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（發(fā)表于11月刊《成功營(yíng)銷》：“大品牌愛上社交游戲”，成文于9月）

當(dāng)下，風(fēng)光無(wú)限的不只有社交網(wǎng)絡(luò)，還有社交游戲。從快餐品牌麥當(dāng)勞到軟件巨頭微軟，從汽車廠商本田到連鎖便利店7-11，全球各大品牌紛紛將目光投射其中，覬覦這塊正在不斷擴(kuò)張版圖的營(yíng)銷沃土。社交游戲兼具網(wǎng)絡(luò)游戲與社交網(wǎng)絡(luò)雙重特性，不只擁有企業(yè)垂涎不已的龐大用戶群，還因其新奇有趣大大降低消費(fèi)者的抵觸心理，促進(jìn)品牌與用戶之間互動(dòng)交流，塑造難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，形成口碑傳播效應(yīng)，因而蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)計(jì)社交游戲應(yīng)用廣告支出今年有望增長(zhǎng)20%，上升至2.2億美元。

大品牌紛紛進(jìn)駐社交游戲

10月，麥當(dāng)勞宣布與社交游戲開發(fā)商Zynga旗下農(nóng)場(chǎng)游戲FarmVille展開合作，創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的麥當(dāng)勞農(nóng)場(chǎng)。通過(guò)參與游戲活動(dòng)，用戶會(huì)獲得一種名為“FarmVille McCafe Consumable”的獎(jiǎng)勵(lì)。憑借這一獎(jiǎng)勵(lì)，玩家除了可以加快游戲速度，還可以獲得麥當(dāng)勞的熱氣球道具用以裝扮自己的農(nóng)場(chǎng)。通過(guò)這次合作，麥當(dāng)勞將獲得更多曝光率，因?yàn)楦鶕?jù)Inside Network的數(shù)據(jù)，F(xiàn)armville單月玩家數(shù)就高達(dá)6000萬(wàn)，是Zynga游戲中最熱門的一款。

類似的嘗試，在Zynga早已不是頭一次。早在3月，微軟即已與FarmVille展開合作，成功推出一項(xiàng)面對(duì)Facebook用戶的品牌推廣活動(dòng)。微軟承諾，只要成為Facebook上Bing主頁(yè)的粉絲，即可獲贈(zèng)可用于Farmville游戲的“農(nóng)場(chǎng)幣”?；顒?dòng)迅速吸引大量用戶踴躍參與，一天內(nèi)就有超過(guò)42.5萬(wàn)的新粉絲加入了Facebook上的Bing主頁(yè)，其中更有70%的人在下個(gè)月內(nèi)訪問(wèn)了Bing搜索頁(yè)面。

隨后的5月， Zynga又同日本便利連鎖商7-11進(jìn)行了為期6周的合作，將社交游戲營(yíng)銷延伸到了線下。7-11在其7000家店鋪總計(jì)推出30余款印有Zynga旗下游戲如開心農(nóng)場(chǎng)、黑幫大戰(zhàn)和虛擬世界品牌LOGO的商品，包括飲料、瓶裝水、冰激凌等，利用便利店的實(shí)體渠道將Zynga品牌推廣到更多的現(xiàn)實(shí)人群。消費(fèi)者只需將商品包裝上的優(yōu)惠碼輸入Zynga的社交游戲，即可獲得限量版7-11虛擬贈(zèng)品，從而又將7-11成功推介給更多的網(wǎng)友。

Facebook是全球最大的社交網(wǎng)站，同樣也是眾多社交游戲的應(yīng)用平臺(tái)。8月，本田同F(xiàn)acebook社交游戲Car Town合作，推出面向汽車愛好者的社交游戲，以交互式公告牌啟動(dòng)了為期兩月的廣告宣傳活動(dòng)，以推銷其CR-Z型汽車。除了可通過(guò)影片一覽CR-Z的迷人身段，系統(tǒng)更提供玩家客制化服務(wù)，讓大家發(fā)揮創(chuàng)意空間，打造并搜集自己心愛的車款。據(jù)本田公司測(cè)算，社交游戲的廣告效果甚至超過(guò)了通過(guò)Facebook展示的廣告。Car Town游戲正式啟用至今不過(guò)才一個(gè)月的時(shí)間，就已擄獲全球200萬(wàn)玩家。難怪本田主管廣告業(yè)務(wù)副總裁Steve Center接受采訪說(shuō)：“每天在洛杉磯高速公路上，你可以有20萬(wàn)人駕車經(jīng)過(guò)一個(gè)廣告板，但你就無(wú)法有和人們選擇Car Town一樣多的人?！?/p>

