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《新世紀(jì)》周刊 記者 王姍姍

在一則被稱為“溫柔版”的網(wǎng)帖中，一位“母親”發(fā)問：“寶寶剛斷奶粉，聽說伊利QQ星是給兒童喝的牛奶，可以喝嗎？”回帖則以熱心者的口吻稱：“樓主還不知道嗎？伊利QQ星里加了魚油，會導(dǎo)致孩子性早熟，還是別給孩子喝了，你可以選擇其它的兒童奶呀！”

在另一則被稱為“暴力版”的網(wǎng)帖中，一個“父親”憤怒地發(fā)帖：“頂你個肺，伊利QQ星加深海魚油，害的我兒早熟?？蓱z我那才上小學(xué)3年級的兒子，一直是伊利QQ星的忠實擁躉，小小年紀(jì)都有胡須了，脖子都隱約有喉結(jié)了?！?/p>

這些網(wǎng)帖，出現(xiàn)在多個育兒專題的網(wǎng)絡(luò)論壇中，但發(fā)帖者并非真正的“父親”“母親”，而是由北京的一家網(wǎng)絡(luò)推手公司——北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限責(zé)任公司（下稱戴斯普瑞），根據(jù)指令發(fā)到網(wǎng)上。

網(wǎng)帖的內(nèi)容來自一份代號“731計劃”的公關(guān)策劃方案，全稱為《DHA借勢口碑傳播》，由蒙牛多年來合作最為密切的一家公關(guān)公司——北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司（下稱博思智奇）精心設(shè)計。

據(jù)策劃案稱，這一行動的主要目的是“借《生命時報》《京華時報》在內(nèi)的幾篇曝光中國魚油市場亂象的文章，引發(fā)公眾關(guān)注魚油質(zhì)量問題、強(qiáng)化藻油 DHA優(yōu)于魚油DHA的認(rèn)知”。最終，“將矛頭逐漸指向競爭對手”，煽動消費(fèi)者抵制加入了深海魚油DHA的伊利“QQ星兒童奶”產(chǎn)品。

該計劃因為定于7月底完成，故內(nèi)部定名為“731計劃”。

現(xiàn)在，這份被曝光的計劃不但沒有成為毀滅對手的“生物炸彈”，反而變成了“蒙牛之恥”，導(dǎo)致蒙牛面臨嚴(yán)厲的法律訴訟，企業(yè)聲譽(yù)掃地，后續(xù)效應(yīng)仍在進(jìn)一步發(fā)酵。

10月21日，內(nèi)蒙古呼和浩特市檢察院及呼和浩特市公安局經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)分局官員先后在接受中央電視臺采訪時，證實蒙牛兒童奶項目負(fù)責(zé)人安勇、北京博思智奇網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)人趙寧、郝歷平、馬野等四人已因涉嫌損害伊利商譽(yù)被正式批捕。

不過，截至目前，內(nèi)蒙古官方人士及蒙牛聲明均否認(rèn)此事為蒙牛公司策劃，而將此案定性為“個人行為”。

“731計劃”

根據(jù)公安人員查獲的電子證據(jù)，這一計劃出臺時間為7月14日。這正是定于7月16日出版的《生命時報》實際上攤的第一天。

在這份報紙的頭版頭條刊發(fā)了一篇題為《深海魚油大多有問題 專家稱造假現(xiàn)象嚴(yán)重》的文章。7月14日當(dāng)天已有多家網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載此文。該報有關(guān)負(fù)責(zé)人后來在接受本刊記者采訪時否認(rèn)參與了任何企業(yè)軟文策劃。7月15日出版的《京華時報》《東方早報》也都發(fā)表了對深海魚油提出質(zhì)疑的文章，但均刊載于“付費(fèi)廣告版位”。

這成為了蒙牛一系列公關(guān)操作的起點。北京博斯智奇的效率之高令人咋舌——從7月14日看到《生命時報》文章，相關(guān)人員當(dāng)天就完成了包括“背景”“策略”“手段”“傳播話題”“媒體名單”及“預(yù)算”在內(nèi)的一個完整策劃。

