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2B運(yùn)營(yíng)需要在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)提供給用戶專業(yè)精準(zhǔn)的內(nèi)容和服務(wù)，幫助他們選擇與成長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)收益與口碑的共贏。

2018年，個(gè)體用戶流量接近天花板，產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)概念興起，提出通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能終端以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等優(yōu)勢(shì)，提高跨行業(yè)協(xié)同的效率，重構(gòu)制造、農(nóng)業(yè)、能源、物流、交通、教育等諸多傳統(tǒng)領(lǐng)域。給中國(guó)企業(yè)注射了一支強(qiáng)心劑。傳統(tǒng)2B企業(yè)紛紛提出產(chǎn)品服務(wù)云轉(zhuǎn)型，2C大廠也重新調(diào)整了戰(zhàn)略部署，加強(qiáng)對(duì)B端業(yè)務(wù)的投入和探索。

我從業(yè)于一家軟件公司，以運(yùn)營(yíng)的身份和用戶打交道多年，踏過(guò)很多坑，也確實(shí)體會(huì)到做2B運(yùn)營(yíng)的無(wú)奈和難點(diǎn)。但同時(shí)我也相信，每個(gè)現(xiàn)象存在即合理，有困局亦有解法。

一、2B運(yùn)營(yíng)意識(shí)才剛剛萌芽

（營(yíng)銷六步法）

任何公司研發(fā)產(chǎn)品的最終目的都是為了收益。有上圖可見(jiàn)，在2B企業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程中，是沒(méi)有運(yùn)營(yíng)的角色的。同時(shí)2B對(duì)銷售市場(chǎng)這塊的投入，可能是所有2C公司無(wú)法理解的大和狠。

渠道根基的扎實(shí)，市場(chǎng)銷售和客戶的關(guān)系網(wǎng)也一直是2B企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。因此在交付收款即是項(xiàng)目終點(diǎn)的背景下，除了交付時(shí)候配套的資料包，客戶購(gòu)買增值服務(wù)的意識(shí)決定了總部對(duì)客戶的后續(xù)支持力度。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，產(chǎn)品研發(fā)只能從依靠工單、產(chǎn)品反饋入口、服務(wù)論壇來(lái)了解客戶需求，信息并不能被有效地整理和分發(fā)，從而導(dǎo)致客戶服務(wù)中關(guān)于質(zhì)量和效率的痛點(diǎn)，也間接造成對(duì)產(chǎn)品口碑的傷害。

直到2012年O2O概念的興起，才開(kāi)始統(tǒng)一賬號(hào)，獲取客戶數(shù)據(jù)和用戶角色，以達(dá)成線上交付和線上服務(wù)的轉(zhuǎn)型。運(yùn)營(yíng)這個(gè)角色這時(shí)才開(kāi)始被正式加入，而傳統(tǒng)2B公司對(duì)于運(yùn)營(yíng)賦予的職責(zé)，也從一開(kāi)始的收集整理用戶反饋，解決用戶問(wèn)題，到為結(jié)合客戶行業(yè)、用戶角色提供體驗(yàn)優(yōu)的產(chǎn)品和精細(xì)化的服務(wù)內(nèi)容，幫助公司達(dá)成產(chǎn)品營(yíng)銷，減少服務(wù)成本的轉(zhuǎn)變。

二、ToC運(yùn)營(yíng)是好玩伴，ToB運(yùn)營(yíng)是好幫手

聽(tīng)過(guò)很多剛接觸2B的運(yùn)營(yíng)小伙伴抱怨：

• 做2B無(wú)法享受掌控千萬(wàn)用戶的成就感
• 用戶很無(wú)趣，很難激活他們的High點(diǎn)
• ……

不可置否很多2C的方法論對(duì)2B并不適用，比如和用戶“玩”在一起，把自己變成產(chǎn)品的狂熱粉絲等等。現(xiàn)實(shí)告訴我們，2B產(chǎn)品是以幫助企業(yè)提升效率初心的，我們的客戶并沒(méi)有這么多時(shí)間和我們“玩”，上班時(shí)間也不允許客戶中的員工陪我們“玩”。而且擔(dān)任2B運(yùn)營(yíng)的小伙伴們，有非常大的幾率不可能是一款B端產(chǎn)品的狂熱粉絲。

但這就說(shuō)明我們不需要親近客戶，了解產(chǎn)品嗎？

并不是。

相反做2B企業(yè)的運(yùn)營(yíng)要對(duì)自己有更高的要求，必須了解你的產(chǎn)品，產(chǎn)品所面向的人群，人群所從事的行業(yè)，這是發(fā)揮創(chuàng)造的最基礎(chǔ)的前提。80％的B端客戶年齡在25-40歲，同時(shí)購(gòu)買的決策層更是大部分在30歲以上，這注定了他們的理智（無(wú)趣），因?yàn)樗麄兏P(guān)注質(zhì)量、效率和性價(jià)比。

