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大概是5月中旬吧，遇到一個門戶站的運營經(jīng)理，是個姑娘，挺好看的。大中午的跑到我單位說想來認識我一下！姑娘名字很應景，叫初夏！她一定是被領(lǐng)導逼著來的，因為從話里話外中能聽出來。大概就是他們領(lǐng)導看了我寫的“深入淺出用戶運營”那篇文章之后，分享給了他們運營部門，并下達了指令，非讓運營部門派個人來拜訪我嘮嘮運營那點事。他們領(lǐng)導不知道從哪打聽出來的說韓利好色，必須使美人計，她長的好看，不幸中招。本意是不愿意來的，太陽那么大，跑到我這里要2個小時左右。看她一臉汗津就知道了。

我說既然來了，就別走了，我請你吃碗麻辣燙吧，也聊表一下地主之誼。

她一定要讓我講講有關(guān)運營的干貨，說回去得交差，要不領(lǐng)導那說不過去。

“你們?nèi)粘６荚谧瞿男┕ぷ餮?？”我問她?/p>

“每天做新聞嘍，什么熱做什么。實時盯著行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵熱門話題做整合。另外我還管理著5個兼職編輯，他們每天會在CMS后臺審核抓取過來的競品網(wǎng)站的新聞，我負責摘取優(yōu)質(zhì)新聞推薦到首頁及網(wǎng)站關(guān)鍵頁面的運營位上。然后選稿當天閱讀數(shù)高的新聞在微信號上做全量push，3-6條不等。偶爾支持銷售做客戶廣告push，另外我還負責頻道的論壇、博客平臺，每天將新聞偽裝成帖子的模樣發(fā)在論壇里。日常中還得應付領(lǐng)導拍腦袋想出的各種稀奇想法。”

“你有日運營優(yōu)化表嗎？”

“日運營優(yōu)化表？是什么呢？”

“那你的周報都怎么寫呢？”我沒有回答她的問題。

她說：“寫的一般都是工作量的內(nèi)容，比如本周做了多少條新聞，推薦了多少條，兼職審核了多少條，編輯了多少帖子，支持了多少客戶等等?！?/p>

這就是初夏的運營工作。我挺理解她的，因為我也在中國排名前三的IT垂直門戶站做過兩年。那時候門戶站還沒有運營崗，編輯記者們各負責一個或幾個頻道。我發(fā)現(xiàn)編輯、記者們?nèi)諒鸵蝗?，月復一月，重復著初夏類似的工作?nèi)容，除了搶會賺車馬費有點動力外，沒有運營目標。給我的感覺就好像人生沒有了引擎，一晃平淡的一天就過去了，難怪她有點怨天尤人。

事實上，類似初夏一樣的運營人在產(chǎn)品生命周期處于穩(wěn)定期和衰退期的互聯(lián)網(wǎng)公司十分常見：因為產(chǎn)品趨于穩(wěn)定，業(yè)務模式定型，基本處于維護狀態(tài)，少部分人在探索新業(yè)務模式、新產(chǎn)品，是組織結(jié)構(gòu)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者。大部分人隨遇而安。這類運營項目因為業(yè)務利潤趨穩(wěn)，領(lǐng)導只有從降低人力成本上拔高績效，所以一人身負多個運營崗位。很多初入職場的人會不理解，再加上運營繁瑣的工作內(nèi)容，大失所望之余，也開始咂摸著轉(zhuǎn)型成產(chǎn)品或市場等崗位，堅持在運營崗工作的人及其少見。而要把運營當做興之所至，除非這個人腦子出了毛病。

“你其實只是一個運行經(jīng)理?！蔽見A起一塊香菇，吧嗒著嘴說。

“運行經(jīng)理？”初夏愣在一邊，剛撿起的西蘭花掉回碗里。

“運行經(jīng)理就是只保證產(chǎn)品跑的通，用戶能玩的轉(zhuǎn)就可以了，它離運營經(jīng)理還差著萬八公里呢！”。我喝一口酸梅湯，“你知道真正的運營是怎么定義的嗎？我最近深入理解了一下，運營就是保證產(chǎn)品正常運行的基礎上，運作產(chǎn)品，達到營收最大化。你現(xiàn)在只是在保證產(chǎn)品正常運行，而缺少運作產(chǎn)品的功力，離你的業(yè)務預期很遠的，長此以往，你就頹敗了。”

