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本文將整個(gè)用戶(hù)社交過(guò)程分成5個(gè)環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)好友、初次破冰、信息交換、關(guān)系鏈沉淀、關(guān)系鏈拓展，以此出發(fā)，解析當(dāng)前市場(chǎng)中的社交產(chǎn)品是如何運(yùn)作的。

當(dāng)我們聊社交的時(shí)候聊些什么？

用戶(hù)社交過(guò)程中會(huì)發(fā)生哪些事情？常說(shuō)的社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨绾谓⒌模?/p>

如何給層出不窮的的“新型”社交軟件定義？

他們?cè)诠δ茉O(shè)計(jì)上主要解決了哪些問(wèn)題？

帶著這些類(lèi)似與社交相關(guān)的種種問(wèn)題，筆者進(jìn)行以下思考：將整個(gè)用戶(hù)社交過(guò)程分成5個(gè)環(huán)節(jié)，分別為：“發(fā)現(xiàn)好友-初次破冰-信息交換-關(guān)系鏈沉淀-關(guān)系鏈拓展”，以此來(lái)分析我們?cè)撊绾巫錾缃划a(chǎn)品。

一、發(fā)現(xiàn)

發(fā)現(xiàn)社交對(duì)象，直觀了解對(duì)方的基本信息或者利于用戶(hù)間發(fā)展出下一步的感覺(jué)。

第一個(gè)發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)基本決定這產(chǎn)品的形態(tài)，也是很適合做功能創(chuàng)新的環(huán)節(jié)。一種發(fā)現(xiàn)方式對(duì)應(yīng)一個(gè)產(chǎn)品切入地維度，而一個(gè)發(fā)現(xiàn)維度往往只會(huì)成就一家類(lèi)似的產(chǎn)品。同時(shí)，不同的發(fā)現(xiàn)維度也影響這個(gè)產(chǎn)品可成長(zhǎng)的規(guī)模。發(fā)現(xiàn)維度通常也直接影響著社交產(chǎn)品很重要的一步冷啟動(dòng)的效果，其通常適用于做社交關(guān)系的推薦、冷啟動(dòng)等。

這里僅僅分析其社交的第一環(huán)節(jié)的選擇的維度，并沒(méi)有分辨誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，也不最終決定產(chǎn)品的走向。

案例分析

人際關(guān)系：熟人、陌生人、六度人脈好友的好友、匿名。

• 微信最初從熟人通訊角度切入，其替代的是手機(jī)電話、短信和通訊錄，這屬于最早期也是早穩(wěn)定的切入點(diǎn)，非常強(qiáng)調(diào)先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)。如今在熟人領(lǐng)域想要單純地從通訊角度來(lái)反擊微信，基本是不可能的事情；
• 陌陌最早是以LBS附近的人搜尋+陌生人交友的角度切入，附近位置人的推薦使得陌陌一炮而紅，但由于本身用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)和使用場(chǎng)景更容易走向“性”維度，加之其營(yíng)銷(xiāo)層面上也注重打造了“約炮”類(lèi)產(chǎn)品宣傳，所以其后面發(fā)展也是以“性”為噱頭通過(guò)附近的人推薦做用戶(hù)好友推薦；
• Facebook是典型的社交網(wǎng)絡(luò)，是遵循著“六度人脈”的社交產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過(guò)不斷幫助拓展好友關(guān)系鏈，以好友的好友推薦的形式做切入，這種方式最適用于早期的用戶(hù)間冷啟動(dòng)，F(xiàn)acebook擴(kuò)張?jiān)缙跁r(shí)還定下的北極星指標(biāo)（產(chǎn)品最為核心的指標(biāo)）就是注冊(cè)十天內(nèi)加7個(gè)好友，用戶(hù)達(dá)成這樣的指標(biāo)比未達(dá)成的用戶(hù)的留存和使用時(shí)長(zhǎng)都高很多，而朋友的朋友推薦就實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)；
• 一罐和soul則是從匿名關(guān)系切入，匿名和陌生人社交還是不太一樣的，通常意義上陌生人只是相對(duì)熟人而言的維度，而匿名則是不透露個(gè)人信息的設(shè)計(jì)，打造網(wǎng)絡(luò)的虛擬感，而這種設(shè)計(jì)則正好滿足年輕人對(duì)于傾訴如樹(shù)洞類(lèi)的需求。比如soul的頭像是不允許用戶(hù)自己上傳的，只能選擇系統(tǒng)默認(rèn)；同時(shí)也沒(méi)有昵稱(chēng)這一說(shuō)，有的是個(gè)性簽名和所屬星球。通過(guò)不同的性格心理測(cè)試來(lái)撮合匹配，幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)“同靈魂”的朋友；
• LinkedIn和脈脈則是從職場(chǎng)關(guān)系切入的，這意味著用戶(hù)基本是奔著發(fā)現(xiàn)職業(yè)人脈和職場(chǎng)信息而來(lái)的，發(fā)現(xiàn)好友的維度也基于用戶(hù)已有的職場(chǎng)關(guān)系和對(duì)感興趣的公司以及職位做切入。還有企業(yè)微信釘釘這些則是職場(chǎng)維度下的通訊軟件，依托于現(xiàn)有的職場(chǎng)關(guān)系，做社交鏈接，發(fā)現(xiàn)同屬于一公司內(nèi)部的其他同事；
• 同性戀關(guān)系在國(guó)內(nèi)也是不小的盤(pán)子，blued也是在社交榜比較靠前的位置，其幫助用戶(hù)的是發(fā)現(xiàn)那些需要搞同志關(guān)系的潛在網(wǎng)友。其實(shí)，在使用這個(gè)APP就已經(jīng)是在發(fā)現(xiàn)好友的過(guò)程中。

產(chǎn)品形態(tài)

產(chǎn)品形態(tài)這個(gè)維度可以細(xì)分為：文字、圖片、圖文視頻直播等。

• Twitter最早是憑借著140字極簡(jiǎn)微博大火的，140字以?xún)?nèi)的短動(dòng)態(tài)解決的是用戶(hù)發(fā)帖的壓力，讓所有的用戶(hù)都有話說(shuō)，隨時(shí)隨地用文字來(lái)表達(dá)情緒，記錄生活；
• Instagram最早是以圖片編輯給圖片免費(fèi)加各種好看的濾鏡起家的，Twitter沒(méi)有滿足用戶(hù)以圖片來(lái)變達(dá)的欲望，ins一定程度上鉆了空擋，用戶(hù)通過(guò)修圖片、玩圖片來(lái)分享，繼而通過(guò)圖片這種形式來(lái)形成互動(dòng)關(guān)系；
• 圖片則是一種已經(jīng)很常見(jiàn)的產(chǎn)品形態(tài)，微信朋友圈和微博也都是圖文社區(qū)的玩法，也正因?yàn)檫@兩個(gè)巨頭產(chǎn)品的存在，國(guó)內(nèi)的圖文社區(qū)發(fā)展規(guī)模都不大，用戶(hù)需求被這二者滿足的差不多了；
• 抖音則是靠依據(jù)小視頻維度火起來(lái)，十來(lái)秒的小視頻讓用戶(hù)更直觀更高效得表達(dá)，這里面當(dāng)然也有鉆了微信朋友圈的空子，微信小視頻更多的是一種拍視頻的附屬工具，和語(yǔ)音屬于內(nèi)置功能一樣。而抖音則是放大了視頻的價(jià)值，也豐富了視頻的玩法，使得從小視頻切入發(fā)現(xiàn)朋友也成立了；
• 直播尤其是秀場(chǎng)直播如陌陌內(nèi)的直播、映客直播等，其發(fā)現(xiàn)好友的手段則是很直接通過(guò)直播間展示手段，滿足用戶(hù)實(shí)時(shí)在線真人視頻互動(dòng)的需求。看到順眼一些的直播間直接進(jìn)入感受，感受有知道是否有發(fā)現(xiàn)喜歡的主播，這個(gè)動(dòng)作會(huì)很快。

