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榮耀標(biāo)識(shí)思考：B端產(chǎn)品在初期冷啟動(dòng)階段要如何做？
“冷啟動(dòng)”成為了PM討論的熱點(diǎn)，在項(xiàng)目初期，沒(méi)錢、沒(méi)流量、沒(méi)用戶，應(yīng)該如何做到冷啟動(dòng)，進(jìn)行推廣呢？當(dāng)然，插一句題外話，在做冷啟動(dòng)之前，要先確保自己的產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)小小的市場(chǎng)驗(yàn)證，達(dá)到了PMF（Product/Market Fit，產(chǎn)品與市場(chǎng)相契合）狀態(tài)，否則任何產(chǎn)品內(nèi)核未打磨好，再好的啟動(dòng)也是枉然。
2B產(chǎn)品和2C產(chǎn)品在冷啟動(dòng)階段上的區(qū)別
我想先說(shuō)幾個(gè)思維。當(dāng)2C的產(chǎn)品在做冷啟動(dòng)的時(shí)候，如果稍微有點(diǎn)資源和金錢，一般會(huì)通過(guò)發(fā)紅包，做小游戲，病毒營(yíng)銷等篩選出第一批用戶，建立品牌口碑；如果是沒(méi)有多少資源的創(chuàng)業(yè)公司，在初期也會(huì)想辦法尋找第一批目標(biāo)用戶，好好服務(wù)于他們，再對(duì)產(chǎn)品做迭代和擴(kuò)容。
但是在2B的產(chǎn)品中，這幾個(gè)思維是需要好好思考的：
流量思維：C端的用戶市場(chǎng)動(dòng)輒幾百上千萬(wàn)，甚至是全球的幾十億用戶，所以很多C端的產(chǎn)品在初期的時(shí)候只需要吸引更多的用戶，維持一個(gè)不錯(cuò)的留存轉(zhuǎn)化率就行了，但是B端用戶就沒(méi)那么流量了。
例如：做一款面向銀行的管理軟件，全國(guó)的銀行也就那么多家，如果在前期把所有銀行騷擾一遍，但是拿不出好的東西或是沒(méi)有足夠的吸引人的點(diǎn)，后面再想吸引他們的關(guān)注，成本會(huì)更高。所以在B端中，對(duì)于廣撒網(wǎng)式的流量思維，要謹(jǐn)慎思考。
免費(fèi)思維：過(guò)去，免費(fèi)這個(gè)概念被玩得火熱，現(xiàn)在市面上的軟件如果需要收錢的話，反而會(huì)被嗤之以鼻。但是在B端中，一定不要過(guò)多的思考免費(fèi)的概念，要知道，B端的產(chǎn)品不像C端，主打娛樂(lè)、社交或是其他，后期靠流量、廣告等變現(xiàn)。
B端首先用戶比較少，靠流量廣告變現(xiàn)不切實(shí)際，并且很多企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)比較敏感，如果知道自己的數(shù)據(jù)被拿去變現(xiàn)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生非常不好的印象而導(dǎo)致流失。
其次B端一般都是為了提高企業(yè)效率或是節(jié)約企業(yè)成本而生出來(lái)的，目的是為了幫企業(yè)節(jié)約多少“錢”。在初期做產(chǎn)品的時(shí)候，一定要想清楚這個(gè)東西可以怎么吸引用戶付費(fèi)，在和種子客戶交流的時(shí)候也要問(wèn)，這個(gè)東西給你帶來(lái)了什么，你愿意為他付費(fèi)嗎/付多少錢等。
最后就是，不是免費(fèi)就會(huì)吸引B端客戶的，B端客戶在用一款產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生較高的使用成本，吸引他嘗試的原因可能是最初的免費(fèi)體驗(yàn)，但讓他留下來(lái)的不一定是因?yàn)槊赓M(fèi)。
例如：筆者之前見(jiàn)過(guò)這樣的客戶，某款產(chǎn)品在公測(cè)期間是免費(fèi)的，他表示很有興趣但是不會(huì)使用，原因是使用這款產(chǎn)品的遷移成本較高并且會(huì)影響到他的業(yè)務(wù)，在公測(cè)期間免費(fèi)使用會(huì)讓其覺(jué)得沒(méi)有保障的安全感，他寧可等到正式商用有服務(wù)保障的時(shí)候再付費(fèi)使用。
找準(zhǔn)客戶和用戶：在C端的產(chǎn)品中，一般客戶就是用戶，沒(méi)有什么特別的。但是在B端中，決策鏈就長(zhǎng)了，客戶和用戶往往是分離的，同一款產(chǎn)品也有不同類型的用戶。所以在篩選目標(biāo)用戶的時(shí)候，要思考自己的產(chǎn)品主要要抓住誰(shuí)，誰(shuí)有權(quán)利去決策和使用。
