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提筆開始寫這個的時候，讀到一個很不錯的專題《網易科技：團購網站淘金熱》，推薦大家看看。上面寫過的很多東西我們不再贅述，比如同質化嚴重，惡性競爭帶來的低利潤，用戶缺乏粘性等。

我們試圖從另一個角度去說這東西：我認為這些不叫團購！我也告訴大家團購應該是怎樣的。

用秒殺的方法做團購？

秒殺是一種互聯網促銷方式，我以前提過。定時 + 限量 + 特價 = 秒殺。遺憾的是大多數商家學到了皮毛，秒殺的真正價值，在把用戶吸引來之后引導他們同時購買其他產品，先獲得客流，再爭取利潤。這是一個很細節的學問，大多數秒殺的學生都只上了第一節，然后就逃課了。多話此處不表。

我發現，目前的團購網站，都是“定時 + 限量 + 特價”，雖說有x人成團的概念，但事實上，x已經趨近于0。換句話說，團購網站根本不關心是不是成團，就關心是不是賣掉。

同時，沒有團長，錢都分開付，你不知道跟誰在一起買東西，一切都沒有所謂團購的影子，只有這么個名字。

那這是在做團購么？

團購到底是什么？

我告訴大家真正的團購是什么，這可是全真教內功。

團購說的是一群人去買東西。商家因為購買的人有了組織，因為多人一起成交比單個成交更簡單，因為商家極大降低了營銷成本，所以商家可以給一個很低的價格，而這些買家因為聚攏在一起，而獲得更便宜購買商品的機會，從而省錢。

商家角度說，我們來算一筆賬，就知道商家為什么從團購中獲利，也為什么有無數商家因為團購在虧錢。下圖，零售價為x元的商品，利潤率為y，單人營銷成本是m，商家的促銷政策是5個人一團8折，10個人7折。那么

• 本來有6個人要買，他們自己來買的話，凈利潤是6xy-6m；
• 這6個人一起來，成團了，毛利是4.8x*y1 （利潤率因降價會變），同時客戶自己抱團，營銷成本降低，于是凈利潤如下；這種時候，商家不見得比單獨售賣更賺錢。
• 這6個人為了爭取更低折扣，找來了另外4個本來沒想買的人。于是我們發現這4個人的購買行為商家沒有費勁，成本不增加，收入增加了。所以我們看到凈利潤變多，成了7x*y2-4m。

所以我們可以總結出團購的關鍵點和價值：

• 團購是一種獲得銷售增量的促銷手段。銷售增量來自“拉人”，讓本來不想買的人購買，形成新的銷售和新的客戶。
• 團購必須有成團人數。成團后可以獲得相應優惠。
• “拉人來買”是消費者最有成就感的地方。
• 有人與人關系存在的時候，成團會更加容易，也就是增量更容易達成。也就是說弱關系網站做團購比較難。
• 團購省下來的營銷成本也是利潤的增長點。
• 團購價格應該有階梯，階梯能夠增強團購樂趣，并在一定程度上幫助成團。
• 團購不一定會獲得更多利潤。

商家什么時候不能多賺錢？上面的公式變量非常多，很容易就不賺錢了。比如下面這個算式，本來單賣6個可以賺180元，團購才能賺60元，只有超過2個10人團的時候才能接近單賣獲得的利潤。

