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鋪墊在運(yùn)營工作中，我的理解是為之后的轉(zhuǎn)化而打的基礎(chǔ)；擅長做鋪墊的運(yùn)營，往往有全局觀。而不擅長做鋪墊的，比如曾經(jīng)的我，想的是趕緊做，趕緊出效果，結(jié)果是越著急，效果越差?，F(xiàn)在想想，是沒有鋪墊好導(dǎo)致的。

運(yùn)營最關(guān)心的一個數(shù)據(jù)指標(biāo)就是轉(zhuǎn)化率了。

做廣告投放的運(yùn)營，轉(zhuǎn)化率提升0.1個點(diǎn)，能開心的像個兩百斤的胖子；做社群電商的運(yùn)營，好的轉(zhuǎn)化率可以到40%以上，差的連1%都不到，而這個差距帶來的結(jié)果是收益的天壤之別；做競價的運(yùn)營，轉(zhuǎn)化率的高低，直接決定著獲客成本的多寡。

高轉(zhuǎn)化率就像圣杯一樣，是每個運(yùn)營都想要的。

前幾天參加了一個社群電商的培訓(xùn)，聽了幾個大牛復(fù)盤社群電商的運(yùn)營套路，想起自己曾經(jīng)也有做過花茶的電商，感慨萬千，難怪沒有做的像別人一個社群成交十幾萬的效果，原來是套路不深。但是運(yùn)營套路千千萬，完全掌握和應(yīng)用是一個很漫長的過程，沒有個一兩年是達(dá)不到大牛的水平的。

直到有次我在自己的運(yùn)營群，幫一個在線分享課的隨意的說了兩句，結(jié)果引流過去了幾十人；對方說：這比花錢投放廣告的效果還要好。我心里也是有點(diǎn)納悶的，怎么會有這么高的轉(zhuǎn)化率呢？結(jié)合社群電商的套路，我終于明白了，不論什么套路、玩法、說辭，歸根結(jié)底就一個詞：鋪墊！

本文從以下三個方面，為大家詳細(xì)講解下鋪墊這個詞的含義。

1. 鋪墊指的是什么
2. 鋪墊的作用是什么
3. 如何做好鋪墊

一、鋪墊指的是什么

鋪墊在百度百科有五種解釋，我取了第五種解釋，與我要說的意思比較接近。鋪墊指的是寫作手法中的烘托手法，為了表現(xiàn)主要寫作對象而提前做的基礎(chǔ)性描寫，為后文埋下伏筆。

里面有個詞很關(guān)鍵：伏筆；鋪墊就像埋點(diǎn)，在做鋪墊的時候，被鋪墊的人不知道，也不去想后續(xù)會發(fā)生什么，只記得當(dāng)下，這個和人的思維有關(guān)，永遠(yuǎn)都只記得眼下發(fā)生的事，一旦過去就忘記了。

鋪墊在運(yùn)營工作中，我的理解是為之后的轉(zhuǎn)化而打的基礎(chǔ)；擅長做鋪墊的運(yùn)營，往往有全局觀。不擅長做鋪墊的，比如曾經(jīng)的我，想的是趕緊做，趕緊出效果，結(jié)果是越著急，效果越差?，F(xiàn)在想想，是沒有鋪墊好導(dǎo)致的。

二、鋪墊的作用是什么

1. 鋪墊可以消除用戶的戒心

在社群電商和商務(wù)談單中，信任是最重要的。讓用戶心甘情愿的付費(fèi)和讓客戶心甘情愿的花錢，只有在取得對方信任感的基礎(chǔ)上，才有可能發(fā)生。鋪墊完美了解決了這個問題。

社群電商有個大牛這樣說的，拉群后，第一天做的事情是讓用戶知道我們是干什么的，通過在群里分享自己的產(chǎn)品介紹、團(tuán)隊(duì)實(shí)力、用戶反饋等，讓群里的用戶從心里認(rèn)可這個品牌。起初我把這理解為套路，現(xiàn)在把這個劃分到鋪墊里面，感覺更容易理解了。就像《我不是藥神》中，直接去推銷低價藥，別人會把你當(dāng)騙子，有了群主信任背書，結(jié)果完全不同了。

商務(wù)談單也是如此，這里舉2個例子，一個普通商務(wù)帶著筆記本和案例登門拜訪客戶，一個是不講產(chǎn)品，先談企業(yè)文化、公司的發(fā)展。大家可能沒有見過第二個，但是我給大家說，兩種的轉(zhuǎn)化率差多少呢？第一種普通類的轉(zhuǎn)化率5%~20%左右吧，看商務(wù)的本事了，也有可能更低。第二種轉(zhuǎn)化率在80%，用他們的話說，基本上談一個簽一個，實(shí)在簽不下來的，也是因?yàn)轭A(yù)算不夠，并不是不想簽。