拋開目的不談，這份公關(guān)策劃案本身的“專業(yè)素質(zhì)”令人嘆為觀止。策劃案將總的傳播策略定性為“借勢傳播”。第一步是攻擊深海魚油產(chǎn)品有問題，引 發(fā)社會公眾的恐慌；第二步，通過網(wǎng)絡(luò)推手，開始以網(wǎng)絡(luò)為主陣地的深度攻擊，引出深海魚油中的EPA導(dǎo)致兒童性早熟，并在討論中將矛頭指向伊利、金龍魚、圣 元、安利等使用深海魚油產(chǎn)品的企業(yè)；第三步，通過網(wǎng)絡(luò)推手集中打擊伊利QQ星兒童奶導(dǎo)致“性早熟”。

行動執(zhí)行周期為7—10天，手段包括在天涯問答、百度知道等地發(fā)布wiki問答、全面覆蓋所有親子育兒論壇、利用消費(fèi)者口吻發(fā)起網(wǎng)上“萬人簽名拒絕魚油DHA”的簽字活動，以及發(fā)動大量網(wǎng)絡(luò)新聞及草根博客進(jìn)行轉(zhuǎn)載和評述。

隨后，該策劃案直接提供了近80條完整的wiki問答稿，并詳述了草根博客、口水帖的寫作要求，其中包括如何以父母的名義發(fā)帖來質(zhì)疑競爭對手的產(chǎn)品安全，并將口水帖的內(nèi)容精心設(shè)計為“溫柔版”和“暴力版”等多個版本。

該策劃案最初預(yù)算約25萬元。但據(jù)接近內(nèi)蒙古公安廳的消息人士稱，案件偵破過程中進(jìn)一步落實，最終該策劃案實際發(fā)生的費(fèi)用為28萬元。

伊利集團(tuán)新聞發(fā)言人稱，公司是在7月下旬的輿情監(jiān)控中監(jiān)測到網(wǎng)上出現(xiàn)對伊利QQ星不利的帖子，公司售后服務(wù)部門試圖與發(fā)帖者聯(lián)系，但收不到回音，公司隨后報案。后內(nèi)蒙古自治區(qū)領(lǐng)導(dǎo)指示盡快查清案情。

前述消息人士稱，根據(jù)公安部門的調(diào)查，方案由北京博思智奇副總經(jīng)理肖雪梅于7月14日帶領(lǐng)公司網(wǎng)絡(luò)組職員趙寧、郝歷平和綜合組職員馬野與蒙牛公 司北京液態(tài)奶“未來星兒童奶”產(chǎn)品經(jīng)理安勇共同商討完成。郝歷平隨后委托戴斯普瑞的張明和李友平尋找網(wǎng)絡(luò)寫手撰寫攻擊帖子，并在近百個論壇上發(fā)帖炒作。郝 同時聯(lián)系點擊量較高的個人博客博主寫文，進(jìn)行“推薦到門戶網(wǎng)站首頁”、“置頂”、“加精”等操作，并支付費(fèi)用。

據(jù)介紹，網(wǎng)絡(luò)安全保衛(wèi)民警查獲了超過30G的電子證據(jù)，超過500頁，其中點擊量最高的一個帖子點擊超過20萬次。

北京博思智奇成立于2001年，主要客戶包括蒙牛、中糧和雅培等。公司總經(jīng)理楊再飛曾在多個公開場合跟隨蒙牛集團(tuán)總裁牛根生左右，曾以蒙牛集團(tuán)總裁助理身份示人。

目前，案件仍在進(jìn)一步偵辦當(dāng)中。內(nèi)蒙古自治區(qū)檢察院10月21日證實已正式立案。

背后的較量

值得玩味的是此案推進(jìn)和曝光的過程。

伊利集團(tuán)內(nèi)部人士在接受本刊記者采訪時坦承，如果不是正好趕上8月初爆發(fā)的“圣元性早熟門”事件引起中央對乳品行業(yè)的高度關(guān)注，或者內(nèi)蒙古官方機(jī)構(gòu)一開始就知道此事為蒙牛策劃，此案不一定會調(diào)查到現(xiàn)在這個程度。

