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本文將會先給大家分享活動運營都包含哪些元素？互金行業(yè)活動有什么獨特點？再接下來我就結(jié)合自己做過的兩個活動分別講下活動運營的軟功夫和硬功夫，最后再分享一些自己學(xué)習(xí)活動運營的經(jīng)驗。

一、活動運營到底做什么？

活動無非就是為了達到某項運營指標(biāo)，借助一個主題或一種形式，在短時間內(nèi)集中流量、人力、資金等資源打造出的一場“晚會”。既然是晚會，那一定要有主題、節(jié)目編排、大咖做噱頭、有鋪墊有壓軸，最后最關(guān)鍵的一定讓觀眾開心、意猶未盡。

以上這段對活動的樸素描述里，包含著活動運營的4大核心要素：

（1）活動主題&目的

這是所有活動的起源，沒有目的地策劃活動就是一個人的狂歡。

活動主題大致有以下幾類：

1. 節(jié)日類，每年元旦、五一、十一等固定節(jié)假日的固定活動。
2. 上新類，配合產(chǎn)品上新、功能上新做的輔助活動。
3. 促銷類，通常選擇幾款爆款產(chǎn)品，在月初月末或者每季度定期開展。
4. 熱點類，相對前面三類比較機動，一般根據(jù)突發(fā)熱點臨時策劃。活動目的則分為拉新、轉(zhuǎn)化、促活、留存、品牌宣傳等。

在活動策劃中要盡早明確活動目的和主題，這樣策劃會更精準(zhǔn)、效果更好衡量。

（2）活動玩法

活動玩法就像女生百變的短裙，每次出現(xiàn)你都想多看兩眼?；顒油娣ㄊ亲钚枰獎?chuàng)新和創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，不僅需要個人平常多關(guān)注新鮮事物，還需要團隊共同腦暴來碰撞靈感。但是活動玩法同樣是有套路的，比如：常見的抽獎類、集贊類、助力類、免費體驗類、補貼類等等。

所以，對活動玩法的要求就是一個詞——萬變，不離其宗。

（3）活動節(jié)奏

其實活動是有節(jié)奏的，淘寶雙11為什么是21天？第一周跟第二周推廣有什么不一樣？小米為什么每次新品發(fā)布會都和預(yù)售連在一起？這些我們稱之為節(jié)奏。活動節(jié)奏也和一場晚會的節(jié)奏類似，前期鋪墊預(yù)熱，中期逐步加快節(jié)奏，最后走向高潮。活動節(jié)奏的學(xué)習(xí)完全是在活動運營的工作中不斷摸索出的，沒法僅僅通過理論學(xué)習(xí)。

（4）活動復(fù)盤

這是最關(guān)鍵的一步，整場活動做的如何，都要靠最后的復(fù)盤來總結(jié)。復(fù)盤絕對不是單純看KPI有沒有達成，而是要從規(guī)則、用戶、文案、頁面各個角度看哪些地方看哪里做的好、哪里不夠，下次怎么優(yōu)化，這些最終會形成我們自己的方法論。

聊完活動4大核心要素之后，接下來我們聊聊互金活動怎么玩？

二、互金行業(yè)活動的3大趨勢

金融一直都是強監(jiān)管行業(yè)，層出不窮的文件時刻提醒我們不能保本、不能打折、不能買贈、不能誘導(dǎo)用戶、不能搭售……另外，金融產(chǎn)品本身是冰冷枯燥的，各種收益率、封閉期、告知條款，既拗口又嚴肅，大部分用戶都沒有耐心研究這些產(chǎn)品。

所以，互金的活動都開始選擇和具體事物、生活場景、情感訴求去綁定，將金融業(yè)務(wù)融入用戶的生活中。

所以現(xiàn)在互金行業(yè)的活動有3大趨勢：

（1）跨界

把乏味難懂的金融產(chǎn)品融入有趣的事情中，比如：支付寶推出的娛樂寶，通過電影眾籌的方式把電影和理財融為一體；再比如：百信銀行推出的零錢Plus嵌入愛奇藝會員，往零錢里存1塊錢即可享1個月免費會員。

