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幾周前我讀到了下面這條推特，我非常贊同他的觀點。

新功能錯覺（直譯為新功能謬見）：你加的下一個功能，馬上會讓人們想要使用你的產(chǎn)品。

——Joshua Porter (@bokardo)

對于喜歡做產(chǎn)品的人來說，如果哪里不對，那么直接做更多的產(chǎn)品是很誘人的。這種“啟動—失敗—再啟動”的周期，我在之前的文章《移動應用創(chuàng)業(yè)的慘敗正如1999年一樣》中提到過。然而這很難行得通，當你看到數(shù)據(jù)，原因就很明顯了。

新功能錯覺背后的數(shù)據(jù)

讓我們看看數(shù)據(jù)。新功能錯覺的原因可以在這張簡單的圖中得到很好的解釋。這條用戶流失曲線在科技界被稱作最悲劇的曲線。

上圖展示了吸引用戶和留住他們一個月之間巨大的難度差。也許這張圖讓你想起了Edward Tufte提出的，拿破侖大軍團入侵俄羅斯時軍隊毀滅性減少的曲線。這條曲線快速地下跌——非?？?。這樣的真實數(shù)據(jù)我見過很多，相信我，好的情況非常少。

一些例子，這是網(wǎng)頁應用的平均水平（不是最佳水平）：

• 1000個用戶訪問了你的主頁，查看產(chǎn)品
• 其中20%注冊了
• （譯者注：在這些注冊的用戶里） 80%完成了onboarding（注冊后的過程）
• 40%在注冊后的第二天訪問了網(wǎng)站
• 20%在注冊后的第二周還會訪問網(wǎng)站
• 10%在注冊后的一個月還會訪問網(wǎng)站
• 30天后，只有20個用戶（1000個用戶中只有20個?。┏蔀榱巳粘；钴S用戶（DAUs, daily active users）

這些數(shù)據(jù)非常典型，從中你可以看見極大的下跌。

當然，偶爾我也會看到更好的數(shù)據(jù)，那些建立了大品牌的或者通過高轉(zhuǎn)化率的渠道（high-conversion referrals）獲取流量的。還有一種情況是某些種類，比如通訊app，它們的第1天、第7天、第30天的數(shù)據(jù)要比我上面寫的數(shù)據(jù)高2到3倍。但總體上，每個人都對他們的數(shù)據(jù)不太滿意。關于這些不出眾的數(shù)據(jù)，我在這篇文章中有更詳細的闡述：為什么產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)（譯者注：注冊率，發(fā)布內(nèi)容頻率等）總是很糟糕？

絕大部分功能無法拯救曲線

這些數(shù)據(jù)很糟糕，這時人們往往會產(chǎn)生新功能錯覺，因為添加不重要的新功能總是很容易的。人們希望通過設計新的功能來拯救曲線，往往會犯兩個錯誤：

• 只有很少的用戶會使用你設計的新功能。尤其是，這個新功能以留下來的用戶為目標，而不以新用戶和潛在用戶為目標。
• 新功能影響力太小。尤其是重要/關鍵的功能被設計為onboarding（注冊后的過程）以外的可選操作。

犯這些錯誤的原因是，人們通常會本能地專注于能產(chǎn)生深入吸引力的功能，你當然需要一定的吸引力基準線，但是如果太極端的話，這會產(chǎn)生誤導，因為不常用的功能是無法改變用戶流失曲線的。一個“第7天”功能，相比onboarding的體驗，自然被接觸到的更少，因為這條悲劇的曲線顯示，只有4%的訪問者會看見這個功能。

類似的，如果對如何使用（安裝）產(chǎn)品沒有很好的認識，一個產(chǎn)品onboarding的體驗會很糟糕。在Twitter早期，注冊后你看到的是空空如也的資訊界面和一個讓你輸入狀態(tài)的框。雖然這可以讓你探索這款產(chǎn)品，做任何你想做的事，但和讓你關注一堆賬號（現(xiàn)在的設計）相比終究不那么好。理解人們會把Twitter更多地用作一個閱讀器，可能并非會發(fā)很多條自己的狀態(tài)，是對這款產(chǎn)品深入的認識，并且已經(jīng)取得了紅利。

另一個值得思考的框架是：確保你的產(chǎn)品里的一項新功能不需要使用者有很大的投入。讓我們引入“參與墻”的概念，當你的產(chǎn)品需要用戶深入地使用時，這堵墻就出現(xiàn)了。墻的里面是那些只有用戶深入地使用產(chǎn)品才能體驗到的功能，一個例子是那些可能需要高投入的低百分比行動，像發(fā)布一張照片，創(chuàng)建一個項目或者把文件整理到一個文件夾；墻的外面則是那些不需要什么投入就可以創(chuàng)造價值的功能，如瀏覽資訊，給一些照片打分，或者點擊一個鏈接。如果你構(gòu)建了很多非常棒的功能，但是都在參與墻的里面，那么很可能只有一小部分用戶會體驗到它們的好處。加入一堆這樣的功能是無法改變曲線的。

如何選擇下一個功能

選擇可以改變曲線的新功能需要對用戶的使用周期有非常深入的理解。

首要的就是擴大功能的受眾，從而影響大多數(shù)人。經(jīng)驗是，最好的功能往往主要面向非用戶和不熟悉的用戶。理由很簡單，就是這些用戶更多。用戶流失曲線前部小的增長帶來的好處可以影響到曲線后部。這意味著，著陸頁（landing page）、onboarding和初次使用的體驗是非常關鍵的，而通常這些沒有得到足夠的關注。

類似地，深入理解用戶需要做什么才能被“激活”很重要，從而能合理地設計他們的第一次訪問。對于社交網(wǎng)絡來說，讓他們?nèi)ヌ砑雍完P注朋友是關鍵，因為這啟動了以后可以把用戶帶回來的一系列循環(huán)。對于一個SaaS（Software as a Service，軟件即服務。譯者注：數(shù)據(jù)指標在SaaS中非常重要，主要指通過哪些指標可以來描述產(chǎn)品獲得用戶、維持用戶、從用戶獲利的能力）數(shù)據(jù)指標的應用，則可能是把一個JS tag（JavaScript tag，譯者注：大概是指HTML語言里用來標記java語句的<script>標簽）放到正確的頁面上。而對于博客來說，關鍵可能是讓用戶選擇名字、主題和寫第一篇文章，這樣他們在產(chǎn)品上就有了投入。分離出最簡的onboarding，可以讓用戶訪問最初的幾步保持高轉(zhuǎn)化率，而同時可以讓你設計好的onboarding體驗。

當產(chǎn)品仍處于早期階段，當你還在尋找和構(gòu)建舉足輕重的功能時，構(gòu)建這些功能消耗的資源可以是很大的。你的公司構(gòu)建它們的風險可能過大，而且你的團隊可能會高估一項功能滿足預期增長目標的概率。下一個功能會改變用戶流失曲線，不是不可能，但是這需要聰明，機敏和見識。祝你好運！

原文：The Next Feature Fallacy: The fallacy that the next new feature will suddenly make people use your product

作者：Andrew Chen

譯者：邦同學的小黑屋（微信訂閱號：banghaus）

譯文地址：http://www.jianshu.com/p/10fccd770dc5