上個月29日，在北京上了小馬宋老師（以下稱小馬宋）和亞洲吃面公司的董事長痞子老師（以下稱痞子）的課程，以下是我的思考與解讀。

主要以痞子老師的《餐飲品牌及運營方法論》作為基礎融合我自己的一些思考。

一、消費升級

現在很多人都在說消費升級，但是拼多多的崛起，有人認為是消費降級。

這說法對不對呢？也對也不對。

消費升級指的是一二線頭部人群而言的，消費降級是以頭部人群而言的，因為話語權掌握在文字工作者手里，而這些文字工作者根本就不是拼多多的用戶，所以，拼多多的崛起對于他們而言就是消費降級。但事實上，我認為是沒有消費降級這一說法，事實上，都是消費升級。

拼多多針對的是四五線市場，對于這些人來說，拼多多是一種消費的升級。而網易嚴選以及小米有品是針對一二線城市的人而言，也是消費升級。

所以，切確的說，其實是消費分級。

但消費升級的主體是誰？是消費者

所以，不是消費升級，而是消費者升級了。

改革開放已經是40年了，不僅社會環境極大改變，人們消費的理念也已經大為改變了。我們的上一輩對于消費的感念是完全不同的，他們會更注重儲蓄，他們對未來沒有安全感，賺了錢也不會大手大腳的花費，而是儲存起來，以待未來生活上的遭遇不測，能夠有金錢作為抵御。

這當然是因為我們的上一代人，整體都處在貧窮的狀態，所以上一代人在消費上都是謹慎的。但是90后這一代人，尤其是95后00后這一代人，是完全不同的。

首先他們沒有經歷過上一代人關于“貧窮”的記憶，他們一出生就是處在中國的盛世，他們對未來是比較樂觀的。

其次，他們這一代人，很多都是獨生子女，伴隨著互聯網的成長，尤其是移動互聯網的崛起，他們鏈接信息能力更強，更想體現自己的個性。

所以，如果上一代人對工作還是兢兢業業，勤勤懇懇，由于對未來的不安全感，導致他們不敢輕易換工作，也沒有自己的獨立時間。那么，這一代人就是完全相反，他們對未來比較樂觀，更注重當下的享受，也有更多的閑暇時光，但卻是孤獨的，也就是說，現在的年輕人都是【吃飽了撐的】。

簡單的說，就是上一代人有錢沒時間也不敢消費，對未來沒有安全感；這一代人沒錢有時間借貸消費，對未來更樂觀。

這就是消費者的升級。

二、商業的本質

痞子認為商業的本質是交換，是價值交換。

我花錢購買你的東西，一定是因為你給我帶來了某種價值，而痞子認為價值交換的終點是時間。

回歸到人類原始階段，那時候人們想要生存下去，就要自己找食物填飽肚子、建房子躲避自然災害、找衣物遮蔽身體。但一個人所要做這么多事，效率是不高的，你可能找不到很少的食物，你制作的衣物很差勁……于是出現分工，你專門去找食物，你專門制作衣物，你專門制作工具……然后物物交換，我找到的食物交換你的衣物，我制作的衣物交換你的工具等等。

再后來隨著商品種類的增多，分工的細化，物物交換變得不可能，于是才出現錢幣作為中介，用自己制作的食物交換你的錢幣，然后再用賺來的錢幣交換你的衣物。

這就上商業的形成，價值的交換。

當如果我們追根尋底，你會發現商業的本質就是時間的交換，我用收集食物的時間交換你做衣物的時間，由于分工明確，專注自己的領域，導致效率的提高，總財富就增加了，而交換的本質就是各自時間的交換。

那么，也許你要問了，同樣都是1小時，為什么服務員的一小時工資是20元，而小馬宋老師的一個小時時間是2000元呢？

因為商業的本質是時間的交換，但并不是同等時間的交換，這其實是能力的不對稱與信息的不對稱，這是另外一個方面的事情了，說多了其實沒什么意思。

那么，商業的本質是價值的交換。商業模式的本質一定是建立在一方花費了時間，替你節省了時間。比如：餐飲，你不想做飯，于是在外面去吃，那是餐飲商家花費了時間替你節省了時間，所有的商業模式都是建立在花時間與省時間之上的。

