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本篇文章將從五個(gè)討論點(diǎn)著手，聊聊TO C類產(chǎn)品如何通過UGC模塊的設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品用戶活躍度和留存？

9月20日，美圖秀秀完成了社區(qū)化的改版，直接將社區(qū)放在首頁，鼓勵(lì)用戶從工具消費(fèi)轉(zhuǎn)移到內(nèi)容消費(fèi)。據(jù)公開運(yùn)營數(shù)據(jù)，與7月份相比，新版美圖秀秀社交模塊的活躍度提升了10倍以上；社區(qū)的核心用戶平均每天使用社區(qū)25分鐘，瀏覽75張圖片，打開社區(qū)8次以上。

12月14日，攜程App宣布上線新功能：旅拍，被放在了最中間的tab上。用戶可UGC旅行中的文字、照片和視頻等信息。這被認(rèn)為是攜程想做內(nèi)容+交易的一步棋，也被寄希望于為了提振用戶活躍度和粘性。

左：美圖 右：攜程

億級流量產(chǎn)品如美圖秀秀、攜程，面臨用戶流失、增長乏力，都在嘗試用UGC+輕社交留住用戶，UGC顯然已經(jīng)成了產(chǎn)品提升用戶活躍和粘性的慣用方式。

很多人一提到UGC，就馬上聯(lián)想到社區(qū)，而做UGC的方式，則是喜歡在產(chǎn)品里加一個(gè)社區(qū)模塊。社區(qū)主要的內(nèi)容生產(chǎn)方式是UGC，但UGC不必然等于社區(qū)。

很多TO C類產(chǎn)品常犯的一個(gè)普遍性錯(cuò)誤就是，為了提高用戶粘性而做UGC，或者干脆產(chǎn)品里增加一個(gè)社區(qū)tab。這次就想從5個(gè)討論點(diǎn)、3個(gè)案例著手，聊聊TO C類產(chǎn)品如何通過UGC模塊的設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品用戶活躍度和留存？

一、UGC類型

• 按照功能類型復(fù)雜度由輕到重：評論、動(dòng)態(tài)、話題、問答、社區(qū)；
• 按照內(nèi)容載體/生產(chǎn)成本由低到高：文字、圖文、音樂、短視頻、vlog、直播。

當(dāng)然，實(shí)際的操作中，UGC類型可能會(huì)有變體。比如單就評論來說，可以變體為商品評價(jià)、視頻彈幕、跟帖蓋樓等各種展示形式，具體采用哪種要結(jié)合產(chǎn)品業(yè)務(wù)。廣義的UGC，其實(shí)包括一切用戶原創(chuàng)或參與創(chuàng)造的內(nèi)容。

二、UGC之于促活、留存的價(jià)值

【對于內(nèi)容生產(chǎn)者】

促活：通過即時(shí)反饋（贊、評論、提問、回答、關(guān)注、加精、獎(jiǎng)勵(lì)），提升用戶活躍

留存：通過用戶內(nèi)容付出和沉沒成本的疊加，幫助“創(chuàng)造用戶價(jià)值”，提高用戶留存；

想一想，如果你在某個(gè)產(chǎn)品里發(fā)表過大量的內(nèi)容，并且積累了一些關(guān)注；且這些內(nèi)容還在持續(xù)的得到流量曝光，獲得他人反饋，對于你來說，遷移成本會(huì)比較高，因此能獲得比較高的留存。

【對于內(nèi)容消費(fèi)者】

促活：對于KOL和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的關(guān)注、訂閱、互動(dòng)等行為，讓這部分用戶持續(xù)活躍；

留存：從產(chǎn)品核心場景出發(fā)的UGC內(nèi)容，可以為用戶提供更多的價(jià)值，從而讓有相關(guān)使用行為（閱讀、收藏、分享等）的用戶留存下來；尤其，相對于PGC，UGC可以說是一種低成本且效率更高的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

【從可量化的數(shù)據(jù)層面看】

重點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)：UGC模塊貢獻(xiàn)的整體活躍度、日活占比、不同類型用戶的留存率、活躍程度；UGC內(nèi)容的消費(fèi)率、用戶間的互動(dòng)率、關(guān)注率等等。

從既往經(jīng)驗(yàn)來看：有過UGC生產(chǎn)行為用戶的留存率顯著>有過UGC互動(dòng)行為用戶的留存率顯著>有過UGC消費(fèi)行為用戶的留存率顯著>日活用戶平均的留存率；日活型用戶（以資訊類產(chǎn)品為例，平均每周登錄3-4次以上）和UGC用戶的重合度較高。

