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榮耀標識實戰經驗 | 談談線下活動推廣兩重門
活動運營，是一門說難又很簡單，每個人都能成為票友“玩一票”的工種；但也是一門說簡單又很難，需要把每個活動細節及備案預判到位的工種。
今天我們所討論的是線下沙龍的傳播及推廣期所遇到的數據問題，我們先來看線下沙龍各階段的關注點（部分）：
活動運營的四個階段
無論是線上/線下活動運營都要歷經這四個階段，策劃期、推廣期、活動期、以及復盤期，在這四個階段都有不同的數據問題：
比如：
- 策劃期需要考慮清楚活動的目的是什么？目標是什么？主題是什么？受眾人群是誰？哪個嘉賓更合適？什么時間做？以及該主題的歷史活動數據如何？（這8個點在實操過程中都會遇到很多的坑，如果讀者感興趣，我們找機會再延伸探討）；
- 推廣期，能用的渠道全往上懟就可以了，“鬼”知道哪個渠道最有效；
- 活動期，除了到場率，還有哪些數據值得我們關注？；
- 復盤期，由于各階段沒有數據的支撐，以“我感覺、好像”為中心的感性話題討論為主等等。
我們主要來看看推廣期，推廣期活動運營遇到的最大問題就是渠道轉化不可估，一股腦推了很多渠道（朋友圈、公眾號、EDM等等），運用了很多手段（長圖、H5、創意文案等等），雖然能看到最終較為“可觀”的報名數，但并不知道自己究竟在哪里做“對”了，哪個渠道占據了推廣的C位。
如果推廣期相對寬裕，就可以用線性階段性傳播，每次只選擇某個單一渠道，由報名數進行渠道轉化評估，但現實往往是骨感的，線性傳播沒有爆發力，容易在信息量爆炸的朋友圈及移動互聯網廣闊的海洋里銷聲匿跡。所以短平快以點概面的方式也是當下的主流，說俗點就是，短期內渠道越多越好，往上懟就是了。
解決這個問題的方式也不難，我們需要將推廣渠道化整為零，并結合用戶/客戶與品牌的關系進行重新整理，建立“兩道門”，并借助TalkingData Ad Tracking進行數據監測，就可以洞悉不同渠道的轉化，便于后續的運營優化。
下面我們來看看《活動推廣的兩重門》，讓我們打開門來說話：在開門前，我們首先需要了解后面所說的轉化率，指的傳播物料（超鏈或帶有二維碼的活動長圖）到活動落地頁（報名頁面）的轉化。
推開活動推廣的“兩大門”
這張“模型圖”是根據TalkingData舉辦的線下沙龍推廣渠道數據，結合兩大門和平均轉化率進行建立。不過還是要特殊說明一下，里面的轉化率雖然真實存在，但每個品牌的渠道發力點不一樣，所以轉化占比不具參考性，更多的是分享將推廣渠道數據“化整為零”的方式。
回到主題，我們將兩大門定義為潛客門和客戶門，在推開潛客門前與用戶的關系為未知/聽說階段，也是淺層認知或弱交互階段；推開潛客門后進入知曉階段，也是與用戶交互多次形成了一定粘性的階段；之后隨之而來的是客戶門，推開此門的用戶已經成為你的客戶或產品的使用者，所以他們與你的關系處于熟知階段。
根據我們的活動數據統計，在這三個階段中，知曉階段也就是處于潛客門與客戶門之間的這批用戶相對轉化率更高，占比44%；其次是熟知階段，占比40%；再次是未知/聽說階段，占比16%。
（1）先來看看淺層認知階段的弱交互關系
我們將微信公眾號、微博平臺、頭條號、場地或活動平臺，這四個渠道定義為弱交互階段：
- 其一，微信公眾號、該渠道主要以活動推文觸達為主，當然公眾號里也一定存在你企業的客戶（也就是熟知層），但主要還是以認知為主并且交互方式較弱，我們還是將其歸為這個階段。另外值得注意的是，如果你所考量的微信公眾號非品牌公開賬號，僅是對客戶的服務號，那么它應當屬于熟知階段。
- 其二，微博平臺，該平臺基本被娛樂圈或大事件所充斥，線上抽獎及傳播類活動相對價值點更高，而對于TO B業務的線下活動的引流，我還是持有一定保守觀點(與該平臺賬號的運營能力也有一定關系)。
- 其三，頭條號等第三方平臺，由于該類渠道不是我們主要深耕的推廣渠道，所以對于該渠道的轉化大可忽略。
