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（發(fā)表于11月刊《銷售與市場(chǎng)》評(píng)論版，成文于9月）

初來乍到，新品牌如何快速打響知名度？沉寂多時(shí)，老品牌又該怎樣重新煥發(fā)生機(jī)？是投入巨額廣告費(fèi)進(jìn)行狂轟亂炸，還是在銷售終端掀起聲勢(shì)浩大的優(yōu)惠促銷？日本服飾零售品牌Uniqlo給出的答案是——利用社交網(wǎng)絡(luò)Twitter與Facebook；美國(guó)服飾零售品牌的Ann Taylor則將目光投向了當(dāng)下最熱門的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商Foursquare；同樣是美國(guó)服裝零售品牌的GAP選擇與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon開展一次全國(guó)范圍內(nèi)的優(yōu)惠券團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，而巴西奧妙為了實(shí)現(xiàn)轟動(dòng)性效應(yīng)甚至不惜動(dòng)用了GPS全球定位裝置。隨著單一的廣告投放、價(jià)格折扣其成效日漸式微，在傳統(tǒng)營(yíng)銷手段之上嫁接新興媒體與科技手段，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)來提振營(yíng)銷效果，已然成為眾多商家競(jìng)相探索的新方向。

價(jià)格折扣+社交網(wǎng)絡(luò)

寓意“獨(dú)一無二的服裝倉(cāng)庫(kù)”的Uniqlo（優(yōu)衣庫(kù)），是日本最大的服裝零售品牌。它不只因時(shí)尚現(xiàn)代、簡(jiǎn)約自然、易于搭配而引領(lǐng)時(shí)尚潮流，營(yíng)銷推廣上同樣樂于不斷進(jìn)行新的嘗試，儼然成為引領(lǐng)社群網(wǎng)站品牌營(yíng)銷的先驅(qū)。9月，為慶祝其英國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站改版上線，Uniqlo推出與 Facebook串聯(lián)的游戲“Uniqlo Luchy Machine”，同時(shí)開展了病毒式的折扣網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)“Uniqlo Luchy Counter”，借由社交媒體Facebook與Twitter的威力，讓這一來自日本的品牌在英國(guó)得以迅速竄紅。

“Uniqlo Luchy Machine”源自于日本人最喜愛的小鋼珠游戲，玩家可以玩3只球，通過玩球累積點(diǎn)數(shù)，同時(shí)享受3D畫面的視覺樂趣。與以往不同的是，這次你還可以邀請(qǐng)F(tuán)acebook、Twitter上的朋友一起加入來增加游戲中的球數(shù)，游戲結(jié)束后玩家還可以將得分發(fā)到Twitter上與朋友們一起分享，或是將其公布在個(gè)人Facebook涂鴉墻上，從而將這一常規(guī)游戲演變?yōu)橐环N社群互動(dòng)營(yíng)銷。

而“Uniqlo Luchy Counter”活動(dòng)更是創(chuàng)意十足，很快吸引來大量眼球，為宣傳Uniqlo UK新官網(wǎng)做出不小的貢獻(xiàn)。一改過往直接提供價(jià)格折扣的做法，顧客想要的優(yōu)惠必須通過自己努力才能得到。玩家只需在Uniqlo提供10個(gè)產(chǎn)品備選項(xiàng)中挑選出想要的對(duì)象，通過Twitter發(fā)送出去，就可以參與進(jìn)來。發(fā)送的人越多，這款產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)越低，待新官網(wǎng)重新上線后即可以最后下殺的價(jià)格將其買下。

這種集體殺價(jià)的營(yíng)銷手法可謂別致新穎：首先，借由社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與及時(shí)性，將促銷信息迅速傳播開來，從而影響到更廣泛的目標(biāo)人群；其次，通過集體殺價(jià)的規(guī)則設(shè)置為社交網(wǎng)絡(luò)傳播注入強(qiáng)勁動(dòng)力，增添了濃郁的游戲色彩；第三，由顧客大家一起共同努力來實(shí)現(xiàn)心中夢(mèng)想，從而激發(fā)用戶的參與熱情。Uniqlo花費(fèi)差不多的代價(jià)，只是通過巧妙構(gòu)思，善加利用社交網(wǎng)絡(luò)，成功將一次尋常的價(jià)格折扣促銷幻化為一次影響深遠(yuǎn)的事件營(yíng)銷活動(dòng)，收到不同凡響的效果。

