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抖音短視頻賬號(hào)“食堂夜話”近日人氣持續(xù)飆高，發(fā)布視頻兩月有余粉絲數(shù)量就已突破1000萬，本文將對(duì)“食堂夜話”這個(gè)典型案例的走紅過程進(jìn)行具體分析，為大家提供一些創(chuàng)作方面的思路。

“我是老黑，在這個(gè)城市開了一家料理店?！苯鼇斫?jīng)常關(guān)注抖音的朋友應(yīng)該對(duì)這句臺(tái)詞不陌生，這是抖音的一個(gè)新晉頭部賬號(hào)“食堂夜話”的開場(chǎng)白。

深夜的日式料理店里，有來自四面八方的食客駐足用餐，平凡人的小故事在這里交替上演。這個(gè)氣質(zhì)和《深夜食堂》十分相似的短視頻賬號(hào)，近兩個(gè)月在抖音的人氣持續(xù)飆高，收獲了大量粉絲。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該賬號(hào)從去年11月發(fā)布視頻以來，粉絲數(shù)已累計(jì)突破1000萬，集均點(diǎn)贊量高達(dá)百萬，展現(xiàn)出了驚人的成長(zhǎng)速度，是卡思數(shù)據(jù)抖音新銳榜的頭部紅人。

▲ 圖：卡思數(shù)據(jù)商業(yè)版-抖音新銳榜

眾所周知，《深夜食堂》這個(gè)超級(jí)IP，在電視劇、電影領(lǐng)域已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)和口碑。

“食堂夜話”在抖音的走紅離不開對(duì)這個(gè)超級(jí)IP的借力，但它在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)上的創(chuàng)新以及外部?jī)?nèi)容環(huán)境的影響，才是持續(xù)性走紅的關(guān)鍵。

本文將通過分析“食堂夜話”這個(gè)典型案例的走紅，為大家提供一些創(chuàng)作方面的思路。

PART 01：走紅原因分析

“食堂夜話”這個(gè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)間只有短短兩個(gè)多月，從去年11月中旬開始步入內(nèi)容正軌，以有規(guī)律的更新節(jié)奏、固定的內(nèi)容風(fēng)格出現(xiàn)。

它以食物為媒介，將不同的小人物的故事以充滿人情味的方式呈現(xiàn)在鏡頭前，每?jī)杉瘶?gòu)成一個(gè)完整的故事，每集時(shí)長(zhǎng)保持在1分鐘左右。

這些獨(dú)立的小故事將這家料理店變成了一個(gè)溫馨的驛站，食客在這里留下他們的故事，分享他們的快樂、困惑以及感悟。這種看起來與抖音碎片化、娛樂化氣質(zhì)格格不入的內(nèi)容風(fēng)格，為什么卻能獲得抖音用戶的青睞？

卡思數(shù)據(jù)將原因總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1. 浮躁過后，沉靜的內(nèi)容迎來市場(chǎng)

從長(zhǎng)視頻到短視頻，從專業(yè)團(tuán)隊(duì)的PGC內(nèi)容到如今的全民狂歡，內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)越來越短，行業(yè)準(zhǔn)入門檻越來越低，觀眾的注意力一步步被切割打散。

有人靠翻唱、跳舞、段子等個(gè)人才藝一夜成名，有商家利用營(yíng)銷手段成功制造刷屏效應(yīng)，爆款在當(dāng)下的短視頻行業(yè)變得不再那么稀缺，層出不窮的紅人也令人應(yīng)接不暇。

不斷升溫的行業(yè)態(tài)勢(shì)，也導(dǎo)致內(nèi)容環(huán)境越來越浮躁。

在過去這一年卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的紅人月報(bào)中，小姐姐、小哥哥、音樂舞蹈、搞笑段子一直是短視頻行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)分類。高顏值、輕松搞笑、魔性帶感的內(nèi)容往往更容易讓人上癮，但內(nèi)涵單薄、信息量不足一直是這些內(nèi)容的缺陷。

當(dāng)這類表象熱烈、浮躁的內(nèi)容達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，觀眾通常會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，轉(zhuǎn)而對(duì)沉靜的、生活化的內(nèi)容產(chǎn)生興趣和期待。今年Vlog在抖音的突然崛起就是一個(gè)典型例子。

