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?導(dǎo)語：如果說杜蕾斯是一位借勢營銷高手、雷軍是自己團(tuán)隊造勢的高手，那Uber就是這樣的一位高手：不用自己出手，坐在那一個眼神，就有一堆人站出來為他搖旗吶喊。

在研究Uber之前我們先看一下它的背景情況，Uber是美國硅谷出來的共享經(jīng)濟(jì)的代表，其實去年2014年就已經(jīng)到中國幾個城市了，卻都沒有火起來，在今年的4、5月份才開始火，這是為什么呢？

我研究Uber是比較早的，在今年3、4月份開始研究。那時候整個輿論報道都停留在官方，比如這個公司從哪里來的，主要的業(yè)務(wù)模式如何這類的正統(tǒng)報道，后面我寫了一篇《Uber的運營策略到底牛在哪？》，文章大火，百度的搜索指數(shù)大大提升。很多業(yè)界自媒體人開始研究Uber的商業(yè)模式，營銷能力。

我的第二篇文章在五月份左右，剛好廣州的Uber辦事處被查抄，又過了兩個星期，我寫的《雷軍和Uber之間的話題營銷水平，差了九十九個杜蕾斯》，這篇主要是講Uber的營銷話題題能力，就這樣，這三篇文章引起了整個的風(fēng)暴。

以下為講座主講的內(nèi)容： 今天我將以這兩方面進(jìn)行交流：Uber的運營策略與話題營銷策略 運營策略主要是針對司機(jī)端，如何把司機(jī)們撬動起來，制定了很多相關(guān)的規(guī)則；營銷策略就是市場的相關(guān)活動，讓乘客調(diào)動起積極性去使用Uber。

運營策略：

1.獎勵政策是實時更新的：

一個星期作為一個周期，來制定相應(yīng)獎勵政策，因為他們用獎金作為桿杠來進(jìn)行測試，測試司機(jī)的數(shù)量和增加用戶的數(shù)量之間的均衡點，每個星期都是在調(diào)整獎勵政策，而且補(bǔ)貼非常多，也是非常重要的一塊。

2.Uber司機(jī)有豐厚的補(bǔ)貼：

路費一般司機(jī)是掙不到錢的，我們都知道路費其實都是有折扣的。Uber司機(jī)主要的收入來源是他們的補(bǔ)貼，他會有1.5倍、2倍甚至更大的補(bǔ)貼，而且只要他們每個星期達(dá)到一定的條件就會拿到這個補(bǔ)貼，所以有很多司機(jī)一個月可以獲得兩萬多元的收入，可見這個補(bǔ)貼還是很重要的。

正是因為大家對這個補(bǔ)貼特別看重，所以他的這個玩法就是圍繞著補(bǔ)貼的。你要想拿到這個補(bǔ)貼的話就得按照我的游戲規(guī)則，不能夠跑偏。所以Uber設(shè)置了一個補(bǔ)貼的門檻，具體就是：

?星級要達(dá)到4.8級：

4.8級的概念就是如果你接了五個客人，1個打了四星，5個打了五星才可以。如果你沒達(dá)到這個評分的門檻，這個禮拜的補(bǔ)貼就拿不到了，所以每一個司機(jī)為了這份補(bǔ)貼都會很認(rèn)真的遵守游戲規(guī)則，拼命地在跑。

那么4.8星意味著什么？

當(dāng)你一不小心服務(wù)不好，拿一個四星的時候。你要達(dá)到4.8級，必須要再多接四個客戶，而且每個客戶要確保拿到五顆星，這樣才能回到可以拿到補(bǔ)貼的門檻上。

4.8設(shè)置的非常好，如果是4.9，意味著接了一個四星要再去多跑九單，而且每單要確保是五星級，這樣一般人都會放棄，再多跑九單是非常困難的事兒，所以4.8是設(shè)置的非常巧妙的，不會讓你放棄接單，又能讓你拼命跑起來。所以他整個的指揮棒就是讓你多跑。

