個原因存在，還需要評估優先級，明晰哪一個原因是最為重要的原因？以在后續優化行動中作為重點。尤其是在時間緊急、精力有限的情況下，排列優先級顯得更為重要。
通過以上步驟可以初步得出假設原因；那么為什么只是先提出假設，而不是逐一分析驗證每個影響因素？
其主要原因：
- 注重問題解決的效率和質量；
- 該問題本身是一個有多因素影響的復雜問題，根據2/8原則，需要找到最關鍵的影響因素。
【案例】
一款會員制（月度、季度、年度會員）TV端音樂產品，主要內容包括音頻、MV、演唱會直播等?？傆脩袅?、付費用戶量穩步增長中。問題：10月的付費用戶流失率突然上升了近10%。
用戶回訪結果、數據分析如下：
由于是已流失的用戶，用戶訪談在實際操作中難度較大，收集到的內容有限。僅作為原因分析的參考。
結論：可能是近期新渠道、活動進入的付費用戶，與目標用戶匹配度較低。
依據：10月8日之后，付費用戶流失較為嚴重。這部分用戶訂購時間相近（大約在9月初），而這個時間節點上，正處于拉新活動、新渠道拓展期間內，且拉新活動為抽取周邊游門票。有可能活動或某個渠道的用戶并不是目標用戶。
原因假設樹與范圍，如下：
將這三個原因排列優先級，如下：
1、人群變化：上個月的拉新活動、渠道，可能并沒有帶來真正的目標用戶。
2、拉新活動內容以“抽取開學季禮包”為噱頭，可能導致獲取的目標用較少。
3、暑期結束前后也可能會影響。
三、制定優化方案
針對可能的原因，需要迅速制定優化方案，以驗證我們的原因假設是否正確。
在制定過程中，需要注意一下幾個方面：
- 按照假設原因的優先級，決定哪一部分是需要重點制定優化方案。
- 只關注假設原因中可以掌控的部分。比如季節、政策變化等不可掌控因素，可暫時忽略不用過于糾結。
- 如果不好直接制定方案，可以進一步拆解原因，找到此項原因中最重要的部分。比如體驗因素，又可以分為視覺感受、使用流暢度、文案清晰度等。
一款會員制（月度、季度、年度會員）TV端音樂產品，主要內容包括音頻、MV、演唱會直播等?？傆脩袅?、付費用戶量穩步增長中。問題：10月的付費用戶流失率突然上升了近10%。
假設原因如下：
- 人群變化：上個月的拉新活動、渠道，并沒有帶來真正的目標用戶。
- 拉新活動內容以“抽取開學季禮包”為噱頭，可能導致獲取的目標用較少。
- 暑期結束前后也可能會影響。
方案制定策略
重點關注原因假設1；分析近期新用戶來源渠道，評估各渠道來源的付費用戶流失情況，放棄高流失率的付費用戶來源渠道。
四、根據效果驗證假設
由于以上幾個步驟，我們得出的優化方案都是建立在原因假設的基礎上。我們還需要進一步通過落地方案，來評估數據效果是否達到了我們的預期。
假設未達到預期，還需要返回原因分析，如有必要還可以回到問題定義。再次進行付費用戶原因分析。當然，一般情況下，1~2次分析即可得出較為接近真相的付費用戶流失原因。
【案例】
一款會員制（月度、季度、年度會員）TV端音樂產品，主要內容包括音頻、MV、演唱會直播等?？傆脩袅?、付費用戶量穩步增長中，問題：10月的付費用戶流失率突然上升了近10%。
落地優化方案后，發現10月下旬用戶流失率逐步下降到6%，基本達成了預期目標。
由于不同產品具體形態、所處階段有所不同，且限于我當前的經驗。
在實際操作中可能還需要注意以下問題：
- 假設樹的差異：付費用戶流失原因假設樹，可以根據自己產品的特征，不斷拓展與完善自己的假設樹。以幫助自己在后續分析中，迅速判斷原因的大致范圍。
- 電話回訪的作用：付費用戶流失回訪，這一環節的實際效果有待商榷。大多數用戶不愿意配合，即使愿意配合，在實際溝通中可能獲得不了更真實的信息，盡管知道“5why”分析法。
- “硬傷”問題不可忽略：在澄清問題環節，一定要明確數據是否正常，是否有重要bug影響數據等“硬傷”問題。這些問題排除后，后面的分析才有意義。實際運營工作中很容易忽略這一步！
以上是對付費用戶流失問題的思考路徑，供運營同學參考。在實際操作中還需要根據自己行業、產品特征、崗位職責等，搭建與完善自己的思考模型；以幫助自己提升分析與解決問題的效率。
作者：Awei，創維OTT產品運營，持續行動1000天運營反思日志踐行者。
本文由 @Awei 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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