打個(gè)比方：現(xiàn)在的動(dòng)畫片里面的母親形象一般都是在家庭中地位很高的或是非常受尊敬的，像紅太狼、圍裙媽媽等，以為看動(dòng)畫片的是小孩，但是小孩的最緊密的教育人卻是他的母親，所以動(dòng)畫片里會(huì)去優(yōu)化母親的形象，避免動(dòng)畫片被母親否決掉，同理動(dòng)畫片太負(fù)能量的話也會(huì)被母親篩選掉。在看動(dòng)畫片這樣一個(gè)場(chǎng)景中，母親是客戶，小孩是用戶。
如何尋找自己的目標(biāo)用戶？
我上面說(shuō)的客戶和用戶的概念，我想很多人會(huì)犯難了，如何去區(qū)分客戶的用戶，如何做推廣？
在區(qū)分客戶和用戶之前，先把我們的目標(biāo)企業(yè)當(dāng)做一個(gè)整體，想辦法篩選出自己的目標(biāo)群體，再去細(xì)分這個(gè)群體的內(nèi)部決策鏈。在找目標(biāo)客戶的群體中有主動(dòng)和被動(dòng)兩種方式，主動(dòng)尋找就是去找自己的目標(biāo)客戶常常聚集的地方。
例如：論壇、創(chuàng)業(yè)的學(xué)習(xí)/心靈雞湯社區(qū)或是行業(yè)的什么大咖群等，被動(dòng)的就是優(yōu)化自己的SEO和SEM（當(dāng)然可能需要做付費(fèi)，這個(gè)成本較高），等著目標(biāo)客戶上門，再做數(shù)據(jù)分析。
筆者之前看過(guò)“網(wǎng)易七魚(yú)——全智能云客服專家”的分享，他們找目標(biāo)客戶的方法我覺(jué)得很棒，他們做一款2B的客服系統(tǒng)，通過(guò)創(chuàng)業(yè)公司為入口，并且精準(zhǔn)的分析創(chuàng)業(yè)公司的客服系統(tǒng)現(xiàn)狀：
很多的大平臺(tái)在初期找客戶的時(shí)候會(huì)容易很多，例如筆者負(fù)責(zé)的產(chǎn)品只是大平臺(tái)里面的一個(gè)小產(chǎn)品，就可以先去篩選平臺(tái)內(nèi)部的客戶群體，找到第一批用戶。
另外大平臺(tái)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是可以在產(chǎn)品問(wèn)世之前就先借助平臺(tái)的品牌影響力去試探市場(chǎng)口風(fēng)，很多互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)干這樣的事情，在自己的公眾平臺(tái)或是其他平臺(tái)發(fā)布新聞例如《某里的這款產(chǎn)品，居然這么逆天》吸引眼球，再看評(píng)論的導(dǎo)向，如果評(píng)論都是正向的，那么產(chǎn)品基本可以開(kāi)發(fā)或是進(jìn)行下一步計(jì)劃了，如果評(píng)論都是負(fù)向的或是無(wú)人問(wèn)津，就出來(lái)辟個(gè)謠，繼續(xù)回去打磨。
而在尋找和宣傳的過(guò)程中，是側(cè)重找客戶還是找用戶，還是雙管齊下，需要企業(yè)自己去權(quán)衡了，前提是要搞清楚兩者的關(guān)注點(diǎn)是什么，這一點(diǎn)可以分析幾個(gè)典型的企業(yè)，大中小型都選一些，建立完整的決策鏈，列出關(guān)注點(diǎn)，再做分析：
對(duì)于客戶（決策者）來(lái)說(shuō)，可以將產(chǎn)品價(jià)值貨幣化，突出他們最敏感的關(guān)注點(diǎn)（圖片來(lái)自網(wǎng)易七魚(yú)分享）：
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)明這個(gè)東西為他解決了什么問(wèn)題，能為他帶來(lái)什么好處，提高多少效率，給出宣傳文案。
在找到目標(biāo)客戶以后，上門去聯(lián)系和吸引，拿出體驗(yàn)版本做用戶調(diào)研和引導(dǎo)（圖片來(lái)自網(wǎng)易七魚(yú)分享）。
做好品牌建設(shè)，建立產(chǎn)品價(jià)值
在前期做冷啟動(dòng)的時(shí)候，需要拿出自己的MVP（最小可行性產(chǎn)品）去找客戶使用和做引導(dǎo)，但是很多產(chǎn)品的使用都是很麻煩的，甚至需要多個(gè)用戶協(xié)同使用，那么該如何在一個(gè)地方就能展示給那么多人帶來(lái)的效果？
很多公司的在前端做啟動(dòng)的時(shí)候，會(huì)選擇做一個(gè)展示網(wǎng)站或APP，其實(shí)對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司，在前期沒(méi)有錢做展示網(wǎng)站或是APP的話，微信公眾號(hào)用于品牌建設(shè)和MVP展示是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇。