本刊記者獲悉，早在8月11日，伊利集團(tuán)已將一份《關(guān)于近期部分媒體惡意詆毀伊利有關(guān)情況》的文件報告內(nèi)蒙古自治區(qū)、呼市市委和內(nèi)蒙古公安廳，獲各級領(lǐng)導(dǎo)批示。

之后的9月18日，一篇題為“‘網(wǎng)絡(luò)推手’推波助瀾加劇市場惡性競爭”的新華社內(nèi)參又得到多位中央領(lǐng)導(dǎo)批示，公安部隨后下發(fā)通知要求盡快偵破有關(guān)案件。

案件因此迅速突破。據(jù)接近此事的消息人士處稱，蒙牛兒童奶項目負(fù)責(zé)人安勇、北京博思智奇網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)人趙寧、郝歷平、馬野等四人是在中秋節(jié)（9月22日）前后被拘，直至10月中旬才被正式批捕。

不過，直到此時，北京博思智奇的總經(jīng)理楊再飛并未被卷入此案，“731計劃”的策劃人之一、副總經(jīng)理肖雪梅亦因產(chǎn)子而未被刑拘。

10月19日晚間，一個有關(guān)“蒙牛是‘圣元奶粉性早熟事件’的幕后黑手”的驚人說法在新浪微博上迅速發(fā)酵。另一篇題為“蒙牛集團(tuán)蓄意破壞我公司（伊利）的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)案件偵破進(jìn)展”的論壇帖子被四處轉(zhuǎn)發(fā)。

這篇文章洋洋灑灑5000余字，將蒙牛針對伊利品牌及產(chǎn)品發(fā)動的一系列“迫害”公之于眾，并直指蒙牛為“圣元事件幕后黑手”。文章從措辭和口吻都疑似伊利內(nèi)部通報。伊利官方否認(rèn)故意在網(wǎng)上傳播此事，但承認(rèn)此前確曾在內(nèi)部通報過案件進(jìn)展。

本刊記者從接近此事的消息人士處獲悉，此案查到“731計劃”之后，內(nèi)蒙古自治區(qū)高層亦頗感為難，不知如何處理，因為“都是大企業(yè)，手心手背都是肉”。

從案件目前的發(fā)展來看，從內(nèi)蒙古自治區(qū)政府到相關(guān)企業(yè)，亦傾向于大事化小。

10月21日，負(fù)責(zé)偵破此案的警方——內(nèi)蒙古呼和浩特市公安局經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)分局官員在接受央視采訪中明確表示，“從案件上看，跟蒙牛公司沒有關(guān)系，屬于項目負(fù)責(zé)人個人行為”，因為伊利商譽(yù)損害案屬于“跟他負(fù)責(zé)的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，跟蒙牛公司沒有關(guān)聯(lián)”。

而蒙牛在10月20日發(fā)表的第一份聲明中，回避針對伊利的惡性網(wǎng)絡(luò)營銷策劃事件，而只強(qiáng)調(diào)公司從未策劃組織實施與“圣元性早熟事件”相關(guān)的活動，并宣布已就網(wǎng)絡(luò)詆毀向公安機(jī)關(guān)報案。

10月21日，蒙牛在第二份新聞聲明中與警方表態(tài)遙相呼應(yīng)，稱“安勇事件”確系其個人行為，與其私利有關(guān)，“不是蒙牛集團(tuán)的企業(yè)行為”。當(dāng)晚，蒙牛在兩個小時中對聲明內(nèi)容一改再改，先后發(fā)送了四個版本的聲明。

“安勇是蒙牛集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部的一個產(chǎn)品經(jīng)理。在蒙牛，每個產(chǎn)品都有一個產(chǎn)品經(jīng)理。每個產(chǎn)品的銷售額是與產(chǎn)品經(jīng)理的收入掛鉤的?！泵膳Ｒ源藶殚_ 場白，在聲明中強(qiáng)調(diào)，安勇是在未向任何上級請示的情況下，擅自與合作公司聯(lián)系，發(fā)表了魚油中含有的EPA成分對嬰幼兒健康不利的言論。

