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2019的跨年演唱會剛剛落下帷幕，每年的最后一天晚上都成了各大衛視的兵家必爭之地。今年，作為“歡樂宅”的我，照例打開了電視。但令我關注的，是今年各大贊助商的新玩法，可以說是增長的一次生動好課。

與往年的Vivo、金立、加多寶相比，今年可以說是互聯網組選手的舞臺。拼多多冠名了湖南衛視，還贊助了東方衛視；抖音短視頻冠名了江蘇衛視；全民小視頻冠名了浙江衛視。比起傳統的贊助商，今年的金主爸爸似乎更適合跨年演唱會的基因。畢竟，你可能不會看了電視，轉頭就下單一臺手機，但完全可以一邊看，一邊隨手下載了一個APP。

下面，我就以拼多多和抖音為例，梳理一下它們的跨年表現和增長玩法。

硬核玩家拼多多：最會刷存在感

拼多多做了什么？

廣告：

• 冠名LOGO露出
• 口播
• TVC廣告

互動：

• 1元秒殺iPhone
• 下載APP得現金紅包
• 抽獎

財大氣粗的拼多多今年格外霸屏，不僅獨家冠名了芒果臺，還在東方衛視上頻頻露臉。從玩法上來說，首先少不了它洗腦的slogan和廣告片，被謝娜何炅說了一遍遍不夠，還要在廣告時間段多次播放，讓人想不知道它都難。

另外，更重要的是拼多多利用跨年演唱會這個“場景化”的互動玩法。成千上萬人通過電視或網絡平臺收看著同一臺晚會，這和拼多多“拼著買，更便宜”的社群場景不謀而合。拼多多主推了整點秒殺1000臺iphone的活動，用標志性的低價叫響了噱頭。產品質量如何我們且不論，這個互動也足夠吸引人搏一搏，且很有跨年的儀式感。

再者，就是現金紅包。女主持人在臺上親自演示，打開了拼多多APP，赫然出現的就是一個58.8元的現金紅包，還可以提現。還有這種好事？嚇得我趕緊去下載了一個拼多多?？墒悄阆胍娴牡玫竭@個錢，不好意思，沒這么容易，你得邀請好友來和你一起開紅包才可以。這延續了拼多多典型的拼團動作，并由此帶動了二次傳播，用戶裂變。

此外，在APP內部，配合跨年場景的各小分類下的抽獎、秒殺拼團也是多式多樣。低價、讓利和表面小概率事件讓消費者很容易就產生占到了便宜的僥幸心理，從而下單，促成轉化。整個過程，隨著晚會的進行，都是在較短的時間內實現的。

用轉化漏斗來梳理一遍，或可更加清晰：

至于最后一步的訂單轉化，拼多多是否真的得到了大量收益，而這批新用戶又是否能夠留存，我以為還難以判定。畢竟，它在之前的口碑并不是很盡人意，也有不少人在網絡上評論，湖南衛視的檔次降低了，竟然幫著某APP賣“假貨”。

這也說明，產品本身，也需經得住時間和市場的考驗。但就單次效應而言，拼多多在各大衛視上是吸睛的，成功營造了“土嗨”的氣氛。

無處不在的抖音：比演唱會本身更熱鬧

再來看抖音。抖音做了什么？看起來似乎要更簡單一些：LOGO，口播和TVC同樣有；再加上新年“抖”福袋的貼紙短視頻征集互動和抽獎。

除了官方發起的以外，抖音還有用戶自發形成和傳播的對跨年演唱會的討論，許多有趣的UGC內容。從前只有微博是全民討論的主戰場，現在抖音則成為了第二個大輿論場、流量池。

就跨年演唱會這一時機而言，抖音的增長路徑較之電商基因的拼多多可以說要短上許多。結合熱點的短視頻內容征集+抽獎互動，可以帶動大量的日活，另外還有明星帶頭的效應。

參與新年“抖”福袋活動的瀏覽量就達到了16億之多。從用戶運營的角度，除了貢獻用戶，跨年的熱點還刺激了活躍用戶和普通用戶。這使得抖音可以在目前主要的流量變現形式下，得到廣告主們的青睞認可。

因此，娛樂基因強大的抖音，選擇高調冠名跨年演唱會，也稱得上是布了一局好棋。

增長暢想

再看其他的以及過去的金主們，不是不會玩，而是在互聯網，特別是移動互聯的戰場上還稍顯傳統。令人印象最深刻的，仍舊是發短信參與抽獎，到后來的微信搖一搖互動。

我們不妨來暢想一下，有互聯網的賦能，還可以怎么在傳統冠名的基礎上實現增長呢？

我想到的有，加強在網絡視頻平臺的互動。畢竟，許多年輕人早已習慣在視頻APP上看電視。在直播的過程中，進行比如紅包雨、小劇場廣告這樣的互動。再來，就是發揮明星帶貨的效應，讓參與演出的明星進行網絡渠道上的宣傳、直播間互動等。

還有品牌自有媒體平臺上的運營，微博、公眾號、抖音，貼緊跨年的熱點，跟粉絲進行緊密的互動，或是一起討論，或是跟著賣一把人設。但總的來說，要貼合品牌本身的基因。參考國外品牌在美國超級碗期間的贊助表現，或許可以得到一些啟發。

在這里，大家也可以一起碰撞一下，有什么贊助玩法，可以讓金主爸爸實現有質有量的增長？

最后，也許很多人會覺得，跨年演唱會的熱度已經不如從前，每年也沒有大的新意，而新興的思想跨年已經轉移走了一批觀眾。我會認為，這是給品牌新的機遇，來思考目標受眾喜歡的，究竟是怎樣的跨年場景，從而進行戰場轉移。

同時，大眾化的衛視，聯合品牌，也可以進行改革創新，不要永遠停留在紅隊藍隊的人氣PK上。以后，衛視自家的晚會甚至比不上馬爸爸的雙十一盛典，就甚是令人唏噓了。

作者：吐槽大薇，90后Tech公司營銷經理，關注營銷、廣告、產品領域，尤其熟悉海外營銷。讓吐槽成為創新的生產力。愛好交流討論，識文斷字，囧囧有道。

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