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榮耀標識解碼頻道運營，京東運營的二三事
電商運營包括很多層面，本篇文章將從頻道/平臺的運營角度出發，對于電商運營進行解讀。
之前已先后發布了《電商思維下的產品運營及管理》《流量戰爭》《復盤京東雙11、618運營全案》三篇運營文章，分別從品類操盤、流量分發、營銷活動三個維度闡述了電商運營；本篇為第4篇內容，重點從頻道/平臺的運營角度出發。
如前幾篇運營內容所述，電商運營包括很多層面，品類操盤、流量分發、營銷活動、頻道運營、商家運營、供應鏈運營管理等等。
一、頻道運營的人性化認知
都說感情是需要經營的，而“營銷活動”的經營和“頻道平臺”的經營，就像是感情經營中不同的2個階段——纏綿激情的戀愛階段，和平靜日常的婚姻生活階段！
營銷活動，時間有限，短暫而猛烈，從預熱到高潮期一蹴而就，活動結束了，它的運營周期也就結束了，在乎的是當下的溫度和熱情……
而頻道運營更像居家過日子，柴米油鹽醬醋茶，每天的日復一日，波瀾不驚，所以在乎天長地久，在乎每天/每周/每月/每年365天的經營，偶爾還會遇到用戶流量/DAU/MAU/ARUP值下滑的“小打小鬧”。
什么樣的婚姻更加穩固？自然是日常的婚姻中，時不時的激活下愛情細胞，時不時的小甜蜜，甚或偶爾再來一兩次大浪漫，那感情的基礎只會越來越穩固、越來越甜蜜；對家庭的依賴性、信任感只會與日俱增，并且自發的會進行社交轉播“秀恩愛”！
所以，頻道的經營，就既是需要平淡期的穩定常態化運營，潤物細無聲，也需要富有激情的營銷活動拉動，兩者結合，缺一不可！而穩定常態化運營，又是一件比營銷活動更需要持久戰的事情；做到你中有我，我中有你，那頻道運營就會步入良性循環！
二、頻道運營核心價值
在互聯網領域，不論阿里、京東、騰訊、網易、百度，在PC、APP、M端、或是微信手Q端，都有非常豐富全面的頻道矩陣+精品頻道，為各業務線、品類、品牌、市場貢獻了非常優質的PV、轉化率、復購率、DAU、銷量等；記得在2015年底，榮獲京東最高獎的京東秒殺頻道，就是截止2015年首個超過百萬量級的超級頻道，全年頻道績效貢獻非?？捎^；
頻道/平臺型產品，作為流量的承載平臺，不僅連接了用戶需求，也連接了業務方的內容分發、產品策略、需求傳遞；一方面為用戶提供價值，另一方面為業務提供價值。如果沒有用戶就沒有PV，那頻道對業務的價值就是“0”；如果少了業務的支持，就沒有優質的品牌+產品+價格+服務，對用戶的價值也會是“0”。
所以，頻道的運營，其實也是需求的運營，價值鏈的運營！是通過平臺，來連接好兩端，服務好兩端，也更依賴兩端。而這個“價值鏈”，就是需求的滿足感，就是產品的價值，服務的價值，信息流的價值！
三、新頻道運營，是先有雞，還是先有蛋的問題
我在2016年前期，主要負責了京東3C一級頻道“玩3C”的頻道整體運營，包括PC端、APP端的搭建、上線、規范化運營，及運營團隊招聘、組建，并規劃了M端、微信手Q端。在2017年-2018年，主要負責了小米網路由器子頻道、智能安防（攝像頭）子頻道建設等；
其中，京東3C頻道在上線首月，就取得了下面2項第一，并有引入訂單金額最高突破800萬，入口點擊量最高突破50萬的突出表現：
- 京東APP首頁，當時第2屏“愛生活”樓層，3C頻道無論從流量還是引入訂單金額都排行NO.1；
