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榮耀標識從社區出發：進軍電子商務
編者按
社區和電子商務是互聯網創業熱潮中非?；钴S的兩種形態，但也都有各自發展上的局限,近年來則有相互融合的趨勢。先社區還是先電子商務？并沒有標準答案，從目前看都是可以走通的路徑。本期我們選取了3家從社區起步，而后逐步開展電子商務的創業企業，包括虎撲網、隨你譯、籬笆網，分享他們的經驗或者走過的彎路，并邀請聯想投資董事長總經理劉二海先生及啟明創投合伙人童士豪先生對此進行點評。
社區與電子商務是互聯網領域里較早出現的兩項服務，也是在互聯網創業熱潮中非?；钴S的兩種形態。有資料顯示，國內近80%的網站都擁有自己的社區，而電子商務不僅掀起了21世紀消費觀念的革命，更造就了不少成功創業者。
但社區與電子商務也都有各自發展上的局限：社區啟動成本較低，聚集人氣和黏住用戶的能力皆非同小可，但在盈利方式上無非是廣告與一些活動產生的增值，容易陷入“叫好不叫座”的境地；電子商務雖然容易獲得現金流，但創業門檻已越來越高，激烈的競爭使得相關企業不僅要在消費者看不見的后臺大量投入，在營銷上也要花費不菲，而最頭痛的地方則是維持流量。
好在兩個領域的創業者都在另外一方身上找到了所需的互補力量：社區的人氣為電子商務帶來流量，電子商務則為社區帶來了盈利突破口。社區與電子商務的跨界融合已經開始，正在成為互聯網創業者們最關心的話題之一，不過想要成功跨界，需要考慮不少問題：
社區何時進入電子商務領域，如何定位？籠絡了大批青少年，社交意味濃厚的人人網在2009年底推出了“人人愛購”，希望在流量穩定的情況下借勢增加收入，而一些垂直類網站在“內功”修煉已久后也推出商城。社區究竟是與電子商務大牌合作還是選擇自力更生？天涯購物街同1號店、鉆石小鳥等合作，西祠研發的自主電子商務系統則借助淘寶、好樂買等。
而對于電子商務網站來說，開發社區是否會因其“商務味道”而難以贏得網友的喜愛？中國最早的電子商務企業當當網在推出社區時一度面臨困惑；而3C領域B2C領頭羊京東商城眼下也在招兵買馬，準備建設社區。他們能否借助原有的豐富的用戶評價內容激活社區？
虎撲：“內容-流量-收入”的良性循環
2008年，虎撲NBA中文網（下稱“虎撲”）開始著手建立電子商務B2C平臺“卡路里”，曾經參與創辦“快易付”與酷噻網的陳雨杭從廣州到上海，加入虎撲團隊。
在此之前，他是虎撲的忠實用戶之一，經常發帖灌水，還和虎撲創始人程杭探討過多次?；涫且訬BA為主的專業籃球社區，包含籃球專業新聞、賽事直播、數據分析等內容，從2006年成為體育類專業網站訪問量排名第一的網站。這樣的網站做電子商務，陳雨杭覺得曾困擾他的一大問題——流量，終于可以初步解決。
程杭從清華大學畢業后到美國芝加哥讀書，他一直是鐵桿籃球迷，在美國接觸到大量NBA資訊，便希望將這些中國內地看不到的內容帶回來，遂在2002年推出了虎撲社區。程杭和團隊希望用戶們關注籃球本身，既有一定的專業性，又不要小眾化。很多內容由各地的網友貢獻，比如在美國的球迷會把當地媒體的報道轉來，注明稿件來源并并附上英文網址?；涞腘BA球隊綜合區版塊包括了全部26支球隊的子版塊，對信息的控制較為嚴格，比如對球星個人攻擊的網友會被“關小黑屋”，而高質量的稿子能得到幾百頁回復。
陳雨杭曾經在虎撲上發布過酷噻網的廣告，發現轉化率不錯。在同程杭交流后，他得知，對方在跟幾家體育品牌合作后，一直有做電子商務的規劃?；涞某醪皆囁訡2C的形式開始，用戶間可以將籃球裝備等產品進行交易，網站對轉讓假貨的用戶進行封號。嘗試的結果令人滿意，賣家愿意發布產品，而且多是相當便宜的“白菜價”，C2C板塊以正品和低價被迅速接受，這也反向驗證了垂直網站人氣積累后的商業前景。