利用社交游戲進(jìn)行品牌推廣的不只有企業(yè)，還有體育機(jī)構(gòu)。美國(guó)職業(yè)橄欖球隊(duì)紐約噴氣機(jī)隊(duì)最近發(fā)布了一款與游戲開發(fā)商Arkadium共同打造的Facebook游戲——Ultimate Fan。通過(guò)這款游戲，橄欖球迷們可以預(yù)測(cè)賽事比分，還能與其他球迷一起舉行虛擬的停車場(chǎng)野餐聚會(huì)。而對(duì)于球隊(duì)而言，除了吸引更多球迷之外，還有望通過(guò)植入性贊助廣告和銷售虛擬物品從中獲利。“我們不想只重復(fù)制造過(guò)時(shí)的內(nèi)容，而想做出點(diǎn)特別的東西來(lái)，所以社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要領(lǐng)域。”主管商業(yè)運(yùn)作的執(zhí)行副總裁Matt Higgins說(shuō)。

在國(guó)內(nèi)，企業(yè)也開始嘗試進(jìn)駐開心農(nóng)場(chǎng)、人人網(wǎng)、QQ空間等社交網(wǎng)絡(luò)。7月，海爾借助人人網(wǎng)火爆的3D Flash游戲”人人餐廳”，為其無(wú)霜三門冰箱開展來(lái)一次成功的社交游戲營(yíng)銷活動(dòng)。短短一周內(nèi)，用戶就制作了200萬(wàn)只”海爾無(wú)霜冰果飲”，”海爾無(wú)霜三門冰箱”累計(jì)獲得超過(guò)2000萬(wàn)次的曝光率，藉此完成新產(chǎn)品推介和品牌推廣。

除了與著名社交游戲平臺(tái)合作，有些品牌甚至選擇了自建游戲平臺(tái)。在旗下的果汁品牌“悅活”植入開心網(wǎng)取得巨大成功之后，中糧集團(tuán)倡導(dǎo)了社交游戲營(yíng)銷的甜頭，于年初推出了自主開發(fā)的首款網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲——“中糧生產(chǎn)隊(duì)”，傳遞其“全產(chǎn)業(yè)鏈”的品牌定位。玩家可以選擇水稻、玉米、葡萄、小麥、可可中的任一作物從種子培育開始，經(jīng)過(guò)種植、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，最終生產(chǎn)出大米、玉米油等終端產(chǎn)品。玩家除了自己玩之外，可以邀請(qǐng)同事朋友參加，接受邀請(qǐng)并且能夠完成全部游戲環(huán)節(jié)的人越多，獲得的獎(jiǎng)品也就越豐厚。

社交游戲的五大營(yíng)銷價(jià)值

毫無(wú)疑問(wèn)，社交游戲正在快速成長(zhǎng)為版圖遼闊的營(yíng)銷沃土。它不只是充滿樂(lè)趣的網(wǎng)絡(luò)游戲，也是網(wǎng)友互動(dòng)交流的社交場(chǎng)所，二者兼而有之，前者吸引個(gè)人，后者塑造社群。與單一的網(wǎng)絡(luò)游戲相比，成長(zhǎng)于當(dāng)下最熱門的社交網(wǎng)絡(luò)之中的社交游戲，擁有其無(wú)法企及的用戶基礎(chǔ)；與單一的社交網(wǎng)絡(luò)相比，它又多了份新鮮刺激的游戲樂(lè)趣，是人們交友之外最重要的娛樂(lè)消遣。其營(yíng)銷價(jià)值，大致可以歸納為以下幾點(diǎn)：

