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榮耀標(biāo)識(shí)有效運(yùn)用游戲機(jī)制激勵(lì)用戶行為
本文來自SocialBeta匿名內(nèi)容貢獻(xiàn)者，譯自Motivating consumer behavior through game mechanics，本文對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)尤其是社會(huì)化媒體盛行的年代，設(shè)計(jì)一個(gè)能讓人上癮的網(wǎng)站有一定的借鑒意義。歡迎大家針對(duì)這一話題發(fā)表評(píng)論，如果如對(duì)這方面有研究，也歡迎給SocialBeta投稿，謝謝。
最近看了一本非常不錯(cuò)的書(《Theory of Fun for Game Design 》)，書里談到了游戲玩家的認(rèn)知習(xí)慣，以及作為一個(gè)游戲動(dòng)畫設(shè)計(jì)師該如何更好地把玩家的習(xí)慣和心理作用融入設(shè)計(jì)之中。本人強(qiáng)烈地推薦給所有設(shè)計(jì)師和開發(fā)人員，這是一本很有價(jià)值的書，值得一讀，不論您從事的是否是游戲開發(fā)，我相信都會(huì)大有收益。
對(duì)于我們所有人來說，書中提到的一系列方法論很值得我們所有人去學(xué)習(xí)，這對(duì)于我們今后的工作研究相當(dāng)有價(jià)值。眾所周知，所有應(yīng)用系統(tǒng)都會(huì)從機(jī)制上想盡辦法鼓勵(lì)使用者持續(xù)不斷地使用，或者會(huì)鼓勵(lì)用戶尋找到更好的玩法，幫助其他用戶獲得更好的體驗(yàn)，并且使得整個(gè)系統(tǒng)的應(yīng)用水平得以提升。所有新的應(yīng)用系統(tǒng)供應(yīng)商們都應(yīng)該非常了解這一點(diǎn)，但是我卻很少看到有什么應(yīng)用系統(tǒng)真的可以不要求用戶在使用過程中填寫個(gè)人信息的。盡管這是很讓人覺得繁瑣的事情，但是大多數(shù)人都接受了獲取信息對(duì)于供應(yīng)商來說是很正常的，自己也愿意適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行相應(yīng)的配合。
有一些應(yīng)用系統(tǒng)卻要求用戶填寫大量的信息，花費(fèi)用戶相當(dāng)長的時(shí)間來輸入無聊的信息，實(shí)在讓人不耐煩。因?yàn)檫@其實(shí)已經(jīng)超出了用戶所能接受的范圍，破壞了用戶基本的使用體驗(yàn)。
一些聰明的開發(fā)商們已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，并且把所有對(duì)于用戶來說繁瑣額外的過程全部歸類，放到了另一邊，以使得整個(gè)游戲過程順暢有趣，并且還給玩家提供了更好的回報(bào)激勵(lì)機(jī)制。下面就舉幾個(gè)出色的例子：
Facebook的用戶激勵(lì)機(jī)制中，包括擁有更多的朋友以及獲得圈子的認(rèn)可。FACEBOOK總是能夠喚起人們最原始的本能，這個(gè) 是FACEBOOK上隨處可見的獎(jiǎng)賞標(biāo)志，卻能喚起所有用戶的內(nèi)心振奮。人們渴望自己獲得認(rèn)同，這個(gè)小小的獎(jiǎng)賞標(biāo)志，就能夠使用戶感受到自己在社會(huì)化圈子里的被認(rèn)同感。因?yàn)檫@個(gè)小小的激勵(lì)，用戶們非常樂意不斷持續(xù)地登錄，更新自己的狀態(tài)，豐富自己的個(gè)人資料，上傳自己的照片。這一個(gè)小小的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，從本質(zhì)上激勵(lì)了用戶。