而商業模式的迭代更替，一定是商業效率的提升。商業效率，你可以理解為信息流、資金流與物流效率的提升。

在餐飲行業里，有著三類的效率：

1. 用數據賦能，提升場的效率；
2. 用坪效革命，提升人的效率；
3. 用短路經濟，提升貨的效率。

1. 用數據賦能，提升場的效率

場的本質，是信息流、資金流和物流的萬千組合。

信息流：互聯網提供信息流，相對于線下，具有非常明顯的獨特性，那就是高效。比如，你到一個地方想吃飯，只要打開大眾點評就知道哪一家餐廳的口碑是好是壞。

資金流：將線上的便捷性和線下可信性結合起來，就成為資金流提高效率額必然選擇。比如，支付寶支付、微信支付提高資金流的效率，加上實體門店天然具有的可信性，進一步加強資金流的效率。

物流：在新零售的效率要求下，用數據為物流賦能，讓“快”和近殊途同歸。比如，無人機配送，菜鳥物流的整合，使得快遞更加的快了。

2. 用效率革命，提升人的效率

銷售額=客流量*客單價*客頻次

• 客流量：用流量思維取代旺鋪，利用大數據挖掘流量，每一個從觸點進入銷售漏斗的人，都被稱為流量。消費者去哪里，流量就到哪里；流量到哪里，就去哪里建立自己的場；讓人流想自己的場，購買自己的貨。
• 轉化率：在互聯網條件下用社群經濟來精準匹配，提高轉化率，用爆品思維提升轉化率：設計感+性價比。一件設計感更好的商品（這里設計感應該包含創意性），本身就能帶來更多的轉化；一件品質好又便宜的商品，當然能帶來更大的轉化率。
• 客單價：依托大數據分析，洞察消費者增加連帶率和體驗感，提高客單價。
• 復購率：憑借優質的產品和服務，讓消費者成為會員提高忠誠度，用會員制，讓用戶自己不停的買。

3. 用短路經濟，提升貨的效率

D（設計）-M（制造）-S（供應鏈）-Borb（大小商家）-C（消費者）

比如：小米自己設計，制造出來后，直接在自己平臺上開賣，砍掉了中間的經銷商和零售商。

三、餐飲的本質

想要做好餐飲的生意，你就要明白餐飲的行業本質。

餐飲行業的本質是：

1. 吃飽（食品）
2. 解饞（癮品）
3. 社交（毒品）

所以，你首先要思考的是，你的餐飲屬于哪一個屬性？

痞子用了三個品牌來分別代表這三個餐飲屬性：

1. 用【遇見小面】代表吃飽
2. 用【小飛生煎】代表解饞
3. 用【太二酸菜魚】代表社交

因為餐飲屬性的不同，痞子提出了【新菜單產品研發邏輯】與【新消費場景設計步驟】

新菜單產品研發邏輯：

（1）背景調查

1. 樣本收集
2. 目標人群研究
3. 品牌SOWT報告

（2）商業模式

1. 對標品牌參考
2. 品牌核心
3. 價值主張

（3）產品研發

1. 產品線梳理
2. 產品研發
3. 菜單呈現

新消費場景設計步驟：

（1）品牌識別

1. 品牌主張
2. 品牌調性
3. 呈現形式

（2）場景設計

1. 平面設計
2. 產品設計
3. 空間設計

（3）品牌傳播

1. 功能性物料
2. 傳播性物料
3. 媒體推廣呈現

那么，無論是什么樣的餐飲屬性，都要按照這樣的邏輯與步驟，去設計你的餐飲品牌。

這里要提到的一點是，幾乎所有的餐飲老板在門店裝修都是從門頭開始的，首先想的是門頭的品牌logo怎么設計，門頭的品牌名應該怎么放，吸不吸引人。但事實上，這個順序是錯誤的。