- 其四，場地或活動平臺，線下活動的場地資源一般是容易被忽略的，某些場地由于經常舉辦類似沙龍，所以積累了一定的用戶群體，所以這個渠道建議一定要用上。但是有一點尤為重要，不要被它的數據所忽悠，一方面該群體未必是受眾人群，且用戶質量參差不齊，另一方面，該渠道的報名到場率相對較低。
而對于活動平臺（報名落地頁）的推廣也是一個需要關注的渠道，如果該類網站引流及整體產品體驗較好，可以嘗試升級相關權益以保證最大的露出。同時，除了這些渠道可以利用一些外部市場資源，或活動聯辦的形式拓展弱關系階段的渠道寬度。
從整體數據上來看 ，在我們的渠道中以微信公眾號推文的轉化為主，其次是借助場地等資源進行推廣。頭條等第三方是相對較薄弱的點，借助這個數據，我們后續就可以在這個渠道上進行運營發力，或在傳播形式上進行一定的優化與改變以達到提升轉化的目的。當然每個公司的宣傳渠道重點不一樣，我們還是要因人而異。
（2）再來看處于知曉階段的多次交互關系
我們將社群觸達、微信標簽定向推送（結合社群運營）、業務人員的朋友圈觸達及定向邀請，這三個渠道定義為多次交互階段：
隨著“社群營銷”的興起，部分企業都在結合自身的業務進行社群運營，至于如何將社群運營推向良性發展，也是我們一直追求并探索的課題（推薦徐志斌的《小群效應》一書）。
但社群渠道的建立，對于線下、線上活動的推廣有著一定的粘性留存和傳播助推作用，并且能將用戶所處地域、興趣主題進行一定的整合。同時，伴隨著活動的舉辦也是建立社群的一個契機，但事件型社群“死得快”的現象，也需要運營同學們繼續摸索。
微信標簽定向推送，這個渠道取決于在社群建立期間，社群的組建者（管理員賬號）對添加用戶的標簽日常積累，比如、“北京”、“營銷推廣”、“市場”等等，可以理解為微信社群的價值延伸。相關維度根據業務需求進行自擬，不得不承認這是一個很辛苦的一個過程，但堅持下來在日后的定向推廣過程中將有奇效。
（舉個例子，我們下一期準備在北京做一場結合運營的線下沙龍，推廣TalkingData 統計分析平臺，屆時，我們就可以利用這個渠道找出標簽“北京”、“運營”的用戶進行定向內容推送，但一定要注意觸達的頻率和文案質量。）
業務人員的朋友圈觸達，不得不說這是一個挺“惹人厭”，但又是轉化相對較好的渠道。“惹人厭”在于，不同人對于微信朋友圈的是否辦公化的定位有關，有些人認為朋友圈是生活圈子，不過大部分人還是將工作融入到生活，沒有孰對孰錯。
之所以說轉化好，是因為業務人員所對應的行業人群更具有定向或特征性。比如某同事主要做游戲相關業務，他所觸及的人群相對更具游戲特征。對于運營，如何推動業務人員的輔助推廣，并達成共識也是重要的一課，換句話說全靠“意識”。
從整體數據上來看，業務人員的朋友圈推廣在這個階段是我們的主力渠道資源，也是整體傳播中的重要環節。另外在這里多說兩句，一定不要錯過嘉賓的自身流量，所以建議給他們單獨設計一張推廣長圖，如果承蒙“咖位”較高的大佬轉載，那轉化可是“杠杠的”，當然這也是一把雙刃劍，我們后面會提到。對于社群和微信定向，我們也是處于摸索階段，但這個渠道的培育不容忽視。
（3）最后推開客戶門，來看強交互階段
對于客戶層面的觸達更是因司而異，每個企業的客戶觸達渠道各不相同，但EDM郵件定向推送、客服/技術支持部門的活動觸達、以及官網消息中心或推廣位，這幾個維度不容忽視。另一方面，針對老用戶的活動建議可以是相關的產品答疑會或新功能解讀類活動，而不是一味地所有活動都進行推送，一定要進行差異化甄選。
從弱交互到多次交互再到強交互，如果你能對兩重門和三個階段的各個渠道轉化率都能了如指掌，那么通過多次活動的數據分析，則可以根據轉化數據評估出一個具有參考意義的活動報名均值，并結合報名人數與到場人數得出到場率的數據。
不過相關數據也只能作為參考，因為還有很多變量會影響到場率的問題，我們后面會進行簡單分享有關變量因素。下面我們再來聊聊“在活動期，哪些數據能輔助評估活動質量”？
活動期：哪些數據能評估活動質量？