這個可怕的反例告訴我們，做團購，一定要算清楚，如果要更多利潤，折扣和成本考慮是門學問。

應該怎么玩團購？

我想成功的團購，一定最會尋找銷售增量并合理利用。怎么做？

• 找到多出來的那4個人。
  這4個人一定和那6個人有一定關系，那關系一定要用。這時候所有人都會想到提供轉發到IM工具 + 拉人有獎勵 的功能，這應該有用。但是事情本身的傳播價值才更有意義。
  從強關系群體入手。必須考慮抓住諸如辦公室、學生這樣的人群。如果有人告訴我，有多少個跟我同一棟樓的人也想買，我會非常開心，并且馬上去找他們，拉他們入伙或者進他們的伙都行。
  除了提供各種SNS的入口鏈接，還能利用這東西干點什么嗎？說實話有人統計過那堆icon的點擊效果么？一定很差。我們需要創造的是用戶自己去做Ctrl+C的動力。
  找到團長，也是找到那些意見領袖。可以通過很多類似誘餌的東西，判斷出來之后，他們會引導很多他的粉絲跟他干同一件事。
• “跟誰一起買”和“買什么”同樣重要。
  絕大部分團購網站花大量精力在談商家上，商家提供的優惠質量也成為團購好壞的重要標志。我想說的是，這不是唯一的途徑?！案l一起買”同樣非常重要，找到一群我認識的人，或者我認識的人讓我買，往往是下單重要的一環。
  所以，應該多花精力在“人”上，而不是“物”上。
  
• “拉人”和“成團”的感覺一定要強調。
  一個很貼切的例子，長途車站門口的黃牛車，你要是去的方向跟他一致，他會怎么做？有畫面感了么？
  如果消費者不知道自己屬于某一個群體某一個團，他不可能為這個團做努力，更不可能幫你去找人。告訴我，我跟誰在一起，這些人跟我有什么關系，都是哪兒的，團長是誰。然后還有多久，需要找多少人。
  我如果進門，看到有好幾個團都差幾個人都能成，他們都向我招手（長途車站門口的就這樣），我會選我認識最多的看上去最靠譜的或者最快成團的那個參與進去。多好玩多熱鬧啊。
  想起以前參與的彩票團購，一個人提出方案，找人來合買，贏了錢大家分，那個體驗做的很有參與感，比現在所謂這些團購網站好玩太多了。
• 創造傳播價值，降低營銷成本。
  就是上面說的讓用戶主動Ctrl+C的動力，找到傳播上的突破點。讓用戶主動幫你傳播，這樣，營銷成本會極大降低。這是網絡獨有的特點。
  簡單理解就是“口碑傳播”、“人傳人”。難點就在這兒，當同質化非常嚴重的今天，如果你的團購除了價格，留不下別的東西在用戶心中，用戶都想不起來在哪兒買的。換句話說，我們要讓用戶跟他的朋友們說，不是“有個xx的東西特便宜，一起買吧”，而是說“那個xx網又弄了個xxx，我很喜歡，咱明天一起搶啊?！?br /> 一個例子，某臺灣網站，沒有預告，每天10點開始團，幾分鐘所有東西都被搶光，很多人是買完了才知道自己買的什么。因為這網站挑選商品的人非?？孔V，總是挑很討巧很有味道的東西。這賣的什么？一張門票，沒開始，門票就賣完了。
• 討好你的團長們。
  有人會說，不一定有團長。我不敢茍同。團長可以不做那么多事，但需要有一個能代表這個團體的人。討好不等于給他現實利益。我敢說，如果我組團，團里都是我一個公司的，要是他們知道我額外受益，我會覺得自己有點惡心。
  我說的討好，其實是給團長們提供更多方便。比如一些團長的統計和記錄工具，比如一些基于地理位置的用戶信息，讓團長們覺得你無比靠譜的時候，他下回還組團來。
• 計算最合理的利潤空間，不要玩價格游戲。
  就是上面的公式，那是一個粗淺的計算。算上網站的受益和支出，要把商家利潤控制在合理的范圍內，才能長期玩起來。
  價格戰是世界上最無聊最美有技術含量的戰爭了吧。除了特別優惠的商品，那些有特色的可有可無的商品，會成為很有價值的團購對象。比如泡椒鳳爪之類，價格可能低不了多少，但往往一個辦公室一買就是一大箱。
• 別再叫“團購”。
  如果地球人都覺得現在這種秒殺式團購網站沒意思的時候，真正的團購感網站就有機會，那時候，是不是可以考慮改個名字？

這是我對團購的一點理解，記錄在這里。

來源：http://www.panghufei.com/?p=10259