（2）場景化

把金融產(chǎn)品嵌入場景里，利用金融產(chǎn)品豐富場景體驗，讓消費者感受到真切的產(chǎn)品價值。比如騰訊理財通的夢想計劃，設(shè)置一個生活夢想，比如買房買車，然后開啟定存計劃，每月存錢實現(xiàn)夢想；還有攜程上的飛機延誤險，對于大部分商務(wù)飛人來說最怕航班延誤，所以買機票時順手買一份飛機延誤險做風(fēng)險對沖非常合理。

（3）情感投射

金融產(chǎn)品在現(xiàn)實中不是冷冰冰的錢，而是出現(xiàn)在我們生活的每一個重要時刻，比如：要買房、結(jié)婚、出國、生孩子。所以很多金融產(chǎn)品利用情感投射打動用戶，比如：去年招行推出的番茄炒蛋視頻，借助在國外留學(xué)的孩子跨洋跟媽媽請教如何做番茄炒蛋的視角，引出招行的留學(xué)定制卡。

再比如宜人貸的夢想計劃活動，通過網(wǎng)絡(luò)征集大家的生活夢想并免費贊助啟動資金，傳達宜人貸面向年輕人提供借款服務(wù)的品牌。

三、2個案例剖析活動運營的軟功夫&硬功夫

這部分我將結(jié)合自己工作中的實際案例來剖析活動運營的軟功夫和硬功夫，讓大家了解如何做一場走心的活動以及策劃運營一場活動的實用工具。

案例1：競猜19號的廣州會不會下雨？

這是我們做保險頻道冷啟動的一個案例。剛開始用戶對保險毫無認知，主動訪問的用戶很少。為了吸引到第一波流量，我們便結(jié)合一款有話題性的天氣險在社區(qū)做了這個活動。這個話題乍看上去會覺得顯而易見根本不用猜，但是我們的活動規(guī)則不是正確的那方獲勝，而是最終押注少的那方獲勝。

這下就好玩了，整個投票就變成了一場心理博弈，類似三體里的黑暗森林理論。于是用戶對這種新鮮的玩法非常買賬，留言率達到15%，我們也借此吸引到了保險頻道的第一波流量。

這就是活動運營的軟功夫，一定要抓到背后的人性和心理動機。貪嗔癡是所有用戶的共同心理特征，學(xué)會運用人性調(diào)動用戶玩起來。關(guān)于用戶心理，推薦大家可以去看看《七宗罪》。

案例2：財福季活動

通常一場活動涉及到的人員、資源、時間較長，策劃人必須有一套完備的工作流程和工具輔助自己。接下來我就結(jié)合一場活動的全過程來分享活動運營的硬功夫——活動運營工具。

財福季是我經(jīng)歷的一次公司全業(yè)務(wù)線的大活動，公司3大業(yè)務(wù)線首次大串聯(lián)，耗時2個月，花費1個億，集合了投放資源、新手轉(zhuǎn)化團隊、金融產(chǎn)品團隊、大數(shù)據(jù)團隊等各部門聯(lián)合打造的一場財富盛宴。

看完前面的描述，希望各位除了想到牛逼、厲害之外，同時能想到每天跪研發(fā)、跪設(shè)計、跪產(chǎn)品的常態(tài)，局面不受你掌控的無力感，利益交換的資源位搶奪，以及防備突然的鍋和坑。

綜上，一次活動成功與否，除了用戶感知到的創(chuàng)意、玩法、爽，背后還隱藏著一系列的工作。這些工作完成的好壞，同樣影響整個活動的效果。所以，在這我給大家分享我的一套活動運營工具——4張表。

第一張表——活動進度控制表

這張表類似于項目管理進度，實際上就是降低時間上的不確定性，保證活動準(zhǔn)時上線?；顒舆M度表縱軸列出活動所有的環(huán)節(jié)，比如：創(chuàng)意、評審、開發(fā)等。橫軸代表時間刻度，以周為單位，也可以精細到天。然后把每項任務(wù)所需時間以柱狀圖標(biāo)識在圖上，這樣整個活動的進度就一目了然。

這張表會持續(xù)到整個活動結(jié)束，并且需要實時更新調(diào)整并同步給涉及到的同事。

第二張表——人員分工表

人員分工表就是將任務(wù)進行拆解并具體到個人，保證每項任務(wù)可落地、可追溯。這樣既可以賦權(quán)給別人，同時也避免了一群人像無頭蒼蠅似的瞎忙、最后丟三落四的情況。