- 京東APP首頁，當時第2屏“愛生活”樓層，3C頻道入口總點擊量排名第一，上線前2周總點擊量破400W，遠超同樓層，家電頻道等其他版塊。
作為新平臺，在運營過程中，往往是要考慮先有雞還是先有蛋的問題，無優質業務，就無PV，無PV，也就無法引進優質業務！雞生蛋，蛋生雞……
所以，針對當時新3C頻道的現狀，上線前，定了如下規劃：
- 無PV，不運營！上線初期以PV為先決條件，因為業務部門往往比較現實，如不能有直接帶動的業務效益，那么積極性就會從對新頻道的關注，降低到可有可無的狀態；只有先行提高PV，才能獲得比較好的GMV產出，有了GMV，采銷才會有“動力”。
- 單點突破，好產品能自己說話，如京東秒殺頻道等，著力塑造頻道里面若干個優質版塊產品，集中資源先做好其中某幾塊。這樣，用戶訪問了，才能存留下來，加上內容運營，可以讓更多的用戶重復訪問，激活用戶活躍；
- 運營策略：差異化，精準營銷，借鑒+微創新；京東秒殺頻道已形成很好的口碑，且位置優越，給用戶的品牌感知就是：錢少，貨好，速搶……初期能做的，就是做好負責頻道的清晰定位，跟隨其他頻道，做補充和差異化運營。
- 上線節奏：預上線，灰度測試 → 3C事業部戰略發布會正式發布，正式的推介、更能獲得主要業務的認同和關注 → APP、PC入口全面上線 → 規范化運營。
四、拉新、存留、促活
任何一個頻道/平臺的運營項目，都會涉及3個重點指標，也就是拉新、存留、促活，這是每位運營人都會遇到的三座大山，揮之不去的念想，不過也有句話：念念不忘，必有回響！
- 拉新（讓更多用戶看到、點擊、進入）（拉動新用戶）；
- 存留（讓更多用戶下單、購物、關注）（沉淀新用戶，轉變為老用戶）；
- 促活（不斷的讓用戶重復訪問、互動）（激活老+新用戶）。
拉新，也即是解決前面提到的第①個無PV的問題；存留，是解決前面第②個產品的問題；促活是解決前面第③個內容運營、差異化運營策略的問題；第④個上線節奏的安排，也是為拉新造勢，提高業務聲量，以更官方的姿態，方便獲取其他各業務的高層支持。
1. 拉新—流量
3C頻道上線之初，主要是通過以下3個方式進行拉新運營；
（1）PV入口申請，最終申請如下展示入口；PC左側導航+APP首頁二樓入口；
（2）創意圖素：做到了每周迭代2-3次以上。通過不同的入口創意策劃，活躍用戶關注度。其中動態GIF圖片，動態GIF文字效果顯著；
（3）活動運營：做頻道整體性的推廣性活動，除了3超外，還包括一些推廣性活動如瀏覽頁面撿京東等優質引流活動，另外還有618、雙11、雙12，以及每年的蝴蝶節、電腦節、手機節、國慶節、春節、圣誕等整合運營活動。
2. 存留—產品功能/轉化
工欲善其事必先利其器，3C頻道上線之初，就在用戶存留方面考慮許多；參考如：京東的秒殺頻道，主要產品包括了：超級秒殺、單品秒殺、品牌秒殺、品類秒殺硬廣banner五大系列，最近又上線了超值拼團欄目；其中超秒對應的是單品SKU+超低價（成本的3折），對秒殺的引流效果非常非常大；單品秒殺對應的是系列的低價促銷，系列化規?；?；品牌秒殺以品牌為主；品類秒殺是針對單一需求場景；拼團是為了對抗拼多多；整個秒殺頻道，從單品——品牌——品類——廣告售賣，已形成非常完整的產品規劃。
所以要讓用戶存留，讓用戶下單、購買，價格和產品功能是非常主要的2種方式。所以，京東3C頻道上線之初，在產品打磨上，除了業務常態的banner、小焦點、產品展示等頁面布局外，還重點做了如下規劃：
（1）頻道APP端，規劃了3C秒殺的版塊：