內(nèi)容：資訊/興趣/音樂(lè)/電影/商品/問(wèn)答/段子/彈幕。

• 微博最初是借鑒Twitter的產(chǎn)品形態(tài)起來(lái)的，在國(guó)內(nèi)其前身是博客blog。微博相比較博客在于其“微”，這樣用戶(hù)都可以參與，形成了UGC社區(qū)，但作為不像微信私密封閉地公開(kāi)社交網(wǎng)絡(luò)，其注定要走上社交媒體的路子。早期也是靠各界明星大V而流行，如今其是國(guó)內(nèi)社交+內(nèi)容最為頭部的產(chǎn)品。其內(nèi)容消費(fèi)的是明星紅人的資訊、社會(huì)熱點(diǎn)新聞關(guān)注評(píng)論分享等，包括如今微博不斷下沉獲取年輕的新用戶(hù)，拓展其各垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，挖掘垂直領(lǐng)域紅人做內(nèi)容消費(fèi)等，本質(zhì)上做的還是拓展其媒體邊界的事情，讓用戶(hù)持續(xù)地消費(fèi)公眾內(nèi)容，微博上的瓜是最多的，哪里都比不上。
• 百度貼吧是靠一個(gè)個(gè)興趣成就的，起身于PC時(shí)代的興趣分類(lèi)，使得用戶(hù)通過(guò)不同分類(lèi)的內(nèi)容找到自己興趣相投的同好，建立互動(dòng)社群。每個(gè)人的興趣可能都有所不同，但一群人的興趣放在一起形成群體就會(huì)滋生群體文化以產(chǎn)生更多相關(guān)的話題。二次元、吃雞、漢服、租房等話題都能在一個(gè)貼吧里得到滿足，長(zhǎng)尾的興趣甚至都可以被照顧到。
• 網(wǎng)易云音樂(lè)切入地點(diǎn)也很有創(chuàng)新意識(shí)，音樂(lè)不僅僅用耳朵聽(tīng)，聽(tīng)眾間期待分享自己的故事也期待探索別人的故事，而音樂(lè)本身就是一件很強(qiáng)感染力的內(nèi)容，這個(gè)需求被云音樂(lè)抓到，提供音樂(lè)評(píng)論區(qū)的打磨和歌單UGC等創(chuàng)新逐步打造其調(diào)性成就了其。哪怕騰訊音樂(lè)集團(tuán)再?gòu)?qiáng)，版權(quán)資源再多，而其切入的音樂(lè)+社交就是難以撼動(dòng)，這做的其實(shí)只是幫助用戶(hù)通過(guò)走心的音樂(lè)來(lái)發(fā)現(xiàn)那些有同感受的歌友。
• 知識(shí)問(wèn)答社區(qū)知乎則是從專(zhuān)業(yè)的知識(shí)分享起步的，這個(gè)口切入地也是滿足一部分知識(shí)人士的需求。用戶(hù)之間消費(fèi)和生產(chǎn)知識(shí)，不同領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)貢獻(xiàn)自己的見(jiàn)解獲得自己的社交貨幣。通過(guò)知識(shí)和觀點(diǎn)的分享破局，幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)那些有文化有知識(shí)的潛在朋友。
• 小紅書(shū)做的是什么呢？小紅書(shū)最早是做跨境電商的，后期探索中琢磨出以沉淀內(nèi)容做社區(qū)再到為電商導(dǎo)流和分發(fā)的平臺(tái)，其在撮合用戶(hù)之間所用的手段就是用戶(hù)們尤其是女性用戶(hù)對(duì)各類(lèi)品牌、購(gòu)物的體驗(yàn)和心得，通過(guò)分享好物來(lái)幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)那些有相同品味的潛在朋友。
• 做“書(shū)影音”的豆瓣則是從文藝青年對(duì)觀影、讀書(shū)的愛(ài)好出發(fā)的。他們的觀影品類(lèi)做的最好，寫(xiě)影評(píng)的角度成為同好之間發(fā)現(xiàn)好友的切入點(diǎn)。
• 段子或者表情包等也是一種維度，快手最初是做的表情包工具，早期的用戶(hù)是把當(dāng)他當(dāng)做表情包制作和分享軟件的，而頭條的內(nèi)涵段子則是靠著段子這種內(nèi)容品類(lèi)做起社區(qū)的，用戶(hù)之間通過(guò)段子來(lái)發(fā)現(xiàn)那些好玩有趣的沙雕網(wǎng)友，內(nèi)涵段子被封了后，頭條又推出了皮皮蝦，很類(lèi)似的風(fēng)格，說(shuō)明這一段沙雕網(wǎng)友的段子需求還是挺旺盛的。
• 還有更牛批的內(nèi)容切入方式是B站的彈幕，功能雖小但很有力量，小小的彈幕就把原本單向的觀影體驗(yàn)升級(jí)到雙向的互動(dòng)，邊觀影邊發(fā)彈幕來(lái)獲得社交參與感。

游戲化

• 全民K歌打破了音樂(lè)只能聽(tīng)的觀念，模擬線下KTV的體驗(yàn)通過(guò)游戲化社交化的設(shè)計(jì)理念，來(lái)讓用戶(hù)把音樂(lè)玩起來(lái)，一起K歌開(kāi)房。游戲化的設(shè)計(jì)要素讓用戶(hù)有很深的參與感，也能激勵(lì)用戶(hù)更多的活躍和留存，通過(guò)一起唱歌K歌做游戲來(lái)發(fā)現(xiàn)那些唱歌很好玩的網(wǎng)友。
• Zepoto等代表的虛擬形象也是每隔一段時(shí)間火一次，年輕人都希望整出自己的虛擬形象，從QQ秀時(shí)代到zepoto都是如此，只是場(chǎng)景和技術(shù)在不斷升級(jí)，但本質(zhì)上首先滿足的還是虛擬形象的偏好。在虛擬形象的世界里捏出想象的自己和喜歡的他人，來(lái)做社交做互動(dòng)，甚至可以和偶像合影等玩法，聚集起一批類(lèi)似的用戶(hù)，也算是發(fā)現(xiàn)有趣用戶(hù)的一種手段，雖然目前看起來(lái)社交感還很弱。
• 以快手小游戲和同桌游戲代表的小游戲互動(dòng)也是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，能不能交朋友先玩一局小游戲吧，游戲中發(fā)現(xiàn)朋友，看看是否合適、是否有感覺(jué)也是很好的切入點(diǎn)，同時(shí)還解決破冰等需求?，F(xiàn)有很多產(chǎn)品加入小游戲的設(shè)計(jì)，大多也出于這樣的考量。
• 王者榮耀沒(méi)想到吧？之前有一篇文章很火，分析的是如何用王者來(lái)交友（約P），在組隊(duì)對(duì)戰(zhàn)中，霸道總裁式帶著溫柔小甜餅上分是很容易滋生好感的，現(xiàn)實(shí)生活中也不乏這樣的案例，當(dāng)然王者是做的很優(yōu)秀的前提下，加上社交化的手段形成了一種能夠高效發(fā)現(xiàn)好友的產(chǎn)品。