初夏被我鎮(zhèn)住，他沒想到我這么和顏悅色的人說話如此直截了當?？粗齼裳勖悦５臉幼?，我惜香憐玉之感油然而生。

“我給你舉個例子吧，什么才是真正的運營？”我決定使出歷練多年的忽悠手法。

“我家農(nóng)村的，村里只有一個供銷社，早8晚5正點開關(guān)門。很多村民有時應急買貨無門，比如做晚飯忽然發(fā)現(xiàn)沒醬油了，半夜來了客人需要喝點牛欄山、買斤花生米…于是村民需求就出來了。有個小伙應該看過幾本有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的書，就開了一個菜品店，兼營煙酒茶糖等日用品，起名叫傍晚商店，主要是抓住了供銷社關(guān)門的業(yè)務檔口賣貨。村民白天去供銷社買東西，晚上到傍晚商店應急。初期因為進貨量小，所以進貨價有點高，賣的東西也就貴一些。傍晚商店是小本生意，按道理來說正常運行走時間差就能賺點小錢了。這個小伙有經(jīng)商頭腦，胃口也大，渴望賺更多的錢好娶個漂亮媳婦，于是開始運作了。首先小伙想到了靠傳播打口碑。他盯上了村里的老太太們，每天給老太太提供一種蔬菜特價，這個特價真是特價，供銷社賣1元的菜，他賣2毛，比互聯(lián)網(wǎng)免費思維還狠，基本是虧本打口碑。小伙每天選擇的特價菜多為即買即用的菜。避免老太太”囤積居奇“。老太太們喜歡嘮嗑呀，逢人就說傍晚商店是真便宜呀！而且她們都很權(quán)威的，基本上都是家族中的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）于是口碑出去了。

一段時間之后，一提傍晚商店都是質(zhì)優(yōu)價廉好聲音。白天來買貨的人也越來越多了。為了賺回做口碑損耗的利益，他開始在商店陳列上做文章，大概意思就是啤酒與尿布的故事，通過優(yōu)化商品陳列布局讓村民買更多東西來營收。放在電商領(lǐng)域就是購物車的概念，你來了就多買點，把購物籃裝滿再結(jié)賬。

有一次老板錯誤預估了形勢，批發(fā)大量土豆，屯了貨。半個月了都沒清庫存。后來他不知道從哪里學了一招，開始在文案上下功夫了。一般人屯了貨清庫存的時候都是促銷，就像是雙11的時候，其實都是在清庫存的。小伙想虧本的買賣再不能干了。就在門口廣告牌上寫了這么一句文案：今日土豆，限量搶購，每人最多只能買5斤！老太太們上當了，在他們的眼中，限量的肯定是好的呀，因為他們經(jīng)歷過改革前拿糧票買東西的那個時代，扯塊布都排隊等半天的場景瞬間涌上心頭，于是土豆被哄搶一空。

供銷社和傍晚商店同樣在做生意。但是他們的日銷售額趨勢線肯定是不一樣的。供銷社肯定是一條起伏很小的波浪線。而傍晚商店的日銷售額，一定是向上的階梯樣子的：每隔一段時間，銷售額就上升到一個層級。

“結(jié)果呢？”初夏已經(jīng)被我的故事套牢，我覺得不應該再讓她補倉了，故事不能設置的太復雜，畢竟是個姑娘！

“結(jié)果就是小伙子拿到了投資，商店變超市了。供銷社不久就散伙了?！?/p>

初夏似有所悟。

“同樣是開商店的，運營手法不同，業(yè)務價值就不同。所以我拿‘運行’這個詞來描摹供銷社的日常行為；而傍晚商店在保證正常運行的基礎上，揉入了業(yè)務價值最大化在里面，所以小伙子是在做商店的‘運營’！

所以說，運營是有層級的，我分為三個層次：

運營的三個層級

運行：一定是產(chǎn)品驅(qū)動的，每天日復一日，像一個模子一樣，大量重復性工作，是最基礎的運營，日拱一卒。運營：一定是業(yè)務驅(qū)動的，在和用戶打成一片之余，從用戶身上擄掠業(yè)務價值。運營重優(yōu)化，善于數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)細節(jié)問題，從而四兩撥千斤，也有自己的一套工作模式，比如拉新、留存、促活躍等等，善出奇兵。

