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這篇文章僅供廣告從業(yè)者參考。

做網(wǎng)絡(luò)視頻有幾年了，現(xiàn)在一直在做病毒廣告，最近才領(lǐng)悟到做好病毒廣告的訣竅。

所謂“病毒廣告”，就是沒(méi)有被“投放”的廣告，依靠觀眾自己去傳播。投放的意思是花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)廣告位，或者放在視頻網(wǎng)站首頁(yè)，使觀眾被迫看到它。

評(píng)價(jià)一個(gè)病毒廣告最重要的指標(biāo)就是收看率（點(diǎn)擊率）。沒(méi)有點(diǎn)擊率，再好的廣告也是白花錢(qián)。當(dāng)然有些財(cái)大氣粗的企業(yè)可能不在乎白花錢(qián)。其次就是看廣告本身好不好看，宣傳效果好不好，但這個(gè)通常與點(diǎn)擊率是矛盾的，很多在電視廣告人看來(lái)很優(yōu)秀的廣告（例如各種廣告獎(jiǎng)的優(yōu)勝者），在網(wǎng)上卻沒(méi)有點(diǎn)擊率，而很多在電視廣告人看來(lái)不怎么樣甚至比較爛的廣告（比如“金克拉”），點(diǎn)擊率卻很高。

國(guó)內(nèi)外的情況也有所不同。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)跟國(guó)外有較大不同，國(guó)外成功的病毒視頻，在國(guó)內(nèi)的點(diǎn)擊率卻不高，這固然與語(yǔ)言有關(guān)，但很多不涉及語(yǔ)言的病毒視頻依然沒(méi)有收看率，主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)和國(guó)外有很大的不同。隨便舉一例：中國(guó)人是可以在網(wǎng)上免費(fèi)看美劇和電影的，而且也習(xí)慣這么做，美國(guó)人卻不行。所以外國(guó)人比中國(guó)人更容易接受網(wǎng)絡(luò)視頻。

我國(guó)雖然號(hào)稱網(wǎng)民數(shù)量世界第一，但實(shí)際情況是我國(guó)把那些偶爾上網(wǎng)的人也統(tǒng)計(jì)為網(wǎng)民，這種人其實(shí)是幾乎不參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的。

真正的網(wǎng)民中，絕大多數(shù)都是“沉默的大多數(shù)”，也就是“正常人”，他們有著正常的喜怒哀樂(lè)，看到搞笑的東西會(huì)笑，看到感人的東西會(huì)有所感觸，看到傷心的東西會(huì)悲傷，看到精彩的東西會(huì)贊嘆，但他們有一個(gè)對(duì)于廣告病毒行業(yè)來(lái)說(shuō)很“致命”的“弱點(diǎn)”：沒(méi)有分享、轉(zhuǎn)載的習(xí)慣，不會(huì)因?yàn)榭吹揭粋€(gè)視頻好就去與朋友分享，更不用說(shuō)轉(zhuǎn)載、傳播它了。

網(wǎng)民中只有少數(shù)人是“活躍”的，他們會(huì)與朋友分享看到的好東西，而這其中又只有極少數(shù)人是喜歡轉(zhuǎn)載與發(fā)布的。

所以，一個(gè)病毒廣告視頻，能讓多數(shù)人覺(jué)得好看，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有獲得那少數(shù)活躍者的青睞，才能夠被傳播開(kāi)。

而那少數(shù)活躍者，與“沉默的大多數(shù)”有著顯著的不同特點(diǎn)：年輕，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)豐富，能夠熟練地在網(wǎng)上尋找免費(fèi)的電影和電視劇，見(jiàn)過(guò)的東西多，不喜歡傳統(tǒng)，喜歡新事物。他們喜歡分享和轉(zhuǎn)載一些很雷、很好笑、很奇特的東西。但他們的雷點(diǎn)遠(yuǎn)高于普通人，笑點(diǎn)更是奇高無(wú)比。要想打動(dòng)他們是非常難的。這就是為什么病毒廣告那么多，能成功的只有極少數(shù)。

先說(shuō)笑點(diǎn)。很多廣告公司希望以幽默來(lái)吸引觀眾，但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)活躍者的笑點(diǎn)奇高，所以這招通常不能奏效。我舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：相聲和小品。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，相聲和小品是好笑的，很多人都喜歡相聲和小品，但在網(wǎng)上，相聲和小品的視頻在傳播率上卻很低，遠(yuǎn)低于某些網(wǎng)民自制的對(duì)口型假唱或者惡搞視頻，這是因?yàn)橄嗦暤男c(diǎn)不高（或者有笑點(diǎn)但沒(méi)有雷點(diǎn)），雖然能被多數(shù)人喜歡，但卻不能獲得網(wǎng)絡(luò)活躍者的歡心，所以在網(wǎng)上的轉(zhuǎn)載率就低。

我很早就發(fā)現(xiàn)很多幽默的廣告在網(wǎng)上并不能獲得高收視率（國(guó)外優(yōu)秀的電視廣告在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站上基本都能找得到，但點(diǎn)擊率很低很低），所以我自己基本上拋棄了這條線路。

再說(shuō)雷點(diǎn)?，F(xiàn)在最容易打動(dòng)網(wǎng)絡(luò)活躍者的，就是“雷”。但他們的雷點(diǎn)遠(yuǎn)高于普通人，所以“一般雷”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要“超雷”才行。而且雷點(diǎn)低一點(diǎn)和高一點(diǎn)的區(qū)別相當(dāng)大。拿我的案例來(lái)舉例，傳播率最好的七喜廣告，就是最雷的，其次是“鞋襲”廣告。而最近拍的“亞克西”廣告，因?yàn)槔c(diǎn)低了些，傳播率就差了不少。我還有一個(gè)“好想你棗業(yè)”廣告，因?yàn)槔c(diǎn)太低了，所以傳播率非常慘。可見(jiàn)一個(gè)片子雷不雷，對(duì)于傳播率來(lái)說(shuō)起著決定性的作用。再拿相聲和小品來(lái)說(shuō)，不夠雷人也是它們?cè)诰W(wǎng)上傳播率低的原因之一。

一個(gè)病毒如果能同時(shí)滿足“沉默的大多數(shù)”和“活躍的極少數(shù)”是最好的，但實(shí)際上通常不可能，只能選擇其一。如果選擇前者，結(jié)果就是這個(gè)視頻的收看率很低，拍廣告的錢(qián)白花了。但可悲的是現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)都傾向于選擇前者。而我認(rèn)為選擇后者才是正確的，視頻會(huì)被傳播開(kāi)，不管前者喜不喜歡，至少錢(qián)沒(méi)白花。這里舉一個(gè)例子，國(guó)外有一個(gè)病毒視頻廣告非?！叭住保瑑?nèi)容是體操比賽中，運(yùn)動(dòng)員赤裸下身進(jìn)行跳馬比賽，女運(yùn)動(dòng)員跳到男運(yùn)動(dòng)員身上…… 這個(gè)視頻對(duì)“沉默的大多數(shù)”來(lái)說(shuō)是一個(gè)無(wú)聊甚至低俗的東西，但因?yàn)樗浅＠兹?，結(jié)果分享和轉(zhuǎn)載率奇高，幾年下來(lái)收視率六千萬(wàn)，遠(yuǎn)高于其他病毒視頻廣告。

我的很多朋友，一直勸我下次拍廣告的時(shí)候，改拍溫馨感人的東西。我知道他們是好心，而且這確實(shí)是有利于我的。但我很清楚這會(huì)害了那個(gè)做廣告的企業(yè)。

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