就單個(gè)用戶可帶來(lái)的變現(xiàn)潛力來(lái)說(shuō)，toB用戶是比toC高非常多的；所以在經(jīng)營(yíng)2B客戶的思路上，也應(yīng)該從“我有什么產(chǎn)品”到“我為你解決什么問(wèn)題”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

三、在每個(gè)環(huán)節(jié)展現(xiàn)專業(yè)和體貼

減少成本、提升效率、增加收益是所有采購(gòu)產(chǎn)品的企業(yè)的根本訴求，因此2B運(yùn)營(yíng)需要在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)提供給用戶專業(yè)精準(zhǔn)的內(nèi)容和服務(wù)，幫助他們選擇與成長(zhǎng)，才能最終實(shí)現(xiàn)收益與口碑的共贏。

1. 潛在客戶：建立心智模型，展現(xiàn)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)

• 幫助了解產(chǎn)品：使用場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng)話術(shù)，描述企業(yè)場(chǎng)景，揭露痛點(diǎn)，提出解決方案。
• 提供產(chǎn)品試用：提供便捷的產(chǎn)品試用和下載通道，借助大客戶達(dá)成信用背書，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)突出產(chǎn)品的功能亮點(diǎn)。
• 優(yōu)惠組合套餐：針對(duì)新客戶可以提供首單優(yōu)惠或滿減券，老用戶可以進(jìn)行返現(xiàn)優(yōu)惠或二次續(xù)費(fèi)折扣等。

2. 新進(jìn)客戶：解決問(wèn)題，幫助成長(zhǎng)

• 解決問(wèn)題：用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)遇到相應(yīng)的問(wèn)題，其中包括常規(guī)的實(shí)操問(wèn)題，也有需要總部跟進(jìn)的研發(fā)問(wèn)題。需要匹配相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)流轉(zhuǎn)通道，包括自助服務(wù)通道（客服機(jī)器人、知識(shí)庫(kù)搜索、視頻課程）、互助服務(wù)通道（互動(dòng)問(wèn)答、論壇交流、熱線電話）、付費(fèi)通道（人工支持、工單）等。在這個(gè)階段尤其要注重服務(wù)的效率和質(zhì)量。
• 員工培訓(xùn)：客戶在采購(gòu)了產(chǎn)品之后，涉及到產(chǎn)品激活、成員配置、員工培訓(xùn)等問(wèn)題，需要提供覆蓋全生命周期的知識(shí)支持，包括產(chǎn)品安裝手冊(cè)，使用說(shuō)明書，實(shí)操教學(xué)、常見(jiàn)FAQ幫助等。

3. 成熟客戶：建立背書，幫助成功

• 邀請(qǐng)推廣：推動(dòng)成熟用戶為產(chǎn)品做背書，運(yùn)用客戶的垂直領(lǐng)域資源為產(chǎn)品做推廣。
• 配套銷售：隨著客戶企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，可以為一些成熟企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局的中臺(tái)后臺(tái)支撐，助力客戶企業(yè)進(jìn)行生態(tài)轉(zhuǎn)型。
• VIP通道：對(duì)于VIP用戶可以提供遠(yuǎn)程協(xié)助，駐場(chǎng)支持等專屬服務(wù)。

四、其他思考

1. 在現(xiàn)在的2B公司中，各產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)的權(quán)責(zé)還是相對(duì)獨(dú)立的。在未來(lái)，運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)合力,在公司內(nèi)部對(duì)客戶數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)渠道達(dá)成資源共享，共同完成對(duì)企業(yè)客戶的維系，是不可避免的趨勢(shì)。
2. 對(duì)伙伴也需要進(jìn)行持續(xù)的運(yùn)營(yíng)和重視，伙伴是第一批接觸到產(chǎn)品和服務(wù)的人，也是維系客戶的直接觸手。他們接受到研發(fā)中心傳遞的產(chǎn)品定位和信息質(zhì)量，決定了他們?nèi)绾稳ソ?jīng)營(yíng)發(fā)展用戶。
3. 不要被2C方法論洗腦，也不要抵觸2C方法論。如何讓兩者優(yōu)勢(shì)更好的融合，恐怕正是在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的運(yùn)營(yíng)人需要去多多思考的。

不管外部概念如何變化，為中國(guó)企業(yè)賦能，幫助它們減少成本、提升效率、增加收益應(yīng)該是所有2B企業(yè)的初心。任重道遠(yuǎn)，未來(lái)可期。

本文由 @悅悅?Phoebe 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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