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本文主要是以小鵝通為主要分析對象，帶大家深入了解內(nèi)容付費的拉新技巧。

從2016年起，“微課”這個概念闖進了我們的朋友圈：低價報名、手機聽課、語音+PPT形式、直播打賞……也就是從這時候起，“內(nèi)容付費”走進了大眾生活，并一直陪伴我們到今天。

大家熟悉的內(nèi)容付費平臺有：荔枝微課、千聊微課、輕課、熊貓微課、小鵝通等，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，都是手機聽課，這些平臺有何不同？

本文以小鵝通為主要分析對象，帶大家深入了解內(nèi)容付費的拉新技巧。

千聊產(chǎn)品—用戶端頁面

對于在內(nèi)容付費領域從事高階運營的人來說，小鵝通是常用平臺之一，因為其滿足了“開店+精細化運營”兩個需求。

比如一鍵開店功能，讓許多內(nèi)容提供商擺脫了被“平臺綁架”的痛苦，并能獨立開展運營，其中的明星店鋪，如樊登讀書會、吳曉波頻道、豆瓣時間等，總付費用戶早已達到百萬規(guī)模。

小鵝通與荔枝微課、千聊等微課平臺相比有什么不同？一張圖告訴你：

?三大平臺功能異同-比較圖

目前很多公司內(nèi)部都孵化了自己的內(nèi)容付費產(chǎn)品，大家可以根據(jù)人員配置、內(nèi)容類型、精細化運營的需求，選擇合適的平臺。

最近由于工作內(nèi)容調整，我接手了公司內(nèi)容店鋪的運營（搭載在小鵝通上），為了快速熟悉平臺和產(chǎn)出運營效果，我對100+內(nèi)容付費店鋪進行了深入研究，發(fā)現(xiàn)大V們的運營套路竟是如此神似，經(jīng)過“改裝”并多次復用到自己的項目上，也屢試不爽。

今天大大方方，把大V們的運營套路都分享出來！

（PS：模仿是一種最有效的學習方式。如果你想在某個領域有所建樹，首先需要找到至少1個可以模仿的對象，邊學習邊實踐，實踐后根據(jù)自身情況再去填補相關知識。工作5年來，我就是用這種方法快速熟悉一個新領域，希望這個方法也對你有所幫助）

一、課程內(nèi)容：生產(chǎn)+分銷有機結合

運營一個內(nèi)容付費店鋪，首要需解決的是內(nèi)容來源的問題。有些平臺會提供廣闊的內(nèi)容市場，比如小鵝通，其中包括個人充電/經(jīng)營管理/在線教育等十幾種熱門課程分類，課程單品更是多達上萬。

后臺-內(nèi)容市場

所以，內(nèi)容付費店鋪一般有兩種身份：內(nèi)容生產(chǎn)方和內(nèi)容渠道方，在課程內(nèi)容的來源上上，可以采用生產(chǎn)+分銷有機結合的方式。

1. 內(nèi)容生產(chǎn)方

我們自己的店鋪定位于給新媒體人（主要聚焦在運營崗）提供知識干貨，幫助他們在職場和生活中獲得快速成長。

我們本身有內(nèi)容生產(chǎn)的能力，已生產(chǎn)包括微信運營全攻略、2018流量增長10講、新媒體寫作等課程內(nèi)容。

作為內(nèi)容生產(chǎn)方，要把握用戶需求和使用場景這兩個關鍵點，即搞清楚用戶有什么內(nèi)容需求，及用戶會在什么場景下聽課？

基于用戶聽課場景，我們在內(nèi)容形式上做了迭代：

1. 針對運營人，不僅要提供能力提升的系統(tǒng)課，還需要有專項小課，比如文案、數(shù)據(jù)、活動等專項能力提升課。
2. 針對運營出現(xiàn)的新風口，比如：如何運營抖音、如何快速漲粉、如何運營社群要做快速反應和生產(chǎn)。

