互金平臺如何做用戶留存?
新媒體運營在互金平臺的用戶增長過程中,雖然無法有效的帶來增量,但憑借著其基于品牌傳播為核心的內容及用戶互動,能有效的拉近平臺與老用戶心理距離,增強老用戶對于平臺信任感,滿足用戶在投資理財決策中的“安全感訴求”。
如果用一個詞來形容互金行業(理財端)新媒體運營崗位的尷尬境遇,那么“雞肋”一詞則在合適不過。作為互金平臺的標配崗位,其在平臺運營中的地位頗為微妙。
作為一個主要與文字和微信打交道的新媒體運營,雖是社會化運營的重要一環,但比起平臺一擲千金的市場人員、天馬星空的創意策劃,看起來總是那么不起眼,畢竟在崇尚用戶增長的互金運營團隊,公眾號那可憐的閱讀和轉發量,實在是看不出其對于用戶增長有多大貢獻。
久而久之,在運營同事心目中則淪為小編一檔,更別提各種人力、財力等資源的投入。然而互金行業的新媒體運營崗位的價值僅僅如此么?答案是否定的!新媒體運營不僅重要,而且是肩負著用戶運營中最重要一環——用戶留存/活躍。
互金平臺如何做用戶留存?
不留存,就是死!
在獲客成本水漲船高的互金行業,如果無法有效留存投資客戶,那么互金產品的用戶增長將無從談起。如若游戲行業的留存是以次日用戶登陸行為為準,電商行業的留存以用戶復購為準,那么對應到互金理財行業,投資用戶的復投行為則成為衡量用戶留存/活躍的最核心指標。
然而,類比電商和游戲行業,投資理財不可能是用戶的高頻行為,因此需要平臺提供合理的用戶場景來刺激投資用戶活躍。
眾所周知,決定互金投資用戶群體將來是否能夠持續滾動投資時,TA主要基于兩個維度的思考和平衡——資金的安全性及收益性,其中,用戶對于資金的安全性需求更是用戶決策的基礎,資金安全性無法保障,提供再高的收益性也是枉然。所以,能否促使用戶復投的關鍵在于,平臺能否在滿足用戶的資金的安全需求的基礎上,最大化的用戶收益!
通常,對于剛剛完成平臺注冊/首投的客戶,大都位于用戶生命周期的初期成長階段,雖然ta對平臺進行過投資,有一定的產品體驗。但其對平臺尚未完全熟悉,投資意向尚未堅定,處于較易流失的階段。平臺為了進一步滿足這批老用戶對于資金安全性和收益性的需求,通常會從以下幾個維度進行:
首先,為了解決用戶對于資金收益性的需求,互金平臺會從產品運營、活動運營和用戶運營的角度出發,通過開發新型投資工具、舉辦活動福利或打造會員成長體系等組合策略來拉動老用戶復投,這一切舉措,比較符合投資用戶留存/活躍的場景,對于用戶而言,也是最容易感知到。因此,目前是大多數互金平臺所采用的最常規、最便捷的用戶促活/留存手段。
然而,如要想滿足投資用戶對于資金安全性的需求(也是投資用戶復投的最核心訴求點),則并非易事。從上圖可見,為了解決安全性痛點,平臺需要從品牌的角度出發,從品牌背書和品牌宣傳兩個維度進行努力。
然而對于平臺而言,無論是品牌背書還是品牌宣傳,都不是一蹴而就的,他們是一個長期的、潛移默化的品牌塑造過程,其需要持續不斷的品牌輸出。然而,針對于老用戶信息傳播,互金平臺擁有PC官網、互金APP、H5、微信公眾號等眾多品牌宣傳陣地。然而,受限于人力及資源的限制,全渠道的突擊幾乎是不可能的任務。
因此,在解決資金安全性需求的重點在于,要在所有能接觸到老用戶的渠道上,找尋最佳、最有效的老用戶傳播渠道進行最大化品牌宣傳。
誰是最佳、最有效的老用戶品牌傳播渠道?
