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本文是看了《如果H5不火了》一文，與幾個廣告業(yè)的朋友閑聊后，有感而發(fā)撰寫的。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、H5廣告鋪天蓋地而來，傳統(tǒng)廣告公司顯得有些不知所措，但是仔細(xì)研究，廣告的本質(zhì)并沒有改變。

大家問：“H5廣告的本質(zhì)是什么？”

俺答：“是廣告?！?/p>

大家問：“So？”

俺答：“換湯不換藥！”

各位看官，先表打俺，聽俺給你分析分析。

一、什么是H5?

H5，是HTML 5的簡稱，它就是一種高級網(wǎng)頁技術(shù)。還是沒聽懂？這么說吧，如果互聯(lián)網(wǎng)世界是一個城市，每一個網(wǎng)站就是一幢房子，HTML語言就是構(gòu)成這個房子的磚和瓦。

你看到的每一個網(wǎng)站，都是基于HTML語言制作的，目前大部分是基于HTML4制作的，而H5是萬維網(wǎng)聯(lián)盟于2014年9月正式推出的新版本。相比H4，H5有更多的交互和功能，最大的優(yōu)點之一是在移動設(shè)備上支持多媒體，它將替代H4，成為未來所有網(wǎng)站制作的基礎(chǔ)。

二、為什么H5廣告最近這么火？

一句話：H5，它生對時候了。

此時與彼時，有何區(qū)別？

用戶習(xí)慣變了

隨著智能手機(jī)、4G、微信（以及其他帶有移動基因社群軟件）的普及，用戶的習(xí)慣變了。用戶接觸信息變得更碎片化、娛樂化，他們希望能在任何時候、任何地方、任何平臺，多向地接收他們感興趣的信息。他們早已習(xí)慣了24小時手機(jī)不離身的生活。

據(jù)第三方調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人們每天要查看手機(jī)150次，44%的人睡覺都把手機(jī)放在身邊。沒有了手機(jī)，每個人都感覺與這個世界失去了聯(lián)系。

H5廣告內(nèi)容更豐富、體驗更好

正如孫雷在《“互聯(lián)網(wǎng)+”就這么鋪天蓋地的來了！》一文中所說：“一個成功的H5頁面往往集合了精煉的文字、高品質(zhì)的設(shè)計、與調(diào)性相契合的音頻以及隱形的技術(shù)。例如曾經(jīng)刷爆朋友圈的“圍住神經(jīng)貓”、“全民找祖名”等等。不難看出，內(nèi)容的革新讓大眾在感知上覺得更新穎、更具趣味性，同時更愿意參與和體驗，也因此為企業(yè)(品牌)贏得了大眾更多停留和關(guān)注的時間?！?/p>

三、為什么說H5廣告換湯不換藥？

大概1個月多月前，有篇文章引爆了朋友圈，《如果H5不火了，微信死了，活下來的會是什么？》。內(nèi)容是3W創(chuàng)始人三水老師和幾位H5場景第三方制作軟件公司高管的分析。

我讀后，不以為然。三水老師的觀點“技術(shù)性的H5就到年底”是個偽命題，其他人的說法無非是新瓶裝老酒，換湯不換藥罷了。

如前分析，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者或者說用戶的行為、習(xí)慣也發(fā)生了變化，4P，即“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（廣告只是促銷的一類)”的具體內(nèi)容發(fā)生了變化，特別是“渠道”（泛指接觸用戶的途徑）。

為什么說三水的觀點“技術(shù)型的H5就到年底”是一個“偽命題”呢？

正如奧美創(chuàng)始人奧格威所說：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”，廣告這種促銷手段誕生之日起，就是人與人溝通的行業(yè)，廣告就是為銷售服務(wù)的，廣告的目的無非就是告訴人們“如此產(chǎn)品，給你如此的好處，你能如何得到它”。

實際上，無論在任何時期，用哪些表現(xiàn)形式，那些炫技、炫橋段、炫智商的廣告都不是好廣告。

為什么說其他幾位老師的觀點是老瓶裝新酒呢？

幾位老師總結(jié)得很生動：“定基調(diào)、編故事、抓細(xì)節(jié)”、“做好H5非常關(guān)鍵的幾點:抓眼，享聽，走心，暗爽，易參與”，但實際上是換湯不換藥。

① 廣告的本質(zhì)沒變

H5在廣告行業(yè)的應(yīng)用，因為其豐富的交互形式，給用戶或消費(fèi)者帶來了更好的體驗，但廣告的本質(zhì)沒有變，還是用“創(chuàng)意+文案+設(shè)計+情感”去打動用戶，去建立產(chǎn)品與用戶的利益和感情上的聯(lián)系，以促進(jìn)銷售或者提高使用率。好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈，所以要占領(lǐng)市場必先占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈。

總之，廣告的本質(zhì)沒有變化，而新的傳播工具在不斷產(chǎn)生，報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)都是傳播工具，如果需要有效傳播，必須遵守一定的規(guī)律。下圖摘自《營銷管理》第14版第17章。

② 廣告的目的沒變

技術(shù)要為創(chuàng)意服務(wù)、創(chuàng)意要為廣告目的服務(wù)、廣告要為銷售服務(wù)。好吧，在互聯(lián)網(wǎng)時代的說法就是要為運(yùn)營目的服務(wù)，目的有“拉新、留粉、回流（促活）”，但是傳統(tǒng)廣告教材，都寫了廣告的四大目的“告知、建立、強(qiáng)化、提醒”。互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶變用戶，只是換了個提法。下圖整理自《營銷管理》第14版第17章。

③ 廣告的操作流程沒變

傳統(tǒng)的廣告，也是按定主題、創(chuàng)意比稿、具體制作、效果測量及調(diào)整等流程在操作，同時要考慮到預(yù)算，采取最大性價比的方式。

提到預(yù)算要提一句，類似易啟秀、EPUB360、互動大師等第三方H5場景制作工具，確實非常方便和省心。可以快速就多個廣告形成提案。

④廣告的信息產(chǎn)生過程沒變

所謂“抓眼，享聽，走心，暗爽，還有易參與”至少三個原則是任何時候，所有廣告必須遵從的原則，只是H5可以“聽”，更易參與而已。

現(xiàn)在的情況，就好像美國總統(tǒng)大選，誰掌握了新的媒體，誰就贏得了選票。羅斯福利用了廣播，用“爐邊談話”娓娓道來，贏得選票；肯尼迪風(fēng)度翩翩，用電視直播戰(zhàn)勝不善言辭的對手贏得選票；奧巴馬風(fēng)趣幽默、平易近人，用互聯(lián)網(wǎng)贏得選票。

總之，本質(zhì)上，H5廣告還是一個廣告，它必須遵從廣告的基本原理。在此基礎(chǔ)上，誰能夠走在各行業(yè)的最前沿，用最新鮮、有效的方式實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的最大化品牌價值傳播，誰就贏得了先機(jī)和市場。

最后再引用奧格威的話，表達(dá)一下我心中的頂級廣告原則：“誠實無欺但鋒利無比”。

（完）

作者信息：@清風(fēng)徐來，長期在傳統(tǒng)企業(yè)從事信息化及管理工作，現(xiàn)致力于于研究互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊下，傳統(tǒng)管理的變革與實踐。

本文系起點學(xué)院成都1506期優(yōu)秀學(xué)員@清風(fēng)徐來 原創(chuàng)授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。