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最近一直在做裂變活動，雖然以前就對其有深入研究，但沒有做過系統總結，今天這篇文章就從底層邏輯到如何實踐，系統地分享給各位：什么是裂變，如何做裂變。

一、1個模型理解裂變底層邏輯

其實，裂變本質上只是流量運營的一個具體環節，這個環節可能處在不同的位置，而位置的不同，則會導致運營流量的思維出現不同，進而影響實際結果。

傳統的流量運營思維，基本會遵循這個樣的順序：用戶獲取—用戶激活—用戶留存—用戶變現—用戶推薦。

這是傳統的流量運營模型，成為海盜模型，但是，這個模型有一個問題，那就是流量會層層流失，需要在最開始的獲取環節保證流量供給，很難通過變現后的推薦帶來大量新流量。

而推薦的環節如果提前，比如在激活或留存之后，即：

用戶獲取—用戶激活—用戶推薦—用戶留存—用戶變現；

用戶獲取—用戶激活—用戶留存—用戶推薦—用戶變現。

這樣變動后的效果是，流量會在正常流失的情況下快速得到補充，只要保證推薦來的流量足夠大即可。

這就是新運營思維指導下的裂變模型。

不同增長模型的區別

那么，如何保證推薦的流量足夠大呢？答案在于裂變的底層動力：需求。

人真實的需求，其實就五種，按照馬斯洛的需求層次理論，分別是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現需求。

但是，從裂變角度來說，人的需求又分為四種，我分別稱為利益需求、認知需求、情感需求和社交需求，如果粗略分的話，則是兩種：物質需求和精神需求。

這些需求都是通過裂變這種形式來滿足的，借用李叫獸提到過的需求三角，則是物質缺乏或精神缺乏+填補缺乏的裂變目標+用戶裂變傳播的能力。

以上就是裂變的底層邏輯。

二、4個步驟薅盡微信流量羊毛

掌握了底層邏輯，就可以進行裂變活動了，這個過程總共分成四個步驟：明確目的—策劃流程—細節執行—效果測試。

1. 明確目的

任何裂變活動的目的都是為了增長，這里面包含兩個維度，拉新和轉化，這里面有很大區別，主要在于是否區分新老用戶，這是該步的第一點。

第二點是根據用戶調研推出一個活動或產品，這個產品可以是知識付費或教育類產品，這就需要對內容進行把控，因為其是此類產品的核心。

第三點是選擇北極星指標，這是你后續策劃和執行的核心出發點，一般會選擇拉新量、轉化率、ROI這三種指標，當然還要視具體情況而定。

2. 策劃流程

有了目的，就要設計清楚裂變的路徑及細節，這一步叫策劃流程。

首先要選擇投放渠道，微信生態里主要是公眾號、微信群和朋友圈，這個的目的是尋找種子用戶。

所謂種子用戶，是裂變第一次啟動所需要的參與者，可老可新，但有兩點要滿足：一是量大，二是質高。

大量的種子用戶可以為裂變帶來很高的勢能，而質量高即有粘性的種子用戶會持續擴大裂變影響力，讓長尾效應更加明顯。

其次是裂變形式，這就有很多種，選擇最適合或最想要的即可。

最后是裂變路徑，有四點是需要把握的，即分析案例、小白視角、復制迭代、組合玩法，做到這四點，一個有效果的裂變活動基本就能保證。

分銷裂變路徑

3. 細節執行

方案出來后，就可以進行具體執行，這里面要注意以下兩個方面：一是運營，二是文案。

運營要做的事情很多，其中比較重要的有三個：

（1）防截流

這是所有做裂變的人最頭疼的事，之所以頭疼不是擔心真會截流，而是給用戶造成困擾，影響裂變效果。

試想一下，當裂變群里突然有很多廣告，此時正在有流量進入，這些流量會有多少變成傳播者？估計會減少很多。

再群裂變興起初期，防截流多是人工操作，難免有疏漏，現在的一些群裂變工具自帶踢人功能，發現廣告即踢，甚至能拉黑，可以好好利用。

（2）換群

裂變一般采用的是用戶主動進群，每個群滿一百人就要跟換進群二維碼，此稱為活碼，以前也是人工操作，需要專人負責，但難免會因為額外事情而耽擱，損失一部分流量。

活碼更換工具有很多，像金數據、草料二維碼都可以人工更換，現在的裂變工具多數是支持自動換碼功能，也解決了人力問題。

（3）審核截圖

因為要確認用戶轉發，需要對方提供截圖證明，這一步很簡單的操作，但以前也是靠純手工，一旦流量過多運營壓力就會很大，好在現在的裂變工具也支持審核截圖功能。

至于文案，則要注意以下幾種場景：海報文案、詳情頁文案、裂變過程中的話術。

關于海報的設計，這里不做詳細贅述，附一張圖僅供參考。

海報文案設計

下圖是課程詳情頁文案模塊，要素包括適用人群、老師介紹、課程內容、課程特色、大咖推薦等。

詳情頁文案設計

有一點需要說明的是，無論是海報還是詳情頁，其文案一定要具有邏輯，符合用戶需求，不然設計的再好看也是沒有用的。

至于裂變活動中的話術，這里分享幾個原則，首先是要強硬，如強調必須轉發才能聽課，其次是緊迫感，話術里必須帶有限額、限時等字樣，提高轉化率，最后是截圖話術，一定強調不許刪除和分組，雖然有人會截完圖就刪，但多數人還是會擔心，這是因為否定的字眼有恐嚇作用。

4. 效果測試

裂變活動在正式推出前是要測試的，即在路徑和產品、創意都確定好的基礎上，通過不同的渠道、不同的海報、不同的文案進行測試，選擇出效果最好的組合。

關于測試的內容，主要是渠道測試、海報測試、路徑測試。

• 渠道測試即通過投放不同的渠道來計算轉化率，通過轉化率篩選合適的投放渠道。
• 海報測試即準備不同版本的海報，以A/B測試的形式選擇最優的海報。

多版海報

• 路徑測試即通過用戶路徑節點的一些測試數據，調整或縮短裂變流程，這里面比較重要的數據有很多，比如進群率、掃碼率、閱讀率等等。

對于裂變活動最重要的一個數據是裂變比，即裂變量/啟動量，這個數據不同的裂變形式是不同的，測試難度也不一樣，大多裂變工具是可以提供這個測試的，包括海報的測試也是一樣。

一般的裂變活動裂變比都在1以下，1.2-1.5都算是比較好的裂變活動，大于2的基本都可以在不同圈層實現刷屏。

通過以上三個測試，基本可以把裂變活動的效果做一個較為客觀的評估，剩下的就是進一步優化和迭代。

總結

• 裂變是流量運營的一個環節，而把裂變提前則得到新的增長模型，這個模型的底層動力是需求，即裂變是滿足需求的形式，這是底層邏輯。
• 一個完整的裂變活動需要經過「明確目的—策劃流程—細節執行—效果測試」四個步驟，這樣就可以保證流量自循環式涌入。

#專欄作家#

獨孤傷，人人都是產品經理專欄作家，一名潛伏于某龍頭教育機構的無名小卒，裂變研究者，運營老司機，教培行業觀察者，對教育機構的增長有獨到見解。

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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議