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本篇文章作者分享了一些自己的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，希望能給有需要的小伙伴帶來幫助。

馬上就要到年底了，總結(jié)自己一年來的工作，給大家分享一些筆者的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，涉及拉新、留存、用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等，很多很雜。

2018年筆者參與的幾個(gè)案例，產(chǎn)品涉及工具類、社交類、平臺(tái)類等，下面分別給大家介紹一下，這些產(chǎn)品完全不同的思路，希望能給2019年的你一些幫助。

第一個(gè)案例產(chǎn)品屬性工具類，歸為拉新動(dòng)作，做業(yè)主服務(wù)，目標(biāo)用戶為C端業(yè)主用戶，核心需求是讓業(yè)主通過微信進(jìn)行認(rèn)證，每一戶按三個(gè)人去計(jì)算，一個(gè)小區(qū)若有100戶，則目標(biāo)用戶為300人，認(rèn)證率在60%以上為合格。

產(chǎn)品狀況

產(chǎn)品在前期市場(chǎng)開拓期，市場(chǎng)人員把精力集中在小區(qū)數(shù)量的開發(fā)上面，很少做認(rèn)證質(zhì)量方面的工作，導(dǎo)致小區(qū)用戶的質(zhì)量不高，平均認(rèn)證率不足20%，認(rèn)證質(zhì)量最好的小區(qū)也僅僅有50%的認(rèn)證率。

這樣就導(dǎo)致產(chǎn)品的后續(xù)推廣變的非常難，品牌效應(yīng)難以形成，運(yùn)營(yíng)成本也隨著小區(qū)數(shù)量的增多而徒增。

到這里你也明白了，此產(chǎn)品目標(biāo)用戶非常明確，現(xiàn)在面臨的最大問題就是認(rèn)證率，只有認(rèn)證率上來其他問題就方便解決了。

準(zhǔn)備工作-紅包

產(chǎn)品的核心問題是要解決認(rèn)證率過低，那么工作的重點(diǎn)就是讓更多的業(yè)主知道這個(gè)工具的存在，并吸引他進(jìn)行認(rèn)證。

經(jīng)過團(tuán)隊(duì)分析，針對(duì)小區(qū)屬性，我們放棄純線上的拉新形式，采用線下發(fā)紅包的形式去提升小區(qū)的認(rèn)證率。

是的，你沒看錯(cuò)，是線下紅包，就是你曾經(jīng)在過年時(shí)包的紅包，不同之處就是我們對(duì)紅包進(jìn)行了徹頭徹尾 的加工。

我們對(duì)紅包包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，上面除了普通的“開門大吉”“恭喜發(fā)財(cái)”等祝福文案外，我們?cè)诩t包封面上加了小區(qū)的名字，這一點(diǎn)是為了消除業(yè)主對(duì)陌生紅包的抵觸。

紅包里面我們沒有直接塞現(xiàn)金給業(yè)主，取而代之的是精心設(shè)計(jì)的一張卡片，上面有認(rèn)證的二維碼，附帶設(shè)計(jì)好的文案，二維碼上方寫“xx物業(yè)給您發(fā)紅包了”，下面寫“掃碼認(rèn)證即可獲得最高200元的隨機(jī)紅包”。

試驗(yàn)效果

第一次進(jìn)行試驗(yàn)，我們選擇了一個(gè)常住800戶，認(rèn)證率為30%左右，物業(yè)的配合度一般的小區(qū)進(jìn)行試驗(yàn)。

團(tuán)隊(duì)6人準(zhǔn)時(shí)按計(jì)劃執(zhí)行，早上8點(diǎn)讓物業(yè)配合在業(yè)主微信群通知今天會(huì)有小福利發(fā)給大家，6個(gè)人分樓棟挨家挨戶的在門口貼紅包，10點(diǎn)之前已全部貼完，10點(diǎn)我們開始關(guān)注后臺(tái)數(shù)據(jù)的變化。

截止11點(diǎn)并沒有出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)，在物業(yè)服務(wù)處，偶爾會(huì)來一兩個(gè)出來買菜的大媽詢問物業(yè)這是不是真的，問清楚后我們又指引她完成認(rèn)證。

這個(gè)結(jié)果還是出乎我們意料之外的，后臺(tái)數(shù)據(jù)并沒有明顯的變化，我們之所以選擇10點(diǎn)前粘貼完畢就是認(rèn)為10點(diǎn)應(yīng)該是小區(qū)業(yè)主集中出門的時(shí)間。

11點(diǎn)我們又精心編輯了一條文案讓物業(yè)發(fā)到了業(yè)主群，以消除業(yè)主的疑惑，并做簡(jiǎn)單明了的認(rèn)證指導(dǎo)，此文案也成了我們?nèi)蘸蠹t包活動(dòng)的標(biāo)配。

