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前段時間做小程序社群調研的時候，發現了一款不錯的案例——連咖啡小程序，其中涉及到的一些玩法確實讓人感到驚艷。因此，今日寫成此文，希望可以和大家一起交流分享，有任何想法歡迎留言討論。

注：本文主要從功能和玩法的角度分析，因此忽略背景分析，市場分析和競品分析等部分。

主要功能梳理

在這里，我們主要梳理了連咖啡的主要玩法和功能點（“我的”模塊中，因為不涉及到過多的玩法，因此該處做了省略處理）。

連咖啡小程序功能梳理

具體功能梳理

下圖中是連咖啡的首頁，我們對具體的功能模塊做拆解分析后，主要從口袋咖啡館、組隊抽咖啡、拆紅包和拼團這四個功能入手分析

連咖啡小程序首頁

1. 口袋咖啡館：游戲化裂變

（1）整體風格

口袋咖啡館采用裝扮類游戲風格，線上秒級開店，極大提高了開店的效率，讓每一個人都可以成為咖啡店主。并且用戶可以根據自己的喜好對咖啡店進行裝修，迎合了年輕人們嘗新和個性化的特點（類似的裝扮類APP比如Zepeto等等前段時間也火到不行）。

其主界面如下圖所示：

我的咖啡館

（2）店鋪運營

口袋咖啡館還提供了菜單的功能，所有菜單中的商品由連咖啡提供，均提供真實出售并提供統一的配送。真正做到了人人都是店主，并讓每一個參與者都成為了口袋咖啡的推廣者與運營者，也因此將其成為了日常的運營方案而不是只成為了一個刷屏的H5。

而且每售出一份咖啡，店主都會獲得0.1杯的成長咖啡，10點網紅指數與2元的咖啡基金的獎勵。通過利益點來驅動店主主動進行店鋪的分享與品牌的推廣，為連咖啡帶貨。而且顧客可以通過發送彈幕的方式與店主互動，從而 可以幫助店鋪增加人氣。

此外，拆紅包頁面也有推薦的咖啡館露出，也為口袋咖啡館的私人咖啡館進行了引流與曝光。

（3）內容與用戶留存

當然，將客人帶過來之后的用戶留存，連咖啡的小程序也考慮到了，首頁中的廣場，通過每日的話題來吸引用戶留言，并在下方提供了留言人的咖啡店——既可以根據話題分享自己的生活，也為自己的店鋪引流。

口袋咖啡館中的廣場

（4）社交元素

附近的館這一功能也可以根據地理位置找到附近的咖友，可以幫助從熟人社交擴大到陌生人的社交，大大擴大了覆蓋的人群。

（5）實際運營成果

根據網上找到的數據我們可以看到，該功能上線的首日，PV超過了420萬，10%以上實現了真實銷售，賣的最好的用戶當天就賣出了200多杯，截至2018-09-09，已有100W家咖啡館在連咖啡的小程序上開張（確實發現這個小程序太晚了，時隔三個多月后才注意到，四個月之后才寫了這篇文章）。

開店速度和效率遠遠超過開了10000家店的蘇寧和有百萬便利店計劃的京東，但是成本卻幾乎為0。唯一的不足是配送服務卻僅僅在部分城市開通，相應的供應鏈卻還沒有跟得上裂變的速度。

（6）簡單小結

連咖啡通過咖啡+開店場景+社交的方式進行拉新與用戶的留存，充分挖掘了人在整個鏈條里面的作用，成功地為潛在用戶和商品之間搭建了一個合適的橋梁。這種思路也是與新零售中所謂“人貨場”中對人這一元素的賦能，充分挖掘人們的使用場景不謀而合（其實最后一句話是我突然想到的，不知道理解是不是到位，哈哈哈哈）。

2. 組隊抽咖啡和拆紅包

左圖為組隊抽咖啡，右圖為拆紅包

組隊抽咖啡和拆紅包的對比列表如下所示：

組隊抽咖啡和拆紅包的對比

由圖中對比可知，組隊抽咖啡和拆紅包的適用場景并不完全相同。前者的周期長，成團標準高，難度較大（需要總拉新人進來才有資格抽得一等獎）。但是獎勵力度大，足夠吸引人，組織者可獲得更多權益。

后者組隊快，單日次數多，以短平快的方式快速進行，很好地作為前者的補充——填補了前者周期長導致的用戶空窗期，并通過活動的方式很好地鼓勵用戶自發進行分享，維持用戶的活躍度。