內(nèi)容分銷-運營新風口課程

基于用戶聽課場景，我們在內(nèi)容形式上做了嘗試：

• 視頻+圖文，切入的是用戶完整學習時間，視頻能提高學習的沉浸感，圖文則是能幫助用戶快速Get本節(jié)課重點，進而提升學習體驗。
• 音頻，切入的是用戶碎片化時間，比如通勤路上，此時環(huán)境較復雜，不便于拿著手機進行閱讀，音頻就成為最佳解決方案。

目前市面上提供音頻形式的多為通識化知識的電子書，專門切入新媒體/運營方向的電子書很少。（小鵝通提供的音頻解決方案，可以在屏幕熄滅后繼續(xù)播放）

• 電子書，適用于完整學習時間和碎片化時間兩種場景，主要是為了拓展知識形態(tài)品類，增加用戶粘性。

作為內(nèi)容生產(chǎn)方，除了把課程上架到自己平臺上外，記得在內(nèi)容市場也上傳一份，目的讓別的內(nèi)容渠道方幫你分銷，增加曝光和收入。

2. 內(nèi)容渠道方

每個人的精力都是有限的，對于生產(chǎn)能力不足或是完全不生產(chǎn)課程的知識店鋪來說，可以作為內(nèi)容渠道方，通過引進課程的方式，給自己帶來曝光和收入。

書單課堂—分銷領域的明星店鋪

作為渠道方，我們在選擇分銷課程時，要堅持一個中心，兩個基本點。

中心即“要以用戶需求為中心”，在挑選課程時，要確保你挑選的課程是目標受眾真正需要，切勿自嗨。兩個基本點即“引入分銷轉化率高的課程”，“在合適的時間節(jié)點引入合適的課”。下面分開來說：

（1）“要以用戶需求為中心”：就我們店鋪來說，定位為給新媒體人（主要聚焦在運營崗）提供知識干貨，但不是說全部課程都非工作類干貨不可。

我們可以圍繞新媒體人的相關需求，拓展一些相關的品類，比如“如何治療脫發(fā)”、“上班族10分鐘健身課”等課程，對新媒體人也是強剛需。

（2）“引入分銷轉化率高的課程”：有些內(nèi)容付費平臺，為了幫助運營者在分銷產(chǎn)品時更有方向感，推出了很多周到的服務，比如小鵝通，登錄后在后臺能看到每周/月分銷商品熱榜，這個提供了很大的借鑒意義。

通過觀察，我們發(fā)現(xiàn)這些能進入排行榜的課程內(nèi)容都較為普適，比如健身、學英語、養(yǎng)生等。這些課程內(nèi)容經(jīng)過很多店鋪檢驗，轉化率有保證，作為渠道方，你大可放心引進，坐等收錢，但為了提高競爭力，你可以在價格和服務上體現(xiàn)差異化，比如限量折扣、三人拼團5折、或者搭配打卡的社群學習模式。

（3）“在合適的時間節(jié)點引入合適的課”：這個也是分銷時要留意的重點。比如現(xiàn)在正值秋冬季節(jié)，養(yǎng)生和保健的需求比較強烈，再比如12月底有四六級考試和考研，是不是可以相應著分銷幾門英語沖刺課程？關于這個，大家可以多借鑒平臺的分銷排行榜和百度指數(shù)，雙管齊下，提高判斷準確性。

在確定分銷后，如何通過持續(xù)的優(yōu)化迭代提高銷售量？

這里我分享幾個技巧，希望對大家有所幫助：

①?選品測試：

選品不是一蹴而就的事，要基于投放測試、數(shù)據(jù)反饋、和用戶調研等方式，最終確定自己店鋪的細分選品方向，并生產(chǎn)出自己的選課標準（SOP），通過這個標準來判斷課程是否值得引入。