第一，面向龐大用戶群。可以面向更多的現(xiàn)實(shí)客戶與潛在客戶，是各大品牌選擇社交游戲時(shí)最大的考量。當(dāng)媒體用戶與其目標(biāo)群體相一致時(shí)，尤為如此。來(lái)自尼爾森的一份調(diào)查報(bào)告顯示，美國(guó)網(wǎng)民近四分之一的上網(wǎng)時(shí)間花費(fèi)在社交網(wǎng)站和博客上，網(wǎng)絡(luò)游戲超越電子郵件成為第二大最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，僅次于社交網(wǎng)絡(luò)。Lightspeed公司的一項(xiàng)美國(guó)社交游戲市場(chǎng)報(bào)告也表明，有53%的18歲以上的Facebook用戶玩過(guò)社交游戲，其中19%承認(rèn)自己對(duì)這些游戲上癮。這一數(shù)字無(wú)疑十分龐大，因?yàn)镕acebook的用戶已在7月達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5億人，相當(dāng)于全世界人口的8%。

第二，減少用戶抵觸。不同于Google AdSense那種傳統(tǒng)的CPM、CPC等按點(diǎn)擊或?yàn)g覽數(shù)付費(fèi)的形式，將廣告內(nèi)容完全融入網(wǎng)絡(luò)游戲之中屬于典型的植入式營(yíng)銷，可以減少消費(fèi)者的逆反心理，更容易取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，在不知不覺之中傳播了品牌的影響力，其效果自然要優(yōu)于傳統(tǒng)廣告形式。據(jù)4月份華通明略(Millward Brown)針對(duì)中國(guó)社交網(wǎng)站用戶的調(diào)查顯示，74%的網(wǎng)民不介意看到“帶品牌標(biāo)記的虛擬禮物”廣告，即使是傳統(tǒng)的橫幅廣告也能被67%的受訪者接受。73%的社交網(wǎng)站用戶甚至表示可以接受或者至少可以容忍更多的廣告，以換取社交網(wǎng)站各種免費(fèi)的服務(wù)。

第三，激發(fā)參與熱情。通過(guò)在活動(dòng)中設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與熱情，一直是企業(yè)慣用的營(yíng)銷策略。與之相比，社交游戲的新鮮有趣顯然更勝一籌。據(jù)Lightspeed公司調(diào)查顯示，有39%的用戶為了換得游戲中的獎(jiǎng)勵(lì)而參與市場(chǎng)活動(dòng)，26%的受訪者表示更愿意購(gòu)買在社區(qū)游戲中植入廣告的產(chǎn)品。華通明略的調(diào)查結(jié)果同樣反映了這一情況，調(diào)查顯示有77%的中國(guó)社交網(wǎng)站用戶相信在社交網(wǎng)站上出現(xiàn)的品牌更具吸引力，55%的用戶看到社交網(wǎng)站上品牌廣告之后曾經(jīng)搜索或者瀏覽該品牌的網(wǎng)站，37%的社交網(wǎng)站用戶在社交網(wǎng)站上關(guān)注公司或品牌的動(dòng)向。

第四，塑造獨(dú)特體驗(yàn)。與電視、報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒介單向溝通模式相比，社交游戲?yàn)槠放铺峁┝伺c用戶雙向互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)與平臺(tái)，讓用戶可以獲得真正身臨其境的的難忘體驗(yàn)。即便是同樣在Facebook頁(yè)面做推廣，這種親身體驗(yàn)的互動(dòng)模式，其效果也非單一的展示廣告所能比擬。借助互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲，企業(yè)即可通過(guò)客戶在種菜游戲中獲得的虛擬體驗(yàn)來(lái)引導(dǎo)和強(qiáng)化生活中的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，提升其品牌認(rèn)知。隨著服務(wù)的日益同質(zhì)化，提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，開展體驗(yàn)營(yíng)銷，已然成為企業(yè)實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略的又一個(gè)新的訴求點(diǎn)。

