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極光單詞很多人可能都沒聽說過，但這并不代表這一款輕量的產(chǎn)品做得不好，其很多的運(yùn)營(yíng)策略都是值得我們學(xué)習(xí)的。本人也是因?yàn)榭匆娕笥讶τ泻脦讉€(gè)朋友都在用這個(gè)打卡，好奇才關(guān)注進(jìn)行了部分體驗(yàn)，寫了這篇分析文章，可能還有很多的偏頗，歡迎指正，共同學(xué)習(xí)。

最近在朋友圈看到好幾個(gè)已經(jīng)考過四六級(jí)的同學(xué)在打卡背單詞，已經(jīng)持續(xù)不斷地打卡堅(jiān)持了一個(gè)多月。并且他們每天的打卡內(nèi)容都非常相似，比如下面這條朋友圈：

朋友圈打卡

通過跟他們聊才發(fā)現(xiàn)，他們都在用一個(gè)叫做“極光單詞”的公眾號(hào)背單詞，她們說這個(gè)平臺(tái)背單詞可以拿到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

“你只需要出98元的篤定學(xué)習(xí)金，三個(gè)月后你就可以拿到200元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，只要你三個(gè)月每天都堅(jiān)持打卡背單詞?！?/p>

看到這里，我對(duì)這個(gè)背單詞的平臺(tái)來了興趣，在網(wǎng)上也沒有找到太多關(guān)于這個(gè)平臺(tái)研究的文章。于是我就專門研究了一下，在這里分享一下我對(duì)這個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)套策略的一些拆解以及看法。

總的來說，本篇文章主要包含以下內(nèi)容：

1. 極光單詞簡(jiǎn)單介紹及其發(fā)展歷程。
2. 極光單詞的業(yè)務(wù)邏輯以及用戶體驗(yàn)路徑。
3. 極光單詞對(duì)核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的拉動(dòng)策略。
4. 極光單詞背后的盈利模式與風(fēng)險(xiǎn)。
5. 極光單詞快速增長(zhǎng)的策略總結(jié)。

一、極光單詞的介紹及其發(fā)展

極光單詞是輕課旗下的單詞學(xué)習(xí)產(chǎn)品，推出學(xué)習(xí)篤局模式，對(duì)“賭”背單詞，背完就返現(xiàn)。專治背單詞重度拖延、中途放棄、記不牢固等問題！覆蓋各類應(yīng)試詞庫及商務(wù)、旅行英語等實(shí)用詞庫。每天10分鐘，日積月累，掌握海量詞匯。

上面這一部分是極光單詞對(duì)于自己的官方介紹，和一般的背單詞軟件對(duì)比，簡(jiǎn)單來說，極光單詞就是“押錢對(duì)賭背單詞 ，堅(jiān)持下來翻倍翻倍返現(xiàn)金”的一個(gè)平臺(tái)。

在面對(duì)當(dāng)下的背單詞，打卡軟件競(jìng)爭(zhēng)如此白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，極光單詞依然是取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)，來看一下下面的數(shù)據(jù)：（因?yàn)闃O光單詞是基于微信的平臺(tái)，微信的搜索引擎是搜狗，所以這里用搜狗指數(shù)來代表熱度）。

極光單詞搜狗指數(shù)

從上面的數(shù)據(jù)可以看出，極光單詞是在今年的2月份進(jìn)入大眾的視野的，從三月份到7月份，極光單詞的熱度都是處在一個(gè)緩步增長(zhǎng)的過程，7月份開始，熱度有了一個(gè)跳躍式的增長(zhǎng)。到12月份，極光單詞的熱度基本都保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平。

而在這些熱度的背后，極光單詞都做了些什么？我們有必要來看一下極光單詞的發(fā)展路徑：

極光單詞成長(zhǎng)進(jìn)程

結(jié)合極光單詞的成長(zhǎng)進(jìn)程，以及其搜索熱度，我們可以看出，極光單詞的每次動(dòng)作，在一段時(shí)間后都能對(duì)熱度產(chǎn)生一個(gè)階梯性的影響，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)此類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏還是很穩(wěn)的。

總的來說，目前極光單詞經(jīng)歷的主要有下面幾個(gè)階段：

1. 冷啟動(dòng)：借助輕課在英文線上培訓(xùn)的影響力，招募有能力帶動(dòng)周圍人學(xué)習(xí)的局部KOL成為村長(zhǎng)。（或許這個(gè)冷啟動(dòng)會(huì)更早，在有這個(gè)公眾號(hào)之前就開始了）
2. 成長(zhǎng)期：開展30天篤局背單詞活動(dòng)，引導(dǎo)用戶分享。
3. 裂變期：結(jié)合98元押金翻倍返還，引導(dǎo)用戶分享，實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)，快速的裂變。