②?用數(shù)據(jù)為導向：

分銷不是拿來主義，挑選出來的課程要結合自己店鋪的定位，優(yōu)化標題、詳情頁、甚至是店鋪裝修，確保課程的展現(xiàn)風格與店鋪保持統(tǒng)一性。

③?大規(guī)模推廣前，務必先做小范圍測試：

推課是有成本的，優(yōu)秀的運營人員會做到不浪費任何一次曝光機會。

在大規(guī)模推廣前，可以在公司的小號上先做測試，如果效果不好，從每個轉化漏斗環(huán)節(jié)優(yōu)化：是不是標題不夠吸引人？還是詳情頁轉化率太低？或者是課程內(nèi)容本就身不夠剛需？找到問題后，再進行優(yōu)化打磨。

這樣做下來，至少在每次大規(guī)模推廣前，對課程能達到什么銷售量，自己心里能有合理預期。

在組織店鋪的課程內(nèi)容環(huán)節(jié)，無論大家是作為內(nèi)容生產(chǎn)方還是內(nèi)容渠道方，我認為最高效的精進方法就是模仿明星店鋪。

根據(jù)后臺提供的“內(nèi)容方排行”、“分銷商品排行”、“內(nèi)容渠道排行”等榜單，身為運營，要有意識的去學習，并結合自身情況總結一套精益運營框架，相信不久后你也能躋身其中。

如：某平臺10月各類排行榜

二、曝光拉新：結合場景，選擇合適的營銷工具

現(xiàn)在很多內(nèi)容付費平臺，還搭載了各類營銷工具，對于運營人來說就是神助，再也不用跪求自家開發(fā)小哥哥了，市面上能見得到的營銷工具，這里都有：推廣員、優(yōu)惠券、請好友聽、好友助力、裂變海報……

營銷工具更新也比較快，基本上市面新冒頭一個營銷方法，很多內(nèi)容付費平臺都會在第一時間跟進。

下面我會通過“營銷目的”+“使用工具”+“應用場景”的運營思路，讓大家快速熟悉這些營銷工具究竟要怎么玩。

1. 公眾號漲粉目的

現(xiàn)在公眾號漲粉越來越難，如今朋友圈常見的好友助力獲得資料包，是經(jīng)過驗證的有效漲粉大招。

具體到如何通過課程給公眾號導流，之前我試過很多種模式，其中主要有以下兩種：

①?邀請進群，機器人維護

即通過群裂變的方式往微信群拉人，當學員掃活碼進群后，機器人會讓學員轉發(fā)課程海報和相關話術到朋友圈，截圖返回到群里，才能獲得聽課資格。

這種方式雖然節(jié)省了運營人員成本，但很容易造成“死”群，開課前和開課后的群人員流失率都很高。

②?關注公眾號后，回復關鍵詞

通過相關接口設置，每個人關注公眾號后，回復關鍵詞，可以獲得唯一聽課地址。

這種方法雖然可以為公眾號漲粉，但用戶和課程方缺乏溝通渠道，到課率無法保證，而且這種聽課資格獲取方式的流程，也比直接進聽課群復雜不少。

相比之下，目前市面上比較流行的俗稱“漲粉神器”就非常友好：比如設置單課需要3人助力，當未關注公眾號的3名用戶掃描你的海報二維碼后，自動就關注該公眾號，當3人助力完成后，你就能收到上課鏈接。

期間不需要運營人員干預，同時中間經(jīng)過的鏈條較短，學員操作成本低。如果出現(xiàn)一些操作問題，也可以在后臺直接留言，相應的課程運營能在第一時間給予解決方案。