效率

• 探探很多人以為其實(shí)靠陌生人交友火起來(lái)，傳承地是陌陌的衣缽。但個(gè)人理解其并不是陌生人維度的社交，試想如今國(guó)內(nèi)的社交市場(chǎng)除了微信和QQ，哪個(gè)不是陌生人社交？探探更多解決的是信息匹配效率的問(wèn)題，放大顏值這一個(gè)單一維度同時(shí)左右滑動(dòng)的極簡(jiǎn)交互創(chuàng)新（其實(shí)也是借鑒的tinder）再加上簡(jiǎn)單直接的用戶(hù)偏好標(biāo)簽，幫助用戶(hù)降低決策成本，更簡(jiǎn)單高效得發(fā)現(xiàn)好看的用戶(hù)，做好雙方間的匹配是其做大的優(yōu)勢(shì)所在。探探離技術(shù)更近，而非性更近。技術(shù)沒(méi)有價(jià)值觀，但是用戶(hù)用著用著就會(huì)使得其走向更帶有人性的一面。
• 即刻原來(lái)是做資訊整合做推送的工具軟件，幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)各個(gè)渠道訂閱的文章內(nèi)容自動(dòng)化的推送給用戶(hù)，后來(lái)轉(zhuǎn)型做興趣社區(qū)做內(nèi)容，部分像貼吧（興趣社區(qū)）部分像微博（關(guān)注的人和推薦的時(shí)間線信息流),但不同的是，其做的內(nèi)容顆粒度更加細(xì)分，超越了原有的大類(lèi)興趣維度，加入更多情緒化、場(chǎng)景化的圈子，如產(chǎn)品經(jīng)理的日常、一個(gè)想法不一定正確、男生穿搭指南、立個(gè)flag等很有趣的圈子。絕大多數(shù)用戶(hù)都能在即刻社區(qū)里找到自己感興趣的圈子以及同好。
• 音遇也是一個(gè)在原有音樂(lè)的維度上，做更為高效的發(fā)現(xiàn)。唱一首歌很難？那么組隊(duì)一人唱一句或者領(lǐng)唱一句你最拿手的簡(jiǎn)單多了吧？降低了歌唱門(mén)檻同時(shí)再加上游戲化設(shè)計(jì)（挑戰(zhàn)PK勛章成就等）使得通過(guò)音樂(lè)發(fā)現(xiàn)好友的效率得到很大提升，也直接引爆了這款產(chǎn)品。
• 硬核這款產(chǎn)品也很有趣，微信團(tuán)隊(duì)出身的創(chuàng)業(yè)者硬派打法，直接切入到熟人社交領(lǐng)域，但其想的不是什么拿走微信的關(guān)系鏈，微信哪里有關(guān)系鏈這都在我們用戶(hù)自己手上，只是我們習(xí)慣了微信而已。但微信越發(fā)變得臃腫，親人朋友同事合作方等所有的關(guān)系都集中在一個(gè)對(duì)話框中是會(huì)逼得一部分用戶(hù)出逃的，硬核主打的就是熟人其實(shí)沒(méi)有那么多，拿出11個(gè)人的概念做宣傳，幫助用戶(hù)提升熟人維系關(guān)系的產(chǎn)品，嚴(yán)格的說(shuō)這里已經(jīng)不是幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)未知的好友，而是幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)那些真正值得深交的朋友，這也是這款產(chǎn)品最大的特色，提升的是發(fā)現(xiàn)那些躺尸在微信里可以拿出來(lái)真正深交朋友的效率，所謂“重要的人沒(méi)有那么多”。
• 其他還有一些維度，雖然也有切入維度的差異化，但這些維度不足以成為規(guī)模維度本身的選擇也是值得探討。比如以星座話題為中心的星座之家，切入的是星座這個(gè)維度，通過(guò)星座相關(guān)的話題來(lái)幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)好友。還有未來(lái)可能有很大發(fā)展空間的VR虛擬社交如秀蛋等。

上面雖然列出多個(gè)維度和不少產(chǎn)品，但并不代表終局，用戶(hù)需求是不斷升級(jí)的 技術(shù)不斷迭代的 效率可以被不斷提升的 ，所以沒(méi)有終局。

比如探探提升了發(fā)現(xiàn)好看的人這個(gè)維度的效率，最近還有一款產(chǎn)品“戀愛(ài)圈”又在一定程度上優(yōu)化了這個(gè)路徑，使得交友的整體效率更加優(yōu)化。

比如社交軟件常見(jiàn)的“詐騙、釣魚(yú)、惡意騷擾”等場(chǎng)景，他們的解決方案不是開(kāi)發(fā)了一套反垃圾系統(tǒng)，而是規(guī)定了一個(gè)策略：一定時(shí)間內(nèi)只能喜歡幾次，簡(jiǎn)單卻很有效。再比如更加傾向女生特權(quán)，只允許女生開(kāi)啟和男生的對(duì)話，男生就不能找女生，即使雙向喜歡了，這是因?yàn)閮?yōu)化女生的體驗(yàn)，女生用的爽就會(huì)留存，女生留存男生就會(huì)留存。

再加上18年又是一個(gè)所謂的“社交大年”（闌夕語(yǔ)），很多社交產(chǎn)品如雨后春筍一樣滿出來(lái)，玩法層出不窮，估摸著也有兩位數(shù)的社交產(chǎn)品在18年年推出市場(chǎng)。

可以預(yù)判的是這些產(chǎn)品絕大多數(shù)都是曇花一現(xiàn)注定活不下去的。他們雖然得到部分用戶(hù)的關(guān)注甚至資本的青睞，但我個(gè)人理解的只是他們?cè)谶@個(gè)社交產(chǎn)品比較容易得到關(guān)注的大環(huán)境下作的測(cè)試而已，創(chuàng)業(yè)者和投資人也不確定哪個(gè)產(chǎn)品以何種維度能起來(lái)，就廣撒網(wǎng)試試了。

而從中學(xué)習(xí)到的是，不少產(chǎn)品在發(fā)現(xiàn)好友這個(gè)環(huán)節(jié)上都有自己的想法和微創(chuàng)新，上述所說(shuō)的關(guān)系層面、產(chǎn)品形態(tài)層面、內(nèi)容層面以及效率提升都能找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

想起很多大佬前不久表達(dá)過(guò)的觀點(diǎn)，“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)所有的行業(yè)都值得重新做一遍”，這里面當(dāng)然包括社交。

二、破冰

破冰是發(fā)現(xiàn)好友的下一步，本質(zhì)上類(lèi)似線下交友第一次見(jiàn)面的“hi~”，這個(gè)第一印象還是很重要的。

只是，當(dāng)然破冰也是第三步“信息交換”的一類(lèi)。但是對(duì)于社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，愿意來(lái)嘗鮮的人多，玩過(guò)一次后流失的也多，很多社交產(chǎn)品次日留存都很低，這就意味著第一次使用的破冰體驗(yàn)異常重要。同時(shí)，破冰行為一般可以有明確的交流對(duì)象，1V1用戶(hù)雙向之間建立溝通渠道，而信息交換則除了這樣方式外，廣場(chǎng)圈子群聊都是可以進(jìn)行交換的手段，可以是異步進(jìn)行的。所以，這里把破冰單獨(dú)講一下。

對(duì)于社交破冰關(guān)系來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一個(gè)挺難解的問(wèn)題。我們經(jīng)常說(shuō)“月拋出來(lái)約”，其實(shí)老是這么說(shuō)的，約成的沒(méi)幾個(gè)，大多也都不敢約也不會(huì)約，只是分泌一下荷爾蒙而已。體驗(yàn)絕大多數(shù)產(chǎn)品時(shí)，很多時(shí)候都在尬聊。如何幫助用戶(hù)開(kāi)展第一步就是破冰需要做的事情。

這里選擇幾個(gè)產(chǎn)品分析其破冰的解決方案：

（1）微信

當(dāng)切入的是關(guān)系維度來(lái)發(fā)現(xiàn)潛在朋友的方式時(shí)，破冰尤其是非熟人會(huì)比較有難度。

微信因?yàn)槭鞘烊嘶蛘呤怯幸欢?lián)系的人所以需要破冰的難度會(huì)很低。但實(shí)際上也會(huì)有，比如加微信后會(huì)有“我通過(guò)了你的朋友驗(yàn)證請(qǐng)求，現(xiàn)在我們可以開(kāi)始聊天了”的提示，這一句話意思是“咋們開(kāi)聊吧”。

在群聊其實(shí)也會(huì)有，你在群里看到一位群友說(shuō)了某句話或者群備注是某個(gè)你感興趣的title都可以算作破冰的一種小手段，你借助同在相同一個(gè)群里來(lái)開(kāi)聊（微信有一個(gè)一個(gè)查看與對(duì)方所在共同群聊這個(gè)功能，也可以理解是有助于用戶(hù)破冰進(jìn)行信息提示）。

（2）探探

探探提升陌生人交友的效率，破冰的方法一是技術(shù)匹配提升了匹配相關(guān)度，二是查看其主頁(yè)后有很多可以了解的信息，如職業(yè)地區(qū)等基礎(chǔ)信息、興趣愛(ài)好信息、個(gè)人標(biāo)簽以及精心設(shè)計(jì)的問(wèn)答等，都給與用戶(hù)間可以聊的話題。

而匹配成功后，探探會(huì)默認(rèn)將對(duì)方的主頁(yè)名片推送過(guò)來(lái)，并在名片下方選擇一句可聊信息的提示，如“hi 我是獅子座”或者“你喜歡某位明星或者去過(guò)哪里玩嗎等。

