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移動數(shù)據(jù)業(yè)務體驗營銷已經(jīng)是一種趨向，這是由移動數(shù)據(jù)業(yè)務的自身特性和行業(yè)發(fā)展趨勢所決定的, 而數(shù)據(jù)業(yè)務產(chǎn)品本身大多是以滿足消費者娛樂、自我實現(xiàn)需求為目標而存在的，具有無形性、易逝性，游戲、音樂、移動搜索、個人門戶產(chǎn)品本身就需要客戶參與，數(shù)據(jù)業(yè)務產(chǎn)品本身即體驗，與“客戶參與互動”的體驗核心相吻合；同時產(chǎn)業(yè)和技術的發(fā)展為客戶良好的體驗創(chuàng)造了條件，3G技術區(qū)別于2G的關鍵就在于高速率的網(wǎng)絡體驗。因此數(shù)據(jù)業(yè)務實施體驗營銷成為必然選擇。

一、數(shù)據(jù)業(yè)務體驗營銷必須重視對客戶觸點的管理

從服務營銷的角度看，提升客戶體驗的就要做好對客戶觸點的管理，把握住與客戶接觸的每一個機會，提高客戶在每一觸點的感知，通過這些“點”上的體驗，客戶獲得對于企業(yè)的信息和認知，形成對于企業(yè)的總體評價。在體驗營銷中，通過對于這些細節(jié)的尋找和把握，找到影響客戶體驗的關鍵環(huán)節(jié)，這將有助于企業(yè)對于服務水平的控制，有助于企業(yè)將有效的資源利用至最體驗設計的目標要與體驗營銷的核心、體驗的作用機制相匹配。通過體驗對客戶接觸點體驗的管理，提升客戶對業(yè)務價值、服務、和使用的感知，避免客戶負面的認識、消極的判斷，進而提高客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務使用的數(shù)量、頻率和依賴度。

對數(shù)據(jù)業(yè)務接觸點的管理，就是要從公司體驗營銷的高度和客戶的需求出發(fā)，對影響客戶感知的各接觸環(huán)節(jié)進行系統(tǒng)設計、控制和引導，讓客戶在與業(yè)務接觸的界面上產(chǎn)生良好的感知，促進客戶使用數(shù)量、頻率和種類的增加。觸點管理首先要注意客戶的需求，在不同的接觸點上，客戶的需求是不同的，同時對于不同的客戶、不同的氛圍環(huán)境客戶的需求也有差異，這要求一線體驗營銷人員學會觀顏察色，注意分析客戶的特點和場景，把握客戶的基本特征，有的放矢地進行智慧體驗營銷，滿足客戶個性化的需要。同時客戶觸點管理是一個系統(tǒng)的過程，不單是接觸界面（一線）的工作，更多是服務管理和服務支持工作，尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的發(fā)展，客戶與一線人員的接觸越來越少，數(shù)據(jù)業(yè)務的支撐越來越重要。

由于數(shù)據(jù)業(yè)務不同，在不同接觸方式下達成交易的概率不同，不同接觸點的重要性會有差異。為進行綜合研究的需要，我們從客戶認識使用數(shù)據(jù)業(yè)務的一般過程進行分析，歸納出數(shù)據(jù)業(yè)務基本的接觸點，客戶與數(shù)據(jù)業(yè)務的接觸點主要有發(fā)現(xiàn)、試用、定制、使用、退訂、投訴等重要環(huán)節(jié)。從營銷管理的角度探索各觸點的客戶核心需求、加強觸點管理、正確引導客戶互動具有重要的意義。

二、數(shù)據(jù)業(yè)務體驗營銷觸點管理要點

1、客戶接觸點一：發(fā)現(xiàn)

客戶的核心需求：

了解到自己想要的業(yè)務信息，客戶對業(yè)務信息的需求越來越趨個性化，精確傳播的要求越來越高。

服務管理和服務支撐：

對客戶需求進行調(diào)研，在客戶需求的基礎上對客戶進行細分，建立各業(yè)務的目標市場較詳細的資料；對目標市場日常的行為特征進行分析，在客戶主要活動區(qū)域、日常接觸媒介進行精確傳播；分析客戶的人文和心理特征，傳播的形式、內(nèi)容、內(nèi)容組織的方式要符合客戶的特點。

