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社群是未來的新玩法，只是每家公司的性質都不一樣，不可能有一模一樣的套路，更加重要的應該是因地制宜。

行業背景

社群，從2018年初就成為了社交產品的一個風口，不管是工具類型的產品還是內容類型的產品，都扎堆往這個方向進行嘗試。

社群是集聚用戶，促進轉化的一種好方式。但是對于作者所在的公司來說，我們一直面臨著：對汽車感興趣的用戶受眾面小、垂直度高、專業性強、趣味性弱的問題。這致使我們做每一個類型的產品都必須走出自己的特色道路。

一、社群初期搭建與拉新

作為一個已有百萬級車友群用戶的產品，我們其實有一套相對完善并且持續在迭代的技術支撐系統，涉及群活碼、機器人等技術，這里就不展開描述。更多的我會從運營側進行論述，畢竟社群產品是一個強運營的產品。

社群初期拉新模式一般有三種選擇：

1. 緊扣目標主題，生產高質量內容和服務，吸引高粘性的用戶，這是非常理想化的一種拉新方式；
2. 先用優惠或抽獎聚集一批用戶，然后通過內容對用戶進行篩選，類似知名小程序-抽獎助手便是這種形式；
3. 直接投放，靠打廣告占據用戶心智。

如果是代購，讀書，知識付費等符合大眾需求的社群，只要產品內容好，也不用太擔心后期的活躍和轉化問題。但如果是如題所說的受眾面小，專業性強的社群，靠第一種帶的量很少，基本要靠第二種和第三種方案。

從過往的經驗來說，我們的公眾號和小程序有大量優質的內容、我們小程序上還有許多好用的工具，但是買車是一件需要長期思考決策的事情，很多人可能只會在最后一步才想加群了解一下。也就是說我從想買車到真正買車，有大概半年的思考期，而可能只有最后一個月左右，我真正的進行決策。

因此即使我們小程序每天有很多活躍的用戶，加群的模塊放在很顯眼的位置，但最終對于社群的增量依然是有限的。

從用戶聚集快速來說：

內容拉新<高相關度獎品拉新<低相關度獎品拉新

從后期運營難度來說：

內容拉新>高相關度獎品拉新>低相關度獎品拉新

當我們的社群用戶到達了一定的體量，黑產隨之而來。許多黑產盯上了我們的群用戶，一進群就會發廣告，這時候就需要一套完善反黑產機制，如：快速踢廣告黨。

二、社群拉新發散

2.1 線下拉新

在騰訊推廣（如：廣點通）渠道費用越來越貴的年代，完成一個拉新用戶可能需要10塊錢左右，完成一個精準的銷售線索轉化可能需要幾百塊錢了。

而在社群領域有家做社群電商的公司月銷達千萬的公司，就是已經擁有 200W+ 粉絲的女性情感大號「靈魂有香氣的女子」。在社群建立初期，得益于創始人是暢銷書作家的身份，開簽售會的時候，召集線下社群聚會也就成為順便的事兒。于是讀者群成了后來社群“香蜜會”的雛形，其中的成員也成了「靈魂」的種子用戶。

香蜜會

那么車友群的拉新其實也可以采用線下的形式，舉個例子：可以像傳統教育企業地推那樣在汽車城附件或者車展附近對車友群產品進行推廣，只需要找普通兼職進行輔以小禮物的獎勵，即可做一波拉人頭。

另外還可以和傳統4S店進行合作，提供社群的工作，幫助他們進行社群運營。他們來負責活躍群氣氛和轉化，群掌握在公司的手里。

2.2 線上拉新

1. 參考即可合伙人模式-以老帶新；一個老成員可以消耗一定的金錢獎勵來獲-內薦名額，造成名額上的稀缺性。
2. 參考新世相課程-裂變拉新；直接通過分銷裂變，利益驅動，推廣者從中獲取一定比例的提成，常見提成比例約為30%-50%。
3. 參考身邊的攝影課程群-漏斗拉新；給你講一堂免費公開課，然后課程結束后，告訴你他們還有一個更高級的課程和社群，如果想加入，那就掏錢加入，進行漏斗轉化。

三、如何讓社群保持活躍

3.1 確定組織結構

徐志斌在《小群效應》里面提到一個“三近一反”的效應，其中“三近”指的是相近的地域、相近的年齡、相近的興趣愛好等，“一反”最早是指性別相反。

三近其實很好理解，興趣相同三觀一致的人總是很容易抱團取暖?！耙环础眲t指相互幫助卻有存在沖突和協作的兩方，除去我們最熟悉的兩性關系外，典型的還有商業環境中的甲乙雙方、供需雙方等。

