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榮耀標識運營進階：用戶激勵體系底層邏輯剖析
常見的激勵體系有積分體系、成長體系、榮譽體系、財富體系、社交體系等，從其本質來看都有何區別呢？
做app的時候，我們知道如果用戶與app互動少，用戶可能在沒有體驗完app的主要價值時就走了，這樣用戶可能對產品產生好感，自然也無法留存活躍。
而激勵體系有助于引導用戶完成我們希望他們完成的行為動作（包括促進留存的 多天登陸），感受產品價值，同時也讓用戶對平臺產生價值，甚至能加深用戶和平臺的情感聯系。
本文目錄：
- 常見的激勵體系有哪些（簡單介紹+圖片）
- 從本質認識激勵體系，激勵體系的底層邏輯（邏輯框圖+逐步解釋）
- 常見問題
- 是否要用激勵體系？
- 市面上有什么第三方激勵體系？
- 分值體系，到底要放什么價值商品，多少分值對應多少價值
- 最后，激勵體系搭建后的運營也非常重要
常見的激勵體系有哪些
目前常見的有：積分體系、成長體系，還會有 榮譽（勛章）體系、財富體系、社交體系 。
名稱很多，但這些都是外界硬加在一些產品功能上的名稱，不可盡信，建議基于目的及用法去了解這些概念。
接下來我會簡單說一下這些名稱（概念）
積分體系
就是使用積分獎勵用戶完成必要動作，最終用戶可以用積分兌換一定價值物品。
建立積分商城時要注意：
1. 積分對用戶而言是要有實質價值的，且價值是穩定可見的；
2. 不同難度的用戶行為需要設置不同大小的積分。
如 大眾點評 就有以下比較典型的積分體系。
成長體系
成長體系會記錄和展現用戶使用app的使用頻次和使用深度，用戶留存越久，交互行為越多，用戶的等級就會越高。
成長體系通常依靠積分體系或底層分數邏輯去做逐層升級的，比如說100積分是以內是級別一，101到200積分是級別二，而不同等級就對應不同的用戶特權。
如keep就有比較典型的成長體系：
榮譽（勛章）體系
用戶完成一定行為或使用某些功能達到一定頻次，即可獲得對應勛章，給到用戶榮譽感。
榮譽體系通常伴隨著成長體系出現，不過也可以獨立出現。（而我個人認為榮譽體系不過是成長體系在展現層的另一種形態，更常見與UGC、游戲類、學習類app）
以下分別是keep和馬蜂窩的勛章體系：
財富體系
即使用平臺虛擬貨幣刺激用戶產生特定行為的體系。財富體系很容易和積分體系混淆，因為積分通常也充當虛擬貨幣使用，用于兌換積分商城商品。
如需要嚴格區分兩者，我認為，財富體系區別于積分體系的一大特點，是財富體系的財富“可充值”“可消費”甚至“可提現”。
社交體系
社交體系可以被理解為 通過一系列社交激勵 促進用戶返回app并完成相應行為，社交刺激可以是被點贊、被評論、被收藏、名詞排行等。
盡管我不認同社交體系屬于一種激勵體系，但無可否認的是在目前社交app火爆，而工具類等app面臨低留存問題的情況下，社交確實是大家想要嘗試的出路，比如美圖開設社區板塊、求職類app也開設話題板塊。
激勵體系的底層邏輯
剛剛介紹了很多激勵體系，但如果逐個拆解可以發現，其實他們都是基于一同基本邏輯的。
且看下圖（筆者劃重點！全文最重要的部分就是這張圖了！）
本圖金字塔應當從下往上看，最下面是底層邏輯，最上面是產品展現層。
一般而言，激勵體系的目的都是 使用激勵手段刺激用戶完成特定行為。
底層邏輯
在考慮底層邏輯時，我們會產生以下問題：
- 刺激手段有哪些？哪些可以刺激到用戶？（用戶需要什么，產品能給什么）
- 我們需要用戶完成什么行為？（產品需要什么）
這幾個問題，用產品運營思維翻譯過來就是：產品對用戶有什么價值？用戶對產品有什么價值？借此，我大致梳理了以下雙向價值（基于個人經驗的梳理，僅供參考）：
然后再細化這些雙向價值，梳理出對應的用戶需求以及用戶行為，以英語流利說為例：
根據雙向價值需求梳理出用戶行為之后，就可以給這些行為分級，以方便確認（金字塔二層）連接邏輯，以及采取什么樣的獎勵等。
具體的分層分級形式需要根據產品自身情況來確認，比如說，對某些產品而言，活躍和留存并不是什么難事，只要用戶參與了某個產品流程，他們的持續活躍就是必然的事情：在英語流利說里買了課，那用戶多天登陸上課就是個大概率行為。
那么這個時候，每天登陸這個行為就顯得沒有那么重要，所處的等級可以比價低。而對于一些低留存型app而言，每天登陸就顯得比較重要了，那么其相對等級就會高一些。
那么具體如何給用戶行為分等級呢？我們可以列出一些重要因素做程度分級，以下圖為例：
下圖根據 用戶行為帶來的流水 及 用戶行為難易程度，給用戶的行為價值大概分了個級（僅供參考）
中層邏輯-連接
梳理好行為，下一步，就是金字塔第二層級，需要確認用戶行為和獎勵的連接方式。
