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一直想給產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)下個(gè)系統(tǒng)的定義，或者總結(jié)一個(gè)方法論如何做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要包含的素質(zhì)等。聽(tīng)過(guò)很多課，搜索過(guò)相關(guān)的信息，但一般都是針對(duì)具體產(chǎn)品講某個(gè)片段成就?；蛘哂写罄姓f(shuō)，好產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的。但實(shí)際產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)在各個(gè)公司具體定義是不一致的，甚至有的只是打打雜，很不待見(jiàn)。而我個(gè)人也一直覺(jué)得：運(yùn)營(yíng)即效率，而效率即生命。對(duì)于產(chǎn)品、對(duì)于用戶(hù)、對(duì)于渠道和平臺(tái)有著至關(guān)重要的作用，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)效率尤為重要。

一、什么是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)？

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)其實(shí)原本是從英文的Product operation翻譯過(guò)來(lái)的。product為產(chǎn)品，而operation翻譯為中文意為：操作；經(jīng)營(yíng)；手術(shù)；運(yùn)算；手術(shù)；運(yùn)轉(zhuǎn)；起作用；作戰(zhàn)……

其關(guān)鍵字：操作 有效 精確 分析 戰(zhàn)略 協(xié)同 執(zhí)行

從英文翻譯來(lái)看，對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的具體定義有了較為清晰的認(rèn)識(shí)，聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)的生活與工作，處處皆運(yùn)營(yíng)。

比如：教師講課，是一種運(yùn)營(yíng)，是將課本內(nèi)容更深刻的講解給學(xué)生，讓學(xué)生更容易接受；再比如：醫(yī)生給病人治病或者手術(shù)，也是一種運(yùn)營(yíng)，是根據(jù)病人的病因通過(guò)醫(yī)療器材和藥品，治愈病人；再比如：打仗，是根據(jù)敵人情況作針對(duì)性的戰(zhàn)略打擊?！F(xiàn)實(shí)中運(yùn)營(yíng)的例子很多很多。

但總結(jié)這些運(yùn)營(yíng)的案例，我們能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)往往是緊緊圍繞目標(biāo)的三個(gè)元素：產(chǎn)品，用戶(hù)，渠道。

沒(méi)有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，那是純忽悠；而沒(méi)有渠道的運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品不會(huì)有什么影響力；而沒(méi)有用戶(hù)，產(chǎn)品就一點(diǎn)意義也沒(méi)了。而目標(biāo)是穩(wěn)定的三角，支撐起產(chǎn)品、渠道、用戶(hù)三者良好的循環(huán)發(fā)展。

運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)：用戶(hù)。

任何一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者說(shuō)是一個(gè)服務(wù)型產(chǎn)品，都該以用戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)。理解用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)需求。透過(guò)用戶(hù)看運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是怎樣更快的給用戶(hù)找到它想要的答案。

成功的運(yùn)營(yíng)能夠深挖用戶(hù)的特點(diǎn)和需求。例如：凡客成品。

VANCL廣告創(chuàng)意投標(biāo)前，團(tuán)隊(duì)深入研究和剖析VANCL兩位代言人（韓寒和王珞丹）的特質(zhì)和VABCL品牌的訴求，他們認(rèn)為：韓寒、王珞丹都屬于80后靠自我?jiàn)^斗、努力獲得成功的代表，他們的個(gè)性既符合現(xiàn)代年輕人的成長(zhǎng)心態(tài)，也能和VANCL品牌進(jìn)行很好的融合。 于是，團(tuán)隊(duì)想出以這種能表達(dá)自我且極富個(gè)性化的語(yǔ)言來(lái)用作為創(chuàng)意的點(diǎn)子和思路。

凡客的成功: 源自于它抓住了目標(biāo)用戶(hù)的心理特征（他們愛(ài)表達(dá)自我），這樣抓住和把握特定的用戶(hù)心理特征，創(chuàng)意活動(dòng)的思維是值得我們很好學(xué)習(xí)的。只有這樣才能真正打動(dòng)用戶(hù)和留住用戶(hù)，這就是我們常說(shuō)的從用戶(hù)角度出發(fā)，讓用戶(hù)在活動(dòng)中體現(xiàn)價(jià)值感，并增強(qiáng)對(duì)品牌的好感。