在文章中附著自己的產(chǎn)品介紹視頻，或是做一些很簡(jiǎn)單的有交互性的小頁(yè)面，明確展示自己的產(chǎn)品價(jià)值，和用戶互動(dòng)。在公眾號(hào)里面可以留下免費(fèi)體驗(yàn)版的申請(qǐng)通道或是咨詢通道，留下銷售線索。另外公眾號(hào)也是一個(gè)很不錯(cuò)的傳播途徑，沒(méi)準(zhǔn)哪個(gè)大佬覺(jué)得產(chǎn)品介紹酷炫，就順手轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈了呢。
總結(jié)
對(duì)于B端的冷啟動(dòng)，筆者的思考有以下：
- 抓住用戶的痛點(diǎn)，客戶的關(guān)注點(diǎn)，用視頻或H5交互頁(yè)面作為產(chǎn)品MVP，展示自己的品牌，建立自己的優(yōu)勢(shì)
- 不要用流量思維評(píng)估運(yùn)營(yíng)效果，B端產(chǎn)品注重實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，C端更多的是娛樂(lè)等因素
- 還有一點(diǎn)忘記在上文說(shuō)的，在冷啟動(dòng)以后要以產(chǎn)品為核心，做從上到下的賦能，從產(chǎn)品影響銷售，影響客服，影響運(yùn)營(yíng)，對(duì)外展示出自己專業(yè)的一面
以上是筆者的一些思考，歡迎留言交流。
本文由 @歪歪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
不夠干。。
“B端產(chǎn)品的免費(fèi)思維不可有”，看到過(guò)很多次此類觀點(diǎn)。
能細(xì)說(shuō)下嗎
我有以下幾點(diǎn)理解：
1、商業(yè)模式：產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初需要考慮清楚商業(yè)模式，B端產(chǎn)品需要為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，解決客戶的問(wèn)題，收費(fèi)解決問(wèn)題是沒(méi)問(wèn)題，商業(yè)不是樂(lè)于助人；
2、B端業(yè)務(wù)決策鏈路：B端決策鏈路更加理性，更長(zhǎng)，是否免費(fèi)只是客戶考慮的因素之一，非絕對(duì)因素。但是如果是免費(fèi)，又如何讓客戶相信我們有能力不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提供更好的產(chǎn)品給客戶，畢竟企業(yè)不是為了慈善。
c端做免費(fèi)是因?yàn)?，用戶不想付錢去獲取服務(wù)，只好用過(guò)廣告引流等方式實(shí)現(xiàn)效益；b端不同，b端用戶一直以來(lái)都在付費(fèi)使用軟件，既然有付費(fèi)，為什么還需要走免費(fèi)得策略繞一圈，在用戶身上獲取利潤(rùn)呢？
此類觀點(diǎn)并沒(méi)有說(shuō)清楚背后的原因，只說(shuō)了表面的現(xiàn)象，B端產(chǎn)品并不是害怕免費(fèi)的不好（畢竟再爛也不花錢，最多不用了），而是怕免費(fèi)的后面一大串各種其他費(fèi)用，因?yàn)樘煜聸](méi)有賠本的買賣，以前我和客戶溝通時(shí)客戶有說(shuō)過(guò)這個(gè)原因
很空
那么是否要考慮到B端產(chǎn)品的類型呢？例如web類的B端產(chǎn)品，也不需要注重流量嗎？
贊同！不過(guò)還可以深入分解一下，有些WEB類的B端產(chǎn)品也是只開(kāi)放企業(yè)入口的，這種就不好用流量思維了；當(dāng)然還有其他類的B端產(chǎn)品，可能也會(huì)需要以流量作為衡量指標(biāo)。
這里的流量思維是區(qū)分于C端的，做B端的產(chǎn)品，應(yīng)該先想好怎么收錢。做C端產(chǎn)品，聚集了幾千萬(wàn)個(gè)用戶，哪怕有百分之一的用戶付費(fèi)，都能很好地盈利了，而且還可以賣廣告等，說(shuō)白了，在C端里面，用戶也是產(chǎn)品的一個(gè)功能，可以拿來(lái)變現(xiàn)的。但是在B端里面就很難做了，一個(gè)是基數(shù)小，一個(gè)是用戶用這個(gè)產(chǎn)品肯定是有很強(qiáng)目的性的，不想被打擾，否則流失率很高。如果是用戶基數(shù)大的B端也可以考慮“流量”，不過(guò)這個(gè)流量不要像C端那樣和轉(zhuǎn)化率等強(qiáng)綁定，要切實(shí)注意最終的商業(yè)目的，不是越熱鬧越好。
個(gè)人想法，僅供參考