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網購中的商品評價與口碑傳播-譯

旺旺旺旺旺仔

2012-05-17

1 評論 9045 瀏覽 11 收藏

30 分鐘

對于我們購買決策最有力的影響因素之一就是我們親友的意見。同樣的，大部分的網上購物者現在更加相信購買過該商品的買家評價而非商家的。根本上來說，我們總是相信“站在我們這邊的人”，就算我們與他素未相識。

Joshua-Porter在他的《社會網絡設計》（Designing-for-the-Social-Web）一書中描述了一種“亞馬遜效應”。他在研究中觀察到人們總是從亞馬遜開始他們的購物（譯者：在中國，人們也往往是從淘寶開始他們的在線購物的）。他們的原因不是因為亞馬遜更好或者他們已經有了一個亞馬遜賬戶；他們只是簡單的覺得在亞馬遜能找到由購物者提供的值得相信的信息。他們想知道“真相”，而不是廣告式的陳詞濫調堆砌的天花亂墜的產品描述。

亞馬遜認證過的購買標簽增加了該評價的可信度

Google的搜索結果中顯示的評價得分

譯者增補：淘寶網將客戶的評價累積為店鋪的評分體系

用戶評價是把雙面刃

像亞馬遜上的用戶評級對于你的客戶是一個有價值的服務并帶來一些好處。關于你的產品表述了多少信息實際上沒有太大意義，它的本質就決定了用戶對它存在某種偏見。使用過你產品的人所產生的有故事的評價和評分則能引起信任感，而這是一張簡單的商品介紹頁永遠做不到的。評價者的只言片語（同時也是關于這個產品的一個真實故事）往往能創造一個我們能辨識的活生生的人物。好的故事容易被理解并記住。他們向我們展示了該產品在現實生活中是如何工作并產生效果的。他們同樣也向潛在客戶提供了一種真實客觀的感覺。

首先，評價和評分能產生轉化率，Hayneedle在展示了用戶反饋后，交易額增長了26%。根據PowerReviews的報告，這個數字可能更高。盡管負面評價對于銷售的損害也不是完全沒有，但是也不必太在意，因為評價者給出正面評價的可能性比負面評價高出一倍（來源：網絡購物中用戶評價的真相）。就算你的一些缺乏吸引力的產品折損了一些銷售量，到最后你還是會贏并且賣出更多的好產品。

再者，負面評價并不總是壞事。就如谷歌的零售業咨詢總監John McAteer所說：“沒有人會相信所有的正面評價的”。在沒有差評的時候，瀏覽者會假設你偽造了評價。人無完人——產品和服務也是如此。潛在客戶想知道這玩意會有什么毛病。但是如果他們無法與差評者取得共鳴，他們也許會想購買你的產品。（延伸閱讀：人們為什么寫評價）

人們有時候只想要閱讀負面信息因為他們已經對該產品有了一個良好的印象，進而（有意或無意地）想知道供貨商沒有提起的缺點。一個不實的差評可以誘使人們去給出好評去減弱這個抵觸了他們喜好的差評。

Hammocks.com的一個評價（Hayneedle旗下網站）

獲得有質量的評價能幫助你降低退貨率（譯者：國外應該都是無理由退貨吧），而且也許能幫助你將經營重點從評價低的產品轉移到受歡迎的品類上來。顧客的反饋可以保持產品頁面的持續更新，這對于熱衷于社會化內容和客戶評分的年輕購物者而言更加重要。用戶對于過期的評價缺乏信任。比如一個產品的更新換代在評價中沒有體現出來。或者反過來說：也許一個新版本的產品有些新缺點還沒有被發現。

線上商店關于最新黑莓手機的評價。該頁如果將最新評價放在頂部也許會更好。

內容和好的關鍵字也能幫助你的搜索優化。允許谷歌等搜索引擎在同一個地方找到所有的東西，將所有的評論和評價放在同一個頁面——正如亞馬遜所做的。而且，用戶在大多說情況下并不介意使用滾動條，反倒是點擊后等待頁面內容更令人惱火（譯者：覺得這個還是要依各自的內容量和加載時間取得一個最佳的平衡。）

用戶產生的內容（UGC）也有進一步的風險。比如，競爭者可以在你的站點發表假造的評價（絕大多數是負面的）。為了避免這類情況的發生，我們需要對評價進行審核，并邀請用戶舉報他們覺得有問題的評價。評價審核是非常有用的工具（譯者：同時也是非常費時費力的），但是你需要非常負責任的使用它。如果你不小心，你可能會養成一種習慣將對你的生意有幫助的評論刪除掉。審核應該僅僅針對那些包含不真實內容或者濫發卻沒有任何有價值的信息的評價?；蛘撸唵蔚貙υ撛u論中發表你的觀點也許更好。