其實服務(wù)行業(yè)都是這樣，舉個不恰當(dāng)?shù)谋确剑簴|莞的桑拿業(yè)，酒店老板他手下有一票小姐，很多小姐在那做服務(wù)，他特別希望女孩是每天不停的接客，比如一個女孩子一天接五個客人、和接十個客人，他最后的抽成是雙倍的。這種情況下資本家就是這樣的，希望一直在運作，讓你一直都跑起來。

?讓你跑起來的第二點，介紹你的朋友來加入人民優(yōu)步：

比如我介紹我的朋友做司機(jī)，我是有200塊的獎勵的。但我的朋友必須要跑了20單之后，我才能拿到獎勵，這樣我就會去不斷地去催促他快點去跑起來接單。這個時候他自己不用去督促這些人，因為其中已經(jīng)有介紹人會去做這個事兒了。

?接單率達(dá)到百分之八十：

Uber都是乘客就近派單的，如果一個乘客派單過來你可以去接你可以不接，但是如果五次里面有一次不接，你的接單率就會降低到了百分之八十，兩單不接就是百分之六十了。

接單率達(dá)百分之八十才能拿到補(bǔ)貼，這就導(dǎo)致你不敢不接單。Uber用這個方式來控制它的體驗，用戶發(fā)出來的單子老是沒有人接這種用戶體驗是不好的，所以Uber用這個數(shù)據(jù)來做杠桿調(diào)節(jié)。

司機(jī)投訴問題：

對于司機(jī)這方面，偶爾會有些偏差或誤會、委屈，司機(jī)們通常去平臺去投訴，這時候Uber的官方回復(fù)的是“你不要來投訴我，我這邊一共就幾個人，我沒法每天接待大量的投訴，你就受點委屈或者是我們解除合同?！闭麄€過程是很強(qiáng)勢的，因為Uber的補(bǔ)貼力度是非常強(qiáng)大的，很多人指望著通過這個來賺錢。

司機(jī)的管理問題：

另外，Uber還有更嚴(yán)厲的措施，有一些刷單啊或者什么情況，就永久封號。封號就意味著飯碗沒了。所以很多司機(jī)都老老實實的，不會去?；^動歪腦筋。

Uber對車型也有要求：

車型必須要八萬以上的，駕齡要三年以上的，車齡五年以內(nèi)，至少三十萬的第三者責(zé)任險。對車況本身要有限制，這樣保障用戶的安全，確保用戶的體驗舒適度。

最后說Uber的兩個核心算法，是他們獨步江湖的核心技術(shù)。

1.溢價算法

Uber會監(jiān)控這個地區(qū)，比如說目前下班時間，有打車需求的人和司機(jī)供應(yīng)量之間有很大的差，這個比例相差太多。比如下班打車，根本打不到車怎么辦？他就提高倍數(shù)，告訴你可以打到車了但是你要提高價錢，1.5倍、2倍你干不干？很多乘客趕時間只能打車。

提高價錢之后呢，很多外區(qū)的，不在這個區(qū)附近的司機(jī)就會從四面八方趕過來。因為我跑一次的收益會更大，比如1.5倍、2倍，當(dāng)四面八方的救火車（我們叫他救火車）過來。大量司機(jī)帶乘客之后呢，這個價錢一下就降下來了。

所以溢價算法是一個典型的市場經(jīng)濟(jì)的打法，用市場價格來作為杠桿來平衡。

2.自動匹配算法：

自動匹配就是說他會找到離乘客最近的司機(jī)，然后把單派給最近的司機(jī)。專車市場還有易到用車，易到用車是周圍有好幾輛車，車型司機(jī)都不同，你看你自己喜歡哪個，但是他們不一定是距離乘客最近的那一輛。

所以Uber主要是以提高了效率，而易到用車提供了一個挑選的趣味性。

再打一個不恰當(dāng)比方，這有點像做沐足和做桑拿。桑拿是不一樣的，我們都來自己選擇自己長相姣好的技師，根據(jù)自己的趣味性來滿足個性化，而沐足的時候，一般有一個技術(shù)師就夠了，所以這兩個是不同的玩法，就像是Uber和易到用車的區(qū)別。

