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本篇文章作者對(duì)一次微信助力活動(dòng)進(jìn)行了復(fù)盤，梳理了整個(gè)策劃流程，以及其中的一些散發(fā)性的思考和總結(jié)。

近期緊急的策劃了一個(gè)微信助力的活動(dòng)，從接旨到項(xiàng)目到跟進(jìn)，前后都會(huì)跟進(jìn)都比較緊。雖然設(shè)計(jì)助力活動(dòng)的套路也是大同小異，形式簡(jiǎn)單，但是獲得一些思考和經(jīng)驗(yàn)。

在這篇文章中，主要還是梳理一下整個(gè)策劃流程、散發(fā)性的思考和工作總結(jié)。在這里分為2個(gè)部分：活動(dòng)策劃、活動(dòng)總結(jié)。

一、活動(dòng)策劃

1.1 活動(dòng)目的

舉辦一次活動(dòng)必然有一個(gè)背景，可能是戰(zhàn)略安排，或來自運(yùn)營(yíng)的KPI。不管目的如何，終究離不開曝光、拉新、活躍、轉(zhuǎn)化。一個(gè)活動(dòng)最好就是定制一個(gè)最主要的目的。

例如：在增長(zhǎng)期，核心目的是需要迅速的增長(zhǎng)用戶時(shí)，那么我們就考慮如何通過活動(dòng)獲得新用戶；而新用戶進(jìn)到平臺(tái)后，如何提高新用戶迅速轉(zhuǎn)化，那可以通過另一個(gè)活動(dòng)或者針對(duì)新人的規(guī)則來引導(dǎo)。

1.2 前期調(diào)研

當(dāng)有了目的之后，接下來就進(jìn)入一個(gè)調(diào)研分析的階段，主要有以下目的：

符合目的的用戶群體范圍：

這里需要得到目標(biāo)用戶的范疇，例如你需要知悉當(dāng)前所有用戶中，未轉(zhuǎn)化、潛在、已轉(zhuǎn)、流失用戶的比例和范圍；評(píng)估最終的轉(zhuǎn)化效果和方向。

如何更好的驅(qū)動(dòng)用戶參與活動(dòng)，滿足目的：

這里可以通過一些問卷或訪談，跟一些目標(biāo)用戶群體進(jìn)行一次交流，從而了解用戶的主要期望和需求，還有哪些方式可以觸達(dá)到他們。例如：希望通過一場(chǎng)活動(dòng)中，獲得什么；比較傾向于哪種活動(dòng)形式，游戲，預(yù)計(jì)用戶愿意分享的意愿程度，想分享給誰等等。

競(jìng)品活動(dòng)分析：

主要分析同期競(jìng)品活動(dòng)或過往競(jìng)品的活動(dòng)，產(chǎn)品角度上可以通過活動(dòng)方式、目的、用戶群體、效果評(píng)估等角度進(jìn)行分析，運(yùn)營(yíng)角度上可以評(píng)估對(duì)手的運(yùn)營(yíng)策略、渠道，知悉對(duì)方活動(dòng)的面相用戶和采取的策略，以及成功借鑒點(diǎn)。哪些可以是用戶喜歡，哪些是雷區(qū)。甚至深度拆解，逐一分析。

但是因?yàn)榛顒?dòng)的時(shí)間比較緊，安排在調(diào)研方面的工作時(shí)間不多，所以沒有做得較深。這一塊，也是間接影響到在活動(dòng)過程；例如，沒有針對(duì)性地調(diào)研用戶分享的主要途徑和好友個(gè)數(shù)比例，從而導(dǎo)致部分用戶在分享時(shí)，在分享渠道上出現(xiàn)的部分體驗(yàn)不佳，設(shè)置的達(dá)成目標(biāo)的個(gè)數(shù)比實(shí)際用戶愿意分享的好友個(gè)數(shù)多等等的問題。

1.3 活動(dòng)獎(jiǎng)品的準(zhǔn)備

有了活動(dòng)的目的后，那么就可以圍繞活動(dòng)先設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，選擇合適的誘餌，是非常重要的，在一般裂變活動(dòng)中，獎(jiǎng)品最好擁有以下的性質(zhì)

用戶想要的：投其所好，結(jié)合產(chǎn)品業(yè)務(wù)，滿足用戶的核心需求的。一個(gè)沒有吸引力的誘餌，或者無法滿足用戶的誘餌，是很難讓活動(dòng)達(dá)到效果的。