思路：在京東移動端，用戶對于京東秒殺已有口皆碑，而3C頻道是3C產品的大本營，所以規劃3C秒殺，一方面可以有京東秒殺的品牌背書和借鑒，另一方面，可作為京東秒殺的補充，行成京東3C類的專項秒殺。主要包括以下3部分改造：
- 爆款區【手機專享業務，改為京東3C超級秒殺】——以爆款單品為主，引流；
- 促銷區【手機專享業務，改為京東3C秒殺】——系列促銷，效果和秒殺業務類似，作為秒殺的補充，同時更精細化覆蓋選擇3C的用戶；
- 品牌區【大牌匯，改為超級品牌日】——所在位置以京東3C主力品牌為主。
（2）頻道APP端，規劃了3C優惠券產品版塊：
思路：每個用戶都是懶惰的，都愿意在最短的時間里獲取最有效的信息。作為客戶，想購買京東3C產品時，首先想哪里有優惠，其次會關注有沒有優惠券，從哪里可以領到，這是剛性需求。
系列化、價格化方式，吸引用戶，和秒殺業務作為3C頻道的單點突破項目，且優惠券持續性較強，容易帶來用戶黏性。讓用戶想到買3C產品，就來我們頻道先領券！只要形成用戶黏性，那么存留將非常容易。
（3）全平臺，規劃了權威排行榜：
思路：因有在京東負責采銷工作的經驗，所以對采銷體系的用戶認知非常熟悉，排行榜的價值，就是“想用戶之所想，急用戶之所急”。
按照用戶售前5大黃金購買選擇指標“品牌、價格、排名、好評（率）、頁面設計”，綜合加權，推薦最適合用戶的品質好產品，既能覆蓋價格敏感性用戶，也能讓高客單用戶享受有價值的產品；當然頻道運營目標應該是——對平臺GMV最有價值的排名，引導用戶購買高單值產品，引導用戶客單價的提升。
（4）精細化，強關聯銷售的搭配
思路：多年的業務經驗，告訴我，用戶需求有很強的差異性，非強相關的品類關聯效果很弱，整個3C，如果僅僅包括手機、電腦、數碼3個大類劃分，那所覆蓋的用戶群就減少很多；所以規劃是進一步細分：手機通訊、電腦DIY硬件、智能網絡、耳機音頻、攝影攝像、辦公耗材……一方面覆蓋更多的用戶群，另一方面讓用戶對京東3C業務的整體形象有了更豐富更立體的認知。
運營—業務強關聯組合銷售：用戶購物行為分析，在2015年，我手工統計了10萬個用戶有效訂單之后，提煉分析了大數據背后的《2015-3C業務強關聯銷售業務表》，以下為簡表說明：
相對于獨立的電腦、辦公、手機、數碼等各品類，在用戶購物行為上，有很多精細化、明確的關聯銷售！用戶單獨購買1個-2個商品的占比僅有10-20%左右，其余皆為大體量、綜合性、一站式購物行為。
3. 促活—內容/激活沉睡
良好的內容運營，往往是促活的有效手段之一。數據化分析，也是促活工作的根本參考；下面數據是某年某周內，京東秒殺各品類占比，從里面可以詳細的看到訂單量、金額、各占比數據，ROI、GMV等等信息。
不同品類的貢獻額度差別非常大，所以在規劃京東3C頻道時，為了讓更多用戶活躍起來，不斷的重復訪問。對大數據基礎，做了很多繼承，比如繼續執行按照GMV，按照ROI排序。
在業務數據基礎上，同步規劃了以下創新內容運營方式：
【優質IP計劃】：優質的新品、爆款、品牌、價格、服務力度，都是電商類產品服務型IP；這跟知識產權IP在品牌效益上類似。
【旗艦店系列】獨家資源支持計劃，針對專場、旗艦店進行資源傾斜。
五、頻道規范化運營
當新頻道，完成上線初體驗后，就像經過了熱戀之后，終歸走向穩定期，常態化運營階段；規范化主要體現在穩定的規則、穩定的溝通、穩定的呈現；
（1）穩定的排期＞我以某年京東某頻道6月的排期為例來展示；常態化運營，也是規則的穩定、排期的穩定；