同時(shí)，在聊天工具欄中還加了經(jīng)典真心話和私密真心話以及所屬位置等功能功能，這些都是年輕人線下破冰交友時(shí)常用的手段。而搬到線上下，雙方之間溝通會(huì)有比較強(qiáng)的互動(dòng)感，一定程度上解決了初次聊天時(shí)的尬聊情況。

（3）QQ

破冰階段個(gè)人覺(jué)得做得最好還是QQ，QQ如今轉(zhuǎn)型為青少年/學(xué)生群體用的社交應(yīng)用，Z時(shí)代（95+00后）的用戶(hù)群占大部分，雖然也有不少是同學(xué)好友間的私密關(guān)系，但由于QQ相對(duì)微信是開(kāi)放的（比如可以直接開(kāi)啟臨時(shí)聊天可以直接搜索群聊號(hào)等相對(duì)開(kāi)放的功能）再加上同學(xué)好友這類(lèi)關(guān)系雖然存在，但線下也著實(shí)沒(méi)怎么聊過(guò)，這也就是更加需要解決尬聊的破冰功能。

QQ在這里面花了很多小心思，使用好玩的功能來(lái)解決。

比如一些很好玩的開(kāi)場(chǎng)動(dòng)作（poke戳一戳等）特效表情比如斗圖系列、王者榮耀洗量、吃雞系列等本身就要話題感的表情來(lái)輔助，比如菜單功能里的涂鴉、送禮物、送音樂(lè)等互動(dòng)感極強(qiáng)的功能，很有新意。

可不要小看這些功能，本文的受眾們可能不太會(huì)想玩，但QQ這些學(xué)生們或者沙雕網(wǎng)友們玩得樂(lè)呵呢，斗圖的過(guò)程中就解決了破冰問(wèn)題。

（4）soul

還有一款應(yīng)用soul的破冰功能也做了有新意，之前講發(fā)現(xiàn)這一環(huán)節(jié)的時(shí)候提到，soul是主打“靈魂社交”的應(yīng)用，其主要功能性格以及偏好測(cè)試，通過(guò)隨機(jī)、語(yǔ)言、廣場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及活動(dòng)等形式幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)好友。

當(dāng)用戶(hù)選擇進(jìn)行隨機(jī)的靈魂匹配的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)按照匹配度等算法進(jìn)行在線用戶(hù)匹配，并在對(duì)話框直接推送雙方的匹配程度（通常都在80%以上），會(huì)標(biāo)注同屬星球（用戶(hù)首次使用時(shí)需要測(cè)試后選擇加入）來(lái)源，相似點(diǎn)特征如標(biāo)簽、年齡，還有可能有關(guān)的話題等幫助用戶(hù)開(kāi)聊。

同時(shí)，在后期的版本中soul加入了機(jī)器人“魂淡君”輔助社交的功能，使用此功能可以幫助用戶(hù)進(jìn)行破冰，如魂淡君會(huì)給你推薦可以聊的話題，比如“你現(xiàn)在所在的城市穿棉服了嗎？”等顆粒度比較細(xì)分也很有意思的話題，再如會(huì)根據(jù)對(duì)方用戶(hù)曾參與的話題里，選擇一個(gè)其曾發(fā)布的動(dòng)態(tài)，對(duì)這一條動(dòng)態(tài)開(kāi)聊,顯得滿滿的話題感。

另外，用戶(hù)還可以參與普通用戶(hù)每天限免3次的語(yǔ)音社交，通過(guò)在線真人語(yǔ)音聊天功能來(lái)破冰，，當(dāng)然這也在提升了門(mén)檻，soul又在語(yǔ)音功能里加上過(guò)真心話大冒險(xiǎn)等互動(dòng)游戲，也加入了一些互動(dòng)表情等來(lái)暖場(chǎng)，同時(shí)會(huì)限制時(shí)間暗示用戶(hù)盡快聊起來(lái)。

soul的產(chǎn)品體驗(yàn)在破冰環(huán)節(jié)中做了很多可圈可點(diǎn)的設(shè)計(jì)，這都服務(wù)于用戶(hù)更好的開(kāi)啟聊天，解決尬聊的功能，優(yōu)化用戶(hù)首次匹配體驗(yàn)。

（5）內(nèi)容型產(chǎn)品

相比較直接從關(guān)系維度切入的社交產(chǎn)品，做內(nèi)容的產(chǎn)品則顯得比較容易一些，因?yàn)橛脩?hù)通過(guò)內(nèi)容相識(shí)也可以直接通過(guò)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行破冰。

比如貼吧或者即刻社區(qū)你可以通過(guò)相似的興趣愛(ài)好，選擇進(jìn)入相同的圈子，圈子里已經(jīng)沉淀的內(nèi)容都是可以直接消費(fèi)的，你可以作為內(nèi)容消費(fèi)者也可以作為內(nèi)容生產(chǎn)者，輸出UGC內(nèi)容，生產(chǎn)的同時(shí)也被消費(fèi)。

你也可以由于某一個(gè)感興趣的話題/問(wèn)答/電影/音樂(lè)等產(chǎn)生好奇，繼而圍觀或者表達(dá)，與更多用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。

而由于UGC內(nèi)容的多樣性，做得好的內(nèi)容社區(qū)不僅會(huì)幫助用戶(hù)高效地發(fā)現(xiàn)好友并與好友破冰，還會(huì)刺激內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)之間達(dá)成一種良好的互動(dòng)，反哺于整個(gè)社區(qū)。 這是做內(nèi)容產(chǎn)品的一大優(yōu)勢(shì)，也是如今越來(lái)越多的產(chǎn)品從社區(qū)內(nèi)容切入做社交的一種重要途徑。

所以不必要在好奇為何所有產(chǎn)品都在做內(nèi)容？這是個(gè)趨勢(shì)，做內(nèi)容不僅可以增加用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，提升用戶(hù)粘性，還可以提升廣告收入（大多是做信息流），說(shuō)不定還能踩中做成社交。（當(dāng)然大多是產(chǎn)品比如工具類(lèi)做內(nèi)容還是非常困難的）。

不過(guò)，提醒一點(diǎn)社區(qū)和社交是很不相同的概念，這里理解的社區(qū)以?xún)?nèi)容為主，用“內(nèi)容來(lái)聚人”，而社交則是以人為主，關(guān)注人再關(guān)注他的動(dòng)態(tài)。

做內(nèi)容的確會(huì)有很多好處，但通過(guò)內(nèi)容來(lái)聚人做成社區(qū)并不容易。微博是做得最大的內(nèi)容平臺(tái)，但是其在15年左右也曾遭遇危機(jī)，有外界的原因如微信的崛起，更多的是其內(nèi)容泛化定位不再明晰的問(wèn)題。

其用戶(hù)量和廣告收入一度大規(guī)模下滑，而隨后微博采取了策略：

1. 下沉到三四線用戶(hù)中去，不再滿足精英階層的內(nèi)容消費(fèi)；
2. 做垂直內(nèi)容，動(dòng)漫/攝影/搞笑/美食/萌寵/游戲/時(shí)尚/美妝/舞蹈等55個(gè)聚人氣的領(lǐng)域依次鋪開(kāi)來(lái)，深入到這些偏好的用戶(hù)群中做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；
3. 鐵定了做國(guó)內(nèi)最大的社交媒體平臺(tái)，網(wǎng)羅全行業(yè)的明星大V和各領(lǐng)域KOL紅人資源，利用名人效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)圈起自身的護(hù)城河。

通過(guò)這些策略微博在內(nèi)容領(lǐng)域才站住了腳，如今其已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的媒體平臺(tái)，可能你不常用，但你離不開(kāi)她。

貼吧也曾是PC時(shí)代的流量霸主，但是在轉(zhuǎn)型移動(dòng)端的時(shí)候并沒(méi)有很好地過(guò)渡，原有的貼吧文化受到了不少的沖擊，如今只有部分比較頭部的貼吧還保持持續(xù)活躍；最早服務(wù)于精英人群所謂有文化人的知乎，如今也面臨巨大的考驗(yàn)，在內(nèi)容泛化和打破用戶(hù)圈層壁壘之間也很難解決的問(wèn)題，知識(shí)服務(wù)只能服務(wù)于那一部分人，而國(guó)內(nèi)有大學(xué)學(xué)歷以上的不到4%，這有很大的增長(zhǎng)天花板。