運作：是高層次的產(chǎn)品運營，往往是高屋建瓴的重量級人物擔當，下棋能看好幾步，有“道”有“術(shù)”；還有一類人，就是自媒體，他們興趣驅(qū)動，耐得住寂寞，堅持原創(chuàng)，在各自行業(yè)中樹立自己的權(quán)威，有自己的一批死忠粉。我將這些人譽為魔鬼，他們有自己的一套運作魔式。

“能舉一個例子嗎？”初夏臉上明顯有崇拜的紅暈泛出！

“好，我再拿活動運營舉例：運行經(jīng)理是上線一個活動頁面，跑通轉(zhuǎn)化路徑就放在那里不管了，然后找活動入口，任頁面自己表現(xiàn)自己就完事了。運營經(jīng)理就不一樣了，運營是重優(yōu)化的，上線后會快速基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)做調(diào)優(yōu)，活動參與按鈕都會不斷調(diào)整，以達到轉(zhuǎn)化效果最大化；在流量入口上也是斤斤計較的，banner或文案都要設計好幾套，隨時測，持續(xù)調(diào)優(yōu)；更有優(yōu)秀的運營經(jīng)理，有時候送到你嘴邊的流量入口都不要，因為不匹配要來無益，還會在運營過程中形成噪音，稀釋數(shù)據(jù)的價值。所以說，一個活動，同樣10萬流量，運行經(jīng)理做1萬個活動參與用戶，運營經(jīng)理可能會做到7萬?！?/p>

初夏已經(jīng)完全折服，我也偷偷為自己的忽悠水平鼓掌。

“初夏呀，看你也是個天賦異稟的運營的苗子，我就再給你總結(jié)一下運營和運行的區(qū)別吧！”

“嘿嘿，好！”

運營和運行的區(qū)別

運行是工作量的要求

比如cv工程師（ctrl+c ctrl+v,網(wǎng)編的別稱）、信息審核員、運營支持專員、網(wǎng)站字典維護（底層信息架構(gòu)），算法review支持等，都在給產(chǎn)品添磚加瓦。做的事情短期內(nèi)看不到效果，是基礎層面的運營，多聽產(chǎn)品經(jīng)理擺布。運營做的是效果，業(yè)務驅(qū)動，要時刻基于數(shù)據(jù)做調(diào)優(yōu)。從周報的角度來說，比如你剛才說的周報內(nèi)容就是典型的運行kpi。運營的周報一般都寫“本周比上周提升了多少銷售額，又轉(zhuǎn)化多少活躍用戶…”等。還有一點你肯定遇到過，就是你總會覺得領(lǐng)導給你定的kpi太高了，是拍腦袋想出來的。其實在kpi這一點上，我們一定要以老板為中心。老板身經(jīng)百戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)一路走來，也許對產(chǎn)品不太在行，但是對業(yè)務，那是十足的經(jīng)驗豐富。

拿地鐵舉個例子，平時地鐵完全處于一種運行狀態(tài)，地鐵的廣播文案是一直沒有變的，日復一日的重復，所以我一直詬病地鐵的文案的，毫無效果，天天誆騙乘客說下趟車是空車。但是不得不佩服去年地鐵業(yè)務部門做了一次完美的運營，就是“地鐵分段計價，最高票價7元”，這是完全業(yè)務驅(qū)動的。而且還深諳人性呢。我經(jīng)常對朋友抱怨，我說北漂真不容易呀，原來地鐵兩塊錢能坐一天，現(xiàn)在我一天上班來回就得14元錢。說完臉上全是無奈的表情。朋友說你真行，這么高消費你都不離開北京，真有能力。

從崗位上來分，運行的崗位有活動策劃，偏策劃而非優(yōu)化

內(nèi)容編輯，偏內(nèi)容建設，日更常新?？头?，偏被動接收問題而非主動求問題。原來的渠道們還有點運營感覺在里面，而目前的渠道運營，比如SEO、ASO等等各種渠道優(yōu)化多偏流量數(shù)量而非質(zhì)量，也被淪為運行了。運營崗有用戶運營，內(nèi)容運營，活動運營，這都是工作重心的偏移。正常運行的產(chǎn)品是要有用戶灌入的，于是拉新出現(xiàn)；還要有一定量的留存用戶，于是產(chǎn)品優(yōu)化出現(xiàn)，讓運行體驗更好，如導航優(yōu)化，搜索優(yōu)化，內(nèi)容管理等等；我們給老板看的一個關(guān)鍵數(shù)字或老板要給投資人看的一個關(guān)鍵數(shù)字是日活用戶，這是業(yè)務價值所在，所以還要有促活躍，另外產(chǎn)品一定是有業(yè)務目標的，所以還要做轉(zhuǎn)化。你看，拉新、留存、促活躍（促轉(zhuǎn)化），這是業(yè)界公認的用戶運營模式。