▲ 圖：抖音Vlog頭部紅人“itsRae”

2. 生活化、慢節(jié)奏的表達(dá)特色

抖音是一個(gè)光鮮亮麗的秀場(chǎng)，大家在這里分享美的、輕松有趣的內(nèi)容，而平淡的生活化的內(nèi)容卻一直處于觀眾的視野盲區(qū)。

“食堂夜話”就是一個(gè)生活化的代表，雖然內(nèi)容風(fēng)格明顯偏日式，沒有真正做到本土化、接地氣，但整體來看生活氣息十足。

在視頻中，我們看到的是普通人的生活瑣事、煩惱歡樂，是平淡無奇的生活常態(tài)。

其次，高度碎片化、快節(jié)奏一直是抖音的標(biāo)志性特色。

為了抓住用戶的注意力，很多創(chuàng)作者需要把握好視頻的前、中、后三部分的節(jié)奏。

通常來說，前幾秒的目的是快速吸引觀眾的眼球，所以開頭必須能讓人眼前一亮；中間的部分則需要層層遞進(jìn)，設(shè)置懸念和疑問；在視頻最后一部分做解答、反轉(zhuǎn)、升華或添加一些運(yùn)營(yíng)互動(dòng)的環(huán)節(jié)。

然而“食堂夜話”這種極具生活化特色的內(nèi)容，不需要遵從上述的普適性強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作法則。它沒有劇烈的戲劇化沖突，也不需要設(shè)置層層懸念，只是通過用餐、對(duì)話的形式平鋪直敘每個(gè)小人物的故事，自然而然地將觀眾帶入到溫馨的食堂情境中。

當(dāng)然，節(jié)奏不夠“快”自然需要在時(shí)長(zhǎng)上做出妥協(xié)?！笆程靡乖挕泵總€(gè)故事分兩集拍攝，每集一分鐘，兩集內(nèi)容在同一天發(fā)出。這種保證時(shí)長(zhǎng)+分段放+同一天更新的方式，既保證了內(nèi)容的完整性，也不會(huì)讓觀眾感到意猶未盡不過癮，影響觀看體驗(yàn)。

3. 小人物的故事更容易引發(fā)共鳴

除了固定角色“老黑”之外，“食堂夜話”每期都聚焦于形形色色的普通人。

他們是來大城市追求夢(mèng)想的舞者，是游樂園里的兼職小丑，是因?yàn)楝嵤鲁臣芊质值那閭H……

這些人就是我們身邊最平凡的普通大眾，他們的故事構(gòu)成了社會(huì)生活的縮影，在某種程度上具有一定的代表性。

即使他們的故事并非每個(gè)觀眾都經(jīng)歷過，但故事本身傳達(dá)的情感、態(tài)度是共通的，每個(gè)觀眾都能在這些小人物身上找到自己的影子，感受到相似的喜怒哀樂，與故事中的人物產(chǎn)生共鳴。

4. 情感、態(tài)度的提煉和升華

上文我們提到小人物的故事更易產(chǎn)生共鳴，這是針對(duì)人物形象的選擇而言。那對(duì)于內(nèi)容本身來說，如何引發(fā)觀眾的共鳴？

關(guān)鍵就在于對(duì)情感、態(tài)度、觀點(diǎn)的提煉。尤其是在抖音這種內(nèi)容爆炸式產(chǎn)出、觀眾注意力極度稀缺的環(huán)境下，對(duì)內(nèi)容做提煉升華，可以有效降低觀眾主動(dòng)消化理解的時(shí)間和腦力成本。

“食堂夜話”的觀點(diǎn)提煉通常體現(xiàn)在標(biāo)題或內(nèi)容臺(tái)詞中，這些有力的觀點(diǎn)就是對(duì)內(nèi)容的升華和總結(jié)。觀眾可以在這些觀點(diǎn)中得到啟發(fā)或安慰。

例如，“比起傾訴，我們更應(yīng)該學(xué)會(huì)傾聽”“請(qǐng)你相信，堅(jiān)持的人終會(huì)得到掌聲”“希望，所有珍惜都不需要靠失去才懂得”。這些觀點(diǎn)直白易懂，接受門檻較低，更容易引起觀眾的共鳴。