三、UGC適用范圍

不是所有的產(chǎn)品都適用UGC，它有一定的適用條件，且缺一不可。與之相對的不適用條件則是命中一任條，都很難真正的做好UGC。

【適用條件】

（1）產(chǎn)品具備分享場景：即用戶在完成產(chǎn)品的使用后，可以有現(xiàn)成的UGC素材，或極易觸發(fā)內(nèi)心的分享動(dòng)機(jī)，這可以大大降低UGC的門檻。

如Keep的健身社區(qū)，每日打卡、曬健身進(jìn)展等，操作成本較低；再如內(nèi)容型產(chǎn)品（即用戶使用產(chǎn)品的核心訴求是消費(fèi)內(nèi)容），內(nèi)容提供了天然的UGC場景，如網(wǎng)易新聞基于新聞資訊的跟帖，微信讀書基于書籍做的點(diǎn)評、打分，得到基于課程的筆記分享；

內(nèi)容型產(chǎn)品有天然的UGC場景

（2）有典型UGC活躍用戶：這決定了是否有穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)者。如粉絲用戶有極強(qiáng)的抱團(tuán)追星的動(dòng)力，所以微博現(xiàn)在的日活全靠明星八卦拉動(dòng)，三大長視頻網(wǎng)站也分別推出了粉絲社區(qū)，如愛奇藝泡泡社區(qū)，騰訊視頻Doki，優(yōu)酷星球；如豆瓣聚焦書影音的文藝青年；淘寶直播的商家群體，都是穩(wěn)定且活躍的UGC用戶；

是否是UGC典型用戶，克萊·舍基《認(rèn)知盈余》這本書里有一個(gè)很好的條件判斷：知識+自由時(shí)間+分享欲望，是認(rèn)知盈余的基礎(chǔ)構(gòu)成要素。

（3）UGC可以匹配產(chǎn)品核心需求：UGC搭建在產(chǎn)品的核心使用路徑上，可以為用戶的使用體驗(yàn)加分，則保證了UGC內(nèi)容有穩(wěn)定的內(nèi)容消費(fèi)者；比如電商的寶貝評價(jià)，淘寶的問大家、買家秀，小紅書的筆記分享等，因?yàn)閁GC真實(shí)性，比寶貝詳情更加可信賴，可以作為用戶消費(fèi)決策參考。

【不適用條件】

（1）產(chǎn)品使用場景單一，用戶沒有UGC需求和習(xí)慣：多見于一些工具屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品。工具類產(chǎn)品強(qiáng)行做UGC，用戶會(huì)很反感，多半也會(huì)做的很雞肋。作為用戶，我們自己也感同身受。比如支付寶，作為一個(gè)支付工具，怎么做社交，做社區(qū)，用戶就是不買賬；

（2）用戶定位不具備UGC條件：比如創(chuàng)業(yè)者，36氪之前有一個(gè)北極社區(qū)，定位是創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)、分享和交流的聚集地，后來做死了，主要原因是不活躍了。我們對照看認(rèn)知盈余的三個(gè)條件，創(chuàng)業(yè)者有知識，但是他們普遍沒有時(shí)間，未見得有分享意愿。高質(zhì)量的私密社群或許能滿足他們的需求。再如一些老年人分享社區(qū)，也是同理；

（3）用戶對內(nèi)容專業(yè)度要求高，PGC更能勝任：比如理財(cái)類產(chǎn)品，我們看螞蟻金服、雪球這些投資理財(cái)類產(chǎn)品都有自己的社區(qū)，但是他們的內(nèi)容主要是來自簽約的理財(cái)達(dá)人。