你要確定的是你的餐飲屬性，然后根據餐飲的屬性，依次確定的是菜單結構設計、菜品形式表達、菜單呈現形式、餐具風格設計、桌椅功能設計、主題間隔設計、地面、墻面。

我們以【遇見小面】來分析，遇見小面的餐飲屬性是吃飽，是快餐。所以，一切就要服務于快。

比如說：遇見小面的菜單應該是一張紙，這樣能夠偶快速的點單，而不會在點單這個環節耗費太多的時間，桌椅的設計應該是硬質坐墊，讓人吃完了就快走，不要休閑停留，影響翻臺率。

因此，你對標肯德基也是一樣，肯德基也是快餐的屬性，所以點單都是柜臺，柜臺點單的效率會更高。但你會越來越發現，肯德基的屬性已經不僅僅是快餐的屬性了，有點傾向于弱社交的方向發展。

因為傳統的快餐的人流高峰是午餐以及晚餐時段，也就是11點到13點，18點到20點，這兩個時間段是人流的高峰，但肯德基的人流不僅僅是這樣，肯德基除了中午、晚上的高峰期，其他的時間段也有不錯的客流。

這就意味著肯德基從快餐的屬性慢慢融合了小吃的屬性。

痞子說過餐飲不僅僅追求午間、晚間的人流高峰，還要追求閑時階段的流量分攤?？系禄鸵呀浘邆溥@種屬性了，高峰期間人流爆滿，其他時間段也有相當的人流在其中社交。

那么，這種快餐+社交的模式，也即是忙時高峰+閑時低峰的模式，其實小吃是最合適的。中午、晚上可作為快餐，解決吃飽的屬性，下午、晚上作為弱社交的模式。這樣子的話，把小吃做大店，即可滿足這樣的模式。

比如：沙縣小吃就可以做成大店，滿足【忙時吃飽】+【閑時社交】的屬性，所以，傳統的小吃店做成大店其實是一個機會。

然后再來說說【太二酸菜魚】，太二酸菜魚屬于輕社交的模式，具備【吃飽】+【解饞】+【社交】三種屬性，當然主要還是以【輕社交】為主。

那么，作為社交的餐飲屬性，就要想清楚你的品牌主張是什么，你的產品主張是什么。

品牌主張對應的是傳播性物料，產品主張對應的是功能性物料。

比如：太二酸菜魚的門前規則，四人以上不接待，不接受預定，以及店內一些黑白漫畫【老板規矩不可壞】【老板又忘記開門了，太二】【新店為什么連個門都沒有呢】都體現出老板專注做魚，只會做魚的【太二】精神，這是根據品牌主張而設計的傳播性物料。

比如：太二的【酸菜比魚好吃】，【五常大米】，【加無雜質純凈水】，【360加壓，每粒米受熱均衡】等等，都是強調產品主張，是根據產品主張而設計的功能性物料。

再說說關于新餐飲與新零售的結合，根據【用數據賦能，提升場的效率】，【用坪效革命，提升人的效率】，【用短路經濟，提升貨的效率】，讓餐飲更高頻，讓零售更高效，餐飲零售化，零售餐飲化，可能是一種趨勢。

最后，說說關于餐飲如何進行年輕化轉型，那就是要改變鏈接方式創造全新的商業模式，把客戶當成用戶，讓用戶帶手參與進來，讓用戶擁護我們的品牌。

這一點小米用的非常好，小米是全新的打造品牌的方式，顛覆傳統【定位】的心智理論，通過【用戶參與】【用戶經營】的思維，讓用戶能夠參與到產品的開發與互動，一步步見證自己的品牌的崛起，這樣塑造起來的品牌，他們一定是會擁護的。

這時候，你賣什么東西已經不重要了，你經營的是這個用戶群，你賣什么東西他們都會買單。

#專欄作家#

吾老濕，公眾號：營銷學習社，人人都是產品經理專欄作家。專注消費者“行為設計”研究，品牌策劃及門店增長策劃專家。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議