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音遇從內(nèi)測(cè)和公測(cè)前期的冷啟動(dòng)遇阻，到后來(lái)的找對(duì)“沙雕”方向，鼓勵(lì)UGC生產(chǎn)和自傳播，從而沖到社交榜第二；這中間經(jīng)歷了什么？能讓我們學(xué)習(xí)到怎樣的運(yùn)營(yíng)方法？

11月開(kāi)始，音遇很火，一度沖到了app store社交榜第2、總榜第5?？戳撕芏喾治鲆粲龅奈恼拢蠖鄰漠a(chǎn)品機(jī)制出發(fā)，洋洋灑灑幾千字，看完卻像在看玄學(xué)，好像看懂了，又好像沒(méi)看明白。

很多人覺(jué)得，一個(gè)App能火，是因?yàn)閍pp做的好。當(dāng)然，App做的好是基礎(chǔ)，但不僅僅是這么簡(jiǎn)單。舉個(gè)例子，現(xiàn)在給你一個(gè)和音遇一模一樣的app，你可以把它做到社交榜第2嗎？

不一定吧？

所以，我找了很多音遇從7月內(nèi)測(cè)以來(lái)，官方運(yùn)營(yíng)留下來(lái)的很多痕跡，再?gòu)闹腥サ雇埔粲龅倪\(yùn)營(yíng)過(guò)程。因?yàn)闀r(shí)間有限，資源也全部靠外部資料和推理，可能有些疏漏的地方。但還是發(fā)現(xiàn)，從7月內(nèi)測(cè)到11月沖榜，音遇經(jīng)歷了幾次運(yùn)營(yíng)方案的嘗試、失敗、總結(jié)的過(guò)程，最后找到了最合適的推廣方法。

一、趨勢(shì)

首先我們來(lái)看，音遇11月中旬的每日活躍用戶數(shù)還不足1萬(wàn)，從11月14日開(kāi)始，APP用戶量開(kāi)始迅速上升，在11月20日APP日活躍于用戶數(shù)已超過(guò)20萬(wàn)，目前這一增速仍在保持。

截止12月1日，已連續(xù)10天維持在App Store社交類(lèi)免費(fèi)榜的前5名，甚至還曾一度超越小紅書(shū)、微信占領(lǐng)了社交榜第一的位置。

從七麥數(shù)據(jù)之類(lèi)的app數(shù)據(jù)觀測(cè)網(wǎng)站，我們可以發(fā)現(xiàn)，音遇的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，可以分成以下幾個(gè)階段：

1. 內(nèi)測(cè)階段：

7月—8月，圍繞歌星專(zhuān)場(chǎng)，做粉絲內(nèi)測(cè)，如張杰粉絲專(zhuān)場(chǎng)，林俊杰粉絲專(zhuān)場(chǎng)，張靚穎粉絲專(zhuān)場(chǎng)等；發(fā)布內(nèi)測(cè)安裝包，app store內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有數(shù)據(jù)（我從app store的搜索熱詞追蹤到了內(nèi)測(cè)運(yùn)營(yíng)痕跡）。

2. 發(fā)布階段：

9月下旬——10月5日

app store發(fā)布，我們通過(guò)觀察七麥的音遇數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，常規(guī)每天下載量不到100，10月3日下載量突然猛升到4662，10月5日后突然沒(méi)有任何排名、下載量數(shù)據(jù)。

3. 爆發(fā)階段：

11月5日——11月25日

11月5日發(fā)布新版本，app store恢復(fù)統(tǒng)計(jì)，11月15日迎來(lái)第一輪小爆發(fā)（日下載量1w5左右），11月21日迎來(lái)大爆發(fā)（日下載量超9w，最高超過(guò)12w）。

二、內(nèi)測(cè)階段

這個(gè)階段，音遇還沒(méi)有上架。事實(shí)上，我是在七麥數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，音遇的相關(guān)熱詞里，有周杰倫、林俊杰等搜索詞，順藤摸瓜才發(fā)現(xiàn)，音遇早在7月就針對(duì)歌迷進(jìn)行了內(nèi)測(cè)。

1. 內(nèi)測(cè)方法：粉絲站有獎(jiǎng)內(nèi)測(cè)

選定的歌手粉絲內(nèi)測(cè)，這些歌手一般是大家熟知，并且一般在KTV點(diǎn)歌較多的，歌手有周杰倫、林俊杰、張杰、張靚穎等。

在貼吧、粉絲站等粉絲聚集地，用有獎(jiǎng)參與的方式，招募粉絲內(nèi)測(cè)，吸引明星的粉絲參與。

招募內(nèi)測(cè)用戶后，加到對(duì)應(yīng)的QQ群，組織有獎(jiǎng)內(nèi)測(cè)活動(dòng)。

音遇在QQ群的設(shè)置及管理上，按照明星進(jìn)行了區(qū)分，一方面為了方便內(nèi)測(cè)，另外一方面也能將不同明星的粉絲聚集起來(lái)。從前期內(nèi)測(cè)獲獎(jiǎng)情況來(lái)看，設(shè)置專(zhuān)場(chǎng)的目的就是為了直白的告訴用戶，這里聚集都是喜歡你愛(ài)豆的人，可以一起嗨唱。