所以，運(yùn)營(yíng)成功的起點(diǎn)是用戶(hù)，就顯得尤為重要。

二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的具體工作有哪些？

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的工作相對(duì)雜亂，包括：運(yùn)營(yíng)策劃、BD、媒介、活動(dòng)、數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)監(jiān)控。

1、運(yùn)營(yíng)策劃：主要是以數(shù)據(jù)為依據(jù)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方案策劃，這塊是重點(diǎn)?；旧鲜敲總€(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都必須做的。

2、BD：運(yùn)營(yíng)會(huì)接觸到不同渠道的轉(zhuǎn)化效率，因此相對(duì)的需要和渠道商打交道或者公司內(nèi)部的銷(xiāo)售人員接觸，這塊實(shí)際也會(huì)涉及到一定的溝通協(xié)調(diào)公關(guān)的工作。

3、媒介：這里又包括了文案的撰寫(xiě)、話(huà)題策劃、軟文發(fā)布等等。

4、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：結(jié)合產(chǎn)品推廣或是品牌宣傳，策劃活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案并有力執(zhí)行之，促使達(dá)到提高產(chǎn)品和品牌知名度的目的。以及活動(dòng)的用戶(hù)調(diào)研，獎(jiǎng)勵(lì)等。

5、數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)決定運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行。

6、市場(chǎng)監(jiān)控：主要是戰(zhàn)略層面，包括：行業(yè)市場(chǎng)的監(jiān)控以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的監(jiān)控。

……
很多公司的運(yùn)營(yíng)具體定義相差很大，但不管怎樣一般80%左右的工作是處理一些日常的維護(hù)。而這些構(gòu)成了運(yùn)營(yíng)的主體。做的同時(shí)可能感受不到進(jìn)步，但一旦不做打擊有可能是毀滅性的。假設(shè)，新聞不持續(xù)更新，會(huì)有什么后果？用戶(hù)漸漸流失。

三、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有極為明確的目標(biāo)

運(yùn)營(yíng)是有成本的因此他有極為明確的目標(biāo)。

總結(jié)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)一般無(wú)外乎三個(gè)：

1、營(yíng)收：運(yùn)營(yíng)要找到商業(yè)模式，或者為現(xiàn)有的產(chǎn)品擴(kuò)大營(yíng)收。
2、擴(kuò)大用戶(hù)群：讓更多的人知道，產(chǎn)品將更成功。
3、用戶(hù)活躍度：沉默用戶(hù)是沒(méi)有多少商業(yè)價(jià)值的，只有活躍用戶(hù)才有。

運(yùn)營(yíng)目標(biāo)要照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。盟軍敢死隊(duì)3的發(fā)布就讓一大堆忠實(shí)玩家流失了，這塊就有團(tuán)隊(duì)目標(biāo)定位失敗的原因。

現(xiàn)實(shí)是什么？現(xiàn)實(shí)就是你的目標(biāo)用戶(hù)的需求，你有沒(méi)有在這個(gè)基礎(chǔ)上準(zhǔn)確的把握住。
當(dāng)然對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來(lái)講，現(xiàn)實(shí)也是：

一個(gè)好的產(chǎn)品，同樣可能被運(yùn)營(yíng)失??；一個(gè)好的產(chǎn)品需要好的運(yùn)營(yíng)；而一個(gè)不好的產(chǎn)品，通過(guò)反復(fù)的運(yùn)營(yíng)，也可以變成好產(chǎn)品而成功。

奇虎網(wǎng)董事長(zhǎng)周鴻祎說(shuō)過(guò)：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是一個(gè)需要不斷運(yùn)營(yíng)，不斷持續(xù)打磨的一個(gè)產(chǎn)品，好的產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的，不是開(kāi)發(fā)出來(lái)的；好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有兩個(gè)特性：第一它要能在一個(gè)點(diǎn)上打動(dòng)用戶(hù)，第二，它一定是一個(gè)靠持續(xù)改進(jìn)、持續(xù)運(yùn)營(yíng)的東西；互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是服務(wù)，用戶(hù)的需求在不斷地變，你就得隨時(shí)調(diào)整。

目標(biāo)決定運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)取樣。

很多人說(shuō)數(shù)據(jù)決定一切，實(shí)際上是不對(duì)的。沒(méi)有明確的目標(biāo)，任由數(shù)據(jù)發(fā)展必然會(huì)有所混亂，發(fā)展不清晰，最終導(dǎo)致用戶(hù)流失。