譯者增補：淘寶的差評與賣家解釋。

做到透明，開放和真實：回復解釋為何會出現這樣的情況，并且告知產品或服務的其他功能或好處以減輕用戶的負面情緒。事實上，如果你的回復有道理并且有幫助，你也許能通過推薦更能夠迎合客戶喜好的其他商家的產品去贏得他們的忠誠度。如果你擁有一群數量可觀的活躍評價者，這些好評和正面影響會掩蓋掉這些負面評價。

在接下來的幾段中，我們將分析你如何讓用戶產生有質量的反饋并分享給瀏覽者。我們將著重討論評分、評價、由此產生的交互以及分享等方面。明顯的，這里有很多其他的方法去吸引用戶（我們也許會在之后的文章中討論），但是做到這些絕對能幫助提升你的業務。

以下的推薦主要集中在易用性上。顯然，人們絕對不會簡單的因為這些改進就立即開始對你的產品寫很多評價并給予評分。發動線上或線下所有的辦法，并且拿出你能給予的利益驅動。在交易完成后聯系買家讓他留個評價。利用優惠券、分成、比賽、獎金和郵件活動去驅動他們。利用這些手段是你必須做的，特別是當你的網站瀏覽者不怎么熱衷于你的產品時。

評分

評分是向用戶收集寶貴信息的一種快速但又粗糙的辦法。評分一秒就可以完成，因此他們也就不會打擾用戶的主任務并且（大多數情況下）不需要他們登錄（譯者：評分的有效性可能會受到質疑）。既然評分是一個簡單的工具，那就確保它簡單易用并且開門見山：與習慣上很小的差別也會影響它的易用性。

為了最大化有效使用，使用星星之類隱喻的5分量表或者朝上朝下的大拇指做投票計數都是挺靠譜的做法。一個擁有忠誠用戶或深度用戶的站點也許可以嘗試著通過使用星星或手勢之外的符號來增加一些價值點或小幽默，但是大多數時候不值得這么花這個心思。一個特別教育過的用戶或者專家用戶也許會喜歡十分制的做法。使用一些不怎么常用的度量，比如七星級，則不是什么好主意，往往會引起人們誤解。

讓人們能購一鍵評價，并且在鼠標經過未評價的星星（或者其他評價符號）時高亮它，提示用戶這里是可以點擊的。就算評分功能這么明顯，分數等級還是需要標注出來，如“完美”“良好”和“杯具”。

Ibeatyou 有一套獨特的包含有文字描述的評分符號

請求用戶進行評分進行使用非常直接準確文案：沒有什么能比“rate the product”更清楚的了（譯者：這里是英語語境用法，在中文里“給產品打分”、“評價該產品”都差不多）。清晰地告訴用戶給哪件商品打分:根據當前的語境，給一個品牌、一個產品或客戶服務進行打分也許是件不容易說明白的事。并且確保你的打分標簽對于新手用戶也不是模棱兩可的。景觀用戶理解打分體系，他們也許不知道分數該由客戶、站長、制造商還是獨立專家中何者給出。

當用戶點擊了一個評分，清楚的給出結果，至少像RYZ一樣使用一個不同的顏色來進行區分，進而說明他們的評分已經提交并防止用戶重復投票。

RYZ利用不同的顏色清楚的區分評價打分

Shopzilla使用自定義但是容易理解的圖標

表示出獲得評分的數量，因為從一個活躍用戶處獲得的五星評分與從不同客戶獲得一百個五星評分是遠遠比不上的。投票的相關性取決于給該產品投票的總數。像itune一樣在一個表格里面顯示每個評分也許是個好主意，因為小小的差異性會使用戶更加相信這是大家意見的綜合結果。

亞馬遜在列表中直接顯示評價的細節信息

在商品詳情頁面中始終顯示評分信息，并且允許用戶在搜索結果列表中通過評分進行設置或者過濾。將評分放置在商品名稱附近以便用戶能快速掃描。信息是關鍵，就讓用戶更方便的找到它吧。

Argos上的評分出現在商品名稱邊上?！白罡咴u分”是一個查看受歡迎產品的好辦法

獲得評價

獲得評價的關鍵是讓添加評價盡可能的簡單。用戶在剛開始總是不太愿意貢獻內容的，可以在頁面頂部，讓他們簡單的點擊評分旁邊放置的“寫評價”按鈕來寫一個評價。如果你的產品有多個版本，表明他們在評價的產品是哪個。