價(jià)格折扣+LBS服務(wù)

談到利用社交網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)下風(fēng)頭正勁的的互聯(lián)網(wǎng)明星Foursquare自然不容錯(cuò)過。Foursquare提供的是一種基于位置的服務(wù)（LBS，Location Based Service)，借助這一服務(wù)，商家可以為“簽到”用戶提供積分、折扣或者優(yōu)惠券。顧客簽到的頻率越高，獲得的積分就越多，從而獲得相應(yīng)等級(jí)的徽章。60天內(nèi)簽到次數(shù)最多的用戶，還會(huì)成為該商家的“Mayor”（市長(zhǎng)），享受到特定的優(yōu)惠與折扣。

Foursquare不單是商家最方便的產(chǎn)品促銷平臺(tái)，還可以通過社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)口碑傳播。作為一種移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)oursquare有點(diǎn)類似Twitter，只不過將用戶行為從發(fā)布140字信息改為簽到自己的位置。輕松地簽到一下，用戶既可以記錄自己去過的地方，還可以將自己的位置以及自己的親身體驗(yàn)告訴Twitter和Facebook上的好友。正是新老朋友間的口耳相傳，既提高了品牌知名度，又形成了口碑傳播。

美國(guó)女性服飾零售商Ann Taylor發(fā)起了面向Foursquare用戶的促銷活動(dòng)。消費(fèi)者只需在該公司位于紐約市的8家商店簽到5次，購(gòu)物時(shí)就能獲得15%的折扣，而簽到次數(shù)最多并成為該商店”市長(zhǎng)”將獲得高達(dá)25%的折扣。位于拉斯維加斯鬧市的購(gòu)物中心Miracle Mile Shop則是通過在其大屏幕顯示簽到最多的Foursquare用戶及其對(duì)這家購(gòu)物中心的點(diǎn)評(píng)的辦法，來吸引人們不斷來光顧。因?yàn)椴粩嘤衅渌藖頎?zhēng)奪，用戶必須簽到更多次數(shù)，才能維持原有的位置，才能繼續(xù)出現(xiàn)在大屏幕上。與常見的Foursquare市場(chǎng)頭銜爭(zhēng)奪游戲不同，由于勝出者會(huì)出現(xiàn)在公共場(chǎng)所的大屏幕上，因此不單引來Foursquare用戶間的相互競(jìng)爭(zhēng)，甚至把路過的非用戶消費(fèi)者們也吸引過來，將促銷效果擴(kuò)展到Foursquare用戶之外。

當(dāng)然，商家還可以將傳統(tǒng)的店面促銷跟Foursqure聯(lián)系起來，借由Twitter和Facebook傳達(dá)更多潛在客戶。洛杉磯咖啡店Marsh Café為了招徠顧客就曾在其門外貼出告示，承諾簽到最多的Foursquare用戶提供免費(fèi)飲料，而其它簽到過的Foursquare用戶也可以獲得2美元的折扣，此舉不只吸引過往人群，還借由Foursquare將這一促銷活動(dòng)傳播到了更廣闊的網(wǎng)絡(luò)社群。

此外，與Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站不同，成為Foursquare的合作商家，不但有效地增加顧客光顧的次數(shù)，顧客對(duì)店鋪的忠誠(chéng)度也將大大提升。5月初，咖啡連鎖品牌星巴克與Foursquare合作啟動(dòng)了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)性的Foursquare忠誠(chéng)度計(jì)劃。凡在星巴克咖啡店附近Foursquare網(wǎng)絡(luò)上簽到的手機(jī)用戶，皆可享受星巴克所提供不同程度的優(yōu)惠措施。只要在星巴克附近的任何一個(gè)簽到點(diǎn)獲得了“市長(zhǎng)”頭銜，用戶在任何一家星巴克咖啡店購(gòu)買咖啡均可享受一次1美元折扣優(yōu)惠，他們將收到這樣一條短信：“作為本店的‘市長(zhǎng)’，你將能享受每杯熱牛奶咖啡便宜一美元的優(yōu)惠，大小和口味不限。有限期至6月28日?！?/p>

