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醫保、基藥、新農合，一項項惠及老百姓求醫用藥制度的推出，使得醫藥行業的競爭更加聚焦化、同質化。企業使出渾身解數，進目錄，招投標，不惜搞起價格戰。但是消費者接不接招，接哪一招？并不是政府或者目錄一廂情愿就能解決的事，因為最終的戰場是消費者的心智。

藥品是個特殊商品，在消費者和藥品發生關系時，既會有中藥西藥之間的競爭、獨家品種與常規品種競爭，同時還會有同一品種上品牌之間競爭，因此進入消費者心智比進入目錄更重要,只有搶占消費者的心智,消費者才會在第一時間想到你。

搶占心智的兩大原則

消費者每天都處在媒體的高度暴露之下，每天都要接受到數以萬計的信息，但消費者的腦容量卻是有限的。面對信息過度、產品競爭同質化的形勢下，必須搶占消費者心智，確立區隔式定位。因為一旦某個品牌進入消費者心智并建立定位，改變這些心智幾乎是不可能的。這是心智營銷的冷酷規則，也是當今市場的勝敗之道。福來認為，想占領消費者心智，必須堅持兩大原則。

一是要快速搶位。消費者信息存貯空間有限，一定要快速搶占，快速置換。只有在消費者心智搶占有利位置，消費者才會在消費的一刻條件反射般想到你。

二是入眼入心。在今天的市場形勢下，不僅要吸引消費者“眼球”，更要讓消費者對產品“動心”，對品牌“動情”；產品不僅要“搶眼”，更要“搶心”。入眼入心才能讓消費者從記住到認可。

進入目錄并不一定就端上鐵飯碗，沒進入目錄也不意味著沒飯吃。新醫改下，“目錄”不是藥企的生死線，但卻是搶占消費者心智的最佳發力點。

搶占心智的七把“利劍”

上千個品牌為什么只有區區幾個品牌撬開了消費者的錢包？同樣的療效，同樣的價格、同樣的廣告力度，區別咋這么大？問題出在哪？其實就在于品牌在消費者心智中的烙印。福來十年實踐，總結搶占消費者心智的七大方法，供藥企參考。

利劍一：新品類

消費者往往對行業或品類第一品牌記憶最牢固，對于第二就會有些模糊。就像消費者往往能記住誰拿了金牌，對誰拿了銀牌記不住。原因不全是消費者記憶力不好，而是對于銀牌沒有興趣。因此，當你在某個品類中無法躋身第一梯隊時，搶占心智的最好方法就是創造新品類，用新品類的領軍者身份，引起消費者關注，一舉占據消費者的心智。江中集團在雜牌當道時適時推出兒童裝健胃消食片，一舉搶占兒童助消化藥品類老大地位，不僅固鞏了助消食化品類老大地位，同時做大了蛋糕，目前銷量已經過10億。另外，葵花胃康靈提出的專治老胃病的品類細分，讓老胃病患者記住了它。福來大膽提出了藥物去屑的戰略定位，幫助康王大膽扛起藥物去屑的大旗。一年博殺，康王成為了消費者心目中“藥物去屑”的第一品牌。

利劍二：新概念

炒作方式現在有點過時，但是概念營銷卻還是屢試不爽。如果藥品功效沒有差異化，如果品類沒有細分的可能，那么通過概念營銷搶占消費者心智也是不錯之選。這一方法應用最成功的是感冒藥領域。在這個競爭激烈的品類，概念提煉個個精彩。前期切入的市場康泰克用緩釋技術打出長效（12小時持續有效）概念，泰諾提出速效概念，30分鐘見效，這兩個外資品牌用一長一快統領感冒藥市場，那么后來進入者怎么辦？東盛推出的“白+黑”用其人之道還治其人之身，同樣用概念在消費者心智搶出一片天地。白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香，治感冒黑白分明，全新的分治概念讓東盛白+黑一舉進入感冒藥第一陣營。