你可以通過發送電子郵件邀請用戶來發表評價，但是請注意對于你的產品，用戶是需要時間去形成一個觀點的。對于電子產品，也許幾天后他們就知道是否喜歡。對于書籍，他們則要花上幾個星期甚至幾個月。對于后者，請求購買者發表評價是一件挺惱人的事情，對方也許會讓阻止你向他繼續發送郵件。

Barns & Noble 站點上的“寫點評價”鏈接

Amazon上簡單的評價頁面

既然有質量的評價是關鍵的，你也許想要邀請用戶在一個預先擬定的優劣比較表單中做選擇，允許他們建議添加新的項目，由你進行篩選。讓用戶設置他們的檔案——比如他們是“深度用戶”還是“偶爾看看”等等?！⑶医o予一些提示來解釋如何更好的使用產品。你的評價者也許不是專業的作家；給他們一些提示或者文案如何寫一個好的評價，如果可能的話，甚至可以給出一兩個示例。

iTunes給評價者的文案提示

Compact Appliance站點上所定義的優劣表

在提交之前，用戶應該能夠預覽他將發表的評價。讓用戶調整資料并修改可能的錯誤。剛開始聽起來很駭人的問題，相較于產品最終能帶給用戶的種種良好體驗，到最后也許不過是小事一樁。同樣，不要忘了告知用戶評價將如何處理并何時發布。是需要審核還是立即發布？語言盡量通俗易懂，不要模糊不清。

Campact Appliance 向評價者請求添加更多的內容。要求太多不是一個很好的方法，但是潛在客戶更通過評價者的處境，地域和興趣更好的理解他。

如何展示評論

假如你的站點頁面上也許有幸已經收到許多評論，因此讓他們容易閱讀是非常重要的。評分可以有幾個展示方法：總分中顯示各項得分，顯示平均分，各項得分的票數和權重，也許還需要清楚的顯示單個評分和評價詳情。后者不應僅僅顯示評論本身，還應包括概要或摘錄，評價時間和評價者的相關信息。

譯者增補：淘江湖中淘分享顯示出客戶的購買時間和買家信用

事實上潛在客戶需要能夠與評價者產生聯系；匿名評價也許有幫助但是缺乏信任感。一旦將評價與評價者的工作、履歷和職業等信息聯系起來，該評價會突然看起來非常值得信賴。

Yahoo shopping上構架清晰的評價

顯示作者的姓名鏈接和最簡要的信息，例如：地址、排名和用戶類型。點擊這些鏈接可以看到他們的其他評價，用戶可以自己判斷該用戶是否值得信任。作為站長，你也許應該獎勵活躍的評價者。給予評價者一個單獨頁面介紹自己并展示他所有的評論。你也需要在側欄顯示一個評價者的列表。為最活躍的用戶提供折扣或者獎勵是有點作用的，但同時也會影響到用戶的評價的客觀性，從而產生帶有偏見的評論。群眾的眼睛總是雪亮的——他們到頭來總能找到這些偏見并失去對你站點的信任。

Rate it all 上一個評價者的介紹

Rate it all上很容易就能聯系到評價者，他們的確是真實的社區

Comet將評價者的姓名和地址顯示出來，可以幫助用戶判斷這些評價

客戶之間對于一個評價進行意見交換也是很重要的。如果該評價有其他用戶的回復，或者以其他方式表達的同感，用戶將更加信賴這個評價和這個評價者的客觀真實性。將人們對這個評論是否有用產生的意見顯示出來，你可以將它整理為評價的“有用性”評分。在一個評價的給予用戶一個辦法可以回復或報告該評價“是否有用”。

Compact Appliance 讓有用信息可見，但是不過分強調

Amazon利用按鈕快速搜集對評論的反饋

評論需要能夠進行分類和篩選。最常見的篩選因素有評分和“有用性”。如下圖中Buzzillions的情況所示，我們也可以有更多的選項——例如用戶類型和日期。

Buzzillions 提供了多個篩選和分類的辦法。關鍵信息總是特別醒目

Buzzillions向用戶顯示最受歡迎的產品的方式

Rotten Tomatoes使用百分數表達評分

Gamespot一個復雜但設計良好評分界面

評價產生的交互行為

互利互惠是社區中一個最重要的基本理念。閱讀評價的用戶經常在這些評價上加入他們的意見。他們認為從社區免費獲取了有價值的信息后，自己有義務為這個社區做點什么。不管是一個評價或者回復，不論篇幅都沒關系。允許對評價進行反饋可以減少夸張論調的影響，或降低不公平的評價的作用。

