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本文將介紹內在因素理論、階級理論、家庭周期論、TOFA模型與AIDMA模型。

消費者是為什么購買的？

產品提供價值=理想自我-現實自我

內在因素

一切商業的起占都是用戶獲益，可是怎么才能讓用戶獲益呢？

你得知道用戶想要什么，有哪些因素會影響他的決策。我們要研究的，不是我們怎么賣，而是消費者怎么買。在“理解用戶”模塊的線下大課上，針對這個問題，我給大家介紹了一整套完整的邏輯，作為對第一模塊內容的提升和拔高，今天我也把這套邏輯分享給你。

內在因素用戶到底想要什么？用戶為什么需要產品？這是影響用戶決策的“內在因素”那到底有哪些內在因素呢？

我給你介紹兩個模型：

自我概念：理想自我vs現實自我每個人心中，都有一個理想自我。你想要六成吉言帥，她想要成為白富美，這都是又同田理想自我。產品的最終目的，其實就是幫助用戶縮小現實自我和理想自我之間的差距。

我舉個例子：萬寶路一開始是做女士香煙的，大家買得很少。于是萬寶路重做了香煙包裝，在盒子上印了一個帥氣強壯的牛仔形象，抽著萬寶路，十分威武。難道換了個猛男包裝，從此抽萬寶路就能變成猛男了嗎？

不一定。但是它描繪出了很多美國男性的理想自我，暗示著你的理想自我，抽煙會選萬寶路。所以你一定要明白，每個人心中都有一個理想自我，產品的目的，是為了幫助用戶縮小理想自我和現實自我之間的差距

那什么地區的消費者會購買我的產品——不同的產品應該選擇不同的產品推廣地域。

TOFA模型

L.凱納（L.R.Kahle）等人于1992年提出了研究區域消費差異的概念模型亦稱TOFA模型。

在眾多的區域文化和消費的差異面相中，如何區分出基本類別或典型類型？除了飲食文化和習俗的差別，是否接受外部文化？是否敢于花錢？

是消費文化價值的兩個基本維度, 前者導致區域消費形態的變化，后者主導區域消費的基本風格。

由此CMC引入時尚指數S（Style）以衡量在時尚——傳統之間的區域位置。引入花錢指數R（Risk）以衡量在勤儉——享樂之間的區域位置。

TOFA模型如圖所示：

• 高S：追逐新潮、變化快, 樂于接受外部文化、崇尚品牌, 重視品牌的象征價值,群體影響大。
• 低S：對外來文化謹慎甚至抗拒，崇尚經典與傳統價值，保守穩定，注重長遠功能。
• 高R：決策快, 敢冒消費風險，勇于嘗試新品，主張享樂主義、及時行樂。
• 低R：對價格和SP敏感，追求性價比，憂慮未來、安全感低，跟隨與后動。

用S和R這二個指數可以區分出區域消費行為差異的4種基本面相，其各自的特征如下:

• A型（高S高R）：前衛型（Advance），時尚而敢花錢，如：深圳、重慶 ；
• F型（高S低R）：理財型（Fashion、Financing），時尚而精明，如：上海、寧波；
• O型（低S高R）：樂天型（Optimism），傳統而敢花錢，如：貴陽、新疆；
• T型（低S低R）：保守型（Traditionalism），傳統而節儉，如：西安、昆明。

嚴格地說，每一區域都是上述4種典型類別的不同比例的混合體，如：某城市為F型55%+A型15%+O型20%+K型10%，但其主導性或主特征決定了其消費特征傾向，可通過調查測量得出實證的結果。

外在因素

那除了內在因素，還有哪些外在因素會影響用戶的決策呢？

我還是給你介紹兩個：

（1）社會階層

我們的社會，14％是上層階級，32％是中產階級，38％是勞動階級，16％是下層階級。不同的社會階層，有不同的需求。比如愛馬仕的鉑金包，30多萬甚至100多萬一個，主要是賣給上層階級的。但是它的數量有限，不能給愛馬仕帶來巨大的銷量。

那愛馬仕主要靠什么賺錢呢？

它除了賣幾十萬的鉑金包，還賣一兩萬的包，這些是賣給大量中產階級的。中產階級拿著愛馬仕的包，就會感覺自己跨入了上層階級。每個階級都有向上提升的愿望，社會階層是人們購買的重要動力。

（2）家庭因素家庭也是有生命周期的

隨著時間的推移，一個家庭會經歷單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段和最后的鰥寡階段。不同的階段，有不同的消費需求，所以你要搞清疋，你的產品主要滿足了哪種家庭的需求。

比如：你做海濱度假，你應該賣給新婚階段的家庭，他們樂于享受，你做大包裝的洗衣粉，應該賣給那些孩子滿六歲，開銷很大的滿巢階段的家庭，他們追求實惠。你賣冬蟲夏草，應該賣給空巢階段的老年人，他們注重健康。

消費者是如何完成一次購買行為的，在微觀層次上？

AIDMA模型

AIDMA是消費者行為學領域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出。

該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經歷這5個階段：

• A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上繡著廣告詞等被經常采用的引起注意的方法
• I：Interest （引起興趣）——一般使用的方法是精制的彩色目錄、有關商品的新聞簡報加以剪貼。
• D：Desire（喚起欲望）——推銷茶葉的要隨時準備茶具，給顧客沏上一杯香氣撲鼻的濃茶，顧客一品茶香體會茶的美味，就會產生購買欲。推銷房子的，要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購買欲。
• M：Memory（留下記憶）—— 一位成功的推銷員說：“每次我在宣傳自己公司的產品時，總是拿著別公司的產品目錄一一加以詳細說明比較，因為如果總是說自己的產品有多好多好，顧客對你不相信。反而想多了解一下其他公司的產品，而如果你先提出其他公司的產品，顧客反而會認定你自己的產品。”
• A：Action（購買行動）——從引起注意到付諸購買的整個銷售過程，推銷員必須始終信心十足。過分自信也會引起顧客的反感，以為你在說大話、吹牛皮，從而不信任你的話。

優點和缺陷該理論將消費者的購買行為模型化，有助于廣告主系統的研究消費者后更有效的進行的商品的宣傳。但是，該理論并沒有具體細化到不同的商品類別，實際上，該理論更多的適合高卷入度的商品（價格高，需要小心做決策），而對于低卷入度商品，消費者的決策過程往往沒有那么復雜。

演變這個理論可以很好的解釋在實體經濟里的購買行為，但在網絡時代，該理論的解釋無法準確的概況一些消費者的典型特征。2005年，日本電通集團提出了基于網絡購買消費者行為的AISAS理論。

AISAS的前兩個階段和AIDMA模型相同，但在第三個階段S為Search，即主動進行信息的搜索，第四個階段為A，即達成購買行為。最后一個階段S為Share，即分享，將購買心得和其他人進行分享。

這一學說，更加準確的概括了在網絡條件下，消費者獲得信息，分享信息的能力。是AIDMA理論的發展。

復盤：到今天我們已經研究了這樣幾個議題

• 用戶有哪些屬性（空間）——我從哪些維度開始分析；
• 用戶這些屬性是如何隨著時間變化的（周期）——我服務的是哪個階段的用戶；
• 用戶的這些屬性都空間是怎么樣分布的——我去哪里尋找用戶；
• 用戶微觀上是如何完成一次購買行為的——我怎樣優化用戶體驗。

大概做到了管窺一豹，然而這可能永遠沒有結束，認識人是永不止境的，希望我僅僅是為你開啟了一個起點，而不是終點。

作者：小祁愛數據，公眾號：小祁同學的成長故事

本文由 @小祁愛數據 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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