那么對社群來說，群用戶的基本情感需求是：社群有溫度，群主接地氣。但是所謂社群有溫度，并不是指叫用戶一聲親，更不是對用戶有求必應。一般來說，效果比較好的一種方式是給群主塑造形象，最終目的是樹立用戶對群主的信賴度。

在塑造群主形象之前，我們需要對我們的運營目的和現有用戶群做分析，根據分析結果，塑造專業且接地氣的形象。在運營中所有的溝通內容和方式，需要吻合人物設定。立好基本設定后，再根據對用戶的深入了解來不斷調整的。

在我朋友圈中有一個社群，群主是一位喜愛攝影的程序員up主，群里面都是一群他的朋友或者粉絲，社群氛圍超級好，群主偶爾出面維系一下感情，其余時間都是群友互相互動，雖然大家天南地北，但是群聊內容不僅限于旅游攝影還會有工作生活。

活躍的旅行攝影交流群

以旅行攝影交流群舉例，用戶特征是18-30歲，混跡在一線城市的小資青年，是一群熱愛生活，生活積極健康的人。

群主設定是26歲左右，會寫文章、攝影、拍視頻的一線大廠程序員；性格幽默的炫妻狂魔，這一設定給用戶打造一個亦師亦友的形象。他的履歷和大部分用戶的經歷和理想有重合度，他的奮斗精神，旅行攝影創業的經驗都會得到用戶的認可，他的性格和小愛好，讓他更接地氣，散發獨特的魅力，更容易拉進和用戶的關系。

另外，群內還有一批活躍用戶，他們是群主的朋友或者加群以后因為活躍而認識的人。群主也會適當對他們進行特殊關照，比如互動或者線下約個局。一方面私下跟KOL有較好的交情，經常溝通，甚至通過KOL透露一些內部消息給社群用戶；一方面在群內公開給予KOL有一定地位，這樣鞏固KOL的粘性和活躍度，同時激勵其他用戶。

因此在社群，首推薦金字塔結構，它將人細分成幾個不同層次的人，而所有人都需要認可群主，有利于社群氛圍的打造。

金字塔結構

同理打造車友群的時候，群主可以是公司的機器人或者真人，管理員是各個論壇的版主或者是活躍用戶，其中再夾雜一些編輯等KOL。然后照著上面的搭配把群給活躍起來。

這里我們可以用《我不是藥神》主角賣藥舉例子：

程勇（主角）一開采用在醫院線下推銷，一瓶也賣不出去。因為患者不確定這種藥是不真藥，覺得他們是騙子。而真正的騙子-張長林在這點做得相當好，采用的是會銷的時候，一步步打破與用戶之間的信任感。

首先，張長林把自己偽裝成一名專家。對于專家，群眾普遍對他們有一種天然的信任感。其次，在現場安排很多托。把這些托包裝成使用過產品的用戶，這些托不斷在現場引導吃瓜群眾，一步一步的增強對產品的信任感。最后，來個大促銷，限時特惠，絕殺！

處處碰壁之后 ，呂受益想到了一個至關重要的人，病友群群主——劉思慧。從此開始發生大轉變，劉思慧成為打通渠道的關鍵環節。為什么劉思慧具有如此巨大的能量？還是前面提到的，信任。作為病友群的群主，群友對她肯定是信任的，劉思慧就是營銷時經常掛在嘴邊的KOL。

如何說服劉思慧這個KOL？首先，程勇不出面，由呂受益去說服。因為作為患者，呂受益更具有說服力度，而且呂受益和劉思慧有過交集，比較熟悉。其次，在說服劉思慧時，呂受益采用的邏輯是這樣的：價格便宜 → 藥效完全一樣 → 我已經吃過 → 你女兒可以試試 → 在群里推廣。

先讓對方知道她能獲得什么好處，再說自己的需求是什么。從“利他”思維出發，再回歸到“利己”上。先讓別人看到利益，看到他能得到的東西，那么被拒絕的概率就會小很多。

有了劉思慧的疏通引導作用，藥還是一樣的藥，價錢還是一樣的價錢，可是大家愿意買了！這個時候，在場的所有人成了一個利益相關的共同體，那么如何運營好這群群體呢？

1. 讓群成員了解群規則：程勇第一次見面，就直接把群規則說了出來，以后咱們就這么賣，原則就是低調，出了岔子，誰都沒藥吃。
2. 差異化運營：呂受益、劉思慧、孟浩、劉牧師這四人，既是賣藥人（運營人），又是買藥人（用戶），程勇給他們的藥價是一瓶 3 千塊。