淘寶網淘江湖中用戶可以參與商品評價的討論

對評價進行評分投票可以增強評價的可信度。你可以將評分最高的評價做成排行榜。投票為評價提供了一種反饋，刺激評價者之間在用戶關注度和聲譽上進行良性競爭。對于不是客戶的瀏覽者，這個辦法是最通用表達觀點的方式。允許他們投票打分同時也鼓勵了多方的參與。

Rate it all允許用戶進行討論并使用帶有簡單反饋描述的按鈕，如“有用”“有趣”“同意”“反對”等。

大多數情況下，對于評價的討論產生了互動并增加了含金量。人們可以使用討論向評價者提供有價值的反饋，糾正錯誤，推薦其他產品，鏈接到其他頁面或相關產品的評論。與其刪除負面評價，你可以利用討論誠實地正面應對批評的聲音。

討論對評價的威脅可以轉化成為真實語境下的對產品優劣的有趣而且自然的交流。使用首行縮略的辦法顯示回復，或者直接按順序排列并給予“回復”的鏈接。

結論

讓用戶可以簡單的參與你的產品頁面的互動是電子商務網站的重要一環。你的環境應該足夠的吸引人以便使得忠誠用戶參與評價，對待不滿的客戶也要一視同仁。負面評價可以產生與正面評價一樣的作用，甚至更有用。有時候，如果你回復評論并給出問題并給出解決方案，你就可以輕易的將負面評價轉化為正面評價。假如你的忠實用戶站在你這邊，你就有機會使得不吃滿分假評價這一套的客戶留下來。一旦你開始有了評價，你便能開始建立Q&A，標簽系統，視頻評價，收藏夾和產品論壇等等。

當站點有了評分和評價的時候，最重要的任務便是專注于意見交換上。視覺上要注意簡明易懂的表達方式，使用最符合用戶心理范式的形式。

評分可以單獨顯示也可以和評價一起組合。復雜的表單和空蕩蕩的評價頁肯定是不會有什么效果的。你要親力親為的加入這些交流并回答問題。開始的時候先使用社區網絡（微博、SNS），并提供真實的信息。當你的系統按計劃運轉起來之后，關注你的評價者；讓你的網站成為一個舒適活躍而且可以自由表達的地方。

譯者按：

關于購物評價的組織和交互設計，本文中闡述得比較詳盡。但是國內外的網絡生態和用戶習慣略有不同，我在這里談一點自己的拙見：

從內容來源上，購物評價和產品評價應分開來看，產品評價一般由行業專家專職撰稿提供給評測網站的。國內網絡產業生態的趨利性較強，撰稿人往往不是購買者利益代言人，因此也可以理解為“不是消費者這邊的人”。不過專業撰稿人的產品評價提供的信息往往更為詳細，問題的闡述更為深入。在選購價格高、技術含量高的產品（數碼、汽車等）時，這類評價的導向性更強。因為此類網站的往往利用論壇賬號才能參與討論，頁面設計上要使用戶能夠快速登錄。

蜂鳥網產品評測的網友評論

從網站類型上來看， C2C站點的購物評論的更多的側重于商家服務，B2C站點的評論則更多的關于產品本身。由于業務結構的根本區別，C2C站點的對于同一產品（注意不是商品）的購物評論相對分散，合理的再組織則是讓這些評論有效幫助其他用戶進行購物決策的關鍵。在淘寶上，用戶可以搜索其他用戶公開分享出來的購物評價，不久后也可以通過類目進行查閱。

淘寶網用戶公開分享的購物評價搜索

購物評價都是用戶直接產生的內容，參考價值參差不齊，設計者應盡量的將有意義的內容呈現在用戶面前。淘寶網的商品評價列表中，有評論內容的評價總是優先顯示的。另外，商品的購買和使用之間往往有時間間隔，如果要更多的獲得關于產品使用反饋，購物評價應該保留補充評價的入口。用戶對于商品的描述和評價關注是連續的過程，無論篇幅多么有限，應該盡量讓購物評價和商品描述同時出現在一個頁面中。如果可能，對于評價的回復、討論等信息和操作都應該一并顯示。

淘寶網的商品評價列表

對于購物評價中用戶之間的意見交換，該文作者抱有很高的期望。但是購物網站的用戶在線時間一般不長，用戶在購物決策中往往無法立刻獲得評價者反饋。有時候某些評價者可能將這類購物咨詢視為騷擾，將自己的評價設為匿名評價。實際情況中，這種意見交換也并不常見。也許更緊密的社區關系（SNS，群組等等）才是這類意見交換更加活躍的基礎，親人，朋友之間更樂于進行這類信息的交換。