一線人員的服務技巧：

一線要能準確識別各數(shù)據(jù)業(yè)務的目標市場，進行準確推薦，不要向不適合的客戶推薦業(yè)務，從而造成客戶厭煩；即使是目標客戶也要注意選擇客戶方便的時候進行，如客戶繁忙時就不要推銷；推薦的形式要個性化、多樣化，要符合客戶的特點，要“做到一把鑰匙開一把鎖”，在與客戶的互動中“不知不覺”推薦業(yè)務，而給客戶的感覺是你在告訴它（她）的信息。

2、客戶接觸點二：試用

客戶的核心需求：

業(yè)務與個人匹配，開通和試用結(jié)束時的提醒。

服務管理和服務支撐：

建議在數(shù)據(jù)挖掘的基礎上，對客戶消費特征進行分析，尋找每類數(shù)據(jù)業(yè)務的目標消費群體，如各類互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)用戶，根據(jù)社區(qū)的類型、特征，研究產(chǎn)品與客戶的適配，將適合的產(chǎn)品推薦給適當?shù)目蛻?；為實現(xiàn)精確營銷，針對目標人群推銷合適的數(shù)據(jù)業(yè)務，需要我們認真分析目標人群特征和業(yè)務屬性，通過對他們的定性觀察，總結(jié)出不同細分人群在數(shù)據(jù)業(yè)務的需求特征；建議開發(fā)精確營銷支撐系統(tǒng)，在一線為客戶辦理業(yè)務的時候，系統(tǒng)提示：客戶的身份特征、通信消費特征、已開通的數(shù)據(jù)業(yè)務、建議推薦的數(shù)據(jù)業(yè)務等，方便一線人員營銷；開通前征詢客戶意見和試用期結(jié)束短信提醒，特別是贈送結(jié)束時，應短信或電話告知客戶、并征詢客戶是否繼續(xù)使用，提升客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務和移動的感知；試用中與保持客戶（尤其活躍客戶）互動，通過與客戶的持續(xù)互動、反復體驗提高產(chǎn)品的活性（通過網(wǎng)絡社區(qū)、BBS等形式），提升客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務的感知。

一線服務技巧：

建議在營業(yè)廳大概將人群分類，針對每類客戶使用不同的方法推薦不同的產(chǎn)品。從客戶的社會角色、身份地位、職業(yè)特征等角度適當挖掘客戶需求，根據(jù)客戶需求推薦給試用的數(shù)據(jù)業(yè)務，數(shù)據(jù)業(yè)務要解決客戶生活中的問題或給客戶日常生活工作帶來方便，如商務人士推薦手機郵箱、飛信、新聞、號簿管家等，手機郵箱能隨時收郵件，飛信能進行即時通訊等；

3、客戶接觸點三：定制

客戶的核心需求：

定制前的提醒、二次確認、定制完成后短信回復

服務管理和服務支撐：

完善數(shù)據(jù)業(yè)務定制機制和系統(tǒng)，保證所有業(yè)務定制都有二次確認，合理設立一線考核指標，規(guī)范對一線的管理，杜絕客戶不知情開通的情況；建立一線數(shù)據(jù)業(yè)務服務營銷定制規(guī)范要點：

?????????任何定制都要得到客戶同意，在條件允許的情況下有客戶確認的證據(jù)（確認短信、書面簽字等）；

?????????開通前要借助宣傳資料反復告訴客戶全面的信息，如數(shù)據(jù)業(yè)務的主要功能和實現(xiàn)平臺（對終端的要求），尤其是數(shù)據(jù)業(yè)務主要的特點（不同于其他業(yè)務的特征、解決客戶的什么具體問題等）等；