第五，形成口碑傳播。在社交游戲中植入品牌廣告，還能發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的參與性與互動(dòng)性，形成口碑傳播，從而擴(kuò)大受眾影響范圍。好比離開了空氣作介質(zhì)光就將不復(fù)存在，病毒營(yíng)銷必須擁有促使目標(biāo)族群能夠相互迅速溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為病毒的自我復(fù)制與快速傳播提供條件。社交游戲就是這樣的平臺(tái)。刺激有趣的游戲會(huì)在好友之間互相推薦，植入其中的品牌同樣會(huì)被頻頻提及，尤其是打有品牌烙印的虛擬贈(zèng)品，更被大家競(jìng)相爭(zhēng)搶。Lightspeed公司的調(diào)查表明，55%的用戶在游戲中擁有10個(gè)以上的好友，59%的用戶邀請(qǐng)過(guò)好友一起游戲，15%的用戶邀請(qǐng)過(guò)陌生人一起游戲，超過(guò)1/3的社交游戲用戶表示，第一次開始玩游戲是因?yàn)槭艿胶糜蜒?qǐng)。

不過(guò)，雖然社交游戲能以新途徑幫助公司提升品牌和增加銷量，但相比于傳統(tǒng)廣告模式也更具挑戰(zhàn)性，策劃一款有影響力的社交游戲營(yíng)銷遠(yuǎn)比舉辦一場(chǎng)廣告宣傳活動(dòng)更為復(fù)雜。其一，于品牌，它最終是一種營(yíng)銷手段，而于營(yíng)銷受眾，它首先是一款游戲?；蛘哒f(shuō)，它必須首先是一款成功的游戲，然后才有可能成為一次成功的營(yíng)銷活動(dòng)。而一款成功的游戲卻并非輕松易得，甚或亦非一次成功的營(yíng)銷活動(dòng)所能比，即便財(cái)力多么充足。其二，網(wǎng)絡(luò)游戲終歸只是手段，最終目的依然在更多更好地銷售自己的產(chǎn)品。提升品牌認(rèn)知度，進(jìn)而帶來(lái)切實(shí)的收益，才算真正地獲得成功。其三，社交游戲并非適合所有品牌。不同品牌還應(yīng)根據(jù)自身定位，選擇與其目標(biāo)群體重合、與品牌形象相稱的合作對(duì)象。華通明略的調(diào)查表明，在線購(gòu)物類網(wǎng)站、科技公司、快速消費(fèi)品更受中國(guó)社交用戶所關(guān)注。其四，熱門游戲從來(lái)是只能風(fēng)行一時(shí)，時(shí)過(guò)境遷便不能給大家?guī)?lái)如初那樣的好奇與新鮮，難以再續(xù)輝煌。這對(duì)于自建游戲平臺(tái)的品牌尤為不利，也為那些選擇與著名社交游戲平臺(tái)合作的品牌提出了更高的要求，因?yàn)橐粫r(shí)風(fēng)行的熱門游戲總是大家競(jìng)相爭(zhēng)奪的合作對(duì)象，不只機(jī)會(huì)難得，費(fèi)用也會(huì)水漲船高。

【今日絮語(yǔ)】即日啟程

唉，這“今日絮語(yǔ)”欄目差不多快要淪為月度小結(jié)了，依照目下這樣的更新進(jìn)度。眼看又將到一年的年末，年初定下的目標(biāo)還未實(shí)現(xiàn)，倘若不再努力些，恐怕早晚又要落得個(gè)徒嘆時(shí)光蹉跎的境地。好吧，即日啟程。從今日開始，隔日更新。

十月，回家一周，出差一周，其余便是一事無(wú)成。手頭的約稿一拖再拖，竟至于不得不放棄了事。不禁疑惑，到底是真的無(wú)事可表，還是自己已開始變得麻木？后者的可能性顯然更大些。這亦是近日倍感苦悶的緣由了。記得不久前，還是那么激情澎湃，無(wú)論怎樣一件與營(yíng)銷不相干的事，亦能從中讀出許多別樣的思考來(lái)。恢復(fù)博客更新，每日收集新鮮資訊，或許能有更多觸動(dòng)，亦不一定。

有人會(huì)說(shuō)，想寫便寫，不想寫便不寫，何苦在這里發(fā)什么宏愿？道理雖則如此，可是在我，卻總也做不到這份瀟灑。工作之余，總想多讀一些，多想一些，為年輕時(shí)多些增進(jìn)，為年老時(shí)少些懊悔。或許并不能帶來(lái)什么功名與利祿，至少是自己想做的事，何況還能得到許多朋友的厚愛與支持。只怪自己能力不夠，每日左支右絀，成績(jī)老是差強(qiáng)人意，不能得償所愿。

努力些，再努力些。

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