利劍三：新方式

新方式就是打破傳統的方式方法，對于病急亂投醫者最容易被打動，對于普通消費者也會有嘗鮮沖動。創新傳統方式的就象獨家品種一樣寶貴。這是搶占消費者心智的重磅利器。馬應龍400年專心治痔成就痔瘡藥專家，榮昌制藥作為后來者創導全新治痔瘡方式——貼肚臍，治痔瘡，全新方式，使得產品一上市就被消費者關注，與馬應龍比肩成為痔瘡藥市場“雙子座”。在同質化競爭的藿香正氣水市場，福來為神威藿香正氣軟膠囊提煉的“買藿香正氣，認準神威，認準軟膠囊”，消費者至今記憶深刻。華北制藥行業認知度遠遠高于大眾認知度，對于這樣老國企如何在激烈競爭中快速進入消費者心智？福來調研后選擇對乙酰氨基酚栓作為明星產品帶動華藥品牌。因為栓劑型在小兒退熱市場屬于全新方式，并且由于方便快捷無副作用。廣告訴求“不打針、不吃藥，塞屁股，安心退燒”，加上以主持《超級寶寶秀》出名的著名主持人方瓊代言，一下聚焦媽媽眼球，征服媽媽們的心。

利劍四：情感

人的大腦總是傾向情感，而不是理智。情感是架設在人類需求和行動之間的橋梁，是消費者購買行為的統帥。因此情感是比功效更功效的搶占心智利器。軟刀子更容易傷到人就是這個道理。情感營銷已經成為品牌和消費者建立良好關系的最有效方式，用情感搶占心智就是讓產品和消費者“永墜愛河”，體味一輩子的感動。哈藥六的“父母是孩子最好的老師”讓千萬人感動記住那個孩子記住哈藥品牌。匯仁腎寶將情感與功效合二為一，一句“他好，我也好”，說到了消費者心理，擊破消費者理性防線。服月月舒，月月舒服，在1991年上央視時一下讓人記住了月月舒痛經寶，但是16年物是人非，傳統形象已經很難抓住年輕的80后、90后這些新消費者。福來通過將女性每月的煩惱形象感性升級，那個來了，那個痛，“那個不痛，月月輕松”，伴著S.H.E爽朗率真的笑聲，一下子讓月月舒煥發青春，喝月月舒痛經寶也成為一種新時尚。

利劍五：理念

在中國醫藥行業，新藥和獨家品種畢竟是少數，更多的是同質化的普藥。普藥如何出新？普藥如何搶占消費者心智？福來認為，回歸本源，用做藥的理念溝通更容易進入消費者的心智，以獲得更多的共鳴和認可。六味地黃丸就是個理念突破的代表。國內六味地黃生產廠家之眾、品牌之多，OTC零售領域競爭的激烈程度大家是有目共睹的。對于這個高度同質化的精方普藥如何跳出來，搶占消費者心智？同仁堂憑借百年老字號、“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的品質先聲奪人成為市場領導者，宛西制藥后來繼上，一句“藥材好，藥才好”的做藥準則，搶占品類老大位，同時將高品質高端形象植入消費者心理，成為高端六味地黃丸代表。

利劍六：符號

如果產品沒有特點，我們不妨給產品找個符號。記住一個符號比記住一大堆功效容易的多，更重要的一點符號容易在消費者的心智留下產品烙印。沈陽紅藥制藥公司在推出紅藥系列產品時，用“紅色和氏璧”圖案這個符號，來搶占消費者心智，一方面識別正品樹正宗，同時與跟進者區隔做防偽。跌打損傷、風濕腫痛，認準沈陽紅藥，認準這個圈，偏居東北的沈陽紅藥走向全國，讓消費者迅速記住了它。另外，斯達舒廣告中的電鉆、噴淋酸液、打氣筒克，刻的“KEKE～唱音”及止咳藥箱，等都是符號搶占心智的典范。

利劍七：公共資源

公共資源顧名思義就是全社會共有共享的資源，具有唯一性、高認知及良好的群眾基礎。這種高營銷價值的稀缺資源往往是低成本甚至是零成本，就看出手速度。宛西制藥是這方面的高手，不僅搶占了醫圣張仲景的品牌，還搶占了“八百里伏牛山中藥材產地資源優勢”，更在進行品牌延伸，推出仲景香菇醬時，在福來的建議下搶占了《采蘑菇的小姑娘》這首老中青少耳熟能詳的歌曲，一下子勾起消費者兒時記憶，引起消費共鳴。最近，珍視明滴眼液就搶先將視力表這一公共資源搶先出手，打在包裝上。讓消費者看到視力表就會想到珍視明。

營銷的主戰場，已經從市場轉為消費者心智。品牌或者產品只有在消費者心智中實現區隔定位，搶前占取心智資源，才能立足市場，致勝未來。搶占消費者心智是比搶占目錄更重要的戰略舉措，這將是藥企營銷的終極之戰，對于進入目錄和沒有進入目錄的藥企同等重要。

來源：andrew305