對于其他群主，他們屬于社群中的“局部意見領袖”，能影響到自己所覆蓋的粉絲群體，程勇給他們的藥價是 4千塊。而那些普通的用戶群體就需要承擔全額5千塊一瓶的藥價。

程勇他們，從一開始的屢戰屢敗，再到后來的供不應求、財源滾滾。最根本的變化只是他們打開了 QQ 社群這個突破口，利用好了社群的優勢。

轉自：“藥神”教你玩轉社群https://www.yunyingpai.com/user/469018.html

3.2 確認進群的制度

做氣氛好的社群必須要定一個進群的規則，不然的話隨便拉人進來，群友質量無法保證，還很容易混進來羊毛黨，直接點對點把所有用戶加一遍。

一般來說有四個制度：

第一種邀請制：可以找KOL來捧場，KOL自帶流量屬性有一群死忠鐵粉，借助他們的影響力，輕易把社群搭建起來。

以汽車媒體為例子，每一個編輯在外面都被稱為媒體老師，特別是有做視頻評車的，自然而然是有一定粉絲的。

第二種付費制：就是給錢進場，簡單粗暴。

容易得到的東西往往不被珍惜，成本太低了。一般公眾號特別是知識付費的都會用給錢進場的形式，在群里會有課程的分享。

第三種申請制：因為篩選過程很麻煩，??審核方式會通過問卷、郵箱、一對一私聊等形式，高端的社群申請才會用到。

一般是某個群體的群，比如產品經理群。

第四種審核制：一般會采取自我介紹、朋友圈和一對一私聊的方式來審核。相對于申請更簡單。

這種一般是在朋友圈拉的人脈群或者是興趣愛好群。

3.3 規劃社群運營策略

包括但不限于：

1. 進群歡迎語
2. 群成員遵守的規則
3. 群的定時推送內容、或者定時會有什么活動
4. 群成員應該輸出什么價值內容
5. 意外風險的管控（如被薅羊毛、被發廣告、群主被封號、群友發不和諧內容、公關危機）

3.4 給社群成員賦能平衡

什么是社群的賦能平衡：社群不同層次角色應該付出什么？相應地獲得什么？

比如：社群管理者總是付出很多，卻得不到他想要的東西，久而久之就會放棄，群一旦沒人管理就會變成廢群。比如，社群普通成員因為沒有設置好群規，不斷發送廣告而得不到懲罰，就把整個群氛圍弄壞了。

社群角色的付出和收獲平衡一旦被打破，整個社群的賦能平衡就會徹底被破壞。只有大家同時付出，彼此收獲，能量得到平衡，越滾越大，口碑越做越好。

3.5 社群規模擴大化

整個賦能體系是針對單個群來說的，那么如何才能規?；瘡亩瞎镜纳虡I化目標。我們可以對社群管理分為：核心負責人、合伙人、外包合作人、執行者等角色。

比如以公司車友群舉例：

• 核心負責人：公司用戶運營部門的人，專門負責管理成千上萬的社群。
• 合伙人：區域的車友群負責人，手上有地區車友群資源；汽車廠商4s社群人員；負責協助管理車友群，減輕公司運營成本。
• 外包合作人：車友論壇的版主、活躍的用戶，有意愿管理群的熱心用戶；負責對單個群進行維護。
• 執行者：KOL、被培養的用戶；負責活躍群氣氛，解答車友問題。

這時候還需要一套有效的管理和激勵機制，畢竟很多運營人員都是兼職的。從開始的時候給到他們足夠的空間和指導；該給獎勵就要獎勵，該給錢就給錢，如果有特別出色的小伙伴可以破格篩選成為合伙人。

四、商業模式探索

互聯網時代，有流量就可以賺錢。那么流量沉淀下來他們就成為了用戶，而用戶里面核心的超級用戶就是社群。

財經作家吳曉波說：對于商業模式來說，一個有價值的社群形成更重要，擁有好的價值觀的社群形成以后，商業模式自然而然就會實現。

當然圖片所說的都是一些很空泛的社群，落實到小眾領域又該怎么實施呢？這里構思了幾個場景：

1. 電商
2. 課程
3. 付費入群VIP

4.1 電商

首先電商是這一塊，基本上所有內容為主的新媒體公司都會做電商，因為它是一個水到渠成的東西，讀者喜歡你，希望和你用一樣的東西，這時候電商就是一個自然的延伸了。那么社群也是如此，當用戶信任這個社群，群主或者官方推一款商品那么用戶大概率也會對此進行買單。