例如：手機(jī)騰訊網(wǎng)的目標(biāo)定位是媒體門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。而10年2月，移動(dòng)網(wǎng)關(guān)流量統(tǒng)計(jì)手機(jī)騰訊網(wǎng)流量分布。最大頭來(lái)自于QQ空間，占比28%，其次為手機(jī)QQ，占比18%，首頁(yè)和資訊分別才占比11%。試想如果讓數(shù)據(jù)決定一切？

四、關(guān)鍵數(shù)值

數(shù)據(jù)是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的武器，數(shù)據(jù)決定執(zhí)行。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)每天開(kāi)電腦的第一件事應(yīng)該是看數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，然后找到需要及時(shí)調(diào)整的數(shù)據(jù)，進(jìn)行后續(xù)執(zhí)行工作。

有關(guān)數(shù)據(jù)側(cè)的具體分析，很多人都會(huì)先煩。提到數(shù)據(jù)分析就恐懼。而實(shí)際對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來(lái)講，掌握好數(shù)據(jù)的幾個(gè)篩選原則，也就相對(duì)好一些：首先是有數(shù)據(jù)，其次是準(zhǔn)確性，然后數(shù)據(jù)要有連貫性，再者一切數(shù)據(jù)要有對(duì)比才有價(jià)值，最后就是要有結(jié)論，沒(méi)有結(jié)論一切都是空談。

此外，在以上數(shù)據(jù)篩選的基礎(chǔ)上，找到你可以不斷為之努力的關(guān)鍵數(shù)值是至關(guān)重要的，同時(shí)也是實(shí)在討厭數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)人員的一大法寶。

優(yōu)秀的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，不在于把一堆數(shù)據(jù)分析的頭頭是道，而在于找到一個(gè)關(guān)鍵數(shù)值，并把它做到極致。其他所有的數(shù)據(jù)，只不過(guò)是這個(gè)數(shù)值的分支，或者說(shuō)是提高這個(gè)數(shù)值論證。

關(guān)鍵數(shù)值：可以是收入，可以是用戶(hù)數(shù)。他必須是你可以順著這個(gè)數(shù)值找到具體執(zhí)行的方向的數(shù)據(jù)指標(biāo)。個(gè)人比較偏好喜歡，什么什么率，什么什么度之類(lèi)的數(shù)據(jù)，比如活躍率，比如ARPU值。做收入的可以多考慮考慮人均訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)貢獻(xiàn)收入。對(duì)比同類(lèi)產(chǎn)品你是否高效；免費(fèi)產(chǎn)品多看看人均PV，活躍度的指標(biāo)。

同時(shí)關(guān)鍵數(shù)值是重要一環(huán)，可以省力高效；但真正的每天圍繞這個(gè)數(shù)值不斷的努力執(zhí)行下去才會(huì)有真正的提高。

五、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的4大對(duì)應(yīng)意識(shí)

1、成本&產(chǎn)出
運(yùn)營(yíng)是有成本的，但往往很多大公司的產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)有這個(gè)概念，因?yàn)樗麄兯玫馁Y源都是免費(fèi)的。時(shí)時(shí)刻刻有成本意識(shí)對(duì)于個(gè)人成長(zhǎng)很重要。

成本包含：人力、渠道、設(shè)備……，如果你走出大公司，自己去創(chuàng)業(yè)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)成本的束縛。但也唯有在成本的束縛下，你的產(chǎn)品才能夠真正的成功。在大公司的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，要注意你的渠道投入是否大于你的產(chǎn)出，及時(shí)是自有的渠道不要，你也要對(duì)應(yīng)成是賣(mài)給其他公司的，另外你的產(chǎn)出是否大于公司平均水平。如果不是，對(duì)不起，你的產(chǎn)品很可能會(huì)被淘汰。

對(duì)于產(chǎn)出，公司上下每個(gè)人都盯著，其實(shí)你反而可以放開(kāi)手腳大干特干；但同時(shí)在定價(jià)側(cè)，有時(shí)候適當(dāng)?shù)臐q價(jià)也許你的產(chǎn)出會(huì)更大哦，而不是一味的考慮降價(jià)。