對于蒙牛的“斷臂自救”，央視“名嘴”崔永元在其微博中號召網(wǎng)友向“花了28萬元干壞事”的安勇學(xué)習(xí)，“學(xué)習(xí)他花自己的錢為公司做事的寬廣胸懷，學(xué)習(xí)他為公司做事還不讓公司知道的默默奉獻(xiàn)精神，學(xué)習(xí)他為公司利益不顧個人安危的大無畏氣概”。

惡斗何時了

蒙牛與伊利積怨已久，幾乎從企業(yè)創(chuàng)立之時就已埋下種子。

1999年，在伊利奮斗了近20年的牛根生，用100多萬元家底，聯(lián)合一批舊將創(chuàng)辦了蒙牛集團(tuán)，由此揭開了兩家企業(yè)延綿不絕且愈演愈烈的戰(zhàn)爭。

雙方最初的爭奪從奶源開始。雙方競相抬高收奶價格，并想方設(shè)法搶奪對方手中的奶源，方法無所不用其極。之后從產(chǎn)品系列、品類甚至到產(chǎn)品名字，兩 家企業(yè)都熱衷于玩“對對碰”的游戲，一方有新產(chǎn)品問世，另一方立即跟隨，你的產(chǎn)品叫“酸酸乳”“未來星”，我的產(chǎn)品就叫“優(yōu)酸乳”、“QQ星”。

產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的結(jié)果就是價格戰(zhàn)和宣傳戰(zhàn)。唯恐正面宣傳威力不夠，各種惡意誹謗的公關(guān)策劃案應(yīng)運(yùn)而生。多年來，種種抹黑對手的做法從未受到懲罰，因而手段不斷“成熟”升級，甚至攻擊對手已成為企業(yè)文化的一部分深入骨髓，深入公司基層。

一位曾調(diào)研過蒙牛的投資界人士，曾向本刊記者聊起過雙方早年惡戰(zhàn)的一則軼事。他透露，牛根生創(chuàng)業(yè)第一年，為打開蒙牛產(chǎn)品在呼市的影響力，曾不惜 重金購買了當(dāng)時市區(qū)最主要街道的燈箱廣告。次日清晨，市民們發(fā)現(xiàn)所有的燈箱廣告都被惡意打碎。此案最終也未告破，但當(dāng)時引發(fā)全城熱議。蒙牛以弱者之姿博得 輿論同情，亦名聲大振。

根據(jù)2010年半年報顯示，伊利期內(nèi)主營業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入146.93億元，而蒙牛上半年實現(xiàn)營業(yè)收入144.34億元，伊利幾年來首次反超蒙牛。 這或許更加重了蒙牛上下的危機(jī)感。一位業(yè)內(nèi)觀察家表示，雖然近年來兩家公司高層已出現(xiàn)一些清醒的聲音，認(rèn)識到打擊對手未必對自身有利，只會加重公眾對于乳 品行業(yè)的不信任感，但一到具體操作層面就無力自拔，難以改變深植于企業(yè)的惡斗基因。

很多人希望此次事件的曝光能夠有助于企業(yè)自律，但沒有跡象表明蒙牛和伊利的惡戰(zhàn)會因為這次網(wǎng)絡(luò)曝光而終結(jié)。

在10月21日的聲明中，蒙牛不僅將惡性公關(guān)營銷一案劃定為員工個人行為，還對伊利以“反爆料”為反擊——捅出“未晚事件”，稱2003至2004年年間伊利也曾花費(fèi)超過590萬元雇傭公關(guān)公司策劃了六次行動方案，對蒙牛發(fā)動新聞攻擊。

無論是未知的“懸案”，還是已知的“內(nèi)幕”，合并在一起，不過是兩家企業(yè)合寫的一本惡斗故事集。你敢捅我“三大步驟”，我就曝光你有“六大行動”，中國最大兩家乳企的互掐至此徹底公開化。在這場無休止的惡斗中，誰是最大的犧牲者？

本刊實習(xí)記者周錦帥對此文亦有貢獻(xiàn)