2. 增加課程曝光目的

裂變海報、拼團、好友助力、設置推廣員等營銷功能都能實現(xiàn)增加課程曝光的目的。這里要重點說下裂變海報功能，不少人會把它和上面的漲粉神器弄混。

裂變海報的核心在于分銷獎勵，生成裂變海報的場景可以是用戶購買前/購買后，只要別人通過你的帶參海報二維碼完成購課，你就能獲得分銷獎勵。

當年刷屏的新世相、網(wǎng)易戲精出來講課，全部用的都是這個套路。

3. 增加收入目的

如果你想快速增加收入，合理運用秒殺、限時折扣和拼團這幾大功能就能大力出奇效。

這里要重點說一說大家經(jīng)常會忽視的“秒殺”功能。相信你已經(jīng)想問了，“秒殺”明明就是賠錢賺吆喝，怎么就能增加收入呢？請耐心聽我下面分解：

前兩天的雙十二活動，我策劃了一場秒殺，活動時間持續(xù)3天，每天10點秒殺1個課程產(chǎn)品，秒殺價均為1元。

在提前的預熱推文中，引導用戶預約活動，這就可以吸引一批新用戶關注公眾號，在活動開始前10分鐘，綁定的服務號會自動推送“活動即將開始”的模板消息給之前預約的用戶。

引流—關注公眾號，預約秒殺

提醒—活動開啟前，自動提醒

僅推文當天，就新增關注人數(shù)741人，如圖：

在推文當天和活動開啟第1天，大量流量涌入秒殺頁面，這時候一定要用好這部分流量。我當時的做法是在秒殺頁面關聯(lián)推薦了雙十二的5折課程，這些課由于得到了充分曝光，所以銷量也被帶動起來了。

但畢竟秒殺商品有限，不少用戶在沒有搶購到商品后會選擇取關公眾號，這時候應對策略來了：你可以通過【用戶分群】功能，給預約了秒殺活動但沒有搶到商品的用戶發(fā)送【7天試聽超級會員】，設置指定商品免費學并送上全場商品8折優(yōu)惠，如果你的課程足夠好，用戶在試聽完，很大概率會利用8折優(yōu)惠直接下單，如圖：

沒想到吧，原來圍繞“秒殺”可以做這么多運營小動作，分分鐘刺激轉化，增加收入666。

三、提高活躍度：使用助學工具

當課程賣出去后，其實“重量級”的運營工作這才剛剛開始。

做知識付費那么多年，我發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：80%的用戶在購課后無法對課程進行評價，究其原因，很多人“只買未學”。

很多付費平臺都有很多助學工具，使用的核心目的很明確：即激活購課用戶，推動他們學習并保持活躍，最終實現(xiàn)復購和推薦同圈層社交好友報名（老帶新）。

下面我會通過沉淀學員、活躍，再次轉化學員這三個方面，聊一聊如何使用小鵝通的助學工具。

1. 沉淀學員

創(chuàng)建與課程專欄關聯(lián)的社群，凡是購買了該專欄的用戶，都可以進入社群。

為了提高入群率，運營者可以制造一些小誘餌，比如：在購買課程后彈出一個引導Button“現(xiàn)在進群領手氣紅包”，一般人想都不想就會直接進。

進群后，還可以設計一個小環(huán)節(jié)“5秒鐘填表單即可領取手氣紅包，即刻到微信零錢包”，順便還采集了用戶信息。

除了發(fā)些小恩小惠，還可以搭配店鋪的“新課優(yōu)惠券”一起發(fā)放。切記！這些一定要在用戶剛入群的時候就發(fā)放，這時候用戶熱情最高。

2. 活躍學員

社群建立起來了，在一個學習周期內(nèi)，如何每天進行有效運營，并且不耽誤運營人過多的時間呢？這里強烈推薦很多平臺都有“作業(yè)本”功能。

每節(jié)課結束后，老師可以創(chuàng)建作業(yè)卡，作業(yè)會在小社群以動態(tài)的形式展現(xiàn)，如果題目較難，還能引發(fā)學員在社群進行討論。作業(yè)批改后，老師還可以設置“優(yōu)秀作業(yè)公開可見”，再一次引發(fā)社群學習討論。