2008年，陳雨杭加入虎撲，他的任務是建立B2C網站“卡路里”，這無疑是C2C之后更有盈利空間的模式。2009年3月，“卡路里”上線，主打運動裝備，除球鞋球衣外也會有一些限量版收藏產品，還包括比賽中用到的護目鏡等。有意思的是，虎撲論壇的虛擬貨幣正是取名“卡路里”，會員貢獻精彩的內容可以得到“卡路里”獎勵，在淘寶上也有不少賣家兜售這種虛擬貨幣。
不過當時想要在B2C網站上看到耐克LOGO并非難事，但想以比較優惠的價格買到正品卻很麻煩。在進貨渠道上，陳雨杭除了帶來一些原來合作的商家之外，更借了一把虎撲的東風。由于社區曾經與不少體育品牌合作，“卡路里”的推出使合作進一步升級，除廣告之外，虎撲可以拿到進一步的貨源，在其他商家苦于無法從一級代理商手中拿貨時，虎撲甚至可以直接與廠商溝通。
耐克就將虎撲作為限量版發售的僅有的幾個特殊渠道之一，而老客戶匹克則對這種1+1＞2的模式相當青睞。對于匹克來說，網站廣告與進貨的合作之外，為虎撲正在建設的籃球公園進行冠名贊助同樣帶來了更立體的品牌營銷機會。
“電子商務要砸錢宣傳，但關鍵是砸對地方，來對了人，而且還得把人留下?！痹陔娮由虅疹I域的多年經驗告訴陳雨杭，流量和線下供應鏈是兩大難點，而虎撲的先天優勢使“卡路里”上線伊始就籠絡到不少球迷，如果沒有社區作為后盾，做B2C無疑需要大筆推廣費和一段時間的蓄勢。
而社區起家的虎撲擁有一套自己的方式：社區中的優秀內容會被提到首頁上，而首頁的流量又可以為內容增加點擊率和回復率，首頁與社區的配合使消息能夠擁有幾百頁評論回復，同時更多球迷會進入首頁上鏈接的“卡路里”商城逛逛。社區貢獻內容，首頁帶來流量，流量增加收入，這樣的良性循環是程杭和陳雨杭希望看到的。
凱德利澳：客戶、員工都來自社區
社區的優勢是聚集人氣，不過對于孫慧嘉來說，社區為她創立的北京凱德利澳翻譯服務有限公司（下稱“凱德利澳”）帶來的不僅是用戶，還有56個語種、41個行業的幾千名譯者。
孫慧嘉和畢業于小語種專業的丈夫曾任兼職翻譯，但對行業中一些“慣例”十分不滿：翻譯公司會把一個翻譯稿拆成幾段來試譯，對稿子百般挑毛病，翻譯者常被克扣費用甚至掙不到錢。這讓他們想要做個網站，把翻譯者群體集合起來維權。
2004年，他們的“譯心譯意”網站出爐，在維權之外，翻譯技巧交流、PK等活動讓網站欄目越來越多。此時的孫慧嘉還在一家地產公司做營銷，“挺長一段時間，我自己掙的錢來養活三位員工，我先生掙的錢養活我們一家三口?！本W站在翻譯圈小有名氣，孫慧嘉也曾想過利用“譯心譯意”來獲得些收入，但發現中介平臺很容易被供求方“拋棄”，難以長久。
2008年中，她有了新的計劃：建立一個電子商務翻譯網站，接到的單子由“譯心譯意”社區的翻譯人員來處理，作為這兩個獨立網站背后的“加工廠”，她需要為譯者們提供稿件，按翻譯量來發放收入。當年底她正式辭職，并于次年推出電子商務網站“隨你譯”。
孫慧嘉認為，翻譯是個“以人為本”的生意，而這些專業翻譯人員就是她的核心競爭力。來自“隨你譯”的單子會從后臺過到“譯心譯意”的工作庫，而后者聚集起的譯者們去自動認領，這同傳統翻譯公司接到單子之后去電話通知譯者的形式不同，有些像威客模式，節省了時間和成本。
“譯心譯意”目前擁有6萬用戶，真正通過考核做翻譯的有幾千人。除要求3年翻譯經驗外，針對不同行業，還要通過帶有20個關鍵詞的稿件試譯，孫慧嘉會將譯者分成不同的行業與級別。對于客戶來說，下單時可以根據語種、翻譯水平、是否加急等進行選擇，經過審核后，系統會通過字數判斷收費，在線支付后稿件會發送到“譯心譯意”的翻譯庫。譯者只能看到所在行業的稿件，如果超時、發生低級錯誤，或者被客戶提出修改都會扣除一定的分數和價格。
從“隨你譯”傳過去的稿件通常很快就會被領走，即使是深夜，也會有來自國外的兼職譯者來領單，這讓孫慧嘉也有些意外。在“譯心譯意”旗下，60%是自由譯者，還有不少兼職翻譯，大部分譯者都在做“長尾”的生意，翻譯一些字數少的單子。
