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榮耀標識產品同質化嚴重，6種方法助你成功突圍！
本篇文章為大家介紹了6種增加 SaaS 產品參與度的策略，希望對大家能夠有所幫助。
不同產品表現出的參與度是不同的——用戶使用旅行 App 的頻率總是會低于使用郵箱的頻率——因此，產品人員之間也并沒有流傳著一種能衡量參與度的黃金標準。
但歸根結底，參與度意味著用戶一次又一次地使用你的產品來做有意義的事情。擁有一批積極參與的用戶是每個 SaaS 公司成功的基礎——如果沒有穩定的用戶經常使用你的產品，就相當于你根本沒有可行的 SaaS 業務。
這是因為 SaaS 產品的訂閱收入要經過數月甚至數年才能產生。即使是最健康的 SaaS 公司也可能需要 5 到 7 個月才能開始產生利潤。因此，確保用戶持續使用你的產品越久越好。
一、揭開產品參與度的神秘面紗
在開始策略部分之前，我們先從產品的角度闡明“參與”的真正含義，為什么它對每個產品經理來說都是如此重要的一個概念？
簡單地說，參與率表示在指定時間段內產品中保持活躍狀態的用戶的百分比。跟蹤有多少用戶真正參與是衡量產品整體健康狀況的重要指標，這項指標的任何變化都可以成為未來潛在問題的重要標志。
跟蹤產品參與度的主要挑戰是“活躍”的定義在不同產品之間可能會有很大的差異。用戶可能會每天登錄像 Buffer 這樣的社交媒體自動化工具，而會計產品可能一個月才會使用一次——但對它來說仍然算高參與度。
林肯·墨菲在一篇文章中更直接地定義了參與度：
“用戶從你的 SaaS 中實現了價值就是參與度?！?/p>
大多數 SaaS 公司的免費試用用戶在第一次使用產品之后就會離開。因此，在試用期間就讓這些用戶參與進來，最大限度地提高轉化率是至關重要的。但要真正提高參與度，你需要幫助你的用戶持續地從你的產品中獲得價值。
參與的含義會隨著用戶旅程不斷地發展變化，因此試圖改進參與度就意味著在每一個轉折點增加產品的慣常使用量。對溝通和用戶參與的密切關注有助于消除現有客戶群的流失，讓客戶及時了解產品更新，并幫助你在問題惡化之前就發現它。
本文中，我們將介紹6種增加 SaaS 產品參與度的策略：
1. 幫助用戶盡早找到“頓悟時刻”（Aha moment）
用戶引導流程會給整個用戶旅程留下強大的連鎖影響。引導流程也是用戶對你的產品的首次實踐體驗，因此留下一個良好的印象非常重要。你可以把用戶引導看成誘惑用戶長期參與的誘餌。由于用戶激勵在引導期間通常很高，這就是讓用戶完成有意義的活動并獲取即時價值的一個好時機。
每一個新用戶都應該在引導過程中了解產品的主要功能，目的是為了幫助他們找到產品的核心價值主張——也就是盡快地讓用戶找到“頓悟時刻”（Aha moment）。
語言學習工具多鄰國（Duolingo）就很好地體現了這一點。他們一開始會引導訪問者參與快速翻譯練習，向訪問者展示學習一門新語言有多么的簡單迅速——然后再要求用戶注冊加入。
它還會提示用戶選擇一個學習目標。在注冊之前就讓用戶領取一項任務會對用戶堅持使用平臺的可能性產生巨大影響。因為這是人們固有的完成性偏見，或者說人們會有想要把手上的事情完成的欲望。
當多鄰國讓用戶注冊的時候，用戶已經通過簡短的課程取得了一些進步：
通過翻轉用戶引導過程——從產品開始，以注冊表格結束——多鄰國做到了在要求用戶注冊之前就展示其產品的價值。
多鄰國的用戶引導給我們的啟發：
- 大膽一點。你創建的用戶引導流程除了要歡迎用戶，還要推動他們盡早找到產品的“aha時刻”。你可以使用像多鄰國這樣的基于進度的方法，不過一份簡單的引導清單也可以做到。
- 按照用戶在 App 內執行的活動來細分用戶，然后使用該數據個性化引導體驗。在多鄰國的案例中，細分用戶允許他們根據用戶的語言熟練程度輕松地引導到不同難度的課程。
2. 使用用戶體驗寫作，有效傳遞背景信息
不要到事后才想起用戶體驗寫作（UX Writing）的重要性。你使用的微文案會貫穿產品的各個部分——CTA(Call to Action) 按鈕，表格說明，模態彈框等等。它們能幫助用戶順利完成操作，用日常的語言解釋技術細節，并鼓勵用戶持續與產品互動。當然，一份優秀的微文案還可以幫助推動試用用戶升級到付費賬戶，從而增加收入。