PS：以上結(jié)論僅僅是依據(jù)公眾號(hào)的推送進(jìn)行判定，可能很多動(dòng)作或者改變都沒有及時(shí)在公眾平臺(tái)推送反應(yīng)出了，所以結(jié)論有一定的局限性。

二、極光單詞的業(yè)務(wù)邏輯及其用戶體驗(yàn)路徑

極光單詞的呈現(xiàn)給用戶的功能其實(shí)就是“背單詞”，因此這算是一個(gè)工具型的產(chǎn)品，其核心業(yè)務(wù)邏輯也相對(duì)簡(jiǎn)單：

極光單詞業(yè)務(wù)邏輯

這里面，使用者在極光單詞平臺(tái)購(gòu)買詞庫、背單詞、分享內(nèi)容，極光單詞平臺(tái)提供給用戶單詞資源，以及返現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)。而運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則是根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不同的用戶類型進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略的制定，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)直接觸達(dá)用戶這一層，存在一個(gè)社群激勵(lì)，但貌似運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)沒有把這個(gè)作為一個(gè)重點(diǎn)，沒有強(qiáng)制引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群（問了幾個(gè)用這個(gè)背單詞的朋友，有的說有群，有的完全不知道）。

了解了極光單詞的業(yè)務(wù)邏輯，我們已經(jīng)知道這個(gè)平臺(tái)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的了。那么，作為一個(gè)用戶來說，進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)之后，他的體驗(yàn)路徑會(huì)是怎樣的呢？

極光單詞用戶路徑

對(duì)上面的用戶路徑，簡(jiǎn)單的概括就是：關(guān)注——>買課——>背單詞——>分享——>復(fù)購(gòu)。

在上面的用戶路徑中，幾乎每走一步，都會(huì)有用戶流失，而平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方需要做的就在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，抓住產(chǎn)品需要增長(zhǎng)的核心指標(biāo)，對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，從而達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，而上面那些路徑，哪些是涉及核心指標(biāo)達(dá)成的？極光單詞又是如何引導(dǎo)的呢？

三、極光單詞對(duì)核心指標(biāo)的拉動(dòng)策略

對(duì)于極光單詞這樣一款使用頻率較高（背單詞對(duì)有此需求的用戶來說算是一個(gè)高頻的需求），且用戶可直接付費(fèi)（購(gòu)買課程）的產(chǎn)品來說，在其不同的生命周期階段，其核心指標(biāo)應(yīng)當(dāng)也是不同的。而極光單詞目前處在哪一個(gè)階段呢？

極光單詞生命周期

結(jié)合文章開頭的熱度指數(shù)，以及成長(zhǎng)路徑，我們可以推測(cè)目前極光單詞所處的階段是從成長(zhǎng)期剛剛進(jìn)入成熟期的這樣一個(gè)階段。而在當(dāng)下這樣的一個(gè)階段，對(duì)于極光單詞這樣的一款產(chǎn)品來說，最為重要自然就是收入，新增這兩個(gè)指標(biāo)了。

而想要拉動(dòng)這樣的兩個(gè)指標(biāo)，我們需要的就是通過對(duì)用戶的策略化運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)用戶的特定行為，從而帶動(dòng)核心指標(biāo)的增長(zhǎng)。對(duì)應(yīng)到第二部分“用戶路徑”來說，拉動(dòng)新增的增長(zhǎng)，我們需要驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵用戶行為就是“分享”這樣的一個(gè)動(dòng)作；而拉動(dòng)收入的增長(zhǎng)呢，我們需要驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵用戶行為就是“報(bào)名成功”。（收入=用戶基數(shù)*付費(fèi)率*付費(fèi)金額，這里用戶基數(shù)的拉動(dòng)算在新增里面，而付費(fèi)金額相對(duì)來說是基本固定的，因此這里的關(guān)鍵點(diǎn)就是付費(fèi)率了，也就是說，激勵(lì)用戶付費(fèi)是拉動(dòng)收入的關(guān)鍵。）

確定了極光單詞需要拉動(dòng)的關(guān)鍵用戶行為，我們來看一看極光單詞對(duì)于這兩個(gè)行為的驅(qū)動(dòng)是如何做的：

1. 驅(qū)動(dòng)用戶分享

極光單詞對(duì)于驅(qū)動(dòng)用戶分享這件事，主要做了有兩件事：

（1）在機(jī)制的設(shè)立中，明確分享朋友圈是對(duì)賭成功的必要條件

對(duì)賭機(jī)制

通過這樣一個(gè)機(jī)制的設(shè)立就是提前告訴用戶游戲的玩法，讓用戶心里也有個(gè)底，知道這個(gè)活動(dòng)是必須要每天發(fā)朋友圈進(jìn)行打卡的，這樣一來，就給幫助用戶發(fā)朋友圈這件事上做好的鋪墊，不會(huì)引起用戶的反感。