運營是高危職業(yè)，一著不慎，滿盤皆輸

做不出成績會被老板罵，做的太假會被用戶罵；而且運營做的是生死。而運行一般是‘兩耳不聞業(yè)務事，一心只盼快下班。’一個優(yōu)秀的運營人員，不管你頭銜有多小，一定要有生死意識。生死爭的是市場，生者化蛹成蝶，能在市場呼風喚雨。比如劉翔，挺好的一個用戶運營人才，初期靠實力贏得了大量粉絲。結(jié)果一次比賽不小心摔倒了，一下子就毀了。而運行就沒有這樣的業(yè)務壓力，一味求穩(wěn)，所以連勝負都分不出來，遑論生死了。

運行是體力勞動占比大，而運營費腦子

得把用戶伺候好了才能談錢，談業(yè)務價值。比如你連續(xù)三天去秦晉面食吃了肉末酸豆角蓋飯。第四天，老板還問你吃啥，那就是運行了。一次，我去吃飯，一個老板對我說：韓利呀，瞧你瘦的，可別再吃肉末酸豆角了，對身體不好，推薦你吃紅燒牛肉蓋飯，那玩意補。我一聽，立馬對老板感激涕零的，情感營銷、個性化推薦呀。后來我決定工作餐一輩子都在他家吃了。

“以上是運行和運營的四大區(qū)別，話說回來，其實一款產(chǎn)品，運行和運營是缺一不可的！”我抬眼看了一下時間

運行是運營的必經(jīng)之路

運行是跨入運營的必經(jīng)之路。好的產(chǎn)品一定是能正常運行的，這是日常的運營。比如日常內(nèi)容更新、用戶關(guān)系維護，網(wǎng)站底層信息架構(gòu)維護，一般都是剛畢業(yè)的應屆生或工作一兩年經(jīng)驗還不足的人來做，入行門檻不高，我一直建議應屆生們從運行崗位切入運營。運行的好處就是可以在重復工作中快速了解業(yè)務并加深對業(yè)務的理解。而很多做了三四年的運營，依然在做著運行的活，就是自身問題了。這些人我覺得占了整個運營隊伍里的80%，一邊抱怨著運營崗位的水深火熱，一邊隨遇而安，不思進取。只有20%的運營人，他們在運行工作中注重總結(jié)經(jīng)驗，每天看數(shù)據(jù)，琢磨用戶、研究人性，并把運行工作作出運營的業(yè)績來，比如摸索到工作規(guī)律并運營工具化，降低工作量。往往他們會很快脫穎而出，走上真正的運營崗，真刀真槍的拼市場了。

“韓老師，你說的太對了，能再給我講講運作嗎？”

看著初夏一閃一閃的大眼睛，我無力拒絕，只好搜腸刮肚的找對策。

運作

“所謂運作，是高級運營人才，他們懂得運籌帷幄。不像運行只做’點’，運營只做’線’，運作做的是’面’。真正能做到運籌帷幄的產(chǎn)品是難得一見的。豆瓣算是一個。看似慢，實則在用戶心中烙下了深深的印記。豆瓣的楊勃說豆瓣產(chǎn)品無運營，其實說的只是無運營崗，其在一開始的定位就是走高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)，做圈子、做書評。所以不會動資源去拉新，是慢燉成功的典范，而且定位一直沒變。知乎同理，一開始采取邀請注冊，別人都認為是饑渴營銷，其實是在做用戶的心智運營，讓用戶一開始就感覺知乎不是大眾問答社區(qū)，內(nèi)容氣質(zhì)一下子就上來了。這些產(chǎn)品都是靠內(nèi)容說話的，內(nèi)容就是媒體，自己會說話，口碑就形成了。

微信其實也在走這條路。微信本來是不愁拉新渠道的，QQ用戶完全可以平移過來，但是微信為何要慢慢經(jīng)營，就是因為微信要讓產(chǎn)品自己說話，好的產(chǎn)品本身就是好內(nèi)容，是用戶留存最厲害的武器。所以微信一開始就把運營重心放在了產(chǎn)品本身上。產(chǎn)品好了，線下的關(guān)系平移到線上之后，流失就小了。不像一些其他做社交通訊的產(chǎn)品，產(chǎn)品還沒長成，就把資源全砸在了市場上，結(jié)果第一批用戶用了產(chǎn)品之后體驗沒跟上，也就跑了，差評不脛而走。

