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垂直社區(qū)的三種盈利模式：內(nèi)容植入商品；粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)人帶貨；內(nèi)容導(dǎo)流、廣告變現(xiàn)。

小紅書、手淘、大眾點(diǎn)評、盒馬……隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來，越來越多的“電商平臺(tái)”都開始內(nèi)容化。一個(gè)成功的內(nèi)容社區(qū)，能會(huì)帶來千百種好處：好內(nèi)容吸引大批流量，用戶粘性大大提升，有效推廣品牌口碑等等。

可以說，在這個(gè)流量珍貴的年代里，內(nèi)容社區(qū)是低頻的電商平臺(tái)爭搶用戶注意力的最有力的一張王牌。

然而，電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型內(nèi)容化的過程中，往往也會(huì)面對盈利平衡的問題——畢竟，相比較免費(fèi)的內(nèi)容，直接賣貨帶來的GMV更高。大眾點(diǎn)評首頁原“猜你喜歡”模塊，最初嘗試由推薦團(tuán)購轉(zhuǎn)為推薦內(nèi)容時(shí)，訂單量也經(jīng)歷了短時(shí)期的下跌。

即便如此，各大電商平臺(tái)還在前赴后繼地“內(nèi)容化”，就是因?yàn)榇怪眱?nèi)容社區(qū)，在盈利模式上，也有非常豐富的想象空間。

一、內(nèi)容中植入商品

這種做法，是很多垂直社區(qū)在為電商引流時(shí)，慣常采用的第一步操作。即：把平臺(tái)內(nèi)容關(guān)聯(lián)上商品，將內(nèi)容作為商品的入口。

小紅書內(nèi)容詳情頁下方的相關(guān)商品

先靠優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容吸引用戶，在用戶進(jìn)入內(nèi)容詳情頁后，提供快捷的商品入口，讓用戶完成從種草（瀏覽內(nèi)容）到拔草（下單消費(fèi)）的閉環(huán)——這一消費(fèi)場景，一氣呵成、合情合理。

一些電商平臺(tái)，往往會(huì)通過機(jī)器學(xué)習(xí)、人工關(guān)聯(lián)等手段，將社區(qū)中沒有自帶商品的內(nèi)容，關(guān)聯(lián)上相關(guān)的商品，即“內(nèi)容結(jié)構(gòu)化”。

然而，這種盈利玩法，其實(shí)本質(zhì)上還是讓內(nèi)容為電商服務(wù)。內(nèi)容不過是為了吸引用戶進(jìn)入電商的一個(gè)入口。

通常情況下， 內(nèi)容和電商的方向是一致的；但當(dāng)二者不一致時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一系列問題。

比方說，垂直社區(qū)中，如果一些內(nèi)容沒有能與電商關(guān)聯(lián)的銜接點(diǎn)，這些內(nèi)容是否就沒有價(jià)值了？例如，小紅書中有很多食譜帖，但小紅書電商體系并沒有食譜；這部分內(nèi)容是否應(yīng)該被打壓、被屏蔽？

其實(shí)，對于垂直社區(qū)而言，內(nèi)容自有價(jià)值。上述消費(fèi)路徑，雖然合乎情理，但是如果為了給電商導(dǎo)流，損害了垂直社區(qū)的自身活性（如，強(qiáng)行下架與電商無關(guān)、但符合社區(qū)氣質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容），就是舍本逐末了。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)人帶貨

網(wǎng)紅帶貨，玩得最好的，就是淘寶直播。

根據(jù)淘寶披露的數(shù)據(jù)，粉絲超過百萬人的主播已經(jīng)超過 1200 人，還有超過 1000 人緊隨其后，有著平均超過 50 萬的粉絲。這些主播被稱 “ 頭部主播 ” 和 “ 腰部主播 ”。

其實(shí)，即便不是腰部主播，只要粉絲10w+，每場直播觀看不到 10 萬，每次也可以賣兩三千件衣服，在年末高峰期，甚至達(dá)到 6000 件。（來源：微信文章《淘寶上的女主播，從一貧如洗到財(cái)富自由的故事集》）。

淘寶直播

這種模式，和上面一種內(nèi)容植入商品，在表現(xiàn)形式上會(huì)比較像。二者的主要區(qū)別在于：在粉絲經(jīng)濟(jì)中，用戶follow的是人，而非內(nèi)容。

淘寶主播或微博紅人，依靠自己的個(gè)人魅力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、前期宣傳，積累了大量粉絲之后，就可以向粉絲推薦商品。而粉絲會(huì)買單，也是因?yàn)檎J(rèn)可內(nèi)容的生產(chǎn)者本身。

因此，在這種盈利模式中，靠平臺(tái)去做內(nèi)容和商品的機(jī)械關(guān)聯(lián)（所謂“內(nèi)容結(jié)構(gòu)化”），就行不通了。

平臺(tái)、達(dá)人、粉絲，形成了一個(gè)三邊關(guān)系——平臺(tái)為達(dá)人提供良好的創(chuàng)作環(huán)境、分發(fā)渠道，達(dá)人負(fù)責(zé)創(chuàng)作內(nèi)容、商業(yè)變現(xiàn)，粉絲只需欣賞和買單。

微博紅人楊羽凡和她的淘寶店鋪

西西：粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作成本很高。

目前市面上看，只有微博和微信可以做粉絲經(jīng)濟(jì)。

垂直社區(qū)的粉絲，相對都不值錢——即便是大火的抖音、小紅書，吸引用戶的也不是人，而是內(nèi)容本身有意思。

這類社區(qū)，用戶不是follow人，而是follow內(nèi)容。淘寶直播最初的生態(tài)發(fā)端，和微博合作也有密切關(guān)系：微博直播和淘寶直播互相打通，微博直播間直接就能加購物車，購買付錢。

淘寶年度top10銷量的主播中，有9個(gè)是微博電商達(dá)人。

三、內(nèi)容導(dǎo)流，廣告變現(xiàn)

垂直社區(qū)最直接、最主要、也最有前景的盈利途徑，是賣廣告。

社區(qū)feeds流中插入廣告，是當(dāng)下各類內(nèi)容產(chǎn)品變現(xiàn)的通用手段。今日頭條、抖音、微信朋友圈、小紅書……所有叫得上名字來的內(nèi)容產(chǎn)品，概不能免俗。

廣告插得好，不但可以和自有內(nèi)容完美融合，一些品牌廣告由于制作精良、投放準(zhǔn)確，甚至?xí)徊糠至髁俊?/strong>