我們一般會統計三個數據，開場到場率、中場離場率和終場留存率。簡單說就是來了多少人，中場跑了多少人，活動結束還剩多少人。
開場到場率：開場15-30分鐘或第一個演講嘉賓結束后的到場率（到場人數/報名人數），給到場統計留出一段的緩沖期。通過這個數據可以客觀的反饋傳播期的實際轉化效果，從中總結出一個峰值，比如TalkingData開發者業務沙龍的到場率均值在53%左右，波峰72%，波谷44%。
通過這個數據可以反推出一個大致報名人數的安全值進行評估，之后再結合渠道轉化數據加強定向推廣。舉個例子：如果我們活動的預計規模是100人，那么用波谷44%的到場率保守值來計算，至少要報名227人才有可能達到預期目標。
中場離場率：統計倒數第二場演講期的離場率（開場到場人數-現階段人數/開場到場人數），這個數據可以評估階段性的活動質量，當然影響變量也有很多，比如嘉賓分享的干貨質量、天氣環境、臨時事件等等。
終場留存率：在最后一場演講結束前統計留存率（現階段人數/開場到場人數），這個數據和中場離場率也可以合并成一個時間點進行統計。以我們的經驗值來看，終場留存率在76%以上的活動，從整體互動氛圍以及聽講認真程度的感性認知還是相對較好的。
閑聊：線下活動的變量與不確定性
對于這個話題我們可以聊的點很多，下面將從“溢出”和“冷場”兩種可能性簡短節說：
溢出，指的是報名數在正常均值下，線下到場人數超出報名人數30%-50%甚至更多的現象。對于運營人員看到這個現象自然會很開心，但很少有人會想為什么會溢出？溢出是否有弊端？
首先，我們客觀的來看，溢出毫無疑問是好事，畢竟場面上好看，但也是一把雙刃劍。溢出的原因可能有以下幾種可能：
- 其一，嘉賓咖位較高，自帶光環（可預估、可運營介入）
- 其二，大型峰會借量，但流動性較大，例如ChinaJOY（可預估、可運營介入）
- 其三，未知的渠道，流量爆發（不可預估、可運營介入）
- 其四，其它……
之所以說是雙刃劍，是因為溢出會導致會場爆滿，影響來賓的現場體驗，比如：我們在上海舉辦活動，正當夏季，由于會場較小，空調的動力有限，到場人員溢出導致每個人都在扇風，不僅體驗較差也影響了終場留存率。
另外，最關鍵的是溢出可能會讓運營人員內心膨脹，過于自信的舉辦隨后的活動，很可能會導致尷尬的冷場境遇。那么問題又來了，還有哪些因素可能會導致冷場？（冷場，線下到場人數少于報名人數10%-30%甚至更多）
- 其一，天氣因素（大致可預估，運營不可介入）
- 其二，場地位置因素（可預估，運營可介入）
- 其三，同類活動撞場（大致可預估，運營可介入）
- 其四，推廣不到位（可預估，運營可介入）
- 其五，其它……
影響冷場的因素有很多，且基本上都是后知后覺，如果嘉賓分享的干貨質量較好，互動環節穿插較為合理，也能相對降低離場率，達到預期的活動目標，那么也未嘗不是一場達標的沙龍活動。
另外如果你的品牌在行業中比較強勢，屬于業內頭部，那么品牌將自帶流量，可以多設門檻篩選更具價值的目標客群。如果是初創品牌或之前線下沙龍做的較少，那么建議提前進行渠道培育，來增加觸達廣度?？傊?，品牌強勢做減法，設門檻。品牌弱勢做加法，渠道培育。
活動運營，勿忘初心
雖然我們說了那么多渠道數據統計問題，但一定要定期停下腳步，回頭看一看，在規劃期的活動目標是什么，活動目的是什么？切勿為了數據而數據，為了人數而忽略了質量，關于活動沙龍，我們也在摸索中前行，總歸一句話“勿忘初心，穩步前行”。
活動渠道轉化監測，是我們對于TalkingData Ad Tracking廣告效果監測的另類用法，準確來說僅僅是該產品的一個小功能點，如果恰逢貴司在使用這款產品，那么活動運營的同學們不妨利用起來，讓活動推廣渠道轉化效果了如指掌。
本文由 @可超 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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