另一方面，群組也在某個(gè)程度上體現(xiàn)了個(gè)人價(jià)值，風(fēng)格以及個(gè)性。個(gè)人狀態(tài)更新代表了用戶是否在線。同樣，玩游戲也一樣為個(gè)人帶來激勵(lì)。公開的社會(huì)化交往互動(dòng)方式，成為了用戶行使任何活動(dòng)的背后動(dòng)因，并且在某種程度上對(duì)他人發(fā)揮了影響。例如：“Jane的狀態(tài)中顯示：JANE剛剛在農(nóng)場游戲中獲得了一個(gè)高分。”這就極可能激勵(lì)了他的友鄰也開始玩農(nóng)莊游戲。
來自于德國的心理學(xué)家Kurt Lewin的著名的Lewin公式：B= ?（P. E），它指出人類的行為是來自于個(gè)人和環(huán)境共同因素影響而決定的，也就是說，F(xiàn)ACEBOOK的某一用戶的行為，即代表了他的個(gè)人特點(diǎn)，同時(shí)也代表了他在FACEBOOK上的社會(huì)化關(guān)系情況。在這里，F(xiàn)ACEBOOK就是公式中所說的環(huán)境。社會(huì)化情況就是指用戶在FACEBOOK上的一系列社會(huì)化關(guān)系。
StackOverflow
StackOverflow其實(shí)只是一個(gè)簡單的提問回答網(wǎng)站，但是卻聚集著一大群各種知識(shí)領(lǐng)域的能人專家在此交換信息——但是，之前網(wǎng)站盡管常年保持著大量的流量，許多活動(dòng)用戶，但是卻有很多不必要的影響用戶體驗(yàn)的垃圾，于是，去年StackOverflow終于決定把所有“垃圾”都幫用戶清除個(gè)干凈。于是，網(wǎng)站流量大幅上升。
個(gè)人認(rèn)為其中的原因有多重，首先，在用戶體驗(yàn)上它們擁有較大的優(yōu)勢(shì)，非常清楚，直截了當(dāng)。登錄——得到自己想要的——退出，整個(gè)過程非常簡單流暢。這是所有涉及人員需要學(xué)習(xí)的。第二，清晰的用戶激勵(lì)機(jī)制，清除了所有用戶登錄的障礙設(shè)置，開放用戶ID，提供一系列便利服務(wù)設(shè)置。
此外，對(duì)不同用戶頒布不同級(jí)別的徽章，從偶爾參與問答的用戶，到非?；钴S的高級(jí)用戶。就因如此，網(wǎng)站在擁有保持100天每天回訪的老用戶的同時(shí)，每天還都迎接著說為數(shù)不少的新訪客。一個(gè)簡單的級(jí)別徽章機(jī)制，不但能夠?qū)Σ粩嗷卦L，參與解答提問的忠誠用戶作出積極的激勵(lì)和回報(bào)，同時(shí)也能有效地鼓勵(lì)新手們參與到問答活動(dòng)中。
富有競爭性的社會(huì)化激勵(lì)機(jī)制，活躍了社區(qū)成員，同時(shí)也為網(wǎng)站的營業(yè)額帶來了喜人的業(yè)績。
Foursquare
Foursquare是一套完全基于游戲機(jī)制的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，從誕生至今，日益贏得了強(qiáng)大的市場份額。用戶登錄，使用可以贏取積分，獲得市場頭銜，各個(gè)地點(diǎn)公開征集領(lǐng)主，吸引用戶不斷登錄，訪問，回訪，相互競爭來贏取領(lǐng)主頭銜。Foursquare還能跟蹤用戶的訪問頻率，來判斷用戶的忠誠型，與其他社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)合作來盡可能便利用戶登錄機(jī)制，例如登錄TWITTER，即可同步登錄Foursquare。
還有什么比獲得免費(fèi)的折扣券或者一杯免費(fèi)的啤酒更吸引人的獎(jiǎng)勵(lì)呢？給予用戶實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)無疑是最有效的激勵(lì)方式。能夠有效地把這種激勵(lì)方式與用戶的在線活動(dòng)相互聯(lián)系起來，我只能說設(shè)計(jì)者實(shí)在真的非常聰明。
