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本文是一篇guest post，來自曹宇，網名Charlie，多年從事電子商務及其相關的營銷工作，社會化媒體營銷的忠實fans，現任職于Ebizer創業團隊，歡迎與大家交流caoyu70#gmail.com。

引子

社會化媒體營銷，已經被稱為一場正在爆發的營銷革命。既然用上了革命這個詞，我們就應該知道，傳統的營銷，一定是處在水深火熱之中。為了憶苦思甜，我們應該一起來回憶一下當初的營銷是怎么水深火熱的，這也許更能幫助我們深入地了解社會化媒體營銷的興起，了解它是以什么樣的魅力，讓越來越多的企業義無反顧地投入其中。下面將從兩個角度來回顧一下傳統營銷存在的問題，并在文章的后面，簡單分析一下社會化媒體營銷應運而生的原因。

傳統營銷失效的問題

傳統的市場營銷（Marketing）是二戰后經濟高速發展的產物，其從產生到發展，經歷了一段輝煌的歷程。但從目前看，傳統營銷已經陷入一種尷尬境地。這主要是營銷過度造成的。為什么說營銷過度了呢？因為，目前企業的營銷活動已經搞到了無所不用其極的程度。比如廣告的無孔不入到了讓人無處可逃的程度，甚至深入到了公共衛生間；再比如營銷者惡意利用心理學原理，通過強迫性地干擾人的潛意識來影響消費者購買行為（腦白金、恒源祥等廣告，利用認知心理學中重復影響記憶的原理，粗暴轟炸人的心理認知過程，明知會引起消費者反感也在所不惜）；還有那些讓人防不勝防的、毫不顧忌社會負面效應的各種“植入廣告”、“事件營銷”等等。

所有這些過度營銷活動的后果，都使受眾對營銷活動在心理上產生極度的接受性疲勞，消費者對各種營銷刺激的感知能力不斷降低，對營銷主體的信任度也一路狂跌，甚至，已經有相當數量的人群對各類營銷活動處于對立甚至抵制的狀態。

營銷過度必然導致消費者的反感與抵觸，進而導致營銷失效。這種失效使企業被迫選擇更為強烈的營銷刺激手段，這又進一步加深了受眾的反感與抵制程度，企業越來越陷入一種精疲力竭、無計可施的狀態。對企業來說，營銷陷入了一種兩難境地，不營銷沒用戶，營銷又怕用戶反感，這就是當前企業面對的營銷怪圈?；谝陨显颍髽I急需一種新的營銷模式，來走出這個怪圈，以重新獲得消費者的信任。

傳統營銷失控的問題

相對于營銷失效，企業對營銷過程的失控，是他們面臨的另一個棘手問題。營銷本身，本應該就是企業自己的事情，但隨著營銷的專業化程度不斷增加，營銷系統變得越來越復雜和龐大。很多企業對其自身的營銷活動，也越來越依靠外部的專業化力量來實現，這些外部力量包括：專業分銷渠道、戰略咨詢公司、營銷策劃公司、市場調研公司、廣告公司等，也有一些企業干脆把客戶服務等直接與消費者打交道的部門直接外包給呼叫中心。企業在一定程度上，實際離消費者越來越遠。

隨著時代發展，外部的與營銷相關的專業化力量的影響力在不斷增強。增強的結果是，企業與外部力量之間，開始進行與利益相關的博弈。從目前的情況看，這個博弈的結果是，企業對自身營銷的控制能力正在被持續削弱。比如：央視廣告時段的拍賣，幾乎是完全掌握在某些大的廣告公司手中，企業并無真正的要價能力，也幾乎無法脫離廣告公司而獨立競標；沃爾瑪這樣的強勢零售渠道，以其強大的銷售能力，幾乎可以控制相當多中小廠商的定價權，甚至有很多廠商直接淪為沃爾瑪的貼牌生產商；企業越來越依靠戰略顧問公司、營銷策劃公司、市場調研公司的報告來制定營銷決策，失去了直接接觸消費者的機會，所有這些，都使企業自身營銷能力不斷萎縮，對營銷的整體控制力不斷削弱。

如果企業的營銷系統繼續失控下去，那企業的命運，也必然將越來越掌握在外部力量的手中。因此，企業需要重新看待自身的營銷系統建設的問題，需要重新思考如何能直接面對消費者。只有與消費者直接對話，與消費者建立長期的互惠關系，才能逐步樹立、傳播并鞏固企業自己的品牌，提高企業在與外部營銷力量博弈時的要價能力，并避免自己最終喪失自身的營銷話語權。

社會化媒體營銷的機遇

相對于上面提到的企業面臨的營銷困境，社會化媒體營銷可能為企業提供一次新的機會。社會化媒體營銷，以其自身具備的先天優勢，將在一定程度上緩解企業營銷失效、營銷失控的狀況，做得好的話，甚至可以使企業改頭換面，重新拿回博弈的主動權。這是因為：

面對營銷失效的情況，社會化媒體營銷是通過社區溝通這種直接的、較為親和的形式，試圖重新建立與消費者間的信任關系。它使企業能通過社區逐步融入到自己消費者的人群當中，這時企業站在了與消費者溝通的對面而不再是對立面，它改變了傳統營銷中消費者被動地接受營銷轟炸的狀況，使企業能與消費者建立一種雙向的、互動的溝通渠道，它在某種程度上可以淡化傳統營銷中企業與消費者間那種較明顯的、功利性的商業關系，讓企業與消費者重新建立一種較為樸素的人際關系，它使企業放下了身段，近距離去傾聽消費者的心聲，它使企業能直接了解什么是消費者不喜歡的、反感的，而什么是消費者愿意接受的營銷模式。社會化媒體營銷，顛覆了傳統營銷那種向消費者強行灌輸的洗腦方式，它使營銷的過程變成了與消費者進行善意地溝通與商量，這大大降低了消費者對營銷的敵意。而這一切，無疑將在很大程度上抵消營銷失效的風險。

另一方面，社會化媒體最大的力量就是口碑傳播的力量，通過社會化媒體經營好企業的口碑，必將對企業的品牌傳播帶來無法估量的好處，這個好處，不僅僅是銷售量的增加、客戶忠誠度的提高以及客戶ROI效率的提升，它更能平衡企業與外部營銷力量的要價能力，我們知道強勢的品牌，才是企業與外部營銷力量博弈的王牌，即使是沃爾瑪，也無法抵抗可口可樂的品牌實力。通過社會化媒體進行口碑營銷及品牌傳播，可能恰恰是企業挽救自己的營銷系統，避免營銷過程失控的一個合理的解決方案。

以上種種，也許正是越來越多企業選擇社會化媒體營銷的關鍵。

來源：http://www.socialbeta.cn/articles/why-we-need-social-media-marketing.html