與元培這樣的行業領導者做線下大客戶銷售不同，“隨你譯”目前的主打客戶是中小企業和個人。在這之前，小客戶的選擇只有找小翻譯公司，或者借用免費軟件翻譯，而前者的時間流程長，收費高昂，后者的效果則難使人滿意。
中小型外貿類公司是目前“隨你譯”的主要客戶群，孫慧嘉發現，這些公司經常會提交一些語種不同，而且字數很少的信函或報價單，便推出了5個語種，限定字數的300元包月服務?！爸昂芏嗤赓Q公司都會要求對方發英文信函，現在同我們合作，在語種和回復時間上都有保證?！笨紤]到一些學生拿來簡歷時只需要翻譯“個人簡介”部分，其收費通常是其他公司的1/2?！拔蚁矚g觀察客戶需求然后開發產品，由此做了個詳細的后臺，設計出很細的產品分類。”很多個人客戶在嘗試之后會帶動所在公司成為客戶。
孫慧嘉清楚翻譯市場容量很大，而且是剛性需求，“2009年中國市場就有近300億元，全世界30家比較大的翻譯公司里有1/3是上市公司，中國暫時還沒有，我覺得很有可為?！?/p>
籬笆網：從團購轉向純B2C
從討論裝修話題的社區“籬笆快樂裝修論壇”中，張國華和徐湘濤看到都市白領普遍存在卻并未在網絡上引起足夠重視的需求金礦，籬笆網便以此形成了自身的模型。
2002年，家中正在裝修的張國華在網絡上開辦了“籬笆快樂裝修論壇”，最初只是想和大家一起聊聊裝修中那些瑣碎的事兒，看看大家都買了哪些品牌，怎樣找到物美價廉的建材。由于他和好友徐湘濤都愛好攝影，經常一起去外地購買器材，就自然而然想到了團購裝修材料：由一個人牽頭，三、五家一起去購買，以“薄利多銷”壓下價格，這對于為裝修頭痛的白領朋友們絕對是好事一樁。
兩個月之后，這家在上海的網站聚集了2,000多人，考慮到已擁有了一定的影響，加上裝修是個大額消費的生意，即使收取5個點的傭金也是不小的收入，他們與一位在論壇里專門“答疑解惑”的裝修業內朋友合伙做了無憂團購網，以組織團購收取傭金為盈利方式。
得益于最初的社區，找到他們來團購的用戶越來越多，徐湘濤把高人氣歸功于產品的特殊性。裝修對白領來說不是件小事，動不動就要花幾千快錢，而且還沒有一套統一的規定，有人能夠共同參謀起碼能夠規避風險。
而在2003年1月時，這種模式做了調整，不再是聚集起人去購買，而是先同商家談好團購價格，會員認可后再下單，這使商家也不必為突然到來的一大樁買賣而忙碌。雖然聚集人氣的一步在網絡上完成，但是消費終究還需要到實體店去，他們發現很多人要去店里看貨然后回家上網下單，第二年，徐湘濤開發了一套系統，推出國內的首個網上實名認證會員卡“籬笆網無憂團購卡”，用以平衡線上線下的消費矛盾。
“我們這種返利算是輕電子商務的模式，做B2C是收取差價，返利則是拿到交易額的提成。”雖然對自己的盈利方式很自信，但是張國華與徐湘濤籬笆網也需要渡過利潤近乎為零的過程。直到簽約商家能夠通過籬笆網得到30%以上的銷售額，才愿意放更低的價格給籬笆網。
每次節假日過后，這些商戶的收入陡增，而籬笆網也開始愈發強勢，在服務上提出更多建議和要求，對廠商來說，如果自己的服務不到位，壞名聲會迅速在籬笆論壇傳開，而假使無法選擇同籬笆網終止合作，又會丟掉一大批訂單。在張國華與徐湘濤的督促下，這些商家慢慢習慣了為這些“刁民”提供優質的服務。
在籬笆論壇里，有各種對裝修相關知識的講解和討論，籬笆網也通過呼叫中心為顧客綁定裝修顧問，進一步監督和指導。除裝修外，籬笆網增加了婚慶、學車等板塊，希望成為“教都市白領如何花錢的社區”，并以此拉動網站各領域的收入。
不過社區為籬笆網帶來了優勢，也對發展形成了阻礙，徐湘濤坦言，籬笆網的成功在于本地化，但上海之外的其他城市依然是陌生的市場，需要從零開始。是炮制“社區帶動電子商務”的模式，還是從消費開始輔以社區建設，一直困擾著籬笆網的團隊?！胺艞壣鐓^就等于放棄優勢，而且到其他的城市，會迅速發現類似的模式。但我們的團隊又無法做到因地制宜，在蘇州社區成功，但在南京就失敗了?！?/p>