二者搭配起來，可以在短期與長期中均很好地維持產品的熱度與用戶的留存，實現了拉新——激活——轉化——傳播這一路徑。而且咖啡的毛利率很高（經過百度發現可在70%-90%左右），后期的用戶消費完全可以填補之前采用的激勵政策。

4. 拼團

在拼團方面，連咖啡采取的方式也很巧妙，主要采用了兩種方式：

連咖啡的兩種拼團方式

一種是傳統的拼團方式——兩人拼團，共享折扣。但是包裝一般都為5杯熱飲裝（正常來說，一個人一次是喝不了5杯咖啡的，再加上熱飲涼了之后就不好喝了，所以個人推測連咖啡采用這樣的方式是為了讓用戶在線下先組好隊，然后線上下單，這樣就可以用更直接的方式在線下推廣這一品牌。當然，大家對此有什么想法，歡迎在評論區里交流哈）

第二種是老帶新的團。顧名思義就是老客帶新客，從而共同享受低價的優惠。但是區別于傳統拼團的點在于要拼團人數在3-5人（調研的時間節點時，只有三人團和五人團兩種），而且價格大多數為1元，很好地觸發了用戶購買的欲望，也為其引爆埋下了很好的伏筆。

根據網絡上的數據可知：在18年的4月10日上線當天，小程序就創造了300萬PV的戰績，拼團小程序上線的3小時內，有近10萬人成功完成拼團，帶來了巨大的流量與很好的轉化。 考慮到項目的冷啟動問題，我們可以發現，其實老帶新能走得通，其實是因為連咖啡在其服務號里面有大量的沉淀用戶。

所以，社群的前期維護，冷啟動時候的種子用戶數量也是我們在考慮裂變方案時不可忽略的重要因素。

拼團總結：

在當前拼團模式已經基本固化的情況下（兩人成團共享折扣），連咖啡提供了老帶新的多人團這一新的模式，利用小程序+拼團的玩法以及1元的超高噱頭成功引爆話題并迅速傳播。前者就像1914年的歐洲，后者就像薩拉熱窩的槍聲，兩者一旦碰撞，星星之火瞬間燎原。

整體框架與功能總結

總體上看，連咖啡各個模塊分工明確——有的負責拉新，有的負責用戶留存，有的負責轉化，有的負責傳播，傳播的過程又實現了促進拉新與老用戶激活。

各個功能匯總如下圖所示：

各個模塊的主要功能

是的，一個完整的AARRR模型呼之欲出，活生生的一個案例啊，在這里就不對模型過多介紹了（當然，如果對這個模型的分析有其他想法的小伙伴，歡迎大家一起交流哈~）

其他想說的

在分析了這么多之后，我們也不要忽視連咖啡中的中心物品——咖啡。

試想，如果賣的不是咖啡而是其他商品的話，會有這么高的轉化效果嗎？直接生搬這樣的模式，在一般電商商品（如3C電器， 服裝之類的）會有如此好的傳播效果嗎？我覺得有一定的難度。

就拿口袋咖啡店來舉例子，可能每個人都設想過擁有一家咖啡店，背后的邏輯是很多人希望去享受一種慢節奏的，更有格調一些的生活。但是如果改為線上的服裝店，電器店，雜貨鋪來說，可能人們的意愿就沒有那么強烈了，因為商品的屬性決定了開類似的店確實對潛在用戶的吸引力不大。

換句話說，咖啡是一種很好的社交商品，寄托了人們潛意識中一種生活態度，因而才會挖掘出一批潛在的用戶，直接生搬硬套的話，可能投入產出比并沒有連咖啡這么好。 但是這種“人人都是店主”的模式確實值得我們更加深入去挖掘與思考，因為人們確實愿意分享那些讓他們感覺到舒適的，潛意識中喜歡的東西。

寫到這里，腦海中突然想起以前看過的一位前輩說過的話（后來百度后發現是梁寧前輩說的）：一個好的銷售人員，是打破用戶的防御，說服用戶。而一個好的產品，則是不讓用戶啟動防御，要迎合用戶的潛意識。

另一個關鍵是小程序，連咖啡到目前為止，尚未有獨立的APP，僅有微信小程序與連咖啡的官方服務號。因為在微信的環境下，小程序確實是一種很好的裂變工具——分享效率較高，點擊的可能性較高，小程序的開發迭代與維護成本均遠小于APP端。

輕量級的工具+微信的流量+官方服務號的沉淀+給用戶一個意義，也許這就促成了連咖啡的火爆吧~

本文由 @隔壁張叔叔 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議