關(guān)于話題營銷策略

剛才我們講的是運營策略，主要針對司機(jī)端如何挖掘司機(jī)，把司機(jī)調(diào)控好把握好他們，不要去違規(guī)。讓他們盡量服務(wù)好，因為Uber的經(jīng)濟(jì)杠桿在這里。

但第二部分我們講營銷策略這里用了很強(qiáng)的部分叫話題營銷。整個的輿論都在紛紛揚揚，每天都上頭條了，請問Uber的話題性是怎么形成的呢？我們來看看：

就話題營銷來說，他是一個低成本高收益的一個打法，相對于很多砸硬廣告的來說它的性價比太高了！在Uber落地國內(nèi)來看，是很少有硬廣告投放的，一般都是用性價比很高的方式來玩，硬廣他們是不會做的，因為覺得沒什么技術(shù)含量了。

Uber進(jìn)入國內(nèi)之前，在話題營銷方面有兩家比較好，一家是杜蕾斯，一家是小米，因為杜蕾斯本來是性用品，本身就是話題之王，這點是無可厚非的，在性用品大類中可以在大庭廣眾之下講故事的也就是安全套了，這個是可以用來拿出來展開話題的。

所以，杜蕾斯是沾了這個品類的天生是話題之王的巨大優(yōu)勢，就像葷段子總是占據(jù)著飯局的主要話題，那么換句話講，如果我把杜蕾斯的這個杜杜換成岡本的這個本本，你發(fā)現(xiàn)所有的段子啊、素材、槽點，他是一樣成立的。所以杜蕾斯的整個營銷是不錯的，但是也不用過于神化他們。

他們本身占了一個這樣的品類優(yōu)勢，他的產(chǎn)品比較好做，我們來看算是正常發(fā)揮，因為你換任何一個文案功底不錯，反應(yīng)速度還不錯的一個網(wǎng)推團(tuán)隊的話應(yīng)該都是不會差的，那換句話講如果換了我的團(tuán)隊來做也是一樣可以做好。

杜蕾斯是在于借勢話題水平、借的比較好比較快，我們再來看看第二個團(tuán)隊——小米團(tuán)隊，他們已經(jīng)上升了一個話題，不用再借勢了，他們自己就可以制造出一個話題。

雷軍本身可以制造話題是因為：

第一，他有自己的小米手機(jī)，還有龐大的米粉軍團(tuán)，但是杜蕾斯的用戶呢。他只能叫用戶，不能叫粉絲，畢竟誰也不會說唯杜蕾斯不用吧？

第二，雷軍自身有一個巨大的成就，他本身已經(jīng)具有了話題影響力了。小米本身500億的估值，版圖在急劇擴(kuò)張，他是一個大佬級的人物，所以他當(dāng)然是有一個勢在里面，只要一個簡單的演講他就會形成一個熱門話題。

如果說杜蕾斯是一個借勢營銷高手、雷軍是自己團(tuán)隊造勢的高手，那Uber就是不用自己出手，坐在那一個眼神，就有一堆人站出來為他搖旗吶喊，他是這樣的一個高手。

Uber不僅是文章有人免費寫，就連線下活動也是合作方主辦的，因為大家都想要貼Uber這個熱點話題，它自己本身是具有著品牌勢能在這里。

Uber把自己定位成一個和出行相關(guān)的產(chǎn)品，這樣的定位就把競爭對手甩出N條街了，因為這里面蘊含著極大豐富的場景。

如果每次出行都是一幕戲的話，其中會有很多元素編寫進(jìn)去形成話題，而每個元素都可以千變?nèi)f化?？纯炊加心男┰掝}?

首先，具有場景性話題——人物化

司機(jī)甲本身可以是一個明星、一個互聯(lián)網(wǎng)大咖、甚至可以是你的老板、你的同事、甚至是你的鄰居。

目前主流的司機(jī)還是男性，以后女性不斷的加入，你可以閉上眼睛想想：女孩子的車?yán)镆话愣加邢銡狻⒂懈鞣N卡哇伊公仔，女孩子因為開車可能還得把高跟鞋換下來放在一邊。如果說如果要新增一個打賞功能的話，女司機(jī)應(yīng)該會收到很多打賞。