而在這個問題之外，目前籬笆網正逐漸拋棄收取傭金的模式，轉向純粹的B2C。產品由廠家提供，籬笆網負責進貨，設計和工程，以及后續各類服務，“這樣才能保證服務的質量。”雖然徐湘濤認為，建材是最難做電子商務的產品之一，無法使用快遞，需要收取訂金，由于金額較高還很難使用電子銀行交易，但這為籬笆網帶來的利潤已經遠超過之前模式。
點評1
社區的礦線在哪里？
流量大的垂直社區走向電子商務，這是跨越很大的一步，需要構建新的能力，并在社區與電子商務有機結合上有所突破。
文/聯想投資董事總經理 劉二海
最早一代的互聯網人沒有不到“壇子”中灌水的。就算是今天的新浪網，當年也是從四通利方發展起來的。社區從過去的BBS進化到了今天的社交網絡（SNS）。以至于，人們開始談論社交媒體（Social Media），但社區第一特性還是通信、溝通。社區的盈利一直是個問題，Facebook和人人網都在走平臺發展的道路，對于垂直的社區，商業化的出路又在哪里呢？
條條大路通羅馬
現在看到的社區的盈利模式有這樣幾種：
其一，大家都知道的廣告。廣告投放的量和形式要特別小心，否則，社區人氣會因此受到很大影響?？诒畟鞑ヒ恢笔遣诲e的社區廣告推廣方式，但傳播的手段需要設計，規?；幸欢ǖ碾y度。國外的社區網站Craigslist主要還是靠廣告。
其二，垂直領域市場營銷服務。有的垂直行業市場容量非常大，可以將社區與市場營銷服務結合在一起。比如：汽車行業中的易車網，房地產行業中的搜房網，IT行業中的IT168。它們有垂直門戶的特征，也有非常強的社區特性。
其三，互聯網增值服務，比如社交游戲。不能小看大型社區中的游戲，Facebook里最大社交游戲公司Zynga發展得就很不錯。
其四，會員服務。有的社區可以收取會員服務費，比如婚戀交友行業中的嫁我網、百合網等都是從一開始就收會員費。
其五，電子商務。首先，越來越多的消費者關注其他人對產品的評價。比如買車之前，除了在易車網搜索車型、看參數，還要到論壇上看看網友如何評價。但此時的社區是垂直門戶的附屬特性。其次，社區里開辟電子商務頻道，抑或是在社區外建立完整的電子商務網站。本期《創業邦》雜志采訪的三家公司，虎撲社區、籬笆網、隨你譯都是從社區往電子商務的方向發展，都有了初步的進展。下面我們看看社區往電子商務發展可能遭遇的問題。
當社區遭遇電子商務
做電子商務不一定要從社區開始，但社區確實可以為做電子商務提供早期的流量，如能有機結合應該很有前景。
今天做電子商務，門檻應該不算高了。下載一個Shopex免費電子商務軟件，安裝一下立即可以開始，也就是說“電子”部分是比較容易的。互聯網早期發展階段，電子商務公司都是自己招人從頭寫代碼，如今可以集中精力到“商務”上了，這是現在電子商務的難點。一般來說，電子商務有四個環節：市場營銷（流量）、用戶體驗、內部流程、供應鏈，其中第一個和第四個是比較考驗功夫的。
社區的網絡流量降低了創業門檻。對于很多草根創業者來講，沒有很多資金買流量，而自己建立的社區就成了最好的開始。當然，社區轉型到電子商務會遇到挑戰：
首先，做社區的人往往具體行業的人脈和經驗不豐富，畢竟電子商務的供應鏈是線下生意。做廣告、市場營銷服務、互聯網增值服務都是網上生意，做了電子商務則跨越比較大。團隊需要補充人員，甚至需要重新構建。
其次，社區中立性問題。社區中的用戶不一定都是自己電子商務的客戶，很可能是競爭對手的客戶。社區中如果有負面信息，怎么辦？早期混在一起沒問題。做大了可能還是要相對獨立運行。如果有公司能將社區和電子商務有機結合起來，將成為巨大優勢。這也正是從社區到電子商務需要突破的。否則，社區的價值就僅僅是帶來流量了。
結束語