常見的連接方式有 以分值作為連接，當用戶完成某個行為后就能獲得分值，一定分值可以兌換一定價值的禮品，又或一定階段內的分值對應一個成長等級，不同等級對應不同的用戶需求特權。
也有以行為為觸發的連接，即完成某一行為即可獲得獎品，拉新通常是用這樣的行為獎勵進行的。
至于應當選擇何種連接方式，我個人認為并沒有定論，如果產品沒有產研支撐，可以使用以行為為底層連接用戶行為觸發獎勵，如果有足夠的產研支撐，可以分值為底層基礎創建出一套積分體系。
例子：
keep是以分值系統為主的，用戶完成課程或打卡就可以獲得分值，然后達到一定分值就可以進入下一等級，不同等級對應獎品不同。
另外他也有以行為為底層的刺激，如用戶完成當天訓練，就會出現一個獎章，用戶可將獎章發到朋友圈里，激發用戶的炫耀或自我價值展現心理。
ps：關于獎勵
獎勵通常是由產品衍生出附加價值（即上述邏輯圖中，“平臺價值to用戶”的部分），或者是簡單粗暴的物質獎勵。獎勵可通過價值分層，等級越高的行為，越值得使用高層級獎勵去刺激用戶完成對應行為。
表現層
完成連接邏輯的選擇，就到了表現層。表現層在運營層面需要把控的，就是展現結構以及文案（名稱、規則、獎品描述等等）在此不多講，各位見下面截圖例子了解一下：
看到這里，或許讀者就會發現，文章開頭提到的什么榮譽體系、成長體系之類的，都是以分值為底層邏輯的不同展現的表現層，選擇什么表現層，重點是看用戶在意什么，用戶在意榮譽就給榮譽（比如說游戲、學習類產品），用戶在意實質激勵就給提供分層實質激勵（比如說購物類產品）。
同時也要看表現層的構建也是個有難度的工作，尤其是涉及榮譽體系時，如何出現榮譽升級提醒，榮譽的文案及展現等，都直接影響到用戶的價值感知。（很多app喜歡用“你已超過XXX名用戶”來加強榮譽感）。
常見問題
是否要用激勵體系？
某運營課程里面有需要做激勵體系的場景總結，是我個人比較認同的：
- 用戶體量較大，如20w以上，需要用機制化的東西撬動用戶。
- 業務模式要求用戶持續停留在產品中發生某種行為，但用戶本身動機有限。
所以是1、體量大、2、需要用戶持續留存并發生某些行為。
這么說，什么樣的產品可以/不需要選擇做激勵體系呢？
在一定的用戶量前提下，以下產品可以不考慮用戶激勵體系：
用戶短期使用或使用次數極少的產品如：
- 短期教學類（如雅思哥。標榜與雅思分手，考完就走，不需要再來）；
- 招聘類（如拉鉤網。用戶每年估計就集中在一段時間內使用招聘類產品）；
- 婚慶類產品。
激勵體系都只能自主開發嗎？
不是的，市面上已經有部分成熟的第三方系統可以支撐激勵體系，尤其是積分體系。
比如有贊、兌吧；至于平臺功能是否符合公司需求，需要運營自行探索了。
分值體系，多少分值應該對應多少錢？
這個問題的難易程度取決于平臺流水/營收和用戶行為關系的復雜程度，在此我無法給出肯定的答案，但能提供個思路，希望能引發大家一起討論。
用戶付費類產品：
用戶登陸價值<=日平均利潤/日平均登陸用戶量
用戶某行為價值<=該行為后的平均利潤/該行為的平均人數
其實這里的底層邏輯就是，用戶和app互動的每個行為都有最終導向付費的可能，則他們的每個行為都有一定的付費幾率，則他們的行為價值大致等于該行為的大盤利潤X完成該行為的概率。而為了控制成本，這個行為的積分獎勵必須小于其行為價值。
非用戶付費類產品：
這類型產品就相對困難一些，先排除還沒摸索出穩定商業模式，單靠流量接廣告的部分。
有些類型產品是付費端與用戶分離的（即區分B、C端，其中B端付費），比如說招聘類產品。雖然說招聘類產品不適合做激勵體系，但非要做的時候，或許可以這樣：
找出付費端B端對C端某一行為付費價格區間，然后C端該行為的積分價值必須低于這個區間。
例子（招聘類產品）：
客戶平均花１００元能錄用到５個人，而錄用率平均為２０％，也就是報名了２５個人，那么C端“報名”這個行為價值４元。
當然顯示中可能還有很多限制，比如說B、C端行為不連貫不閉環，比如說不同類型信息轉化差異太大等等，現實問題只能見招拆招，也行為朋友們看到這里，有想法的一起來討論。
最后
把激勵體系建立起來后，跟很多產品一樣，還需要花時間去研究各層的轉化，根據數據用戶行為引導以及獎勵，如果激勵體系在初期呈現較好的數據轉化，還需要準備在app中增加用戶感知，做活動、提升入口等等。
將基礎產品建立起來不是難事，把產品建立起來之后根據數據及實際需求去運營調整才是最花精力最考驗運營人的事情，希望與各位共勉。
本文由 @安徒生 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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學習了！
詳細，收藏這么多，評論如此少，真是怪圈~~
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