當(dāng)然，除了行業(yè)環(huán)境影響、生活化表達(dá)特色、聚焦小人物以及內(nèi)容提煉升華這幾點(diǎn)因素外，演員平實(shí)自然的表演、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的打造培養(yǎng)以及《深夜食堂》這個(gè)超級(jí)IP的輻射，都是推動(dòng)“食堂夜話”走紅不可或缺的力量。

PART 02：商業(yè)化想象空間

目前“食堂夜話”已更新25個(gè)作品，12個(gè)完整的故事，平均每周2-3更，內(nèi)容風(fēng)格、整體節(jié)奏基本固定，已形成較為體系化的生產(chǎn)模式。

內(nèi)容基本成熟，商業(yè)化規(guī)劃也會(huì)隨之提上日程。那“食堂夜話”以及其他KOL短視頻內(nèi)容在商業(yè)化方面有哪些想象空間？又有哪些注意事項(xiàng)？

卡思數(shù)據(jù)總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

1. 廣告植入是主要變現(xiàn)方式之一

對(duì)于很大一部分短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者來說，廣告植入是他們賴以生存的主要變現(xiàn)方式。

隨著越來越多內(nèi)容被植入廣告，觀眾已經(jīng)產(chǎn)生戒備和排斥心理。如何在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，讓廣告和內(nèi)容更好地融合，對(duì)于大部分創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來說，都是重要的課題。

具體來說，可以從這幾個(gè)方面進(jìn)行針對(duì)性提升：

1. 選擇與內(nèi)容調(diào)性相符的品牌。品牌與內(nèi)容調(diào)性不符時(shí)，不僅觀眾容易出戲，也會(huì)對(duì)內(nèi)容本身的調(diào)性造成影響。
2. 加強(qiáng)植入的創(chuàng)意性。普通的形象植入、口播植入會(huì)讓觀眾排斥，好的廣告植入是內(nèi)容和品牌的深度融合。
3. 加強(qiáng)內(nèi)容本身競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是商業(yè)化的基礎(chǔ)，提高內(nèi)容質(zhì)量，是最簡(jiǎn)單有效的提升廣告植入成功率的方式。

2. 電商轉(zhuǎn)化

目前主流短視頻平臺(tái)的商業(yè)化營(yíng)銷工具都已基本完善。借平臺(tái)之便布局電商，是當(dāng)前大部分創(chuàng)作者會(huì)選擇的商業(yè)化方式。

“食堂夜話”作為抖音平臺(tái)的頭部大號(hào)，開通商品櫥窗，利用電商將流量轉(zhuǎn)化為銷量也是一種比較有效的變現(xiàn)方式。

3. 藝人經(jīng)紀(jì)

摩登兄弟、費(fèi)啟鳴的成功出圈，讓大家意識(shí)到當(dāng)紅人具備一些從藝的基本素質(zhì)后，有可能會(huì)向上進(jìn)階為藝人，這也是一種可行的商業(yè)化方式。

“食堂夜話”的店主“老黑”所在的嘉尚傳媒，是一家專業(yè)的紅人孵化公司。

嘉尚傳媒的創(chuàng)始人兼CEO王承瑞在去年8月份的采訪中也曾表示：

“公司將進(jìn)一步布局藝人經(jīng)紀(jì)，以從下至上的方式，用內(nèi)容打造藝人，獲得流量，以對(duì)接更多優(yōu)質(zhì)資源?！?/p>

而“老黑”本人也開通了個(gè)人的微博、抖音賬號(hào)，區(qū)別于內(nèi)容所在的賬號(hào)進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

隨著人氣的升高，向藝人進(jìn)階也是一個(gè)可行的商業(yè)化方向。

綜上所述，雖然“食堂夜話”的快速走紅離不開對(duì)《深夜食堂》這個(gè)超級(jí)IP的借力，但它在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、策劃方面的創(chuàng)新也是持續(xù)走紅的關(guān)鍵。

雖然這個(gè)抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)，但它驚人的成長(zhǎng)速度已經(jīng)表明了這是一個(gè)商業(yè)化潛力巨大的頭部賬號(hào)，除了廣告植入、電商轉(zhuǎn)化這些主流商業(yè)化方式外，公司在紅人經(jīng)紀(jì)方面的專業(yè)度，也為店主“老黑”個(gè)人提供了更大的商業(yè)化想象空間。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

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