Mailchimp 的微文案就是一個很好的例子。它寫得頗有巧思、效果顯著，還能鼓勵用戶操作。一段友好又個性化的歡迎文案有助于在用戶每次登錄時吸引他的注意力，Mailchimp 的功能描述和行動指引的文案又短小精悍，能幫助用戶快速識別了解他們所尋找的功能。
Mailchimp 的用戶體驗寫作給我們的啟發：
- 說人話，避免使用專業技術術語。保持句子簡潔明了，并盡可能使用用戶的語氣來描述產品。
- 使用有力量的詞語和設計元素，如能營造緊迫感的白色空間，幫助你的 CTA 脫穎而出。
- 要是品牌允許，可以在文案中注入一些個性。如果你的品牌確實友好又有趣，不要害怕在微文案中展現這一點。
3. 逐步向用戶展示新推出的和有用的產品功能
如果用戶不知道新功能的存在，那它再有用也沒有意義。電子郵件和博客文章是宣布新產品新功能的有效渠道，但要想真正引導用戶發現并使用新功能，你還需要在應用內與他們溝通。
眾籌平臺 Indiegogo 推出“精選”頻道的時候，他們首先通過博客宣布了該功能。但是數據顯示，很少有用戶實際使用該功能。
于是 Indiegogo 使用 Appcues 制作了蒙版引導向用戶指示“分享”和“關注”按鍵——這些按鍵促進了用戶與“精選”功能的互動。由于這種應用內的背景消息傳遞， Indiegogo 的參與度顯著增加，Scott 稱：
在精選頻道使用了 Appcues 制作的蒙版引導后，我們看到推出的每個精選頻道的分享和關注數量都有顯著的提高。
分享和關注的增加有助于提高眾籌參與者的整體參與度，從而推動整個眾籌市場的發展。
Indiegogo 新功能的發布給我們的啟發：
- 把每次發布新功能都看作一次微型產品發布——使用應用內標注引導用戶使用新功能。簡短的演練或模態彈框能幫助你在首次展示復雜功能時就解釋清楚要如何使用該功能以及它將如何幫助用戶。
- 保持新功能公告最小化。你所希望的是優化功能的發布來改善用戶體驗，而不是讓冗長或強硬中斷用戶操作的公告去干擾他們的工作流程。
4. 在關鍵用戶事件發生時自動觸發行為電子郵件，
用戶參與也可能發生在你的產品之外。設置讓某些事件能觸發即時的電子郵件可能是加強你通過其他渠道在產品中引導用戶的一個好方法，它能增加用戶采取行動的可能性。因為人們會偏愛他們更熟悉的想法——這種現象稱為曝光效應（mere exposure effect）。你可以使用許多不同的事件去觸發電子郵件：
- 激活/注冊郵件。歡迎郵件在所有電子郵件序列中具有最高的激活率——這是你介紹品牌并開始與用戶建立個人關系的絕佳機會。
- 針對特定事件的一次性郵件。你可以設置讓特定的應用內事件觸發電子郵件，為用戶提供使用過的某些功能的詳細說明。這樣能避免在 App 內提供過多的信息，影響用戶體驗。
- 一系列滴灌式介紹郵件。持續性地向用戶介紹產品功能和優勢可以培養用戶的習慣性使用，并幫助用戶充分使用產品功能。
- 客戶反饋調查。向用戶表示你對他們的想法的重視，并在他們使用產品一段時間后發送一份簡短的調查表，收集有價值的反饋。
增長營銷平臺 Yotpo 設置了一系列行為電子郵件來推動用戶發現產品的點睛之處。每封郵件都是由用戶在產品中執行的特定操作觸發的：
例如，在注冊 Yotpo 之后，用戶會收到一封郵件介紹如何快速將 Yotpo 的小部件添加到他們的網站。在用戶安裝好部件并連接到 Yotpo 的應用程序上后，他們又會收到關于使用部件來添加客戶評論的最佳方法的小提示。
Yotpo 的行為電子郵件序列在整個過程的每一步都有助于引導用戶正確使用產品功能，確保他們操作順序是合理的。
Yotpo 的行為電子郵件序列給我們的啟發:
- 好的時機至關重要。使用 App 內觸發器可以在合適的時間自動將合適的電子郵件發送給合適的人
- 創建無縫的電子郵件流——確保每封郵件都能引導用戶正確操作直到他們收到與下一步操作相關的郵件。
- 測試你的電子郵件。選擇像 Drip 這樣的工具來跟蹤郵件的打開率和點擊率，這樣你就可以測試不同的主題行、郵件設計等的效果。
5. 收集定性反饋以尋找改進機會
定量的數據分析工具能告訴你產品哪里出了問題，但它們不能告訴你原因。為此，你需要詢問你的用戶。從實時聊天工具、用戶調查、NPS 分數和會話記錄中收集到的定性數據可以為改進產品的用戶參與提供重要的意見——這些信息可以用來增加付費賬戶的注冊用戶人數。