其實，更多的懂得運籌帷幄的是那些堅持原創(chuàng)的自媒體。數(shù)十年如一日的寫原創(chuàng)文章，通過有價值的內(nèi)容來累積自己的知名度和美譽度。他們只靠內(nèi)容說話，內(nèi)容就是他們的媒體。他們傳播經(jīng)驗，久而久之，就成為了領(lǐng)域內(nèi)的關(guān)鍵人物，俗稱意見領(lǐng)袖。然后在社交化網(wǎng)絡中脫穎而出。他們沒有利益驅(qū)動，熱衷于分享，傳播經(jīng)驗是一種業(yè)余愛好，無形中樹立了權(quán)威。這類運營一般都是自己給自己打工，0成本，在別人的平臺上做自己的事，比如微博上、微信上、各種新聞客戶端的自媒體平臺上，以及原來的一些Bloger。

關(guān)于什么樣的運營才稱得上運籌帷幄，我舉個現(xiàn)實的例子給你聽。念大學的時候，我一同學家里不富裕，但是很明白念大學有兩件事要做，第一拿畢業(yè)證，第二找個女朋友。畢業(yè)證好說，文科生考試提前一夜背背答案就過了，關(guān)鍵是女朋友這個事，他放在了念大學的首要目標。據(jù)他說他們那里娶個媳婦至少10w+，他念大學之前家里人就說了，念書和娶媳婦你只能選其一，二者不可兼得。我的同學想，為何不可兼得呢，運營意識就出來了，他不走常規(guī)路。他從大一就開始鍛造自己。他的思路是這樣的：憑什么找女朋友一定要男追女呢，而且還要花不少成本，比如時間、金錢等。為何不能女追男。所以他做了一個戰(zhàn)略布局，目的就是吸引女孩來追他。他挺有才華的，字寫的不錯，文章也挺好，還喜歡體育項目，比如足球、排球、乒乓球、臺球，挺博學多才的。于是開始積極參加各種社團活動，后來發(fā)現(xiàn)女孩普遍喜歡跳舞的同學，他就又參加了舞蹈隊，還當了回領(lǐng)舞，挺不錯的。就這樣，兩年不到，他為自己贏得了名聲，后來就有些女孩頻頻給他暗送秋波了，很厲害的。最后，他畢業(yè)后娶媳婦沒有花一分錢。

你看，這就是一個運籌帷幄的典型案例。

初夏似乎溜號了。

我說：“時間差不多了，我也該回單位了！”

她說：“韓老師，你那個同學可真厲害，他現(xiàn)在在做什么呀？”女孩就是這樣，對睿智的男人總是心向往之。

“他現(xiàn)在在一家職業(yè)社交網(wǎng)站做運營呢，也在北京。要不我介紹你們認識下，我把他微信號給你？”

“好呀好呀”，姑娘已經(jīng)樂不可支。

我念了一個微信號給她。

姑娘加了微信號，寫的是韓利推薦。

然后我的手機響了。

-End-

尾記：運營這個詞不知道為何，很難理解。我摸索了好幾年，也寫了十幾萬字有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的文章。自認為已經(jīng)悟出點干貨了，但是每次接觸新的產(chǎn)品，就又有新的理解出來，不禁感慨，運營水真的很深呀。其實，只要理解了運營這個概念，很快就會在同類中脫穎而出的。理解意味著懂得了取舍，懂得業(yè)務第一、效率致勝的原則，這才是運營的本真。在運營的圈子里，有80%的人身處運營崗，而做的卻不是運營的事。所以為了讓大家理解什么是真正的運營，我寫了這篇文章，初夏是化名。

#專欄作家#

韓利，微信公眾號：weboper,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，原網(wǎng)站運營108將個人站長?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營知識一網(wǎng)打盡思維導圖作者，創(chuàng)作有15萬字有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營方面文章，現(xiàn)任職大街網(wǎng)運營副總監(jiān)。關(guān)注內(nèi)容型社區(qū)和新媒體，擅長運營優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、文案，一直致力于研究四兩撥千斤的運營技巧！

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