而如果獲取更多新用戶(hù)，意味這樣原有高質(zhì)量的問(wèn)答內(nèi)容則會(huì)受到?jīng)_擊，喪失其原有社區(qū)的獨(dú)特性，導(dǎo)致真正生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的用戶(hù)受不到重視，長(zhǎng)期以往則會(huì)導(dǎo)致這部分用戶(hù)出逃，難以為繼。

（6）游戲化

另外一種破冰方式則是游戲化手段，這個(gè)很好用的一個(gè)策略，既具有可玩性很有趣也不會(huì)顯得很突兀。比如同桌游戲和快手小游戲等，直接玩一局發(fā)現(xiàn)好友的同時(shí)，也通過(guò)游戲這一載體開(kāi)啟了破冰。當(dāng)然，游戲之后的繼續(xù)留存則是另外一道坎，大多數(shù)小游戲帶來(lái)的體驗(yàn)效果是邊際遞減的，很難純靠游戲留存。

音遇也算是一個(gè)通過(guò)游戲化破冰的一類(lèi)，其通過(guò)挑戰(zhàn)賽以及領(lǐng)唱等渠道發(fā)現(xiàn)好友后，選擇關(guān)注進(jìn)行聊天之前會(huì)要求用戶(hù)唱一句歌打招呼，這么做有兩個(gè)好處，一是對(duì)方通過(guò)對(duì)方你的歌聲進(jìn)行破冰，二是增加UGC創(chuàng)作的同時(shí)增加了用戶(hù)粘性。

除了以上在破冰方面做得比較好的產(chǎn)品外，還有一些產(chǎn)品有著微創(chuàng)新，比如臺(tái)灣社交榜比較靠前的rooit這款產(chǎn)品，可以選擇匿名在聊天室交友，通過(guò)與網(wǎng)友使用各類(lèi)道具玩游戲一起闖關(guān)的模式來(lái)破冰，在破冰時(shí)會(huì)感覺(jué)很有意思；比如same在社區(qū)推薦的動(dòng)態(tài)下評(píng)論，會(huì)進(jìn)入和發(fā)帖方的私聊中，這也就是不存在公開(kāi)的評(píng)論，原有公開(kāi)的評(píng)論轉(zhuǎn)化為私信，且想要發(fā)送的文字可以編輯成為貼圖的形式，使得這個(gè)破冰有趣一些。

再比如即刻社區(qū)一些破冰的方式，采用扭蛋機(jī)這種帶有一定趣味的方式來(lái)破冰，其在微信朋友圈推廣的鏈接里也使用了這類(lèi)游戲化參與感的設(shè)計(jì)，引起不少用戶(hù)的關(guān)注。

總之，破冰這個(gè)環(huán)節(jié)不少社交產(chǎn)品中都有微創(chuàng)新，其目的是要用戶(hù)在發(fā)現(xiàn)好友后低門(mén)檻的聊起來(lái)。就是真實(shí)生活中，你在萬(wàn)千妹子中看到一個(gè)好看的姑娘，總得有一種動(dòng)力讓你和她產(chǎn)生火花吧，火花都沒(méi)有，如何繼續(xù)發(fā)展關(guān)系? 哪怕是直播產(chǎn)品，當(dāng)你進(jìn)入直播間，還有女主播歡迎你說(shuō)“喲，XXX老哥來(lái)了呀”。

三、信息交換

“發(fā)現(xiàn)破冰信息交換關(guān)系鏈沉淀關(guān)系鏈拓展”的第三環(huán)節(jié)“信息交換”。之前提到“破冰”也是“信息交換”一部分，只是最為重要的一步，解決破冰問(wèn)題才有可能進(jìn)行下一步。

那么“信息交換”在用戶(hù)社交路徑中起到的作用是什么呢？

其實(shí)就是運(yùn)營(yíng)通常所說(shuō)的留存。寫(xiě)到這里如果把“發(fā)現(xiàn)破冰信息交換關(guān)系鏈沉淀關(guān)系鏈拓展”對(duì)比為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模型中的“拉新激活留存付費(fèi)推薦”來(lái)看，也就更可以理解”信息交換”的重要性。這里所謂的“信息”是泛化的，可以指代很多，可以是資料層面的、可以是精神層面、也可以是利益層面的。不在于交換的載體是什么，更在于交換的過(guò)程體驗(yàn)。

走到第三個(gè)階段其實(shí)已經(jīng)很能區(qū)分應(yīng)用市場(chǎng)里這些七七八八地社交產(chǎn)品了，有些曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品只能停留在前兩關(guān)走不下去，也有不少所謂的爆品前兩關(guān)都走得不錯(cuò)，但第三關(guān)異常艱難。而剩下來(lái)的產(chǎn)品走過(guò)第三關(guān)，則都成為了明星級(jí)產(chǎn)品。

（1）微信、QQ

微信和QQ自然不必說(shuō)了，他們本就帶有強(qiáng)烈的熟人社交感，發(fā)現(xiàn)和破冰之后，信息交互就成為自然而然的事情。在解決這樣的需求時(shí)，微信也就很自然地推出朋友圈功能，而QQ也有自己的QQ空間以及興趣部落等內(nèi)置產(chǎn)品。以朋友圈為例，每一次點(diǎn)贊評(píng)論私信都是在進(jìn)行“信息交換”，尤其是相比微博這樣的公開(kāi)社交網(wǎng)絡(luò)而言，朋友圈的點(diǎn)贊顯得更加寶貴。

可以理解為微博點(diǎn)贊也就點(diǎn)了，但朋友圈的點(diǎn)贊更能產(chǎn)生聯(lián)系。熟人社交的信息交換不再多講，其實(shí)后面的關(guān)系鏈也因?yàn)槭烊司S度的特殊性和近乎唯一性，也就自然而然得成了。

而非熟人維度的其他維度，包括其他關(guān)系維度、產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容社區(qū)以及游戲化等維度如何解決信息交換的問(wèn)題？

（2）陌陌

陌陌在經(jīng)歷由于“約炮”標(biāo)簽帶來(lái)的高速增長(zhǎng)后，出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力。單純地靠基于地理位置的陌生人交友是難以長(zhǎng)期促進(jìn)用戶(hù)之間進(jìn)行信息交換的。而與此同時(shí)，當(dāng)陌陌的用戶(hù)池不斷擴(kuò)大，男女比例嚴(yán)重失調(diào)。

更多的男生的聊騷需要被滿足，而女生得到了更多的騷擾，雙方的訴求和用戶(hù)體驗(yàn)都得不到滿足，只能造成用戶(hù)的不斷流失。于是乎，陌陌在16年不再依賴(lài)于這種靠荷爾蒙單一且不可持續(xù)地信息交換手段作為增長(zhǎng)手段了，而是轉(zhuǎn)型做直播。

有的大V說(shuō)直播是最好的變現(xiàn)方式，不僅能激發(fā)用戶(hù)參與感，直播的場(chǎng)景也是閉環(huán)的變現(xiàn)效率很高。這點(diǎn)相比較短視頻圖文等靠廣告來(lái)變現(xiàn)，效率要高很多，但是對(duì)于解決陌陌的問(wèn)題來(lái)說(shuō)，其意義還在于解決了原來(lái)男生匹配不到女生，女生難以跳到男生的兩難困境。

女生開(kāi)直播，通過(guò)展示自身的手段來(lái)吸引男性，而男性想要從其他人中得到直播的青睞和互動(dòng)，需要參與主播的互動(dòng)，并以高活躍度和高打賞來(lái)贏得女性的關(guān)注。所以，大家可以看到，陌陌已經(jīng)不是靠社交來(lái)打市場(chǎng)了，絕大部分用戶(hù)都是直播用戶(hù)，絕大部分收入都是靠得直播增值服務(wù)來(lái)變現(xiàn)。這么一來(lái)，原有的信息交互的需求也就繼續(xù)得到滿足，當(dāng)然也會(huì)過(guò)濾到那些只想聊騷的人。