這種機(jī)制概念，從心理學(xué)上來說，就是一種心理強(qiáng)化，在今天，運(yùn)用游戲理論，對(duì)用戶進(jìn)行心理上的強(qiáng)化作用，這種方法大量地運(yùn)用在各種APP的使用機(jī)制設(shè)計(jì)中。
Google Image Labeler
Google Image Labeler是一個(gè)為了研究用戶搜索圖片的使用習(xí)慣而推出的一個(gè)配對(duì)游戲，前身是Luis von Ahn的ESP 游戲。游戲的方式很簡單：隨機(jī)選擇兩個(gè)在線用戶成為PARTNER， 然后，用戶隨機(jī)選取一張圖片，為該圖片添加標(biāo)簽，如果和partner添加的標(biāo)簽一致，即可增加游戲積分，并進(jìn)入到下一輪的Image Label游戲中。90秒鐘的游戲時(shí)間結(jié)束后，系統(tǒng)會(huì)顯示得到的分?jǐn)?shù)和標(biāo)簽過的圖片及其出處。
游戲潛在的意義在于，如果兩個(gè)人都給這張圖片起了同樣的名字，那么這個(gè)名字應(yīng)該是個(gè)好名字，也就有助于提高Google圖片搜索的準(zhǔn)確度。通過這樣一種方式，google可以更好的了解用戶對(duì)圖片打標(biāo)簽的習(xí)慣，從而總結(jié)出一定的規(guī)律，由此改善其圖片管理軟件Picasa或圖片搜索服務(wù)。
Digg
從機(jī)制上來說，Digg網(wǎng)站其實(shí)就是一個(gè)巨大的游戲平臺(tái)——參加游戲的用戶必須盡可能去挖掘各種有趣的新鮮的信息和文章，只要“Digg”一下，就等于把信息提交到了Digg里。得到的回報(bào)就是閱讀者會(huì)根據(jù)你提交的文章內(nèi)容進(jìn)行投票。喜歡的閱讀者越多，你的文章在DIGG中的排名就會(huì)越靠前，就越有機(jī)會(huì)在首頁排行榜中出現(xiàn)。
用戶Digg越多的新聞/文章，參與者就越有機(jī)會(huì)上榜。這樣的系統(tǒng)激勵(lì)用戶不斷關(guān)注各種信息，去研究用戶們更喜歡什么樣的信息，這就類似于專業(yè)編輯的職能。在Digg上，用戶自己才是編輯，大家自己決定什么樣的內(nèi)容才是好的，值得推薦的內(nèi)容，覺得文章內(nèi)容不好，就可以把它“埋”起來。當(dāng)然，這樣的機(jī)制，會(huì)衍生出一些負(fù)面影響，比如用戶為了獲得更高的人氣，而編纂一些虛假的垃圾信息。因?yàn)檎麄€(gè)機(jī)制的關(guān)系，使得用戶不自覺地關(guān)注/重視一些除了新聞文章本身之外的東西。
Digg的創(chuàng)始人凱文羅斯在倫敦的FOWA （web 在線應(yīng)用展望） 會(huì)議上的發(fā)言談到了游戲理論和關(guān)于獎(jiǎng)賞對(duì)于自我的重要性。在他的講話中還分享了Digg是怎樣有效激勵(lì)用戶參與的以及Digg在這方面的一系列計(jì)劃，此外，他還談到了關(guān)于其他新興的社會(huì)化媒體，如TWITTER等成功背后的機(jī)制。
當(dāng)然應(yīng)該還有更多成功運(yùn)用了游戲獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制成功運(yùn)作的APP案例，最最關(guān)鍵的，是在于如何更好地有機(jī)地將游戲機(jī)制整合入自己的系統(tǒng)中。
對(duì)于這方面，各位有什么看法或者疑問？歡迎大家踴躍留言交流。
原文鏈接：http://blog.webdistortion.com/2009/12/23/motivating-consumer-behavior-through-game-mechanics/
本文鏈接：http://www.socialbeta.cn/articles/motivating-consumer-behavior-through-game-mechanics.html/
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