以上是對UGC的適用條件做的分析，可以作為開始做UGC前的判斷依據(jù)。

四、不同產(chǎn)品適配的UGC類型

結(jié)合前面舉的一些例子也能看到，不同產(chǎn)品適配不同的UGC類型。

• 社交類產(chǎn)品：社區(qū)。一點(diǎn)題外話，其實(shí)社交和社區(qū)沒有明顯界限，往往社交產(chǎn)品里都會(huì)有一個(gè)社區(qū)，比如微信的朋友圈。社交核心是抓住場景，內(nèi)容是互動(dòng)的場景。比如，多個(gè)人對一篇文章或文章內(nèi)的一句話進(jìn)行了評論/點(diǎn)贊，產(chǎn)生了思想上的共鳴和互動(dòng)。
• 工具類產(chǎn)品：問答。比如貓眼電影其實(shí)是一個(gè)購票工具，但基于用戶對電影有解讀和分享的需求，因此增加了寫影評、問答功能。
• 電商類產(chǎn)品：曬單評價(jià)、問答。電商類產(chǎn)品其實(shí)就非常廣泛了，既包括實(shí)體商品，也包括虛擬標(biāo)的，如線上教育、知識付費(fèi)、活動(dòng)門票。（這里需要注意電商類產(chǎn)品UGC核心目的可能是帶交易，即內(nèi)容電商，促活留存可能作為二級目標(biāo)存在）
• 內(nèi)容型產(chǎn)品（資訊、視頻、音樂）：ALL。前面說過，內(nèi)容是天然的UGC場景。

五、關(guān)鍵的UGC產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營玩法

圖蟲push截圖

這是我第一次注冊圖蟲app之后，在上面發(fā)布了3張我自己拍的圖片，然后消息彈窗一直提醒我作品被喜歡、被評論、被關(guān)注，我猜它是給了新人更多的曝光機(jī)會(huì)。導(dǎo)致我一天之內(nèi)頻繁的打開圖蟲，并且在持續(xù)的一周內(nèi)保持活躍。這體現(xiàn)了產(chǎn)品在策略上做的新人激勵(lì)。

關(guān)鍵的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營玩法

這張圖可以直觀展現(xiàn)UGC的核心業(yè)務(wù)邏輯。對于UGC來說，首先是兩個(gè)不可缺少的角色：內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者。中間是依靠產(chǎn)品機(jī)制的內(nèi)容分發(fā)。

產(chǎn)品：一套好的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，讓內(nèi)容在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間充分流動(dòng)；提供輕社交的互動(dòng)功能（轉(zhuǎn)評贊關(guān)注），匹配即時(shí)反饋、形成一套閉環(huán)；創(chuàng)造更多促UGC的場景（話題、問答、活動(dòng)模板）；做好新人激勵(lì)。

分發(fā)機(jī)制的重要性尤其值得探討。很多產(chǎn)品遲遲想做而不敢做UGC，就是擔(dān)心UGC會(huì)破壞既有的內(nèi)容調(diào)性，發(fā)生劣幣驅(qū)除良幣，比如最近一直被詬病頗深的知乎。這個(gè)問題，其實(shí)似乎可以依靠完善的審核+分發(fā)解決的。審核干掉了低質(zhì)的內(nèi)容，能展示出來的都是合格內(nèi)容。

同時(shí)，展示給大多數(shù)人的顯性內(nèi)容是由分發(fā)機(jī)制決定的，只要保證分發(fā)出來的都是好內(nèi)容，調(diào)性問題不用過于擔(dān)心。分發(fā)又包括了算法分發(fā)和社交分發(fā)。社交分發(fā)基于關(guān)系鏈，算法分發(fā)就復(fù)雜多了，包括更多維度。

運(yùn)營：外圍是運(yùn)營機(jī)制，主要是用人為干預(yù)的方式，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)，讓整個(gè)UGC運(yùn)作生態(tài)更健康、可持續(xù)。包括培養(yǎng)UGC習(xí)慣的話題、活動(dòng)運(yùn)營；用戶分層運(yùn)營，匹配不同的激勵(lì)手段；放大UGC的價(jià)值；精選UGC打造特色內(nèi)容欄目；站外渠道分發(fā)；了解用戶，知道用戶的根本訴求，推動(dòng)產(chǎn)品的迭代更新。

七、案例

這里舉3個(gè)典型的例子，音樂軟件網(wǎng)易云音樂，閑置交易App閑魚和健身社交應(yīng)用Keep。

這三款產(chǎn)品也是出于不同的目的涉足了UGC，小則提升用戶活躍、留存，大則實(shí)現(xiàn)收入轉(zhuǎn)化、打造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，各有可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，也暴露一些問題。

1. 網(wǎng)易云音樂

【定位】音樂社交應(yīng)用；

【目的】在起步晚（2013年上線），行業(yè)一片紅海，且資本和版權(quán)不占優(yōu)勢的背景下，和其它競品音樂軟件形成差異化，提高用戶粘性，精準(zhǔn)吸引用戶；