從上圖來看,互金平臺能觸達老用戶的線上渠道類型主要分為6類,分別為PC官網、APP、微信公眾號、H5、營銷短信和電銷渠道,現在為了找尋出最佳的品牌傳播渠道,現在我們就基于各渠道特性來逐一進行分析。
很明顯,素材內容單一的營銷短信渠道和消耗昂貴人力成本的電銷渠道,明顯不適合進行高頻的品牌傳播,因此最先被排除。
PC官網和H5雖然品牌傳播載體豐富多樣,展示效果也相對較好,但因主流用戶均向移動端的轉移大趨勢,它們那狹窄的用戶觸達面,必然會使得品牌傳播的廣度大打折扣,因此PC官網和H5也依次被排除在最佳的品牌傳播渠道之外。
截至到這里,目前僅剩下互金APP和微信公眾號兩個渠道,那么誰又將獲勝呢?那么我們就要從這兩個渠道在品牌傳播維度的優、劣勢談起:
從以上對比我們可以清晰的發現,微信公眾號類比互金APP,兩者在品牌素材的傳播素材內容和形式上各有千秋,但是互金APP在信息的傳播上,是單向的輸出,而微信公眾號其基于微信生態所賦予的社會化傳播特性,可以通過搞笑、詼諧的文字語言及互動活動,與投資用戶保持互動和溝通,增強投資用戶與平臺粘性,進而加速用戶完成習慣到認同到喜愛到忠誠的進度。
當然,要理解和消化這一觀念,還要從從剖析新媒體運營的內容結構開始:
如圖所示,互金微信公眾號運營,通常包含品牌宣傳、投資入口、客戶服務三大內容板塊,其中又以品宣內容為運營重點。這其中主要涵蓋公司新聞、產品動態、用戶互動活動、其他轉載等四部分內容,正是通過這四部分的輸出,使得微信公眾號成為吸粉-互動-轉化,這一社會化品牌營銷的主要陣地。
比如公司一系列利好新聞及合規相關進程的新聞推送,能讓老用戶感知平臺的蓬勃、合規發展之勢;平臺的產品動態的變化,能為老用戶持續營造產品的新鮮感;平臺一系列簽到、抽獎、點贊、用戶投資故事征集等,都在無形中加強平臺和用戶的交流和互動,有利于增強老用戶對于平臺的感情聯系……
由此可見,類比PC官網、H5頁面、服務電話、營銷短信、互金APP 等平臺可以和老用戶進行接觸的渠道,微信公眾號在對老用戶的品牌關聯和品牌傳播上,其在內容形式(軟文、活動、圖片、視頻等多種交互形式)和傳播特性(立足于微信社會化生態)上的優勢,是顯而易見。
綜上所述,新媒體運營在互金平臺的用戶增長過程中,雖然無法有效的帶來增量,但憑借著其基于品牌傳播為核心的內容及用戶互動,能有效的拉近平臺與老用戶心理距離,增強老用戶對于平臺信任感,滿足用戶在投資理財決策中的“安全感訴求”。再輔以產品、營銷活動等手段,能有效維持老用戶活躍,促進其持續復投以及防止其快速流失等。
現如今,在互金平臺獲客成本水漲船高、網貸行業監管高壓的今天,互金平臺對于增量新用戶的大批量獲取已變得尤為困難,而用戶獲取作為互金用戶增長漏斗模型的開端,漏斗入口的變小,意味著經歷用戶激活、用戶留存轉化后的價值客戶將所剩寥寥。
眾所周知,在用戶運營過程中,激活老用戶的成本遠遠低于獲取新用戶的成本。因此,面臨如今的境況,與其花費大力氣在拉新,不如騰出來一些資源和人力,用心經營已注冊/已投資用戶的激活和留存。
當然,如要做到這些,大家首先就要從轉變對互金新媒體運營崗位價值的認識開始!只有認真思考、努力踐行,方可通過新媒體渠道對老用戶進行最大化留存和轉化,促進用戶增長。
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新媒體微信渠道確實對用戶互動與品牌傳播有很大益處,但其它的渠道優勢也不能夠忽視,個人認為真正在做用戶運營的過程中,要充分考慮到各渠道的優勢進行合力運營,如短信渠道,成本低,也要想到它的互動便利性,信息傳送的及時性,內容互動引導的合理,效果也會很不錯!
正解!文中主要想說明公眾號運營對于互金品牌傳播的作用,但是用戶運營是個系統工程,單純的公眾號運營只是其中一塊,還需根據各個渠道的特性,分別做針對性的用戶運營。