購物車丟棄的原因

SeeWhy今年6月3日的帖子“為什么網站訪問者會丟棄購物車的原因？(Reasons Why Website Visitors Abandoned their Shopping Carts)”，主要內容有：

• 2009年，美國有1.54億用戶在線購物，銷售額達到$1552億美元，或大約人均$1000美元。
• 購物車的丟棄率目前大約為71%。這意味著10個顧客中有7個多開啟了一個購物車，卻沒有完成購物。2009年，88%的美國在線消費者至少放棄過一次購物車，相當于1.36億人。
• 為什么訪問者會丟棄購物車的原因變化不大。另一項Forrester的研究表明，送貨費用仍然是首位原因，多年都是如此。事實上，引起購物車丟棄的最主要的五個原因是：
  1. 配送成本太高 44%
  2. 我還沒有準備好購買這個產品 41%
  3. 我打算去其他網站進行價格比較 27%
  4. 產品價格比我想買的價要高 25%
  5. 只是把產品存在購物車中以便將來考慮 24%
• 有趣的是，上述五大原因，都與結賬流程本身無關。這些是更大的行為問題，與訪問者沒有準備好有關，或與價格有關。許多電子商務團隊本能地認為，在提高網站轉化率（以及降低購物車丟棄率）時，結賬流程是最首要的考慮因素。而Forrester研究的第一個看點是：調整網站，讓結賬流程更順暢只是答案的一部分。第二個看點是，對于挽回被丟棄的購物車，我們能做什么？再次營銷(remarketing)絕對是基本的必要。經驗告訴我們，用戶放棄購物車的原因很多，這些可能的、特定的環境也不受你的控制，因此更好的做法是，不要試圖去猜測原因，而是再次營銷。
• 令人吃驚的是，向網站訪問者進行再次營銷的比例還很低（對Etail500來說，只有16%），盡管這已被證明是推動銷售增長的一種技術。Amazon則是再次營銷最大的支持者之一，并且做得如此巧妙，以至于很多人并沒有意識到他們被再次營銷了。

購物車的挽回

SeeWhy前幾天的帖子（10月7日）“今年假日季節減少購物車丟棄的做法(Tactics to Reduce Shopping Cart Abandonment This HolidaySeason)”，列出了購物車挽回的檢查清單：

1. 降低配送成本。
   消費者放棄購物車的第一位原因，就是配送成本。如果你有季節性的免費配送促銷，那正是實施的好時候，要更廣泛地提供免費配送就難了。把配送成本降到最低，應當是一年中這個時候的優先考慮。這對你的轉換率將會有看得到的提升。
2. 把免費配送的限額降到最低。
   如果你不能提供全場免費配送，那就在一個最小的訂單金額之上提供免費配送。這將會提高平均的每單金額。顯著地突出顯示免費配送所需要達到的最低限額，告訴顧客他們還需要花費多少，就能得到免費送貨。
3. 發放有效的優惠碼。
   電子商務網站發現，在他們的網站上提供有效優惠碼的列表，既能減少聯屬營銷費用(affiliate fee)，還能提高轉化。一個補充的考慮是，把輸入優惠券代碼的框移動到結賬流程的里面，使之用起來更有力。如果顧客在使用無效過期優惠碼的情況下放棄購物車，那就實時觸發發送一封包含有效優惠碼的郵件。
4. 產品詳細頁上的“郵件給我(Email me this)”按鈕。
   我們知道，在對假日促銷有預期的情況下，消費者會改變他們的行為。他們會進入研究狀態，等待促銷的鋪開，從而使購物車丟棄率出現劇烈的變動（譯注：在促銷開始前，成交額會大幅降低、購物車丟棄率會大幅上升；一旦假日促銷鋪開，成交額會急劇上升，購物車丟棄率會急劇下降）。此時，有一種把購物車當做“購物列表提醒(shopping list reminder)”來用的傾向，因此，長效購物車是很好的做法，能讓顧客存放他們想要購物的商品。但要實現長效購物車不是一件10分鐘就能搞定的事情，所以還可以考慮另外一種做法，就是在產品詳細頁上放置“郵件給我(Email me this)”按鈕。向顧客發送含有他們正在瀏覽的商品的郵件，是一種提醒的好方法，讓顧客能在收件箱里保存在一起，并能很容易地鏈接回到產品頁面。這是一種非常簡單的再次營銷技術，有用，又不難做，還有獲得郵箱地址的好處。
5. 推廣你的電話號碼。
   尤其是在如果你的網站不那么有名時，推廣你的電話號碼，對轉變那些擔心與你在線交易的人很重要。顧客或許有問題要問，或只是要確認交易是否真實、網站背后是否有真人負責。如果你有知名品牌，你早已這么做了；在許多情況下，簡單地提供一個電話號碼，就能挽回5%的銷售，否則很可能會失去這些訂單。
6. 利用社會化媒體的參與來建立信任。
   去年，大多數零售商都廣泛利用社會化媒體，對假日季節的特賣進行促銷。但社會化媒體不應當只是促銷。如果你的品牌不夠知名，鼓勵潛在顧客參與關于你公司、產品和服務的對話，將會在這一刻建立起信任。記住，對許多購物者來說，購物更多是一種感性所致，而不是理性決策。對于售后可能會不滿意的負面擔憂，會抑制潛在購買的正面情緒。對于讓顧客安心、知道你是一家服務良好的公司來說，與顧客直接對話是無可替代的。
7. 發送再次營銷的郵件。
   放棄購物車的顧客，是幾乎就要完成購買的顧客。減少購物車丟棄的最有效技術之一，就是向丟棄者發送挽回郵件。大多數發送購物車挽回郵件的電子商務公司，挽回了大約10-30%，得到了有意義的回報。記錄下放棄購物車的顧客數量。這些丟棄購物車的顧客告訴了你 ，他們對什么產品有興趣。這是有價值的數據，可以用在再次營銷的郵件中，讓顧客覺得難以置信的相關——結果就是很高的郵件打開率。很多顧客把購物車當做意愿清單(wish list)來用，尤其是在假日季節；所以，即便你的再次營銷郵件沒有馬上激發他們的購買，也很可能郵件一直存放在收件箱里，被多次打開，通過鏈接回到他們的購物車意愿清單。

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