3. 再次轉化學員

許多課程結課后，難免人去場子冷，什么都沒留下。對于用戶來說，不知道自己到底掌握的怎么樣，對于機構來說，課程效果究竟如何，也得不到反饋。

結合我們以往的經(jīng)驗，加入“考試”環(huán)節(jié)就能很好的解決以上兩種問題。

在一門課程結課前，通過系統(tǒng)推送考試任務，讓學員參加考試，了解自己的掌握情況，并且根據(jù)薄弱點進行反復學習；對于機構來說，也可以通過考試結果，了解學生的掌握情況，對于高頻失分知識點，在后續(xù)的教研中進行優(yōu)化。

在學生完成考試后，運營者可以在后臺通過設置，對考試優(yōu)秀者頒發(fā)證書，這種正面激勵，能刺激學員轉發(fā)朋友圈，從而帶動同圈層社交好友前來報名。

還有很多平臺擁有獎學金功能，這是一種對學員更有激勵的方式，可以搭配訓練營、闖關打卡、考試等學習方式進行。

“微課”是當今人們學習的主要方式，單節(jié)課知識量負載輕、學習形式輕、與老師和機構溝通輕……

與“輕”相對，是運營過程中的“重”，知識店鋪的運營必須對用戶的學習體驗和效果負責，設計和打通完整學習鏈條，從課程內(nèi)容生產(chǎn)、拉新招生、沉淀學員、活躍學員、到再次轉化學員，提升學員口碑，完成自己作為教育機構的使命。

這兩個星期，我瀏覽了超100+明星知識店鋪，包括吳曉波頻道、簡書大學堂、大象學院等，他們除了在上述三大塊（即課程內(nèi)容、曝光拉線、提高學員活躍度）上做得特別出色外，還特別注重店鋪的裝修，打造品牌外觀差異性，在課程文案的撰寫上，也有很多值得我們學習的地方。

關于這點，可看我之前寫過的文章《轉化率超85％的詳情頁文案模板，我怎么早沒看到…》。

四、總結

通過對超100+內(nèi)容付費店鋪進行的深入研究，我發(fā)現(xiàn)大V們都有相似的運營套路：

（1）要極其重視課程內(nèi)容，并采用生產(chǎn)+分銷有機結合的方式

自生產(chǎn)課程，要基于用戶聽課場景，在內(nèi)容形式上多做嘗試：

• ?“視頻+圖文”形式切入的是用戶完整學習時間；
• “音頻”形式切入的是用戶碎片化時間；
• “電子書”形式適用于完整學習時間和碎片化時間兩種場景。

分銷課程，要堅持一個中心，即“要以用戶需求為中心”，兩個基本點，即“引入分銷轉化率高的課程”，“在合適的時間節(jié)點引入合適的課”。

（2）引入分銷課程后要持續(xù)進行優(yōu)化

常見的方法有選品測試、以數(shù)據(jù)為導向、大規(guī)模推廣前先做小范圍測試。

（3）曝光拉新工具，針對不同的營銷目的，可以做以下玩法匹配

• 公眾號漲粉→漲粉神器
• 增加課程曝光→裂變海報
• 增加收入→圍繞“秒殺”進行多種營銷工具組合使用

（4）助學工具，針對學員運營的不同階段，可以做以下玩法匹配

• 沉淀學員→為專欄課程開通小社群
• 活躍學員→每節(jié)課后關聯(lián)作業(yè)本功能
• 再次轉化學員→課程結束后搭配考試+證書功能

從對內(nèi)容店鋪運營一竅不通到能熟悉運用各種工具搞事情，我學習的方法很簡單粗暴，就是學習成功者的經(jīng)驗，進行逐步拆解，并復用到自己的項目上。

越長大，越明白一件事兒，90%你在工作中和生活中遇到的難題，都早有前人經(jīng)驗。先模仿，后創(chuàng)新，才能少走彎路。

作者：木公子，某新媒體公司課程運營，5年運營經(jīng)驗，策劃過多個PV千萬級別H5，始終保持stay foolish，stay hungry。

本文由 @木公子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議