跟業(yè)務(wù)相關(guān)的：如果存在讓用戶免費(fèi)獲得的獎(jiǎng)品，那么最好跟自己的產(chǎn)品服務(wù)緊密結(jié)合，讓新老用戶能夠回到自己的平臺(tái)上；一般虛擬獎(jiǎng)品會(huì)比實(shí)物獎(jiǎng)品好得多，而且最終也能夠活動(dòng)用戶粘度，成本也可評(píng)估；實(shí)體禮物可能會(huì)存在較多用戶拿完實(shí)體獎(jiǎng)品就流失的問題。

成本可控的：假設(shè)最終是需要耗費(fèi)成本的獎(jiǎng)品，那么是不是就不設(shè)限制呢？其實(shí)不是的，需要設(shè)置“前XX名”可以活動(dòng)，限制獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)效性，同時(shí)也要限制用戶參與頻次，這種做法一來是為了防止羊毛黨惡意吸血，二來也是讓整場(chǎng)活動(dòng)的成本處于可控制的狀態(tài)。

1.4 活動(dòng)方案

前期如果確定了目標(biāo)，同時(shí)也做了調(diào)研，也準(zhǔn)備了物資預(yù)算，那么接下來就是為我們裂變的方式進(jìn)行選型，其實(shí)就是裂變活動(dòng)的形式，我們最終選擇了助力活動(dòng)的形式，但是在這篇文章中，我也匯總了我收集過的活動(dòng)形式，以便借鑒考慮

1.4.1 邀請(qǐng)禮遇

鼓勵(lì)用戶完成拉新或促活，當(dāng)用戶拉到一個(gè)新人，且新人發(fā)生轉(zhuǎn)化后，該用戶也會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)；例如美團(tuán)外賣。同理，如果拉回一個(gè)舊用戶登錄，那么該用戶也會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)，例如一些游戲里的挽回老用戶的操作。

當(dāng)然為了避免新用戶感覺挫敗，所以老用戶邀請(qǐng)新用戶時(shí)，雙方都有激勵(lì)。部分門檻高的，還得新用戶發(fā)生了轉(zhuǎn)化后，才給老用戶激勵(lì)。

比較典型的美團(tuán)邀請(qǐng)好友，成功邀請(qǐng)好友后，獎(jiǎng)勵(lì)紅包就在路上了，要讓新用戶在限期內(nèi)完成了任務(wù)以后，邀請(qǐng)者才可以獲得紅包。同樣為了降低新用戶轉(zhuǎn)化的門檻，提高任務(wù)完成率，美團(tuán)也給了新用戶一個(gè)紅包，用于完成“新手任務(wù)”。

1.4.2 紅包裂變

用戶完成了某項(xiàng)任務(wù)后，分享給其他人時(shí)，就可以領(lǐng)取到紅包，同樣其他人也可以在這個(gè)活動(dòng)頁中領(lǐng)取到紅包。例如美團(tuán)外賣提交后，可以分享給其他人領(lǐng)取紅包，而且設(shè)置某個(gè)人份額最大，以激勵(lì)人們領(lǐng)取參與。

例如外賣下單完成后，可以分享到群里給其他人領(lǐng)取，外賣是個(gè)復(fù)購率比較高的產(chǎn)品，所以用戶領(lǐng)取紅包后，在后面下單的時(shí)候就可以用上。

這里引起裂變的，不一定是紅包，主要的目的是鼓勵(lì)用戶分享出去，同時(shí)帶動(dòng)身邊的人轉(zhuǎn)化。有可能是優(yōu)惠券，也有可能是某個(gè)用戶權(quán)益，例如購買課程后，分享到群里，可獲得一個(gè)課程；購買了會(huì)員服務(wù)，分享到群里讓大家一起共享權(quán)益等等。

1.4.3 拼團(tuán)團(tuán)購

拼團(tuán)的玩法比較靈活和常見，用戶邀請(qǐng)他人參與購買后，最終享受團(tuán)購價(jià)格購買某個(gè)產(chǎn)品，例如用戶想要購買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，和其他人一起拼購可以享受團(tuán)購價(jià)。形式上有邀請(qǐng)好友拼團(tuán)和系統(tǒng)匹配拼團(tuán)。

最常見的應(yīng)該就是拼多多。拼團(tuán)的目標(biāo)大多數(shù)是圍繞著轉(zhuǎn)化，那么假設(shè)用戶分享出去后長(zhǎng)時(shí)間沒有人一起拼單，也可以平臺(tái)中模擬一單交易跟這名用戶拼單，最后完成交易，但是建議前提是讓用戶能主動(dòng)分享出去，完成活動(dòng)流程。