第二個話題——乘客

有司機(jī)就有乘客，人物關(guān)系這里面我覺得是故事性最強(qiáng)最容易腦洞大開的環(huán)節(jié)了，可以是暖男、剩女、霸道總裁、女漢子、大叔、公主病，有心猿意馬的中產(chǎn)已婚男，有綠茶紅茶各種婊，各種人物角色都可以往里面放。

第三個話題——情節(jié)

上面說了這些形形色色的人，那他們在Uber上干什么呢？遇見了什么？會不會偶遇初戀，撞見男朋友劈腿等等狗血劇情。

到這里我們發(fā)現(xiàn)，這簡直就是一狗血劇的案發(fā)現(xiàn)場。如果說有一家公司拍微電影可以把它整合為一個系列，應(yīng)該也是比較好玩的微電影。

第四個話題——時間和地點

很多醉翁之意不在酒的司機(jī)他都會考慮接客的時間和地點了。比如十點鐘以后他會接晚上下班回來的程序員以便于挖人，有些單身狗在單身公寓樓下等單身的姑娘，那有些人想找投資創(chuàng)業(yè)者大半夜的機(jī)場等投資人，看他們疲憊的身體在他們回家路上順便拉投資。

那整個的地點非常重要，這些人醉翁之意不在酒，這個地點就決定了你會遇到什么樣的人，決定了你的成功的幾率。

第五個話題——道具

Uber把自己定位成出行問題的解決專家，各種的豪車、直升機(jī)、游艇等等這些Uber全部可以贊助，所以光憑著道具，Uber就可以玩出很多把戲了。

第六個話題——途中的場景

這個場景它不是一個瞬間藝術(shù)，它是有一段途中的。

第七個話題——車震

一說到車人人都愛八卦的就是肯定就是車震，永遠(yuǎn)是個熱門話題。逃不開躲不掉，所以你就有很多的故事可以講啊。

第八點話題——雙重身份

因為每個人既有可能是司機(jī)又有可能是乘客，這個帶來的是互相尊重和理解，而不是傳統(tǒng)的出租車司機(jī)和乘客之間的對立。

剛剛搭你那個司機(jī)可能就是你寫字樓樓上那層的，你們在電梯里打招呼、你們在餐廳里面點頭，所以你們只是一個駕駛和副駕駛的關(guān)系而不是司機(jī)和乘客的關(guān)系。

第九個話題——未知性

在你按下那個按鈕之后一切都是未知的，未知的司機(jī)、未知的車、未知的性別，未知讓你對每天的故事都充滿期待，這背后的未知才是真正讓人愿意去探究。

為什么很多人都愿意打Uber，因為有很多好奇點在里面。

以上九個話題，隨便每一條都有大量的電影情節(jié)在里面，所以天天上頭條它是有道理的，除此之外，Uber還具有很多商業(yè)倫理性話題：最核心的就是它是方興未艾的共享經(jīng)濟(jì)的杰出代表，共享經(jīng)濟(jì)講的不是錢的問題，是為了解決如何把地球以最高效率、最環(huán)保的方式運轉(zhuǎn)下倡導(dǎo)的，人人都參與進(jìn)來、人人都服務(wù)他人，又被他人服務(wù)的問題。

同時，這是一個非常具有互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)模式，所以第二點，你看：談互聯(lián)網(wǎng)的文章也涉及到Uber，因為這代表先進(jìn)生產(chǎn)力。

還有一些安全的問題，Uber被攻擊的詬病的主要就是因為它經(jīng)常涉及搶劫強(qiáng)奸不安全負(fù)面消息。

所以說關(guān)于話題，我們可以看到一個產(chǎn)品如果能夠不斷地產(chǎn)生層出不窮的多角度的話題。如果能夠講出各種天花亂墜的故事，他是需要一定的條件的。你看豐富的場景就是： 空間——在車?yán)锩妫?時間——路途上； 主角——眾多人的人物關(guān)系； 未知性——大家充滿期待； 創(chuàng)新性——大眾有新鮮感且津津樂道； 斗爭性——使贊成者與之有的共命運的連體感。