【UGC功能】樂評、歌單、朋友動(dòng)態(tài)；

思考過程：①是否適用UGC？內(nèi)容型產(chǎn)品有天然的UGC場景，網(wǎng)易云音樂每一首歌就是一個(gè)話題，用戶在聽歌時(shí)有分享、交流的訴求，在社交平臺上已經(jīng)有大量的樂評UGC；②適用的UGC類型，可以有音樂評論，同時(shí)，朋友之間經(jīng)?；ハ喾窒硪魳?，所以可以有個(gè)性化歌單、動(dòng)態(tài)，并通過通訊錄聯(lián)系人、微博好友、附近的人構(gòu)建一定的社交關(guān)系；

【運(yùn)營】KOL分享歌單；扶持內(nèi)容創(chuàng)作；認(rèn)證特權(quán)體系；話題運(yùn)營；地鐵歌詞營銷；

在線音樂行業(yè)流量數(shù)據(jù)分析

【反饋】憑借獨(dú)特的“回憶殺”、“懷舊”的評論氣質(zhì)，網(wǎng)易云音樂硬是沖出行業(yè)紅海，并從AT的音樂版權(quán)擠壓之下成功突圍；截止2018年12月積累6億注冊用戶，月活用戶超過1億，長期占據(jù)App store音樂免費(fèi)榜第一。同時(shí)，從Quest Mobile提供的閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)流量數(shù)據(jù)分析（2018年7月）看，網(wǎng)易云音樂的7日留存率高于騰訊系音樂，月人均使用次數(shù)僅次于酷我，卸載率也是最高的，說明用戶特質(zhì)非常集中，沉淀下來的都是忠誠用戶。

2. 閑魚

【定位】C2C閑置交易社區(qū)；

【目的】閑置交易較低頻，希望提升用戶活躍、留存；二手商品交易存在信息不對稱，用戶之間信任度不高，有待關(guān)系構(gòu)建；

【UGC功能】寶貝留言；LBS&興趣魚塘，并匹配了發(fā)布內(nèi)容、話題、問答、群聊等功能；

*注：發(fā)布商品本身就是一種UGC，但純商品導(dǎo)致產(chǎn)品交易氛圍太強(qiáng)，現(xiàn)在需要挖掘出更多內(nèi)容場景來讓用戶“逛起來”。

思考過程：①是否適用UGC？賣家想加速商品出手，買家想買到便宜靠譜的商品，這中間有生產(chǎn)-消費(fèi)內(nèi)容的需求場景；個(gè)人賣家因?yàn)橛惺杖氲睦骝?qū)動(dòng)，是典型的UGC活躍用戶；如果對標(biāo)電商類產(chǎn)品，淘寶的UGC已經(jīng)初見成效；②適用的UGC類型：感興趣的買家會(huì)有砍價(jià)或進(jìn)一步追問的需求，所以在寶貝評價(jià)的基礎(chǔ)上做了變體，上線了寶貝留言功能；同時(shí)閑置交易最早發(fā)源于小區(qū)、學(xué)校的跳蚤市場或者本地論壇、貼吧的二手版塊，這些人因?yàn)榘胧烊岁P(guān)系，更容易展開深度的互動(dòng)留存；因此，閑魚想做一個(gè)線上版的“跳蚤社區(qū)”（魚塘），希望幫助買賣雙方用戶締結(jié)信任關(guān)系，增加用戶粘性；

【運(yùn)營】①塘主招募：從邀請碼制到開放自主創(chuàng)建魚塘；②KOL運(yùn)營（塘主賦能、考核激勵(lì)、塘主大會(huì)）；③魚塘等級積分體系；④內(nèi)容、達(dá)人專題；⑤畢業(yè)季高校魚塘大賽

【反饋】2014年11月13日魚塘上線，據(jù)閑魚公布的數(shù)據(jù)，截止2017年4月閑魚上線2年半之際，共有55.3%的用戶（超一億）加入了魚塘，一萬人以上的魚塘有735個(gè)。據(jù)Quest Mobile提供的2017年7-9月閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)流量分析，用戶粘性方面，由于閑魚更早建設(shè)社區(qū)（轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)2016.6月上線“圈子”，比閑魚晚了一年半），所以其單月人均使用時(shí)長比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)高 50% 以上。活躍用戶留存率方面二者也存在差距，閑魚優(yōu)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)流量數(shù)據(jù)分析