優(yōu)惠券+團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站+社交網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于那些急需提高知名度的新品牌，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無疑是一個(gè)不錯(cuò)的平臺(tái)。Groupon們所聚集的超強(qiáng)人氣讓每個(gè)企業(yè)都垂涎不已。每逢淡季或者特別的節(jié)日，廠家總會(huì)開展產(chǎn)品促銷活動(dòng)，搶占市場(chǎng)份額，提振營(yíng)收。如果將其延伸到網(wǎng)上，大可采用團(tuán)購(gòu)這一形式，即可省去人力投入，也無需擔(dān)憂出現(xiàn)人流量太大無力應(yīng)對(duì)的局面。拿出特別的價(jià)格折扣，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己了解自己，可以作為其他營(yíng)銷手段的一個(gè)有效補(bǔ)充。

8月19日， Groupon聯(lián)合Gap在85個(gè)城市首次推出一檔名為“重返校園”的全國(guó)性團(tuán)購(gòu)促銷活動(dòng)，顧客只需花費(fèi)25元即可半價(jià)購(gòu)得價(jià)值50元的優(yōu)惠券，在全美國(guó)和加拿大任何一家GAP零售店購(gòu)買產(chǎn)品皆可享有滿50減25的特別優(yōu)惠?；顒?dòng)很快引來熱烈反響，首日即售出44.1萬張優(yōu)惠券，創(chuàng)下高達(dá)1100萬美元的營(yíng)收，最高峰時(shí)每秒就能售出10張優(yōu)惠券，一小時(shí)賣出3萬多張，無論銷售速度還是總量均刷新了創(chuàng)站以來的最高銷售紀(jì)錄。據(jù)稱，由于顧客如潮水般涌入，Groupon的服務(wù)器甚至曾一度當(dāng)機(jī)。

除了一如既往地為用戶提供極具誘惑力的價(jià)格折扣之外，首次推出全國(guó)性團(tuán)購(gòu)的Groupon此次玩出了許多新花樣，除了嘗試向3萬多名Twitter粉絲和60多萬人的Facebook粉絲團(tuán)大力宣傳，更采用了Twitter的Earlybird廣告服務(wù)發(fā)布獨(dú)家的限時(shí)優(yōu)惠以及活動(dòng)信息，并在雙方電子報(bào)上做了廣泛傳播。據(jù)說，促銷信息還被深受女性喜愛的媽咪博客寫到博客里進(jìn)行推介，以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生家長(zhǎng)的購(gòu)買熱情。眾多媒體的綜合運(yùn)用，積累了巨量人氣與口碑，最終引發(fā)Gap優(yōu)惠價(jià)的火暴銷售。

借由擁有1500名用戶的Groupon團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以及Twitter、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，讓其不單是一次提振銷量的優(yōu)惠券促銷舉措，還是一次全國(guó)范圍內(nèi)、線上線下相結(jié)合的推廣活動(dòng)，一次充分利用Twitter和Facebook用戶資源的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。因?yàn)榛鸨匿N售局面引來大家的熱烈談?wù)?，甚至還實(shí)現(xiàn)了事件營(yíng)銷的傳播效果。由于從中嘗到了甜頭，Gap甚至加快了利用社交平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)的步伐，開始與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商Foursquare展開合作。用戶只需要美國(guó)或加拿大的零售點(diǎn)之一“簽到”，Gap就會(huì)為他們提供7.5折的優(yōu)惠。

獎(jiǎng)品促銷+GPS裝置

巴西最新出爐一則新鮮有趣的促銷案例。在巴西奧妙8月新推出的一輪名為“Try Something New With Omo”（試試新東西）的促銷活動(dòng)中，50名幸運(yùn)消費(fèi)者將獲贈(zèng)獎(jiǎng)品，并將被邀參加為期一天的戶外活動(dòng)。其特別之處在于，中獎(jiǎng)?wù)邿o需做什么舉動(dòng)，只需定定心心在家里等候就好，因?yàn)檫@家清潔劑廠商聲稱，他們將會(huì)很快知道中獎(jiǎng)的50名消費(fèi)者身在何處，更將派人親自上門拜訪，告訴你已經(jīng)中獎(jiǎng)。

原來，他們事先在隨意挑選出的50個(gè)包裝盒中安裝了GPS定位系統(tǒng)，這些GPS裝置在產(chǎn)品被搬離購(gòu)物中心柜臺(tái)之后就會(huì)自動(dòng)開啟，以幫助主辦方追蹤50個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)到底花落誰家。奧妙在巴西的35個(gè)城市都有工作人員，他們將在最短幾個(gè)小時(shí)登門拜訪，親手送上獎(jiǎng)品。好比進(jìn)行礦藏勘探工程，工作人員均配有專門的移動(dòng)識(shí)別設(shè)備，他們會(huì)到達(dá)特定區(qū)域挨家挨戶搜索，直至找出那個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者。即便中獎(jiǎng)?wù)卟婚_門，工作人員也可通過遠(yuǎn)程開啟產(chǎn)品包裝內(nèi)的蜂鳴裝置發(fā)生聲響來提醒他閱讀包裝盒里的活動(dòng)詳情。