（2）背完單詞后，提供好朋友圈打卡材料，提醒分享朋友圈

背完單詞后自動(dòng)彈出

每天晚上背完單詞后，公眾號(hào)會(huì)自動(dòng)彈出上面兩條消息。一條是可以分享朋友圈的材料，另外一條是提醒你分享朋友圈。打卡的文案設(shè)計(jì)的也是比較文藝，讓你感覺不Low，同時(shí)也注明了學(xué)習(xí)的天數(shù)，算是自己的學(xué)習(xí)成果的一種炫耀，用戶分享起來，也不會(huì)有太多的心理門檻。

其實(shí)對(duì)于拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)，極光單詞還有一個(gè)重點(diǎn)路徑，那就是當(dāng)用戶當(dāng)天忘記打卡的時(shí)候，如果想要補(bǔ)簽，那么就需要極光幣，而極光幣可以通過拉新人進(jìn)入后獲得。這也為極光單詞的拉新，貢獻(xiàn)了很大的力量。

其實(shí)在這里需要一說的是：背單詞這件事，天生就有一種打卡的屬性。之前沒有那么多背單詞打卡軟件的時(shí)候，朋友圈就有人每晚把自己背的單詞分享到朋友圈。因此，這在很大程度上解決了用戶分享過程中的門檻和畏難情緒。

2. 驅(qū)動(dòng)用戶付費(fèi)

極光單詞在驅(qū)動(dòng)用戶付費(fèi)這個(gè)動(dòng)作上，主要做的有兩個(gè)方面：

1. 試學(xué)過程中，提示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要付費(fèi)購(gòu)買；在極光單詞的菜單欄里面，就有試學(xué)的項(xiàng)目，試學(xué)過程中，會(huì)有明顯的提示部分內(nèi)容需要付費(fèi)才能看，如單詞劇場(chǎng)。
2. 報(bào)名后未付款，極光單詞的推送引導(dǎo)。

在關(guān)注極光單詞后，我點(diǎn)擊了報(bào)名，但是最后沒有付款。于是乎在接下來的一段時(shí)間，極光單詞做了一系列的推送，來我完成付費(fèi)。（這里把我收到的推送用時(shí)間線的方式來表示，就不一一截圖了）

極光單詞付費(fèi)引導(dǎo)

對(duì)于一個(gè)未完成付費(fèi)的用戶來說，極光單詞在不同階段，其對(duì)用戶的引導(dǎo)顯然是不同的，主要就分為以下幾個(gè)步驟：

用戶剛剛跳出支付頁，提醒用戶報(bào)名還沒有成功，引導(dǎo)用戶完成支付——>詢問用戶是否還在猶豫，提供給用戶免費(fèi)體驗(yàn)機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)入群——>提醒訂單未支付，再次喚醒用戶——>詢問用戶是否不愿意發(fā)朋友圈——>推出30天篤局模式，99元30天泉額返還——>提醒用戶來極光單詞的時(shí)間，引導(dǎo)用戶重新加入學(xué)習(xí)——>相隔較長(zhǎng)時(shí)間后，做最后的努力，提示用戶訂單未支付完成，引導(dǎo)用戶支付。

對(duì)于用戶付費(fèi)的引導(dǎo)，其實(shí)應(yīng)當(dāng)在社群還有一部分，但因?yàn)檫@里我也沒有體驗(yàn)其社群，就不加揣測(cè)了。

四、極光單詞背后的收益模式以及風(fēng)險(xiǎn)

就目前看到的極光單詞的付費(fèi)項(xiàng)目，主要有以下兩個(gè)方面：

1. 背單詞篤局

99元30天篤局，30天后全額返還，不需要朋友圈打卡。

98元180天篤局，完成后返還200元，必須朋友圈打卡。

2. 各類的詞庫

詞庫也是配合著月度篤局來賣的。

從極光單詞對(duì)新用戶的引導(dǎo)來看，運(yùn)營(yíng)方最希望用戶購(gòu)買的其實(shí)就是“98元180天篤局，完成后返還200元”這個(gè)項(xiàng)目。對(duì)于這樣的一個(gè)項(xiàng)目，拋開背單詞打卡這件事來說，就是：今天你給我98元，180天后我給你200元，這樣一個(gè)看似收益率極高的賺錢項(xiàng)目了。