2. 鋪墊可以把功利性降到最低

熙熙壤壤，皆為利往。如果有陌生人找上來，一定是有所圖。還是拿社群電商來說，如果我們被拉進(jìn)了一個賣貨群，很好理解，群主一定是想在我們身上榨出一點(diǎn)油水。大家被套路的多了，慢慢的就像一個包裹起來的刺猬，誰套路就扎誰，反正沒有功利性，絕對不會找上來的。

鋪墊這個時候就起了很關(guān)鍵作用了。有一家做純凈水是這樣干的，他們說現(xiàn)在的地球上，還有很多地區(qū)缺水嚴(yán)重，當(dāng)?shù)厝艘荒甓枷床涣藥状卧?。然后給用戶看那些地方的照片，博得大家的同情。鋪墊差不多后，話鋒一轉(zhuǎn)，問想不想幫助到他們，用戶自然是想的。

怎么幫呢？

你買我一瓶水，我們就捐一瓶給當(dāng)?shù)?。用戶買單的同時，還幫助了地球上缺水的人，何樂而不為。通過這樣方式，這個純凈水公司銷量增加了5倍以上。

大家開公司、做服務(wù)的確是為了盈利，如果直白的給用戶講，我就是要賺你錢，除非遇到傻子，否則用戶一個子都不會掏給你。鋪墊其實(shí)就是把賺錢的目的美化下，有個賣保健品的，一上來就說：阿姨，買一盒唄，賊年輕。阿姨一巴掌呼過來，誰是你阿姨，叫姐姐。

換種鋪墊的方式，這樣說：阿姨，我們是志愿者，在做義務(wù)體檢活動，幫您檢查一下，您看可以嗎？阿姨：可以。賣保健品的：阿姨身體真棒，但是……后面的就不說了，都懂的。

三、如何做好鋪墊

1. 準(zhǔn)備好鋪墊的內(nèi)容

凡事預(yù)則立不預(yù)則廢，做鋪墊也是如此。不可能等社群拉好了，見到客戶了，才臨時想怎樣做鋪墊。要在開始前，將鋪墊的文案、話術(shù)、圖片、視頻等等準(zhǔn)備妥當(dāng)。

有一次聽在線課程，教你如何通過微信月賺百萬，就看到有用戶反饋，怎么今天說的內(nèi)容和昨天一模一樣，我就知道了，這是錄音，但不妨礙有小白買單，一節(jié)課下來成交了幾十筆。

鋪墊的內(nèi)容準(zhǔn)備好后，可以反復(fù)使用。我們聽老師的分享課，去給別人做產(chǎn)品介紹，也是一個內(nèi)容翻來覆去的講，因?yàn)榻邮招畔⒌囊呀?jīng)是另外一波人了，在游戲行業(yè)這叫洗用戶。只要找到一套轉(zhuǎn)化率高的鋪墊內(nèi)容，就可以放開去做了，來多少搞定多少，轉(zhuǎn)化率妥妥的。

2. 不同場景需要不同的鋪墊方式

與客戶談判，鋪墊內(nèi)容更多的是先嘮下家長里短，講點(diǎn)其他的，不要一上來就談業(yè)務(wù)，所以商務(wù)談判里面關(guān)系是很重要的，而純業(yè)務(wù)上的交流形成不了關(guān)系，做過商務(wù)的都知道，會議桌上搞不定的事情，酒桌上往往就搞定了。

在說下社群內(nèi)的轉(zhuǎn)化，如果在社群內(nèi)推一套課程，不是一來就丟課程鏈接，而是根據(jù)內(nèi)容，先引發(fā)大家的討論，往課程里面靠，當(dāng)大家的熱情被調(diào)動起來，在適時的把課程丟出去，轉(zhuǎn)化率棒極了。更高階的玩法是先開一套免費(fèi)課，講著講著把付費(fèi)課扔出來，也是可以的，這種適用于高客單價的課程。

總結(jié)

所有成交前的產(chǎn)品介紹、發(fā)紅包、搶代金券、分享、點(diǎn)贊等都屬于鋪墊，鋪墊的過程占整個交易環(huán)節(jié)的95%以上，也許鋪墊了幾天幾夜，下單就幾分鐘。但沒有幾天幾夜的鋪墊內(nèi)容，斷然不會有那幾分鐘的成交。想提升轉(zhuǎn)化率，切記做好鋪墊工作哦。

#專欄作家#

老虎，微信公眾號：老虎講運(yùn)營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注運(yùn)營一百年，精通運(yùn)營的各個模塊，數(shù)據(jù)、用戶、推廣，信手拈來，將APP運(yùn)營玩轉(zhuǎn)于手掌中。

本文由 @老虎講運(yùn)營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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