活躍魚塘類型方面，基于LBS的高校魚塘最活躍，因?yàn)橛袦?zhǔn)入門檻，用戶畫像相近，可信賴度高，而且線上線下聯(lián)動(dòng)較好；其次是動(dòng)漫、數(shù)碼、母嬰等用戶基數(shù)較大的興趣魚塘，但是閑魚沒有公布他們具體的活躍數(shù)據(jù)，據(jù)我所知興趣類魚塘活躍用戶大比例都是被淘寶阻擋在外資質(zhì)不全的小商家，甚至塘主就是微商，質(zhì)量無法擔(dān)保，C端用戶活躍度不高。問題就出在，興趣用戶的高頻需求是興趣交流，市面上已經(jīng)有不少垂直的興趣社區(qū)可以滿足，也都開辟了二手板塊，而二手交易其實(shí)是低頻的需求，沒有很好的解決產(chǎn)品使用場景單一的問題。2017年5月20日，閑魚負(fù)責(zé)人諶偉業(yè)在杭州的塘主大會(huì)上宣布孵化10萬個(gè)、有500人活躍的魚塘的目標(biāo)?？梢钥吹?，2017年4月魚塘2.0上線，支持開放興趣魚塘創(chuàng)建，開始全面以人為中心，配套微信群的頁面形式、邀請用戶功能，發(fā)揮塘主的個(gè)人影響力、引入魚塘競爭淘汰機(jī)制，正是這一目標(biāo)的前奏。

3. KEEP

【定位】健身社交應(yīng)用；

【目的】運(yùn)動(dòng)輔助工具類應(yīng)用低頻且缺乏粘性，希望用內(nèi)容+社交提升活躍、留存；

【UGC功能】健身社區(qū)，動(dòng)態(tài)、文章；

思考過程：①是否適用UGC？活躍用戶日常記錄飲食狀態(tài)、健身后炫耀健身成果，小白用戶圍觀膜拜健身大神，有穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)-消費(fèi)需求；②適用的UGC類型：從專業(yè)高質(zhì)量的干貨長文章到每日健身打卡短動(dòng)態(tài)，都能滿足不同用戶的需求。

【運(yùn)營】①KOL運(yùn)營；②認(rèn)證、等級勛章榮譽(yù)體系；③高頻節(jié)奏的話題運(yùn)營（微博聯(lián)動(dòng)）；④活動(dòng)運(yùn)營（挑戰(zhàn)賽、品牌合作等）；

運(yùn)動(dòng)健身APP流量數(shù)據(jù)分析

【反饋】2015年3月上線，2016年幾乎以每兩個(gè)月增長1000萬用戶的速度快速擴(kuò)展。截止目前已經(jīng)積累了1.6億用戶；多次獲得App store應(yīng)用推薦；據(jù)2018年4月Quest Mobile提供的運(yùn)動(dòng)健身App流量數(shù)據(jù)分析，同類型APP以其用戶激勵(lì)和交互方式，體現(xiàn)出或高用戶規(guī)?；蚋哂脩羰褂么螖?shù)的特征，同時(shí)兼具高用戶規(guī)模和高用戶使用粘性的App仍是空白。Keep的月活躍用戶規(guī)模僅次于悅動(dòng)圈，但月人均使用次數(shù)并不占優(yōu)勢，說明用戶粘性還有提升空間。跑步熱潮帶動(dòng)了相關(guān)APP的增長，Keep可以多優(yōu)化跑步類功能和內(nèi)容。

最后，總結(jié)通過UGC模塊的設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品用戶活躍度和留存的經(jīng)驗(yàn)：

1. UGC有自己的適用范圍；在考慮做UGC之前，看看自己的產(chǎn)品定位也好、用戶需求也好，是否匹配適用條件；
2. 在決定引入U(xiǎn)GC之后，思考適用產(chǎn)品的UGC類型，既包括功能類型，也包括內(nèi)容載體類型，不一定要單獨(dú)做一個(gè)社區(qū)模塊；
3. 在UGC模塊上線之后，產(chǎn)品和運(yùn)營要打好配合，利用良好的分發(fā)、反饋機(jī)制，共同服務(wù)于UGC兩端的用戶角色：內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者；做好新人激勵(lì)。
4. UGC數(shù)據(jù)的可監(jiān)控、可衡量，做好促活、留存數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營。比如UGC模塊貢獻(xiàn)的整體活躍度、日活占比、人均停留時(shí)長，不同類型用戶的留存率、活躍程度；UGC內(nèi)容的消費(fèi)率、用戶間的互動(dòng)率、關(guān)注率等等。

#專欄作家#

高了了，微信公眾號：了了次元，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注內(nèi)容型產(chǎn)品和社區(qū)領(lǐng)域，擅長UGC內(nèi)容和用戶運(yùn)營。

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