1.4.4 助力活動(dòng)

用戶發(fā)起活動(dòng)，為了達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)目的，需要邀請(qǐng)更多的好友“幫助”一下，最終雙方都拿到部分獎(jiǎng)勵(lì)。這種活動(dòng)形式比較常見，通常在于聚集大額的優(yōu)惠券，或者助力獲得某個(gè)產(chǎn)品，或是一個(gè)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

助力的活動(dòng)最好是設(shè)置一個(gè)任務(wù)和目標(biāo)。例如以下都是目標(biāo)和任務(wù)都很清晰的例子，湊夠11個(gè)人可以獲得優(yōu)惠券，或者湊夠5人可以抽取會(huì)員。

1.4.5 集卡活動(dòng)

集卡活動(dòng)，就是讓用戶某種形式，隨機(jī)獲得一種卡片，而用戶也可以通過交換，或做任務(wù)，最終湊齊卡片后領(lǐng)取福利或者瓜分福利。這種活動(dòng)形式流程相對(duì)會(huì)比較復(fù)雜，比較適合成熟、用戶量不錯(cuò)的產(chǎn)品。往年都有經(jīng)典的案例：就是支付寶的集五?？?。

如果能夠簡(jiǎn)化活動(dòng)的形式流程，例如完成幾個(gè)用戶任務(wù)就集齊卡片，最后瓜分獎(jiǎng)勵(lì)，也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

1.5 活動(dòng)策劃

1.5.1 活動(dòng)流程設(shè)計(jì)

接下來就是制定活動(dòng)的主流程，值得一提的是，助力雙方，需要有互惠互利，但是又得注意限制。

主線流程：

開始-登錄-參與活動(dòng)-領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)-助力他人/他人助力獲取更多獎(jiǎng)勵(lì)-使用抵扣券；

1.5.2 活動(dòng)交互和狀態(tài)

從頁面交互的角度，梳理出以下幾個(gè)頁面狀態(tài)，因?yàn)樽詈蠡顒?dòng)上線之后，拋開活動(dòng)的規(guī)則和流程外，頁面的構(gòu)成元素也會(huì)直接影響用戶參與活動(dòng)。

• 登錄狀態(tài)：未登錄、已登錄；
• 參與狀態(tài)：已參與、未參與；
• 訪問頁面：活動(dòng)主頁、自己的活動(dòng)頁、他人的活動(dòng)頁；
• 活動(dòng)時(shí)期：未開啟、活動(dòng)中、已結(jié)束；

因此大概獲得頁面流程如下：

1.5.3 活動(dòng)后臺(tái)&數(shù)據(jù)

搭建活動(dòng)指標(biāo)：

在這里，一般要配合運(yùn)營(yíng)的工作，搭建我們活動(dòng)的核心指標(biāo)，這里可以在討論的時(shí)候，用杜邦分析的方式，分析出我們要的指標(biāo)。

例如：核心指標(biāo)是銷售額，那么銷售額=參與用戶*客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率，這樣逐級(jí)拆解參與用戶、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)的指標(biāo)來源，最終直接到可以追蹤到的用戶行為（部分指標(biāo)可能無法追蹤到），拆解了這類指標(biāo)后，有利于我們采取采集策略。

活動(dòng)渠道統(tǒng)計(jì)：

頁面從哪里來的，這個(gè)渠道得來的用戶，最終的質(zhì)量效果如何，這個(gè)可能是運(yùn)營(yíng)也想看到的，因?yàn)槿绻Ч缓?，那么這個(gè)渠道的用戶可能跟我們的目標(biāo)群體不符合，這個(gè)可以后續(xù)降低成本。

其中轉(zhuǎn)化的用戶主要是評(píng)估達(dá)到目的的用戶。

流程埋點(diǎn)：

對(duì)核心流程的每一步做好埋點(diǎn)，有利于分析在活動(dòng)過程中的用戶的任務(wù)流程和操作，這里主要圍繞著上圖拆解出來的指標(biāo)，進(jìn)行埋點(diǎn)，可以自己做監(jiān)控，也可以由第三方處理，這里主要看項(xiàng)目效率了。

如果是采用第三方進(jìn)行埋點(diǎn)的，那么元素ID由開發(fā)幫忙填寫。

訂單數(shù)據(jù)：

因?yàn)樵谶@一次的活動(dòng)中，用戶可以通過活動(dòng)頁面直接購買產(chǎn)品。本身非電商產(chǎn)品，沒有給用戶提供訂單管理功能。這個(gè)數(shù)訂單據(jù)中，最主要還是監(jiān)控整個(gè)活動(dòng)的訂單狀態(tài)是否正常，如果有異常的狀態(tài)，那么就得考慮如何維護(hù)。

