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內容型平臺，通常會生產或引入“S級內容”來階段性拉升運營數據，或是作為產品的頭部內容。如“邀請知名大V做直播”、“拿下了某重量級節目版權”、“上線一門明星課程”等。

那么我們怎樣做好一次“S級內容”的運營？

“S級內容”在本文中有兩層含義：

1. 運營難度“S級”。運營項目涉及的合作方較多、不確定因素也相對較多，存在一定風險性。如邀請某大V用戶直播，具體直播時間可能存在變數怎么辦？怎樣預估用戶量級，不至于服務器宕機？
2. 內容質量“S級”。該內容本身自帶流量，或是有較大概率能夠形成廣泛傳播。如擁有了“火箭少女演唱會”的直播權，內容本身具有會有較多用戶follow。怎樣才能擴大其效果？

我們的產品初次獲得了“某女團演唱會”的TV直播權。想要做好本次運營項目，運營團隊面臨著上面的2大問題：

1. 怎樣確保本次直播前中后期的正常運轉。
2. 怎樣放大本次內容的運營效果？

我將結合該實戰案例來說明，怎樣做好一次較為復雜的“S級內容”運營。

以下是本文基本思路：

1. 澄清項目要點信息。面對上級傳達的任務，我們可以使用5W2H1E來進一步明確關鍵信息。包括本次項目的目標、需要配合的人員等等。
2. 落地頁方案及相關需求。策劃方案主要包括落地頁設計、用戶路徑設計、流量來源入口、數據上報等。并與相關合作方溝通后，發布立項郵件周知。
3. 前中后期執行。內容正式開始前中后期，我們在這三個階段的目標是什么？具體又該怎樣做？
4. 效果評估與調整。實際效果與預期效果有多大差距？具體出現在什么地方？以幫助我們及時糾正。
5. 風險識別、防范。在較為復雜的運營項目中，我們應該怎樣做風險管理？

一、澄清項目要點信息

當我們接到上級傳達的任務，較大概率這個信息并不是很完整。作為本次內容運營的負責人，我們需要第一時間溝通，以澄清本次項目的要點信息，這是做好總體項目運營的基本保障。關鍵信息點如有遺漏，極有可能造成運營事故。

我們可以借助“5W2H1E法則”來澄清任務的要點信息。Why（為什么），What（是什么），Where（在何處），When（在何時），Who（由誰做），How（怎么做），和How Much（要多少）,Effect（預期效果）。把這些問題放在一起問，能幫我們彌補思考問題的疏漏。

【案例】

領導傳達任務：“我們有了某知名女團演唱會的直播權，就在本月底，你來負責一下這個項目的運營”。

分析：顯然這個信息并不完整，我們的第一反應是有很多問題想要問，想出一個問一個。假如我們能夠借助“5W2H1E法則”，可以幫助我們列出提問清單，即能獲得項目的要點信息。

why：這次所爭奪的直播權，其最終目的是要驗證，促進付費轉化率、總體用戶活躍度的效果怎樣？

where：在我們TV端產品中直播，移動端暫無版權

when：10月20日 19:30

who：由運營團隊負責，需要溝通包括“火箭少女直播”合作方、我們的產品、研發、項目經理等。

how much：可以投入我們的最大資源進行推薦

effect：本次的運營目標，環比增長3倍付費用戶

拿著提問清單溝通后，這樣再看這個“大課題”，是不是已經清晰很多？

二、方案策劃與相關需求

澄清要點信息后，我們需要做出總體方案，制定出整個項目的“作戰地圖”。需要包括落地頁策劃、用戶路徑梳理、數據上報、流量來源與評估等，以向相關人員溝通并提出我們的需求。還需要明確相關負責人、時間點等，以便于各方工作的開展。

1. 落地頁策劃、用戶路徑梳理、數據上報

本次項目的目標，決定了我們策劃出的落地頁是什么樣的。還需要梳理出關鍵功能的邏輯，以確保用戶路徑暢通。數據埋點需求能便于我們分析問題，調整方案。

交付內容：落地頁需求文檔（包含頁面原型、用戶路徑梳理、數據上報等）

交付對象：設計師、研發（前端、后端、測試工程師）、項目經理等。

2. 流量來源與評估

對于如此重要的內容，試算流量有2個意義：

1. 可以使用的流量渠道都有哪些？以幫助我們安排相關流量渠道。
2. 報備給相關運維部門，以評估服務器壓力。

交付內容：總流量試算（流量渠道）

交付對象：各流量渠道負責人、運維同事

3. 基于1、2梳理出需求，并發布需求郵件

涉及到的部門、人員較多時，溝通后可以發布需求郵件，以向大家同步整體項目的背景信息。這樣更有利于后續的跟進與溝通，以便于讓相關同事知會自己需要配合的事項。

【案例】

“某知名女團演唱會“直播，需要策劃好落地頁、用戶路徑，流量試算等。

通過落地頁策劃、用戶路徑梳理、流量來源與評估，可以得到如下項目需求郵件。需求郵件總體框架可以分為：1、需求簡介、2、需求背景說明、3、計劃推廣渠道、4、視覺設計需求、5、研發需求。其中落地頁需求，計劃推廣渠道表較為關鍵。