（2）頻道上線初期，每次變化，都會帶來PV等的變化；故而，常態化運營，也是常態性的變化、微調整的運營；
（3）詳細規則部分，各業務定位、目標不同，不太能一概而論！但下面幾個注意點都需要考慮到：
- 田忌賽馬機制（綜合、單一互相交叉排序組合，通過最優品牌帶動次優品牌的方式）（品牌業務的強相關）
- 三原則（28原則、各產品功能+版塊各司其職、APP端用戶體驗）
頻道運營，是一個長期性的工作，需要365天循序漸進、持續運營，要在運營中學會創新，在創新時及時迭代。運營不僅需要穩定的規則，也需要時不時的“小活動”；就像前文所述，像經營生活一樣，去做好頻道運營，生活中的平淡雖是真，不過也需要 “小浪漫”、“小驚喜”來滋潤！
所以，365個1.01=37.8，365個0.99=0.03；在頻道1.0的基礎上，每天稍微用點心，每天多個0.1，365天持續運營之后，將會收獲預期的驚喜。
作者：趙飛譚，微信公眾號：zhao-feitan，小米運營經理，前京東高級產品運營，華宇市場經理，榮獲2016年Q3京東3C眾創獎；也愛戶外旅行攝影，2012完成環游中國，綠野領隊。
本文由 @趙飛譚 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自網絡
邏輯很清晰，感謝
從頻道運營的角度來看，博主寫的比較偏基礎操作層面了，可能跟崗位層級相關了。并沒有能夠從整體，比較高屋建瓴方面的整體規劃。我之前也是京東的，總感覺京東比較強的在采銷崗位，也就是比較偏重于分析商品，從供應鏈，進銷存，毛凈利等方面了。真正對于互聯網運營，還是差距阿里的運營比較多。
這是寫的頻道方面的，不是采銷的內容。你在頻道運營內容的下面來評論做采銷的事，是不是有點偷換概念？？還是說根本就沒看文章？如果你想看采銷方面的，就不應該在這篇文章里評論。
你重新看下我的評論，我給你歸納下：
1、你寫的這個頻道運營，內容確實比較的基礎。當然，不排除真正的干貨你并沒有輸出；
2、我想表達的是：在電商的公司里面，京東的采銷的綜合實力非常強的；但是說到互聯網運營，流量運營，用戶分析，頻道運營等板塊，阿里的運營會更加強些。個人觀點啊。
我看你寫的是：可能跟崗位層級相關了，并沒有能夠從整體，比較高屋建瓴方面的整體規劃?？赡苣闶歉邔樱磕墙ㄗh輸出一個比較高屋建瓴的內容吧，讓其他人也學習學習。
既然你也是京東的，如果你做過類似的事情，那應該不至于這么挖苦京東吧？若說道京東的互聯網運營，這幾年京東的DAU、MAU、會員規模、用戶客單價購買力、用戶轉化等等，最近幾年做的都是挺不錯的，我并不覺得阿里就更好了。
你的主頁沒文章，你沒資格說這樣的話，謝謝。
學到很多，贊????
看了您的文章，真的受益太大了。真的太太太太太太太感謝了?。「兄x作者分享了這么有用的干貨！
好，學習了。
看了您的文章，真真受益匪淺，您分析得非常透徹詳細。關于頻道產品功能的迭代，您有其它理解嗎？可以從哪些方面進行優化呢，希望得到您的解答哦～
365個1.01=多少？？？把我看蒙圈了。
不過文章很棒，感謝作者。
好咯噢噢噢哦哦做最做最做最做最做最做最做最做最哦呦喂做最做最做最做最做最我做最做最做最做最做最我一直問我哦喲哦喲www陌陌摸摸www摸摸弄
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365個1.01=368.65
365個0.99=361.35
謝謝