2. 內(nèi)測(cè)人群：90、00后女性

每個(gè)歌星都有一個(gè)專(zhuān)場(chǎng)內(nèi)測(cè)群，人數(shù)在200人左右，女性、90后和00后居多。

3. 失敗嘗試：知乎、微信運(yùn)營(yíng)從入門(mén)到放棄

除了內(nèi)測(cè)活動(dòng)，音遇在內(nèi)測(cè)階段就開(kāi)始嘗試各種推廣手段。查找了各大媒體平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)測(cè)階段以微信、知乎推廣為主。

“音遇君”微信公眾號(hào)從7月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，主要發(fā)內(nèi)測(cè)消息和歌手相關(guān)的口水文章測(cè)熱度，閱讀量最高300多。這些文章前期起到了一點(diǎn)吸引歌手粉絲的作用，但應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期，公眾號(hào)從9月11日開(kāi)始停更。

同樣，“音遇君”在知乎也耕耘了一番，全部是和歌手、唱歌相關(guān)的口水問(wèn)題，如：大量自問(wèn)自答如何評(píng)價(jià)XXX歌手，XXX歌手的XXX歌來(lái)吸引用戶，且回答分析維度專(zhuān)業(yè)、有深度，共回答了37個(gè)問(wèn)題，，最好的一次回答收獲152個(gè)贊。最終只積累了56個(gè)粉絲，知乎從9月開(kāi)始停止運(yùn)營(yíng) 。

同時(shí)在搜狐、百家號(hào)等其他新聞媒體，都有音遇君的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)痕跡，數(shù)據(jù)非常慘淡。這些帳號(hào)基本都從9月11日開(kāi)始停止運(yùn)營(yíng)了。

感慨一句，很多文章告訴我們，運(yùn)營(yíng)怎么去知乎、頭條等等平臺(tái)做引流；事實(shí)證明：現(xiàn)階段有些產(chǎn)品就是不適合做公眾號(hào)、不適合做知乎，如果音遇堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)知乎到現(xiàn)在，可能已經(jīng)破產(chǎn)。

三、發(fā)布階段

從七麥數(shù)據(jù)來(lái)看，音遇9月下旬開(kāi)始，數(shù)據(jù)有一波上漲，原因一是因?yàn)樯霞芰?，二是我發(fā)現(xiàn)從這個(gè)節(jié)點(diǎn)開(kāi)始，音遇的運(yùn)營(yíng)策略有了一些改變。

1. 嘗試轉(zhuǎn)變風(fēng)格：

發(fā)布之后，音遇在內(nèi)測(cè)群里發(fā)起公測(cè)，內(nèi)測(cè)玩家開(kāi)始有小范圍的擴(kuò)散傳播。

同時(shí)，音遇開(kāi)始嘗試在開(kāi)放型社區(qū)推廣，推廣方向從“歌迷社交”轉(zhuǎn)向“沙雕app”。（這里沒(méi)有找到音遇10月在最右的推廣，但是知乎可以側(cè)面驗(yàn)證）。

發(fā)布后，在B站也開(kāi)始有沙雕網(wǎng)友合集的視頻，播放總量過(guò)萬(wàn)。

2. 蟄伏一個(gè)月，優(yōu)化app：

公測(cè)后，借著沙雕合集的傳播，日活預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到了五位數(shù)，app的bug應(yīng)該很多，可以看到不少bug的吐槽。

從10月6日開(kāi)始，音遇在app store沒(méi)有數(shù)據(jù)，安卓的各大應(yīng)用商店里，也沒(méi)找到10月中下旬的評(píng)價(jià)?，F(xiàn)在下載10月公測(cè)版本的安卓包，已經(jīng)無(wú)法正常登錄。估計(jì)10月對(duì)app性能有一個(gè)大的優(yōu)化。

并且在微博、QQ群、音遇APP上都建立了用戶反饋通道，傾聽(tīng)用戶建議快速迭代。

四、爆發(fā)階段

從沙雕合集視頻嘗到了甜頭，11月5日新版本發(fā)布后，音遇開(kāi)始在各大開(kāi)放型社區(qū)，以“沙雕app”、“沙雕網(wǎng)友合集”、“今日分的快樂(lè)源泉”為主題，發(fā)布視頻為主的內(nèi)容推廣。

1. 沙雕網(wǎng)友的快樂(lè)源泉：

抖音上，僅#音遇話題下的視頻播放量就超過(guò)了50w，基本全部是沙雕視頻：

微博上，以沙雕視頻為主，加上網(wǎng)友自發(fā)安利，11月是音遇的強(qiáng)勢(shì)安利期。最火的一個(gè)沙雕合集視頻，評(píng)論過(guò)萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)兩萬(wàn)。