社區中的代表Facebook，給這個時代的互聯網公司樹立了一個榜樣：單單一個網站也能做成開放平臺，與所有其他網站相關聯。這樣的大型社區盈利方式多種多樣。但對于垂直型社區，往往會在廣告、市場營銷服務、電子商務中選擇：廣告、市場營銷服務相對跨度比較小，難點是如果社區沒有極高的流量，廣告收入有限；走向電子商務解決了市場容量小的問題，同時跨越很大，需要構建新的能力，并在社區與電子商務有機結合上有所突破。
點評2
電子商務和社區應該相互合作
往往越特別的行業越容易將電子商務和社區融合做得成功，一般而言，如果社區做電子商務，最好用合作的方式。
啟明創投合伙人 童士豪
電子商務和社區的融合方面，有人是先做了電子商務后開發社區，有的則反之。例如京東商城是先有商務再嘗試社區，豆瓣是先有社區再嘗試和別人做商務。
我個人認為，電子商務要做社區，就很難保持中立；而社區做電子商務，又難度太大。二者應該進行合作，電子商務專心做商務，然后社區來評論，用戶在上面什么都能說，這樣能保證中立，也會受到尊重。
很多社區已經有很好的流量資源。像美國的Groupon是利用好友關系來團購，比如我看到好的商家會和朋友講，然后大家一起去，這就是和社區比較好的互補。社區應該更開放，同更多電子商務合作，這樣才能給社區成員帶來更多好處，同時保持中立，用戶體驗不好也能發表意見。這樣，優質服務商會越做越好，通過口碑營銷有更多人知道。目前的團購業務，我比較看好毛利高的服務，同時跟開心網或人人網這樣的社區合作，效果會更好。毛利越高的電子商務，更愿意花錢同社區合作，人們如果在社區里看效果不錯，很多人都會愿意試試，這個推廣成本相對低一些，因為好友推薦的容易被接受。
籬笆網是我很喜歡的公司，兩位創始人都很穩重扎實，從社區起家，又在做電子商務，我比較看好。裝修建材是特別的消費品，居家裝修又要和大量品牌打交道，其中很多知名度都不太高，需要有人來解惑指導，籬笆網扮演的角色就很重要。但如果要做大，還是應該多向Groupon學習。由于是從社區起家，籬笆網需要時間整合供應商，培養人氣，如果有足夠時間，這件事是值得做的。除了裝修之外，籬笆網選取的婚慶、學車等幾個市場也很有增長空間。
但是籬笆網要在全國的擴張可能會遇到些問題，裝修是本土屬性很強的服務，得多了解當地誰的服務好，需要時間考察，凝聚人氣，所以他們在上海以外拓展市場，跟開心網這樣的社區合作，就有互補性。
像籬笆網這樣既做社區又做電子商務，而且效果都還不錯的網站，目前看起來比較少，它選擇了一個有剛性需求的領域。一般而言，如果社區做電子商務，我建議用合作的方式。做電子商務其實很難，采購、倉儲、物流配送、推廣等，非常復雜，跟社區業務沒什么關系，經驗無法復制過來。
所以，往往越特別的行業越容易將電子商務和社區融合做得成功?；渚W針對的NBA相對窄眾，跟開心網不是同等級的社區，這種垂直領域，如果業務中又有評論，又有相關的產品，可以讓用戶最大程度上與你建立關系，增加黏性。隨你譯這樣的模式也可以走通，有社區也有電子商務，同樣取決于翻譯行業的特點。
其實社區網站的商業模式挺清楚的，主要就是：廣告，增值（像游戲中的虛擬產品），還有電子商務分成。后者在美國已經很成熟了，在中國凡客誠品做得不錯，就是與一些導航網站等做CPS、CPA的分成。
而電子商務想要轉做社區則非常難，一個賣東西的商家要耐心培養客戶感興趣的話題很難，他們以往的思維往往就是想著讓用戶來消費，然后離開。例如淘寶的淘江湖，商業味道比較重，主要就是賣家在上面。京東商城的社區，也會有此疑慮，有些文章大家會懷疑是槍手寫的，不夠真實。這就是DNA決定了二者融合的難度。如果一個電子商務網站讓人懷疑其信息是否真實，那么甚至會連帶懷疑這個網站提供的產品。對當當網這樣的公司，我認為，最好的方式還是和豆瓣這樣的社區合作。
來源：文章轉自：網易財經
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