單純聊騷的人陌陌呆不下去還想看小姐姐小哥哥們?cè)趺崔k?這些用戶(hù)又都回流到探探這了。之前講“發(fā)現(xiàn)”維度時(shí)講過(guò)，探探是更高效地解決了荷爾蒙社交的問(wèn)題，放大看臉的維度。

（3）探探

有人會(huì)問(wèn)探探這樣的產(chǎn)品會(huì)有留存嗎？匹配成功了就轉(zhuǎn)移到微信或者線下去了，匹配老是不成功那也就沒(méi)有使用動(dòng)力了。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)還是信息交換的問(wèn)題。很多用戶(hù)其實(shí)劃得不是好看的小哥哥小姐姐，而是寂寞，理論上只要有被匹配的可能性，就會(huì)有劃得動(dòng)力。

不要小看這部分用戶(hù)的規(guī)模和潛力，某種程度上正因?yàn)閴蚨?，所以永遠(yuǎn)有劃出下一個(gè)的動(dòng)力，類(lèi)比真實(shí)生活中，你喜歡去街上看美女，每次都能看到好看的姑娘，但是他們從來(lái)都不屬于你，而你期待將會(huì)有一個(gè)和你對(duì)上眼，這足夠你繼續(xù)去逛街看美女，心理需求是一致的。

還有，探探也有自己的朋友圈功能，官方會(huì)推出其他人的故事去吸引你的關(guān)注，而你之前匹配的用戶(hù)也會(huì)在你的朋友圈信息流得到再次地信息交換。不過(guò)，探探在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，隨著男女比例進(jìn)一步拉大，男女匹配效率和用戶(hù)體驗(yàn)這個(gè)問(wèn)題也需要解決。

或許像陌陌唐巖說(shuō)的“只有功能屬性的開(kāi)放式社交平臺(tái)，非常不好搞。天天找陌生人聊天，持續(xù)性動(dòng)力是問(wèn)題，如果你匹配不上，挫敗感就會(huì)很強(qiáng)。沒(méi)有內(nèi)容消費(fèi)，你總不能把聊天記錄當(dāng)內(nèi)容吧？”

陌陌收購(gòu)了探探，本質(zhì)上也沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題，只是延長(zhǎng)了產(chǎn)品周期，并沒(méi)有解決問(wèn)題。

不過(guò)，對(duì)于陌生交友市場(chǎng)，我們也可以這么理解，其沉淀的內(nèi)容進(jìn)行地信息交換，不一定是類(lèi)似朋友圈的內(nèi)容或者類(lèi)似微博即刻的輸出，而僅僅就是一個(gè)又一個(gè)匹配到的陌生網(wǎng)友，只要保證平臺(tái)環(huán)境的真實(shí)干凈、保證高效率的匹配，那么本身也可以是信息交換的一類(lèi)。可以預(yù)測(cè)這類(lèi)產(chǎn)品還會(huì)有很多，需求永不會(huì)得到滿足。

（4）小紅書(shū)

小紅書(shū)的信息交換則很明顯就是靠小紅薯們創(chuàng)作的UGC筆記內(nèi)容。小紅書(shū)的社區(qū)內(nèi)容已經(jīng)愈發(fā)豐富，這也為其帶來(lái)不斷增長(zhǎng)的內(nèi)容吸引力和競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。

如果你偏愛(ài)美妝護(hù)膚寵物母嬰健身旅行等品類(lèi)，你會(huì)很容易在小紅書(shū)里找到你喜歡的內(nèi)容，瀏覽的過(guò)程其實(shí)就是信息交換和留存的過(guò)程，內(nèi)容生產(chǎn)者交付了內(nèi)容，而你交付你的關(guān)注和時(shí)間產(chǎn)生了留存，甚至于你也會(huì)被引導(dǎo)繼而去參與內(nèi)容生產(chǎn)。而如果你已經(jīng)被某些內(nèi)容種草了，在商場(chǎng)里產(chǎn)生消費(fèi)行為繼而形成一個(gè)完整的閉環(huán)。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著小紅書(shū)細(xì)分品牌不斷完善，以及小視頻等產(chǎn)品形態(tài)不斷豐富，還有其匹配的電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力增強(qiáng)（如已和淘寶深度合作），其競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，如今其已經(jīng)長(zhǎng)期霸占社交榜前5的位置。

（5）微博

微博的信息交換自然不必說(shuō)了，新鮮的瓜都在上面，全民吃瓜就上微博。

這是個(gè)體與社會(huì)大事聯(lián)系最強(qiáng)的一個(gè)渠道，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在交換著信息的價(jià)值。

（6）豆瓣

豆瓣交換的自然是影評(píng)書(shū)評(píng)，只要國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)不黃，豆瓣就黃不了，當(dāng)然他也做不大。

（7）知乎、即刻

知乎和即刻這類(lèi)呢？大多是觀點(diǎn)的表達(dá)和輸出。持續(xù)地供給內(nèi)容反饋社區(qū)，社區(qū)并將內(nèi)容推薦給更多follow的用戶(hù)或者是個(gè)性化推薦。

（8）抖音

抖音呢？抖音的小視頻不斷給你帶來(lái)開(kāi)心、帶來(lái)羨慕、帶來(lái)共鳴這些是情緒上的信息交換，同時(shí)更厲害的是，抖音滿足了你碎片化的時(shí)間，給你解決了碎片化時(shí)間的需求，這算是時(shí)間消耗的陪伴。

通過(guò)這一個(gè)有趣的小視頻去關(guān)注那些有趣的人們，去感受那些人們的生活，是一種強(qiáng)烈的信息交換。

（9）soul、一罐

soul、一罐呢？更多的是難以安放的青春，是孤獨(dú)寂寞和冷，這也是信息的交換，將情緒轉(zhuǎn)化為信息在這類(lèi)樹(shù)洞社區(qū)中得到暫時(shí)的滿足。當(dāng)然單獨(dú)的周期性情緒釋放是難以留存的。

案例：破冰和信息交換的實(shí)現(xiàn)需要媒介，媒介是方法必不可少。

通過(guò)某種媒介來(lái)進(jìn)行信息交換，通常是在內(nèi)容形態(tài)之上的內(nèi)容和互動(dòng)行為，內(nèi)容形態(tài)如圖片 短視頻 直播等，內(nèi)容是興趣同好如即刻、媒體資訊如微博等，互動(dòng)是游戲如王者榮耀 、玩音樂(lè)如音遇 看電影如微光等；而值得注意的是，上述很多產(chǎn)品都是同步的即時(shí)的也是跨越空間的（互聯(lián)網(wǎng)本就跨越空間），是直接滿足的，但很多場(chǎng)景信息交換必須考慮到時(shí)間的跨越，而社區(qū)的內(nèi)容是有通常所說(shuō)的內(nèi)容沉淀，是異步的，這也滿足了很多人的需求，如微信的微信圈是非同步的內(nèi)容，但通過(guò)即時(shí)通訊綁定成了高頻的刷圈行為。此外朋友圈還替代了一部分破冰環(huán)節(jié)和發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)需要的功能，作為最主要的信息展示板，起到了輔助社交的作用。

四、關(guān)系鏈沉淀

交流過(guò)的人會(huì)沉淀為一種關(guān)系，被保存在你的“社交網(wǎng)絡(luò)”中。關(guān)系鏈的沉淀需要時(shí)間來(lái)落實(shí)，需要持續(xù)地內(nèi)容等載體來(lái)供養(yǎng)關(guān)系。因?yàn)樾枰獣r(shí)間來(lái)沉淀，需要通過(guò)內(nèi)容等載體保持雙方的關(guān)系，所以這里面又分有強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，關(guān)系的結(jié)果產(chǎn)生了陌生人、半熟人、熟人關(guān)系。

以微信、QQ、Facebook為代表的是真正有關(guān)系鏈的產(chǎn)品，有關(guān)系鏈意味著不用愁留存，有人的地方就有社交，有熟人的地方就難以流失。關(guān)系鏈?zhǔn)巧缃划a(chǎn)品最大的資產(chǎn)，而通過(guò)神奇的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這種優(yōu)勢(shì)還會(huì)不斷地放大并形成真正的壁壘。這里面舉一個(gè)小例子。微信在國(guó)內(nèi)是戰(zhàn)無(wú)不勝的社交霸主，但別看他在國(guó)內(nèi)如此強(qiáng)勢(shì)，其進(jìn)軍海外市場(chǎng)的時(shí)候毫無(wú)招架之力。