為了增加趣味性，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，活動(dòng)方專門為本次促銷活動(dòng)搭建了網(wǎng)站experimentealgonovo.com.br（葡萄牙文，意指“試試新東西”），上面將會(huì)有一個(gè)地圖實(shí)時(shí)顯示出中獎(jiǎng)?wù)叩乃谖恢谩⒚恳晃恍疫\(yùn)者的照片。同時(shí)，奧妙還將整個(gè)活動(dòng)過程中搜尋中獎(jiǎng)?wù)叩慕?jīng)歷一一記錄下來及時(shí)跟眾多網(wǎng)友一起分享，既能為所有關(guān)注本次活動(dòng)的消費(fèi)者提供一個(gè)動(dòng)態(tài)溝通的平臺(tái)，還將進(jìn)一步增強(qiáng)活動(dòng)的懸念感與趣味性。

通過贈(zèng)送獎(jiǎng)品吸引新客戶試用，回饋忠誠(chéng)顧客，促進(jìn)銷量增長(zhǎng)，搶占市場(chǎng)份額，是企業(yè)最常采用的促銷手段。獎(jiǎng)品促銷固然可以快速增加銷量，可也因?yàn)榇碳ばЧ^于短暫，不能保證顧客持續(xù)購(gòu)買，而為人詬病。巴西奧妙的成功在于貌似促銷，卻又不僅于此，通過有趣的流程設(shè)計(jì)以及線上線下互動(dòng)，不只帶給消費(fèi)者幸運(yùn)，還能帶來幾分驚喜，給人難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。生活中見慣了各類獎(jiǎng)品促銷，彼此大同小異，平淡無奇，早已提不起興趣，有時(shí)甚至連其真實(shí)性都還在懷疑。突然有人登門拜訪告知你獲獎(jiǎng)的消息，并將獎(jiǎng)品雙手奉上，有幾人不喜出望外？自己收獲一份驚喜之外，必將樂于跟家人朋友一起分享，從而將一份獎(jiǎng)品的影響范圍從一位消費(fèi)者擴(kuò)展到某個(gè)群體，形成更廣泛的口碑傳播。

銷量增長(zhǎng)+品牌提升

或許并不是每一個(gè)公司都會(huì)做廣告，但是每一個(gè)公司都無一例外地會(huì)開展促銷。近年來，由于競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，促銷已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷中使用最廣泛和最頻繁的營(yíng)銷手段，事實(shí)也證明促銷是搶占市場(chǎng)份額、回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提升銷售業(yè)績(jī)的最直接的武器。尤其是遭遇經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，促銷更是深受更大消費(fèi)者歡迎，成為企業(yè)挽救危局時(shí)競(jìng)相祭出的殺手锏。

然而，一方面，贈(zèng)品、折扣等傳統(tǒng)促銷模式不只費(fèi)用居高不下，消費(fèi)者也早已就怪不怪，引不起足夠的興趣，效果自然差強(qiáng)人意；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)促銷以銷量的短期提升為導(dǎo)向，雖能使產(chǎn)品銷售額在促銷期內(nèi)有所上升，但不能使品牌增值，反而可能會(huì)對(duì)品牌造成傷害，如何對(duì)傳統(tǒng)促銷模式加以創(chuàng)新與提升已經(jīng)成為一個(gè)迫在眉睫需要解決的問題 。Uniqlo、Ann Taylor、Gap、巴西奧妙的營(yíng)銷實(shí)踐表明，在傳統(tǒng)營(yíng)銷工具之上嫁接上Twitter、Facebook、Foursquare等社交媒體、Groupon團(tuán)購(gòu)平臺(tái)甚至GPS定位裝置，往往能在提升短期銷售額的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)口碑傳播，提升品牌知名度與美譽(yù)度，使品牌資產(chǎn)增值。這無疑為促銷創(chuàng)新指明了一個(gè)新的發(fā)展方向。