這樣的一個(gè)項(xiàng)目如果放在其他情況，可能很多人會(huì)不由想到和某些模式類似了，但這里你不需要拉人頭，你的投資就是每天背單詞，并且在朋友圈打卡。但這個(gè)錢真的是那么好賺的嗎？

對(duì)于這樣的一個(gè)項(xiàng)目，知我們可以做這樣一個(gè)測(cè)算：假設(shè)參加98元篤局的人，每天都有99%的人完成了打卡（第一天打卡的人里面有99%的人在第二天依然打卡，以此類推），最終180天后，完成打卡的比例是：0.99^180=0.1638 ，也就是只有16.38%的人能夠拿到200元的返回款。

98-0.17*100=81，平均一人交98，能賺到81元。（當(dāng)然上面這些也純屬個(gè)人理論猜想，沒有任何實(shí)際依據(jù)，實(shí)際完成打卡率應(yīng)該會(huì)更高一些，官方給出的是180天打卡完成率平均在90%，按官方的來計(jì)算，人均ARPPU值大概就10元左右）

其實(shí)對(duì)于打卡返現(xiàn)金這樣的一個(gè)玩法，在互聯(lián)網(wǎng)圈也并不新鮮，早起打卡分現(xiàn)金在OFO，36氪這些平臺(tái)都在做，前一天押一元錢，第二天再次參與簽到的人，瓜分前一天所有的獎(jiǎng)金池，如果把這個(gè)周期拉長(zhǎng)其實(shí)就和極光單詞的模式差不多了。

總的來說，極光單詞的盈利來源有以下兩個(gè)：

1. 購(gòu)買篤局的用戶最終沒有完成篤局，其押金就是收入了。
2. 賣詞庫。

凡是涉及到押金，對(duì)賭之類的產(chǎn)品，其實(shí)都是有一定的風(fēng)險(xiǎn)的，就像近期的OFO退押金的事。而對(duì)于極光單詞，可能性的風(fēng)險(xiǎn)有哪些？

1. 政策風(fēng)險(xiǎn)：前幾天剛剛有一個(gè)新聞爆出一個(gè)平臺(tái)通過早起打卡的模式收集用戶押金，然后背后調(diào)整押金池?cái)?shù)額，最終被打擊掉。用戶的押金放在平臺(tái)，并不意味著這個(gè)錢就是平臺(tái)的了，如果挪用了，這個(gè)還是有風(fēng)險(xiǎn)的。（多少共享單車企業(yè)是挪用了用戶的押金，后面引發(fā)的雪崩式反應(yīng)）
2. 薅羊毛：如果有工作室來批量的薅羊毛，平臺(tái)應(yīng)該如何去發(fā)現(xiàn)，如何去打擊。

五、極光單詞快速增長(zhǎng)的策略總結(jié)

極光單詞對(duì)單詞打卡這樣一個(gè)領(lǐng)域的切入，其實(shí)算晚的，在他之前，已經(jīng)有了流利說，百詞斬等一系列的垂直領(lǐng)域頭部產(chǎn)品，而極光單詞能夠從這樣的一個(gè)市場(chǎng)境遇下走出來，其策略是值得學(xué)習(xí)的。

總的來說，它能快速地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，個(gè)人覺得主要有以下幾個(gè)原因：

1. 輕課的原始品牌積累

輕課在微課剛剛興起的時(shí)候，就在各類的英文微課上展露頭角了，早期的切入為輕課積累了大量的粉絲以及品牌知名度。當(dāng)推出極光單詞時(shí)，能夠快速獲得一批有一定影響力的種子用戶“村長(zhǎng)”。

2. 精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)

從第三部分中，對(duì)用戶的引導(dǎo)我們可以看出，極光單詞對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)策略也是多變的。通過不同時(shí)期，洞察用戶的真實(shí)需求，提供給用戶相應(yīng)的解決方案，從而完成用戶的引入及其付費(fèi)。

3. 現(xiàn)金刺激用戶分享

通過對(duì)賭的方式，讓用戶覺得背單詞還可以賺錢（多數(shù)本身也有背單詞的述求），引導(dǎo)用戶持續(xù)性分享，影響用戶的朋友圈，從而實(shí)現(xiàn)用戶的快速增長(zhǎng)。

極光單詞對(duì)于很多人來說，可能都沒有聽說過，但這并不代表這樣一款輕量的產(chǎn)品做得不好，其很多的運(yùn)營(yíng)策略都是值得我們學(xué)習(xí)的。另外本人也是因?yàn)榭匆娕笥讶τ泻脦讉€(gè)朋友都在用這個(gè)打卡，好奇才關(guān)注進(jìn)行了部分體驗(yàn)，然后寫了這篇分析文章，可能還有很多的偏頗，歡迎指正，共同學(xué)習(xí)。

本文由 @橘子俠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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