事實上，GrowthHackers 和 Qualaroo 的創始人 Sean Ellis 發現，通過調查用戶不注冊 Qualaroo 的原因，他讓轉換率提高了300%。
使用像 FullStory 這樣的會話記錄工具，產品經理能準確地觀察到用戶在產品中操作：他們點擊（或未點擊）的內容，他們不理解的地方等等。
幫助臺軟件 Help Scout 利用 FullStory 查找用戶在引導過程中遇到困難的地方。他們發現，用戶在邀請其他用戶加入軟件時會遇到一些麻煩：
Help Scout 使用 FullStory 觀察到，有些用戶會看不到上方的賬戶所有者（因為它是用灰色顯示的），所以他們會重復添加用戶。大多數人會及時發現這一點，但這會給用戶帶來不必要的摩擦。我們會在以后的迭代中改進這個問題。
Help Scout 使用 FullStory 觀察到，有些用戶會看不到上方的賬戶所有者（因為它是用灰色顯示的），所以他們會重復添加用戶。大多數人會及時發現這一點，但這會給用戶帶來不必要的摩擦。我們會在以后的迭代中改進這個問題。
Help Scout 的反饋收集給我們的啟發：
- 定期監控反饋。我們很容易沉浸在自己的產品中。因此，抽出時間觀察你的用戶或者聽取他們的反饋可以幫助你建立同理心并盡早識別出問題。
- 尋找數據中的趨勢。雖然每個用戶個體的反饋也很有用，但多個用戶報告的相同問題通常更值得注意——并不是誰喊的聲音越大就表示他的問題越嚴重，你應該專注于能提高大多數人參與度的重要改進。
6. 果斷刪除用戶不參與的功能
有時候，知道用戶不需要什么跟知道用戶需要什么一樣重要。推出太多無法增加產品價值的功能可能會讓用戶以為你不再關注產品的關鍵功能——用戶是為了這些功能才注冊的。每次新功能的推出給用戶帶來的價值越來越少，因而用戶參與度也越來越低，產品收入也逐漸流失。
刪除功能是一個艱難的決定，尤其是當你已經投入了大量開發時間和努力。但是，如果分析數據顯示用戶根本沒有使用你去年新推出的特別功能，那么你面對著兩種選擇：你可以詢問用戶為什么不使用它并投入更多的資源改善這項未被充分使用的功能，或者你可以徹底刪除這個功能，減少損失。
在 Moz 的前任首席執行官蘭德·菲什金（Rand Fishkin）最近出版的新書《迷失的創始人（Lost and Founder）》中，他坦誠地講述了他們的產品是如何過分多樣化到超出了他們搜索引擎優化的核心焦點，最后導致公司的巨額損失和大幅裁員：
當你從頭開始，在一個全新的領域第一次組建團隊創立公司，你需要盡可能的簡化。每件事都有它獨特的挑戰性，因為你和你的團隊之前從沒有看過或者做過相關的事，而且市場力量本質上是為了使現存的企業受益。創業公司通常擁有的優勢在于，他們可以將所有的精力集中在一件事上，而現存的競爭者則有各種各樣的事情要投入精力和責任，阻礙了他們的發展。
丟失專注度、要求你的小團隊去承擔更多的任務而不是把一件事做到最好會讓你失去這一關鍵優勢。
2017 年重新把焦點放在其搜索引擎優化的核心產品之后，Moz 恢復了盈利，并重新成為業界領先的搜索引擎優化工具之一。Moz 找回其產品焦點給我們的啟發：
- 刪除未使用的功能可以讓用戶專注于產品中最重要和最有用的部分。你為用戶提供的選擇越少，他們找到產品核心價值的速度就越快。
- 大型而復雜的功能集合會為你的團隊帶來額外的開發和維護成本，占用你原本用來改進核心功能的時間。
二、產品參與沒有一刀切的解決方案
每個產品和每位用戶都是不一樣的。為了找到讓用戶參與并積極使用你的產品的最佳方案，你可能需要做一些試驗甚至犯一些錯誤。實際上就算你的產品符合預期，有一些用戶也可能出于各種各樣的理由改用其他品牌。想想就感到苦惱！
不過，好在增加用戶參與度的機會有很多。你所做的每一項改進——無論是改善用戶引導、調整微文案、發布新功能或者收集用戶反饋——都可以改進用戶體驗，創造可持續的增長并控制用戶流失率。
原作者：Margaret Kelsey
原文鏈接：https://www.appcues.com/blog/increase-user-engagement
翻譯：『即能』團隊，公眾號：『即能學習』
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。
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