預(yù)期實(shí)現(xiàn)

11點(diǎn)之后，后臺(tái)的數(shù)據(jù)發(fā)生了明顯的變化，用戶認(rèn)證數(shù)量不斷增加，期間有多位業(yè)主來到物業(yè)服務(wù)處詢問，此部分人群多為有顧慮的用戶，問題并不大，我們下午1點(diǎn)離開的時(shí)候該小區(qū)的認(rèn)證率已經(jīng)拉升到了60%以上，超過合格認(rèn)證率，第二天認(rèn)證率飆升到了87%，紅包策略已經(jīng)取得了初步的成功，總計(jì)投入成本不足2000元，新增真實(shí)用戶近1400人，后來事實(shí)證明這個(gè)成本也不需要平臺(tái)進(jìn)行承擔(dān)，因涉及到用戶運(yùn)營(yíng)方面的知識(shí)，在后續(xù)的文章會(huì)有詳細(xì)講解，有興趣的朋友可以持續(xù)關(guān)注。

營(yíng)銷工具創(chuàng)新

現(xiàn)在我們來復(fù)盤一下這個(gè)案例。產(chǎn)品核心目標(biāo)是提高認(rèn)證率，拉新手段為紅包活動(dòng)。貼紅包的動(dòng)作及紅包本身又有哪些特點(diǎn)呢？

第一點(diǎn)就是觸達(dá)率，保證每家每戶都能收到這個(gè)信息，第二點(diǎn)就是誘惑力，以傳統(tǒng)紅包的形式配合物業(yè)的信任背書，吸引業(yè)主打開紅包，完成認(rèn)證動(dòng)作，第三點(diǎn)就是裂變，每家門口貼一個(gè)紅包，只要家里有一個(gè)人掃碼得到紅包，他就可能引導(dǎo)家里其他人重復(fù)同樣的認(rèn)證動(dòng)作。信息能夠有效觸達(dá)并引發(fā)認(rèn)證動(dòng)作，認(rèn)證率上來后續(xù)運(yùn)營(yíng)工作也就可以開展起來了。

將紅包這一工具進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，充分利用紅包工具的特性，結(jié)合產(chǎn)品本身、小區(qū)屬性，利用微信紅包機(jī)制完成整個(gè)紅包拉新活動(dòng)，這種拉新工具隨處可見，比如代金券、抽獎(jiǎng)、體驗(yàn)券等等，我們都可以對(duì)其進(jìn)行改造，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具的基礎(chǔ)上利用互聯(lián)網(wǎng)屬性，對(duì)營(yíng)銷工具進(jìn)行創(chuàng)新，核心點(diǎn)就是將工具特性與業(yè)務(wù)特性進(jìn)行深度結(jié)合。

紅包插曲

經(jīng)過試驗(yàn)，整個(gè)紅包拉新所有的動(dòng)作都進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，每個(gè)小區(qū)的紅包上都有固定的文案，試驗(yàn)過程中形成了配套的物業(yè)文案，技術(shù)上優(yōu)化了業(yè)主認(rèn)證的流程，一整套的拉新工具已經(jīng)形成。

經(jīng)過一個(gè)多月的市場(chǎng)復(fù)盤，我們這兒批發(fā)市場(chǎng)的紅包幾乎脫銷，平臺(tái)整體認(rèn)證率合格率達(dá)75%以上，平臺(tái)新增超10萬，產(chǎn)品的實(shí)用頻次是提升近450%，紅包拉新的效果使市場(chǎng)人員的收入增加明顯，觀念也從只注重小區(qū)數(shù)量轉(zhuǎn)變到了質(zhì)量與數(shù)量并行，以至于貼紅包被市場(chǎng)人員主動(dòng)當(dāng)作了平臺(tái)新進(jìn)小區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)流程，并配合小區(qū)宣傳海報(bào)、條幅進(jìn)行宣傳，提高觸達(dá)。

由于篇幅有限，其他案例筆者會(huì)一個(gè)個(gè)詳細(xì)分享給大家，本案例的核心點(diǎn)是營(yíng)銷工具創(chuàng)新，仔細(xì)看我們執(zhí)行的過程，里面還有其他諸如觸達(dá)率、用戶運(yùn)營(yíng)、成本管理等知識(shí)點(diǎn)，有興趣的同學(xué)可以一起交流，細(xì)心去發(fā)現(xiàn)我們身邊的增長(zhǎng)點(diǎn)，希望看到這篇文章的你在2019年有一個(gè)好的收獲。

本文由 @鬼谷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議