2、聚焦&細(xì)分
毋庸置疑細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分運(yùn)營(yíng)會(huì)使得效率最大化。但現(xiàn)實(shí)是什么？我們最大化了么？沒(méi)有。為什么？因?yàn)楹芏辔覀兪紫染劢苟紱](méi)做好，而細(xì)分后運(yùn)營(yíng)力量又跟不上，導(dǎo)致效率沒(méi)有最大化，反而不如踏踏實(shí)實(shí)做好聚焦。

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)講，聚焦相當(dāng)于是一個(gè)頁(yè)面，你能否包容不同用戶(hù)的需求，同時(shí)讓用戶(hù)在你的網(wǎng)站里迅速找到自己的需要？雖然手機(jī)上展示空間沒(méi)PC側(cè)廣，但一般是足夠的。當(dāng)然理論上你做成定制的，比如新用戶(hù)進(jìn)來(lái)是什么頁(yè)面，老用戶(hù)進(jìn)來(lái)是另一個(gè)頁(yè)面。以前廣東流量占比一直在30%以上，我們也做過(guò)廣東用戶(hù)進(jìn)來(lái)一個(gè)頁(yè)面。最開(kāi)始往往是好的，但結(jié)局往往是很悲慘的。1分為2，為3或者更多后，運(yùn)營(yíng)力量是否跟得上？成本的投入是否大于產(chǎn)出？真正做好聚焦的內(nèi)容，往往絕大部分用戶(hù)都喜歡。好的產(chǎn)品在不同的渠道位置，往結(jié)局都是好的。就怕你推薦錯(cuò)誤的產(chǎn)品，以及更新維護(hù)不到位的產(chǎn)品。

堅(jiān)持做細(xì)分的原則：如果你能保證細(xì)分為二后每天運(yùn)營(yíng)更新的力度和聚焦時(shí)是一樣的，那么你已經(jīng)具備條件。
3、效率&量級(jí)
運(yùn)營(yíng)即效率，效率即生命。是每個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理必須時(shí)刻牢記于心的。而量級(jí)是KPI，是光輝的數(shù)據(jù)。

前陣子看到一篇《騰訊，到了該創(chuàng)新的時(shí)候了》的網(wǎng)文，雖然創(chuàng)新方面的觀(guān)點(diǎn)不敢茍同，但其中有個(gè)數(shù)據(jù)表：歷年的QQ在線(xiàn)人數(shù)和騰訊的盈利放在一起，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明了：騰訊的盈利和QQ在線(xiàn)人數(shù)成正比關(guān)系。在平均用戶(hù)消費(fèi)這樣的關(guān)鍵指標(biāo)上，騰訊10年沒(méi)有進(jìn)步。實(shí)際就是光鮮的數(shù)據(jù)背后，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)沒(méi)有提升。

但反過(guò)來(lái)我們看某個(gè)產(chǎn)品，你是否曾熟識(shí)？是不是當(dāng)初 效率還不錯(cuò)，后來(lái)隨著推廣的加大，效率反而降低了？為什么？
效率跟不上量級(jí)的增長(zhǎng)，意味著成本的投入有浪費(fèi)，目標(biāo)用戶(hù)定位不準(zhǔn)。勢(shì)必有很多無(wú)效用戶(hù)，以及加大的流失率和部分用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的失望。

而效率才是衡量一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的真正價(jià)值所在。

4、前奏&高潮
最后說(shuō)下前奏和高潮。

很多時(shí)候我們的焦點(diǎn)都在關(guān)注高潮上，高潮固然重要，但做好前奏會(huì)更有利于高潮的爆發(fā)。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的前奏實(shí)際是不斷的預(yù)熱預(yù)熱再預(yù)熱，讓用戶(hù)先有所了解有所期盼，并且到最終使用過(guò)程中很潤(rùn)滑。這樣效率值才會(huì)更高。高潮才會(huì)更高。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不要寄希望于最后一擊命中用戶(hù)真實(shí)需求，而重點(diǎn)應(yīng)該是穩(wěn)定的有效的一步一步的接觸、引導(dǎo)、嘗試、認(rèn)知、滲透、熟悉的過(guò)程。前奏做好潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，高潮才會(huì)自然而來(lái)。

總結(jié)下優(yōu)秀的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：以用戶(hù)為起點(diǎn)，具有極其明確的目標(biāo)，同時(shí)目標(biāo)決定數(shù)據(jù)取樣，找到關(guān)鍵數(shù)值并努力執(zhí)行，同時(shí)要具備一定的運(yùn)營(yíng)意識(shí)。

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