所以，Uber擁有如此多的話題入口，他想不成為頭條霸主都很難。比如說一個賣水的，他能提練出一個概念就二十七層凈化這已經(jīng)非常難能可貴。過了一段時間，我們不生產(chǎn)水我們是大自然的搬運工。

話題持續(xù)了好多年，然后大家發(fā)現(xiàn)沒有太多故事可以講了，就是因為他的題材受限了，本身產(chǎn)品的故事的承載性太低了，維度太單一了。這個是沒法改變的，服務(wù)類產(chǎn)品會比實物類產(chǎn)品容易有故事一點，所以說，話題營銷不是所有的品類都能寄予厚望的。

話題營銷有太多講不完的東西了，今天先講到這里，感謝大家的收聽。

“問答環(huán)節(jié)”

Q1：請問Uber靠高補(bǔ)貼帶出來的司機(jī)在取消高補(bǔ)貼后如何維持現(xiàn)有秩序（畢竟盈利才是最終需求），同樣的，乘客的忠誠度如何保持？

A1：目前的燒錢就是在培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，對uber的忠誠度，所以她們搞了很多線下活動和社群，讓用戶對uber產(chǎn)生親切感，當(dāng)然我認(rèn)為，最終幾家都是有固定客戶群的，uber的可能是占據(jù)城市精英階層，其他對手分割其他客戶群。

Q2:對于品牌而言，像Uber這樣娛樂性質(zhì)和優(yōu)衣庫視頻話題營銷的內(nèi)容性質(zhì)哪個更好？一個品牌使用優(yōu)衣庫視頻這樣的營銷是否恰當(dāng)？針對于大學(xué)生這個特殊群體，話題營銷采用“性”，是否印象品牌形象？

A2:優(yōu)衣庫的是屬于單點爆破式的，一次事件動靜特別大，但是uber的具有持續(xù)性，總是有不同的話題點出來，究其原因就是因為自身的承載性是多維的，而服裝類，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒啥好說的，找爆點也是偶爾結(jié)合一下性話題，差別還是挺大的

Q3:如果一個產(chǎn)品天性不具備如杜杜或uber承載很多的話題性，有沒有什么技巧可以挖掘話題?對于uber的競爭對手，在營銷造勢上怎么反擊？跟隨政策或差異化呢？如何看待uber的政府關(guān)系？

Q4：關(guān)于目前Uber全球向中國散戶投資人兜售F輪融資，按理說，一家炙手可熱的牛逼移動互聯(lián)網(wǎng)公司，又在風(fēng)口上，融資應(yīng)該太簡單了，怎么現(xiàn)在Uber淪落到需要中介們像是都賣保險一樣的出去掃街了？UBER怎么會淪落到玩股份眾籌么？

A4：眾籌的意義不在于錢，而在于它需要通過這種方式讓大家都成為他的鐵粉和種子用戶，從而帶動身邊的親戚朋友一起支持他成為用戶，很多包括電影，餐廳都喜歡這樣的模式，就是因為她們要的不是錢，是背后的用戶群體。

Q5：在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)公司都在雙向補(bǔ)貼燒錢的時候，停止補(bǔ)貼后，如何留住用戶？如餓了么，當(dāng)他補(bǔ)貼力度降低時，大多數(shù)人就會選擇美團(tuán)、大眾、百度外賣，這個時候，才去什么樣的營銷方式可以留住用戶？

A5：這是燒錢模式都存在的問題，燒錢是帶來下載和海量體驗用戶的方式，接下來需要在體驗和精細(xì)化營銷上下功夫，戰(zhàn)斗會進(jìn)入第二階段，但是如果沒有啥錢，你第一階段就完蛋了。第一階段做營銷，是吸引用戶來體驗，第二階段是做體驗，真正來留住大家，這個時候是需要細(xì)致活的。

Q6：老師有說到b2c，c2c的模式，從阿里巴巴，騰訊到人民優(yōu)步，c2c都取得巨大成功。這種玩法是否會對目前的傳統(tǒng)玩法有很大的沖擊，比如萬達(dá)，那么問題來了，在這樣的沖擊下，傳統(tǒng)企業(yè)該怎么應(yīng)對？

來源：百度百家

作者：聶帥