比如進(jìn)軍印度的時(shí)候，其一反國(guó)內(nèi)常態(tài)，花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)梅西請(qǐng)詹姆斯做微信全球品牌代言人，請(qǐng)印度本地的寶萊塢巨星做宣傳，一度占據(jù)印度社交榜榜首。但好景不長(zhǎng)，其沒(méi)多久就敗下陣來(lái)，用戶(hù)留存很差勁。這樣為什么呢？ 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，除了本身策略和產(chǎn)品問(wèn)題外，其最大的無(wú)奈就是進(jìn)入印度晚了，之前已經(jīng)有Facebook 和WhatsApp的存在，其已經(jīng)擁有了不少的用戶(hù)，形成了用戶(hù)個(gè)人的關(guān)系鏈，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不斷擴(kuò)大，任微信再怎么砸錢(qián)其實(shí)也無(wú)濟(jì)于事。想了解詳情，請(qǐng)點(diǎn)這里。

除了以熟人為主的即時(shí)通訊產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品的關(guān)系沉淀這一塊怎么樣？我們可以把社交產(chǎn)品分為：即時(shí)通訊、陌生交友以及內(nèi)容社區(qū)這三類(lèi)。 即時(shí)通訊就是有強(qiáng)關(guān)系鏈的一類(lèi)產(chǎn)品，以關(guān)系為中心；陌生交友如陌陌、探探、soul這樣的產(chǎn)品，更多以“人”為中心，玩得是匹配；內(nèi)容社區(qū)則是以微博知乎即刻這樣的內(nèi)容平臺(tái)，以“內(nèi)容”為中心，通過(guò)內(nèi)容聚人。

那么陌生交友會(huì)有關(guān)系鏈沉淀嗎？其實(shí)是一個(gè)值得討論的話題。如果放大了看，類(lèi)似珍愛(ài)網(wǎng)世紀(jì)佳緣網(wǎng)這類(lèi)婚戀網(wǎng)站也是陌生交友的范疇，但他們目的很明確，通常是以交友交往婚戀為主，這樣的網(wǎng)站如果成功了，那就是落實(shí)了關(guān)系鏈，但其不屬于社交網(wǎng)絡(luò)的范疇，起到的作用是局限的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，更多的也還是線下的活動(dòng)。 放小了看，如探探地左右滑動(dòng)匹配好友這樣的設(shè)計(jì)，匹配成功后進(jìn)行破冰等信息交換的活動(dòng)，對(duì)于單個(gè)匹配的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，由于信息交換的頻次低且價(jià)值低，通常來(lái)說(shuō)并不會(huì)形成強(qiáng)關(guān)系，只能是很弱的關(guān)系，可能隔天就會(huì)斷了聯(lián)系。

但當(dāng)然也有通過(guò)聊天，繼而達(dá)成某種較強(qiáng)的關(guān)系，能夠使得雙方用戶(hù)之間建立一定的友誼關(guān)系或者P友關(guān)系，繼而通過(guò)線下等渠道落實(shí)關(guān)系鏈，最后形成熟人。但這個(gè)過(guò)程比較困難，且很多是概率來(lái)決定的，并不適合所有用戶(hù)。 而直播的出現(xiàn)使得這樣很弱的關(guān)系，得到了一定程度上的升級(jí)。一些直播平臺(tái)比如陌陌和映客直播等，通過(guò)一些主播的定期的直播間秀才藝、強(qiáng)互動(dòng)形式幫助一些重視的用戶(hù)和直播之間建立了關(guān)系，有一定的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也延長(zhǎng)了用戶(hù)生命周期。但關(guān)系鏈其實(shí)仍是是一種不穩(wěn)定狀態(tài)。所以我們可以看到，陌生交友類(lèi)產(chǎn)品雖然可能很掙錢(qián)（如陌陌的打賞服務(wù)和探探會(huì)員服務(wù)），但從關(guān)系層面來(lái)說(shuō)，難以持續(xù)。

再看內(nèi)容社區(qū)能形成關(guān)系鏈嗎？分析個(gè)別產(chǎn)品，我們可以從中感受到營(yíng)造一個(gè)適合交友的社區(qū)是能建成關(guān)系鏈的。

比如微博，我們可能知道微博上有大量的明星網(wǎng)紅，他們之所以存在并享受著源源不斷的流量和商業(yè)回報(bào)，這本質(zhì)都得意與他們的粉絲。粉絲供養(yǎng)了他們，粉絲之間自發(fā)組成一個(gè)個(gè)粉絲團(tuán)，為喜歡的明星打call，并通過(guò)消費(fèi)愛(ài)豆以及愛(ài)豆的信息動(dòng)態(tài)進(jìn)行綁定。通過(guò)互相交流、互相分享愛(ài)豆的最新動(dòng)態(tài)、以下線下愛(ài)豆的粉絲見(jiàn)面會(huì)等等活動(dòng)建立了粉絲應(yīng)援團(tuán)之間的關(guān)系，只要愛(ài)豆沒(méi)涼，粉絲們保持對(duì)愛(ài)豆的持續(xù)關(guān)注，就會(huì)發(fā)生神奇的關(guān)系。這種關(guān)系比陌生交友的關(guān)系更穩(wěn)定，也容易傳播；比熟人關(guān)系更加具有商業(yè)價(jià)值。

再比如豆瓣即刻這樣的社區(qū)，通過(guò)對(duì)共同感興趣的圈子話題來(lái)聚齊了一部分用戶(hù)，在話題池中源源不斷的更新內(nèi)容，使得用戶(hù)們得以留存，但更為關(guān)鍵的是：一部分鐵粉通過(guò)互相關(guān)注、互相吹水等方式一步步落實(shí)了關(guān)系，甚至可以借助微信群來(lái)發(fā)展真實(shí)的熟人關(guān)系，也不用怕這些用戶(hù)會(huì)離開(kāi)社區(qū)，因?yàn)楸举|(zhì)上微信群的存在是為了群友間的通訊方便，其仍然以社區(qū)的內(nèi)容消費(fèi)為主。

筆者就是某些社區(qū)的深度用戶(hù)，良好地社區(qū)氛圍打造通過(guò)興趣分發(fā)也可以建立強(qiáng)關(guān)系（哪怕是沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的人但已不陌生相當(dāng)熟悉。不過(guò)要注意的是：社區(qū)氛圍打造相當(dāng)困難，開(kāi)頭難中間難發(fā)展起來(lái)也難。小眾社區(qū)后期發(fā)展的矛盾是：已有的忠實(shí)用戶(hù)搭建的社區(qū)環(huán)境和大量新來(lái)用戶(hù)對(duì)環(huán)境的污染和破壞，不同人的要求和對(duì)社區(qū)的期待是不一致甚至難以兼容的，這點(diǎn)在知乎豆瓣身上都可以感受得到。

綜述所述，關(guān)系鏈的建成是一件相當(dāng)不容易的事情，且國(guó)內(nèi)也只能在微信拿到所有熟人關(guān)系鏈的背景下想其他方案。通過(guò)不同方式建立的關(guān)系也分強(qiáng)弱，分長(zhǎng)短，分時(shí)間。其具備的網(wǎng)絡(luò)效和商業(yè)價(jià)值也均不一樣，但一旦能建立其某部分用戶(hù)的關(guān)系鏈，就是產(chǎn)品中最為核心的用戶(hù)，也是這類(lèi)產(chǎn)品的核心價(jià)值所在

五、關(guān)系鏈拓展

絕大多數(shù)產(chǎn)品若能有一定的關(guān)系鏈產(chǎn)生，哪怕不像是微信的熟人社交鏈，而只是基于興趣、內(nèi)容、圈層、戀愛(ài)、情感等維度產(chǎn)生人與人之間的鏈接，形成小氛圍內(nèi)的關(guān)系沉淀也是十分難得的。但關(guān)系鏈的沉淀還不是最后一步。