二、活動(dòng)總結(jié)

2.1 活動(dòng)數(shù)據(jù)總結(jié)

活動(dòng)做完了，工作才真正開始，因?yàn)椴还芑顒?dòng)進(jìn)行的如何，我們都得進(jìn)行一次復(fù)盤和總結(jié)。從以下三個(gè)緯度對(duì)于基礎(chǔ)的總結(jié)，可以大致評(píng)估到活動(dòng)期間的渠道效果、活動(dòng)的流程效果、活動(dòng)的用戶質(zhì)量。

活動(dòng)期間渠道效果的評(píng)估：

活動(dòng)流程評(píng)估：

活動(dòng)后各個(gè)渠道用戶質(zhì)量：

以上可以基礎(chǔ)的評(píng)估一個(gè)活動(dòng)的效果，對(duì)于不同的產(chǎn)品關(guān)注的要點(diǎn)可能不太一樣，但是考核評(píng)估活動(dòng)的基礎(chǔ)緯度應(yīng)該是大同小異。如果沒有太多渠道方面的投入，那么也可以考究一下在推廣過程中，哪一類更符合預(yù)期。

2.2 其他小結(jié)

關(guān)于“冷啟動(dòng)”，一場(chǎng)考傳播的活動(dòng)，往往需要考慮好冷啟動(dòng)的方式，關(guān)鍵是要有好的KOL和社群前期這一類資源，還是得準(zhǔn)備好。

注意隱形因素導(dǎo)致助力流程門檻提高，助力活動(dòng)一般很依靠社交關(guān)系，所以像微信、QQ、微博等帳號(hào)體系，最好是接入授權(quán)后，能綁定用戶帳號(hào)，用戶通過平臺(tái)進(jìn)行裂變的門檻也會(huì)低。在這里，也千萬別忽略QQ群的作用。

活動(dòng)期間，可能會(huì)出現(xiàn)助力無力的情況，即用戶參與度可能見頂。這個(gè)時(shí)候得具體分析，是活動(dòng)曝光度不夠，參與用戶不夠多；還是大部分老用戶都拿到了激勵(lì)，分享數(shù)變少了；這個(gè)時(shí)候得提出對(duì)應(yīng)的解決措施，但有些時(shí)候確實(shí)只能達(dá)到這種程度了，那就只能開始反思。

從活動(dòng)角度，主要因素可能有：活動(dòng)參與步驟是否冗長(zhǎng)，宣傳渠道的目標(biāo)用戶群體少，激勵(lì)是否不能引起用戶注意等等。但關(guān)鍵的是發(fā)現(xiàn)了問題后，當(dāng)前是否可以調(diào)整處理，處理了，是否會(huì)影響已完成任務(wù)的用戶體驗(yàn)，或者有什么彌補(bǔ)的措施。

從產(chǎn)品角度而言，從活動(dòng)本身的體驗(yàn)和流程機(jī)制出發(fā)考慮，盡可能低減少步驟和引起用戶注意，再者再思考產(chǎn)品本身服務(wù)是否到位。比如你拉新活動(dòng)，沒有快速簡(jiǎn)單扼要直白地說明產(chǎn)品能解決的問題、產(chǎn)品的價(jià)值，就算說明白了，沒有切中用戶的痛點(diǎn)，那么新用戶對(duì)產(chǎn)品還是陌生，甚至抵抗。那這個(gè)時(shí)候從活動(dòng)引入的流量，流失的概率也很大。

其實(shí)不管是什么活動(dòng)，都是設(shè)計(jì)了一套流程，通過提示、引導(dǎo)用戶跟著流程走下去。但是往往決定了活動(dòng)的成功，往往還是產(chǎn)品服務(wù)是否切中了用戶的痛點(diǎn)，同時(shí)引導(dǎo)用戶的門檻，是否卡到好處。

如果對(duì)活動(dòng)質(zhì)量不是特別有把握的話，活動(dòng)開始時(shí)間還是別設(shè)置在周末凌晨零點(diǎn)。

回頭看這篇文章思維有些發(fā)散，抽出來每個(gè)點(diǎn)又可以寫很多內(nèi)容，但也算復(fù)盤了工作，可能其中也有不恰當(dāng)?shù)挠^點(diǎn)。如果有相關(guān)意見也可以相互交流，謝謝大家。

本文由 @貓小白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議