有車以后生活館

社群的成員因為對價值觀的高度認同而聚集起來，而社群因為基于信任所以是自帶粘性的。而社群電商離不開：選品+渠道+內容。

【選品】上：可以根據社群屬性推薦“高性價比”和“高品牌議價兩類”，比如說我們車友社群是8-15萬價格區間的車友群，那么它的用戶當然是關注高性價比的。但是如果我們的車友社群是30萬以上價格區間的車友群，那么它的用戶可能更在意的是品牌與品質。

同時可以盡量選擇易耗品，也是一個相對重要的點，它能夠帶來盡量高的“復購率”，實現變現。

比如說：車友群不一定只能推送車品或者整車，因為車友群絕大多數是男性用戶，那么男性用品、虛擬增值付費的也是他們有可能會被種草的東西。如：網絡小說付費、打火機、數碼產品等。

【渠道】上：所謂的渠道可以是京東、有贊、自有商城小程序、H5等一切能在微信內分享的載體，也可以是來自社群的分銷模式，比如說最近特別火的社區團購?；诘乩韰^域（小區、同城）的社群，群主來帶貨，比如香蜜會的城市合伙人就會幫忙帶貨。

靈魂有香氣的女子-社群的合伙人

【內容】上：可以召集社群上的人免費試用產品，負責寫產品的試用報告，讓我們更好地了解一款產品是否適合推薦給用戶。

4.2 課程

課程主要可以用小鵝通作為載體。比如【靈魂有香氣的女子】課程類目主要包含【女性成長】和【職場提升】：定價上多為 99 元，但同時設置有 29.9、79、198 等不同價格階梯對應的課程，目的是為用戶提供更多不同的選擇；內容上多圍繞粉絲關心的話題做課程。

那么像汽車媒體平臺的社群就可以圍繞【汽車知識】、【二手車鑒別】、【投資】、【兩性】等男性用戶感興趣的話題來設置課程。

4.3 付費入群VIP

付費建群就比較好理解了，通過收費將用戶拉進群，從而給他提供VIP服務。以汽車車友社群舉例，通過付費讓車友享受團購價格買車的優惠，有專人全天候對接回答問題等等，給予用戶尊貴的享受。

五、微信群相關小知識

想要規?；ㄟ^機器人自動拉人頭，就需要了解下面的基本原理：

1. 以下三種情況，進群鏈接會失效：群邀請已超過7天；發邀請的人已經離開了該群；邀請人撤銷了邀請。
2. 拉人進群時，前40位群友可以直接邀約，不需要對方同意，第41人起需要對方接受邀請才可以進入，一直到第500人。
3. 群聊超過100人時，對方須通過實名驗證才能接受邀請。（海外賬戶不受限制）
4. 微信群二維碼有效期為7天，超過100人無法掃碼進群，如果要使發出去宣傳的二維碼永久可以進群，可以使用活碼切換方式來解決。
5. 微信【群管理員】功能最近上線了，群主可在【群管理】找到【群管理員】，點進去就可以添加啦，最多可設三個管理員。被設為管理員后，則可以有【群聊邀請確認】和【移除群成員】等功能權限，從而實現上文提到的群合伙人管理模式。

一點經驗：

機器人是美女頭像比機器人是品牌logo形象加機器人的群助手的昵稱更讓人覺得有親切感，如下圖。因為我們的車友群用戶是男性用戶，所以這種方案更利于留存。用專業名字解釋就是：親近生命效應在移動端中的情感化運用。

六、結尾

上述只是在工作中關于社群的一些思考，有的已經實現了、有的仍然在探索。毫無疑問的是社群是未來的新玩法，只是每家公司的性質都不一樣，不可能有一模一樣的套路，更加重要的應該是因地制宜。

Reference

中產女性的新媒體：不靠裂變、不做分銷，如何用社群做電商達到月銷千萬

#專欄作家#

淺憶，人人都是產品經理專欄作家。小程序領域的資深增長黑客，目前負責汽車媒體平臺的車型庫、社區、搜索、工具等業務，完整經歷了自家3000萬+用戶小程序的從0到1過程，目前正在專攻產品游戲化與社群化。

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