落地頁面需求部分截圖：

計劃推廣渠道部分截圖：

三、前、中、后期的執行

此部分內容將結合上述案例，進一步詳細說明此次直播前、中、后期的過程中，圍繞核心目標（促進付費轉化）各個階段的重點目標是什么？應該怎樣做以確保其正常運轉，并能夠做出一些運營動作擴大傳播效果。

您也可以根據自己的實際案例，來制定前中后期的運營策略。

以下分析供您參考：

1. 直播前

（1）新用戶訪問數（UV）。關注各個渠道來源的用戶數，諾未達到預期需要及時作出調整。

（2）預約轉化率、領券轉率是否達到預期，假設沒有需要漏斗分析究竟哪一環節出現問題，并及時作出調整。

2. 直播中

（1）回流用戶數。拉取盡可能多的用戶進入直播并觀看。其運營手段是向已預約的用戶發送push或短信，以提醒用戶前來觀看。使用公眾號、微博等社交賬號發布直播信息等。

（2）付費轉化率?？梢栽O置會員可以免費觀看，非會員可以免費觀看15分鐘。并且優惠券需要做紅點提醒，提醒用戶可以使用優惠券開通VIP會員。

3. 直播后

（1）確保信息對齊。落地頁變更為回訪頁面，海報文案替換為“直播回放”；下架過期內容。

（2）內容的二次傳播。提煉直播內容的亮點信息，并制作相關專題、短視頻集合、微信微博推文等。進一步擴大該內容的傳播。

（3）付費轉化率。觀看5分鐘回放的新用戶可以獲取VIP優惠券。已觀看5分鐘的用戶更有可能是該內容的目標用戶，為此類用戶發放優惠券可進一步提升付費轉化率。

四、效果評估與調整

效果分析，可以幫助我們及時發現有哪些地方還沒有做好，并做出調整?？梢苑譃椤半A段性效果評估”與“總體項目效果評估”兩種方式。

1. 階段性效果評估。效果是不是達到了階段性預期。如在預熱期中是不是達到了新來訪用戶數的目標？如有沒有達到，還需要考慮哪個環節發生了問題，可以當下立即調整。
2. 總體項目效果評估。也就是在項目整體完成后，對本次運營項目效果進行總體評估，以指導后續類似工作。

【案例】

“某知名女團演唱會“直播，在預熱期時，需要每天跟進各渠道投放進展與效果，經過3天觀看后發現預約數量并沒有達到預期。應該怎么做呢？

分析方法：根據當前流量來源數據，對照“推廣渠道表”中的預計流量，查看到底是哪一渠道出現問題。并做出階段性、與總體性優化策略。（如下圖）

階段性優化策略：分析該渠道是否還有優化空間，假設沒有是否能增加其他渠道的投放量。

總體性優化策略：適于整體項目結束后，從整體效果來看哪些渠道的質量較好、或較差。以在后續總體策劃中調整投入比例。

五、風險識別、防范

復雜的運營項目包含較多的因素，且內容重要、調動資源多、用戶數量大。因而需要一定的風險識別與防范意識。才能夠確保整體項目能夠抵御風險，大概率能夠實現正常運轉。

在我的工作經歷中，風險識別與防范能力，沒有固定的套路可以學習。需要在實際工作中不斷積累經驗，這也許是提升風險識別與防范能力最快的途徑。

以下是本文案例中的一些風險，供您參考：

1. 機型兼容問題。在落地頁面上線之前，得知某一款機型還不能兼容。假設需要解決這個問題需要推遲上線進度。那么解決方案是，調查這個機型的用戶占比，發現該機型用戶量占比僅為4%，那么可以忽略這個機型的兼容，確保規劃時間上線。
2. 直播內容臨時變更。就在本次直播的前一天，版權方突然通知由“演唱會”變更為“見面會”。當晚及時通知設計師、研發及各渠道同學，幫忙更換文案信息。直播內容臨時變更，一定會有這樣的風險存在，在策劃過程中需要考慮到這一點。如保留PSD文件、保持與版權方信息及時同步等。
3. 流量報備問題。大多“S級內容”本身自帶流量，一定需要提前評估流量量級。以及時與運維同學溝通，做好服務器壓力測試，及直播中監控準備。
4. 數據上報遺漏問題。在我的工作經歷中，出現過數據上報遺漏問題，導致后期的效果評估無法進行。我的防范手段是，將此環節可以作為需求文檔模板中的一項，每次使用需求模板可以不遺漏。

以上是如何做好一次“S級內容”的基本思路。經驗不足的運營同學，還需要注意以下幾個容易“入坑”的問題：

1. 受限于“明星直播”這一案例，在實際操作中還需要根據內容特性制定方案。
2. 5W2H1E法則，只是幫助我們澄清任務的工具，不需要硬套工具分析每一項。
3. 頁面研發需求，需要提前與研發同學溝通什么樣的方式更為高效，如：線框圖即可清楚的情況下，不需要花費時間制作高保真原型圖。

供您參考，希望對你有所啟發。

作者：Awei，內容運營經理，前創維OTT產品運營，持續行動1000天運營反思日志踐行者。

本文由 @Awei 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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