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ebizer原創,轉載請注明出處。作者：ebizer團隊??Charlie

一般我們知道，消費者的購買過程分為五個階段，如下：

產生需求→信息收集→選擇評估→購買決定→購后行為
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需要產品→了解產品→挑選產品→購買產品→評價產品（或購后服務等）

在這個五個階段中,社會化媒體對“信息收集”，也就是“了解產品”這個階段的改變較大。從前，也就是非網絡時期，了解一個產品的途徑，也就是獲得產品信息的來源如下：

1. 個人來源——家庭、親友、近鄰、同事
2. 商業來源——零售終端營業員、經銷商、產品包裝說明、各種展銷會
3. 公共來源——各種廣告、大眾傳媒、政府、消費者組織
4. 經驗來源——用戶自己觀察、使用的體驗等

傳統上，在這四類“信息收集”的來源中，“商業來源”和“公共來源”，無疑站統治地位，因為那時候企業及其利用的媒體是信息的主導者，消費者那時候只有“洗耳恭聽”的份。但說實話，這種信息的透明度并不高，這樣的信息，多數是企業自說自話。消費者獲得信息的“個人來源”和“經驗來源”，雖然更值得信賴，但信息量過少，權威性也遠遠不夠。

網絡時代，消費者進行信息收集的手段有所改變?！吧虡I來源”和“公共來源”，因為信息的單向性和企業的營銷過度，被消費者認為是王婆賣瓜自賣自夸，信任度已經大大下降了。而“個人來源”和“經驗來源”，則通過網絡開始大行其道，是為“網絡分享”和“網絡口碑”。

與購買相關的信息的“個人來源”和“經驗來源”，在網絡上，大多通過IM、交易社區和social media呈現，消費者們更相信那些買東西的人說的話。俗話說，看廣告，不如看療效。療效是消費者自己的體驗。

當越來越多的“個人來源”、“經驗來源”的信息匯聚到網絡上來，其原來信息量少，權威性不夠的問題，已經有所改觀了。而信息量和權威性一旦成立，其對產品選擇與購買決策的影響，也就不言而喻了。

搜索引擎對“個人來源”、“經驗來源”的信息的匯聚，起到了決定性的作用。我們知道IM傳播的力量很大，但IM的圈子小，信息量還顯不夠，IM上少數朋友的體驗，也還不夠權威。還有一點，IM上的信息，也無法被搜索引擎匯聚。而Social media確幾乎是所有搜索引擎抓取的重點，大量的用戶在Social media上，如SNS、博客、微博上分享他們的購物體驗，這些體驗被直接瀏覽或者被搜索聚集，信息被大量聚集時，其權威性和影響力將不斷增大，這樣，單純從產品信息的角度，social media的重要性一點點超過了IM。

我們看一個實際的故事：有一個女孩，她要換一個手機，她在IM上跟朋友們咨詢了一下基本的情況。然后，她去搜索引擎細化搜索在IM得到的基本信息，她覺得得到信息還是不夠，她查閱了交易網站、有關評測博客等，看相關的點評，現在她有了點底了，她又回到她常玩的那個SNS，繼續在SNS上搜索相關的關鍵字，查詢相關購物分享與體驗信息，最后，把她看好的幾個型號列出，直接在SNS上發起了一次投票，她希望大家能幫助她決策。

在充分了解了各種渠道得到的信息之后。她買了自己喜歡的手機。她還把她的購物體驗，寫進了博客，同時，還共享到了SNS和微博上。開始有別的人來咨詢她，她還告訴了大家，她真實使用這個手機的那些體驗。這些體驗，包括優點和缺點。

上面的故事并不是遙遠未來將要發生的事。 “商業來源”和“公共來源”的信息，很少告訴過消費者真實的使用體驗，尤其是那些帶有負面產品信息的體驗。即使是政府和消費者組織，他們也僅僅是曝光一些影響較大的產品質量事件，他們無法對每一個產品提出合理忠告。其實消費者們，早就知道任何的產品，既有優點，也有缺點。當優點和缺點同時呈現時，我們說，信息是透明的。信息透明是建立信任的開始。消費者的購買，是權衡與取舍的過程，他們也可能沖動購買，但實際上，沒人追求廣告上所說的完美產品。他們在購買前要做的，是了解清楚這些他們認為必須要了解到的信息。

我們說，消費者們當然還會看傳統媒體的廣告、看各種商品展覽，也看產品包裝說明，也聽導購人員的介紹。但企業也許在此刻，應該意識到，消費者們的購買決策，將越來越受網絡傳播的影響，受社會化媒體中的其他消費者們影響，而這種消費者間相互的影響，最終，可能將決定企業的命運。