概括起來，他們主要是從以下四個(gè)方面著手：

（1）通過在活動(dòng)中設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，提高消費(fèi)者參與熱情，塑造難忘的特色體驗(yàn)。商品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗(yàn)則是令難忘的。與外在的商品、服務(wù)相比，體驗(yàn)是內(nèi)在的，深入人心。產(chǎn)品可以模仿，促銷可以模仿，但是體驗(yàn)不能模仿，獨(dú)具特色的顧客體驗(yàn)讓傳統(tǒng)促銷變得不再平凡。隨著服務(wù)的日益同質(zhì)化，提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，開展體驗(yàn)營(yíng)銷，已然成為商家實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略的又一個(gè)新的訴求點(diǎn)?！癠niqlo Luchy Counter”活動(dòng)通過集體殺價(jià)的環(huán)節(jié)設(shè)置，極大地提高了Twitter用戶的參與熱情，因?yàn)橹挥邪l(fā)送的人越多，這款產(chǎn)品的價(jià)格才會(huì)越低。Miracle Mile Shop通過在其大屏幕顯示簽到最多的Foursquare用戶的方式，促使用戶之間相互競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而吸引路人的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾之間的互動(dòng)。巴西奧妙則是通過設(shè)置專門網(wǎng)站作為動(dòng)態(tài)溝通平臺(tái)，及時(shí)跟網(wǎng)友交流分享，由此增加趣味性。

（2）借由構(gòu)思巧妙的創(chuàng)意病毒，讓活動(dòng)變得新鮮有趣，勾起消費(fèi)者的好奇心和興趣。要吸引用戶積極參與互動(dòng)，選擇足夠幽默有趣或者富于爭(zhēng)議的話題極為重要。顧客對(duì)于新鮮有趣、復(fù)雜神秘的事物有著一種天生的好奇心理。只要能夠勾起這種好奇心，就能降低他們對(duì)于促銷的抵觸心理，更容易被他們所接受乃至認(rèn)可。如此一來，促銷不再是商家單方面灌輸信息，同時(shí)也是消費(fèi)者滿足自己好奇心的過程。為了達(dá)到不同凡響的效果，巴西奧妙竟然想到在獎(jiǎng)品包裝盒中搭載GPS裝置的妙招，讓獎(jiǎng)品主動(dòng)找上門來告訴你中獎(jiǎng)的消息，從而成功超越傳統(tǒng)促銷模式。

（3）發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的參與性與互動(dòng)性，形成口碑傳播，從而擴(kuò)大受眾影響范圍。除了設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)、選擇新鮮有趣的熱議話題，促銷創(chuàng)新的關(guān)鍵還在于對(duì)傳播平臺(tái)的選擇。好比離開了空氣作介質(zhì)光就將不復(fù)存在，病毒營(yíng)銷必須擁有促使目標(biāo)族群能夠相互迅速溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為病毒的自我復(fù)制與快速傳播提供條件。于是，當(dāng)下最熱門的社交網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站遂成為不二之選?！癠niqlo Luchy Counter”活動(dòng)選擇的是Twitter，Ann Taylor選擇的是Foursquare，而Gap除了聯(lián)合Groupon之外，更是大大借助了Twitter、Facebook以及媽咪博客的巨大威力。

（4）經(jīng)由媒體的競(jìng)相報(bào)道，進(jìn)而演變成為重大的營(yíng)銷事件，吸引更多的眼球。事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過策劃具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的事件，吸引媒體、社會(huì)大眾和消費(fèi)者的好奇與關(guān)注，從而提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立品牌形象，并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售增長(zhǎng)的營(yíng)銷方式。與傳統(tǒng)促銷的投入大而收效甚微相比，事件營(yíng)銷由于其社會(huì)影響力大，能快速提升新產(chǎn)品或品牌知名度，投資回報(bào)率高，常常達(dá)到四兩撥千斤的神奇效果，因而越來越受到人們的歡迎。“Uniqlo Luchy Counter”因?yàn)槠洫?dú)特新穎，不只引起消費(fèi)者的熱情，也引來各家媒體的報(bào)道，讓其在英國(guó)得以迅速竄紅。Gap一舉創(chuàng)下高達(dá)1100萬美元單日營(yíng)收，刷新了Groupon創(chuàng)站以來的最高銷售紀(jì)錄，無疑將以今年全球最令人矚目的團(tuán)購(gòu)促銷案例而為人們津津樂道。

來源：http://www.marketing-life.cn/?p=3335