回到現(xiàn)實(shí)，我們會(huì)在交朋友的過(guò)程中，主動(dòng)探索新朋友的同時(shí)，也會(huì)在一些場(chǎng)合互相介紹給朋友認(rèn)識(shí)，通過(guò)這個(gè)朋友認(rèn)識(shí)更多的人，更大的世界。

曾經(jīng)的Facebook和人人網(wǎng)都使用了“朋友的朋友”二度人脈的手段來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注更多用戶(hù)，Twitter和微博頭條等你選擇關(guān)注某些用戶(hù)時(shí)，還會(huì)提醒你“X也關(guān)注了Y”，做更多的社交拓展。當(dāng)然，以上的關(guān)系鏈拓展更多意義上還只是一種增長(zhǎng)手段，對(duì)于原來(lái)雙方間的關(guān)系鏈沉淀的幫助并沒(méi)有那么大。在這塊發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品比較有意思的是下面兩個(gè)。

即刻這個(gè)同好社區(qū)社交APP里當(dāng)你已關(guān)注的朋友，關(guān)注了新的用戶(hù)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)把這條他關(guān)注了XXX的動(dòng)態(tài)展現(xiàn)在你的信息流中，繼而引發(fā)你產(chǎn)生好奇，并主動(dòng)去拓展更寬的關(guān)系鏈。而你之所以愿意去通過(guò)他的關(guān)注去拓展并認(rèn)識(shí)新的用戶(hù)的動(dòng)機(jī)來(lái)自于你與他同好同頻，這里的邏輯類(lèi)似新版微信點(diǎn)擊好看后基于社交推薦的內(nèi)容，只是推薦的內(nèi)容從文章?lián)Q成了新的好友，并出現(xiàn)在你的信息流中。這時(shí)候先前關(guān)注的朋友的起到了一個(gè)朋友篩選器的作用，這就在無(wú)形之中幫你拓展了關(guān)系鏈。

而最為經(jīng)典的其實(shí)就是微信群了，是目前做好的關(guān)系鏈拓展的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。微信群和其他群聊設(shè)置其實(shí)是很不一樣的，拿與QQ群來(lái)說(shuō)，QQ群是開(kāi)放自由且有著非常豐富的玩法。

你可以通過(guò)搜索群號(hào)直接找到群聊并加入，也可以按照一定的篩選條件或者模糊匹配來(lái)進(jìn)入群聊中；QQ群的群聊也不可以限制上線（當(dāng)然為了管理還是有2000人的規(guī)則），你可以直接拉任何人直接進(jìn)群；群聊有不同的類(lèi)型，活動(dòng)群、同學(xué)群、課程群等等，群內(nèi)還有投票、日歷、直播等特色三方應(yīng)用。

但是微信群則非常簡(jiǎn)單克制，群聊是封閉不開(kāi)放的，對(duì)于新群友入群的門(mén)檻是很高的，群功能也非常簡(jiǎn)單，并不存在QQ群那樣復(fù)雜的邏輯和規(guī)則。這當(dāng)然是二者產(chǎn)品定位和用戶(hù)畫(huà)像決定的。但相比較QQ群，微信群則天然更適用于用戶(hù)關(guān)系鏈的沉淀和拓展。這里拓展的意思不是有更多人入群，而是已有的群成員內(nèi)做深度溝通，繼而形成關(guān)系。

微信群的邏輯是1拉1，哪怕是前100人可以自由掃碼入群也是得先知道有人在你這里公布了私密二維碼（定時(shí)失效且上限100人），這種方式一定程度上保證群友之間的有一定關(guān)系的，（當(dāng)然也不排除一些垃圾營(yíng)銷(xiāo)廣告群），群內(nèi)的群友互相引薦，相互交換信息和價(jià)值則形成了群關(guān)系，在這種群關(guān)系之上，幫助尚未認(rèn)識(shí)的群友之間拓展了關(guān)系鏈，并發(fā)現(xiàn)了新的好友，在整個(gè)社交業(yè)務(wù)流中形成了閉環(huán)。

由此可見(jiàn)，微信群依賴(lài)于微信的整體設(shè)計(jì)，形成了一個(gè)難得的關(guān)系鏈沉淀和拓展通道，保證了整個(gè)社交業(yè)務(wù)的有機(jī)運(yùn)行。 這恐怕也是微信之所以成為微信的原因吧。關(guān)系鏈沉淀難做，關(guān)系鏈拓展更難做。越往上越接近真實(shí)的社交，所有的一切都是在模擬并改良現(xiàn)實(shí)。

寫(xiě)在最后的話

一路寫(xiě)下來(lái)，也超過(guò)了1.5w字。算是把思考的社交業(yè)務(wù)這五個(gè)流程“發(fā)現(xiàn)破冰信息交換關(guān)系鏈沉淀關(guān)系鏈拓展”，該如何認(rèn)知、如何做有了個(gè)大致的想法。當(dāng)然這些內(nèi)容中應(yīng)該有很多值得商榷的地方，再日后復(fù)盤(pán)里再進(jìn)行迭代。

至于這五個(gè)環(huán)節(jié)是不是對(duì)于任何社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都是必備的嗎？順序是不是固定的嗎？

答案當(dāng)然否定的，如破冰和信息交換的界定沒(méi)那么清晰，存在模糊的邊界是可以共同理解的，再如很多時(shí)候發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的過(guò)程也是破冰的過(guò)程，尤其是內(nèi)容型社區(qū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)。

這里只是說(shuō)，這五個(gè)環(huán)節(jié)能解釋社交產(chǎn)品的業(yè)務(wù)處理過(guò)程，基本跑不出這個(gè)操作，因?yàn)檫@來(lái)源于現(xiàn)實(shí)上千年的社交習(xí)慣。 能跑通其中兩個(gè)以上的產(chǎn)品應(yīng)該就可以視為成功產(chǎn)品，最起碼是爆款。要是能持續(xù)地運(yùn)轉(zhuǎn)這些要素，那可能就是下一個(gè)微信。

不過(guò)，這里多嘮一些，完美如微信這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也出現(xiàn)了一些令部分人詬病的地方。

產(chǎn)品圈內(nèi)存在著“朋友圈無(wú)朋友”的概念，也慢慢得到更多人的贊同。微信壟斷著社交關(guān)系，也必然受壟斷之侵害?！按箅y轉(zhuǎn)彎”亦如微信，微信通訊率只是冷冰冰的電話簿，朋友圈從私人屬地淪落為公地悲劇，難以在朋友圈表現(xiàn)真實(shí)的自己，“三天可見(jiàn)”是最為常見(jiàn)的現(xiàn)象，很多人不逃離僅僅是苦于沒(méi)有另外一個(gè)熟人圈子，這對(duì)于微信來(lái)說(shuō)也是難解的， 新出的好看和即時(shí)視頻，分別對(duì)于分擔(dān)朋友圈的壓力和緩解拉近社交關(guān)系的作用仍然待觀察。

不過(guò)，好在這部分用戶(hù)依然很少，10億+用戶(hù)的整體體驗(yàn)并沒(méi)有受到很大干擾。只是，再過(guò)三年五年呢？

社交產(chǎn)品是很迷人的，自從語(yǔ)言文字都沒(méi)誕生之前，社交行為早已豐富著人們的生活。而社交又是最接近人性最接近認(rèn)知底層的，這就十分考驗(yàn)社交產(chǎn)品對(duì)群體個(gè)體、對(duì)人性、對(duì)行為的深刻理解。“認(rèn)識(shí)你自己”永遠(yuǎn)是最難的問(wèn)題，我們通過(guò)他們來(lái)認(rèn)識(shí)世界，也通過(guò)他人來(lái)認(rèn)識(shí)自己。這是永遠(yuǎn)值得探討的話題。

以上，希望有所得。

后面可能會(huì)繼續(xù)總結(jié)各個(gè)環(huán)節(jié)的代表產(chǎn)品以及在各個(gè)環(huán)節(jié)中的有趣有創(chuàng)新的方式，以帶來(lái)更多思考和借鑒。

此構(gòu)思最初來(lái)自于公號(hào)“紅沙發(fā)RedCouch”金老師的文章，筆者加以更多思考和延伸，非常受用 感謝！

作者：Merlin，公號(hào)：學(xué)習(xí)啟示錄

本文由 @Merlin 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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