再來(lái)看看音遇app官博的網(wǎng)感，很難不讓人聯(lián)想背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是不是個(gè)個(gè)都是血統(tǒng)純正的00后，這種連珠炮般的語(yǔ)言節(jié)奏，絕對(duì)是讓“年輕人”心動(dòng)的感覺(jué)。玩起梗來(lái)卻一個(gè)接一個(gè)，沙雕網(wǎng)友來(lái)聚會(huì)唱歌，為的不是多么動(dòng)聽(tīng)，而是我的玩笑能被聽(tīng)到，我的歌聲再不值錢(qián)，有人聽(tīng)就很開(kāi)心。

微博除了常規(guī)的用戶互動(dòng)和APP介紹外，會(huì)收集用戶喜歡的歌、想玩的專(zhuān)場(chǎng)以及APP相關(guān)問(wèn)題反饋。目前音遇APP粉絲2萬(wàn)多，從7月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在，閱讀量比較高的內(nèi)容也是這些收集意見(jiàn)的內(nèi)容。

B站、最右、皮皮蝦，都開(kāi)始有沙雕視頻出現(xiàn)。

B站

皮皮蝦

最右

QQ空間

2. 用戶群轉(zhuǎn)變：不再偏向歌迷、女性

音遇火了之后，自發(fā)組建的QQ群、微信群不是很多，有限的幾個(gè)QQ群顯示，男性居多，不再偏向歌迷和女性用戶。

3. 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)入場(chǎng)：分析文章閱讀破萬(wàn)

音遇沖到社交排行榜第二，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)群開(kāi)始討論，最多的一篇文章閱讀量將近2w，給音遇又帶了一波量。

總結(jié)

1. 定位和運(yùn)營(yíng)推廣：全面沙雕化

從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，歌手專(zhuān)場(chǎng)可以讓用戶更好的on boarding。很多分析文章認(rèn)為：音遇自帶歌手粉絲光環(huán)，所以火起來(lái)了；其實(shí)完全不是，音遇是在近半年的實(shí)驗(yàn)里，摸索出“沙雕”這個(gè)定位，主動(dòng)拋棄了歌迷向推廣的。

推廣沙雕化：停止運(yùn)營(yíng)中規(guī)中矩的文章運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)向開(kāi)放型平臺(tái)，主推沙雕合集視頻。

定位沙雕化：在9月前，音遇君在各個(gè)平臺(tái)的形象都是這樣。

完全的暖男溫情路線，但現(xiàn)在，音遇全面轉(zhuǎn)向開(kāi)放平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，微博是音遇最主要運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，微博主頁(yè)君的形象也是個(gè)大沙雕，并且現(xiàn)在以每天1.5w的速度瘋狂漲粉。

音遇主頁(yè)君很會(huì)帶節(jié)奏，翻牌、互懟非常多，微博用戶也非常愿意和他互動(dòng)，行程傳播。

PS. 插一句，找微博運(yùn)營(yíng)資料的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，微博的傳播威力被大大低估了，很多人根本不懂微博蹦迪的樂(lè)趣。音遇就是個(gè)微博運(yùn)營(yíng)的好例子。

2. 線下暗社交

在找資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，音遇的傳播場(chǎng)景，除了線上分享安利，最主要的是線下朋友、室友互相感染。只要有一個(gè)玩，幾乎整個(gè)寢室都會(huì)一起玩。

3. 沒(méi)有找大V，推廣很分散

音遇的團(tuán)隊(duì)之前做過(guò)66鍵盤(pán)，66鍵盤(pán)是通過(guò)抖音熱門(mén)視頻火起來(lái)的，所以音遇的策略也有些類(lèi)似，沒(méi)有找大V投放，而是把錢(qián)花在鼓勵(lì)用戶產(chǎn)生UGC內(nèi)容上，把音遇在社區(qū)內(nèi)炒熱起來(lái)。

可以看到微博、抖音、豆瓣都有帳號(hào)在以“沙雕合集”為主題的軟文推廣，但這些帳號(hào)都不是大V（包括微博2w轉(zhuǎn)發(fā)的博主，粉絲也不多）。

音遇的策略另一個(gè)策略可能是：在開(kāi)放型社區(qū)，積累內(nèi)容發(fā)布的數(shù)量。然后挑其中的一兩個(gè)帳號(hào)，花錢(qián)買(mǎi)推廣。比如微博那個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)2w的博主，可能是音遇故意找了一個(gè)粉絲不多的號(hào)，造成博主的推薦很真實(shí)的感覺(jué)，然后給博主買(mǎi)粉絲頭條增加曝光（soul在微博的推廣也有點(diǎn)類(lèi)似這個(gè)套路）。

4. 可能有刷榜行為

雖然在社區(qū)里引起了一些轉(zhuǎn)發(fā)熱度，但目前來(lái)看，可能不至于能頂?shù)缴缃坏诙奈恢?。所以仍然可能存在app store刷榜做輔助作用。這部分內(nèi)容可能涉及到積分墻任務(wù)等部分，有機(jī)會(huì)下次再補(bǔ)充吧。

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)“增長(zhǎng)黑盒”（ID：growthbox）

本文由 @小方臉Eva 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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