人員分工表同樣是將每項任務(wù)列出來，并明確每個任務(wù)的目標(biāo)、截止時間、涉及人員和關(guān)鍵負責(zé)人。尤其是關(guān)鍵負責(zé)人非常重要，必須保證他對任務(wù)的理解和我們保持一致。同時賦能他們，為他們提供必要的支持，輔助他們準(zhǔn)確完成任務(wù)。

第三張表——活動推廣計劃表

活動上線只是運營活動的開始，更為重要的是活動如何推廣？

這需要在活動未上線時就做好推廣計劃，也就是本張推廣計劃表。包括推廣的幾個階段，每個階段重點推廣渠道、人群，以及預(yù)期推廣效果和應(yīng)急預(yù)案。這張表的目的就是保證推廣資源緊跟活動節(jié)奏，做到活動效果最大化。

計劃表制作一定要協(xié)調(diào)所有運營人員共同制作，保證每個人都明確任務(wù)。同時要確保產(chǎn)品、設(shè)計資源配合支持。

第四張表——活動數(shù)據(jù)監(jiān)控表

數(shù)據(jù)監(jiān)測表是最最重要的一張表。這張表類似沙盤推演，既可以幫助我們拆解活動目標(biāo)，估算資源投入，同時在活動過程中還能及時監(jiān)測活動數(shù)據(jù)，指導(dǎo)下一步方案調(diào)整。

數(shù)據(jù)監(jiān)控表包含兩套數(shù)據(jù)：一套是預(yù)估目標(biāo)，一套是實際完成數(shù)據(jù)。監(jiān)控字段既有流量、注冊率、激活率、客單價等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，也有預(yù)估花費、預(yù)計利潤、ROI等財務(wù)數(shù)據(jù)。通過這兩套和兩類數(shù)據(jù)，我們就能做到心中有數(shù)、決策有理有據(jù)。

這套活動運營工具也就是活動運營的硬功夫，以后每次活動都可以套用這套工具來安排工作，至少可以幫助我們做到循序漸進，不至于亂了陣腳。

四、如何修煉活動運營能力？

（1）多看競品

其實很多好的活動都可以通過競品來學(xué)習(xí)，既可以豐富自己的思路，也可以思考對方活動存在哪些問題。建議每個人手機至少下載30個以上競品APP，還有電商、O2O的，堅持至少每半個月都去看看別人在做什么活動。

不止看活動形式、還要研究為什么活動規(guī)則這么定、這個活動目的是什么。堅持一年左右時間，你會發(fā)現(xiàn)視野和思路都開闊起來，做活動再也不用抓耳撓腮了。

（2）建立素材庫

平時多關(guān)注網(wǎng)易、新世相、微信他們的爆款活動，BAT大流量平臺的玩法也要注意多學(xué)習(xí)；還可以關(guān)注公眾號【H5案例分享】，里面有很多不錯的素材。遇到好的素材就收集起來，做好分類，以后再去做活動的時候就翻下素材庫。

（3）多了解業(yè)務(wù)

所有活動的策劃絕對不是為了自嗨，歸根結(jié)底是為了促進業(yè)務(wù)的增長。不了解業(yè)務(wù)特點是無法策劃好活動的，每類業(yè)務(wù)都有自己的特點，比如：理財業(yè)務(wù)是有周期性特征的，每年2-5月都是理財業(yè)務(wù)的黃金時間，因為大部分人過完春節(jié)都有一筆年終獎要拿去理財。

保險業(yè)務(wù)滲透順序一般是從醫(yī)療、重疾險再擴散到壽險、年金險，策劃活動的時候就要注意業(yè)務(wù)順序。所以只有了解業(yè)務(wù)邏輯才能策劃出好活動，平時多學(xué)習(xí)點業(yè)務(wù)知識，多跟業(yè)務(wù)同學(xué)聊天都可以增加對業(yè)務(wù)的了解。

活動篇到此結(jié)束，有疑問或者想咨詢更多活動運營問題，歡迎留言~

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本文由 @北京大兵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。