?????????業(yè)務推薦前要對客戶進行研究：客戶的年齡、社會地位、職業(yè)、家庭等進行分析，做到有的放矢；

?????????推薦過程中要注意客戶需求挖掘的尺度和推薦的方式，要從客戶的角度推薦業(yè)務；

?????????業(yè)務推薦后適當與客戶互動（選擇客戶方便的方式），詢問客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務的感覺，解決客戶使用過程中的問題。

拓展其他營銷渠道（網(wǎng)絡模式(含SNS社交網(wǎng)站宣傳推廣)、網(wǎng)吧模式、社區(qū)模式等），減輕對一線的營銷指標壓力；提升系統(tǒng)支撐、整合查詢平臺、方便一線操作，讓一線能快速查詢數(shù)據(jù)業(yè)務定制的信息，同時完善定制信息查詢內(nèi)容，讓一線能得到足夠的信息，以便及時給予客戶說明二次定制的情況。

一線服務技巧：

在數(shù)據(jù)業(yè)務的咨詢中告訴客戶不熟悉端口的短信不回、不可靠的網(wǎng)絡鏈接不點，只定制自己了解的業(yè)務；一線人員向客戶推薦數(shù)據(jù)業(yè)務、客戶主動咨詢數(shù)據(jù)業(yè)務、客戶辦理定制時，一線人員要把業(yè)務的主要功能、呈現(xiàn)形式、資費情況、辦理要點、對終端的要求等信息完整全面地告訴客戶；對于客戶到一線（或10086）來定制業(yè)務時，一線人員要耐心解釋、準確操作、細心提醒，提高客戶感知；每次建議推薦的方案不要超過3個，最好是2個。

4、客戶接觸點四：使用

客戶的核心需求：

資費低、使用方便、操作簡單

服務管理和服務支撐：

完善包月、套餐等優(yōu)惠方式，降低客戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務的費用，建議對不同類型的消費者群體推出系列數(shù)據(jù)業(yè)務套餐，建議套餐在一定范圍內(nèi)可以自由選擇；把明顯較貴（與兄弟公司、競爭對手比）的業(yè)務根據(jù)情況進行降價促銷，如流量費用等；規(guī)范SP管理，杜絕不合理的收費，尤其要完善系統(tǒng)支撐、準確計費，對下載不成功的業(yè)務不收費或少收費等；建議以后在數(shù)據(jù)業(yè)務開發(fā)時注意產(chǎn)品操作界面的優(yōu)化和使用方法簡化，從客戶的角度設計界面和操作方法；建議系統(tǒng)支撐部門完善系統(tǒng)支撐，減少系統(tǒng)不穩(wěn)定性，保證系統(tǒng)的改善與業(yè)務的發(fā)展同步，能保持系統(tǒng)按照同類業(yè)務所處的子行業(yè)同步升級；數(shù)據(jù)業(yè)務操作界面和操作方法能從客戶的角度去構(gòu)思和設計，保證操作界面更加友好、操作方法更加簡便。

一線服務技巧：

注意選擇客戶方便的方式與客戶互動（如網(wǎng)絡社區(qū)等），培養(yǎng)活躍客戶，了解客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務的感知，解決客戶使用中的問題；一線人員要及時解決客戶在使用中遇到的各種問題；一線人員告訴客戶節(jié)省費用的方法。

5、客戶接觸點五：投訴

客戶的核心需求：

快速解決問題

服務管理和服務支撐：

適當放寬一線人員處理投訴的權限，客戶對于數(shù)據(jù)業(yè)務的投訴，快速處理一些簡單問題，提升客戶的感知；設立數(shù)據(jù)業(yè)務部門投訴接口人，一線或縣公司有問題可以直接電話或飛信（QQ）溝通，盡量讓問題在一線現(xiàn)場解決，減少派單量，同時也能快速解決客戶的問題；梳理數(shù)據(jù)業(yè)務投訴處理流程制度，理順處理流程，提升處理效率和部門協(xié)同；提升一線人員處理投訴的能力和投訴處理技巧，利用知識庫、后臺支撐等解決客戶問題，提升客戶的感知。

一線服務技巧：

安撫投訴客戶，對于情緒激動者應及時隔離（引到后臺處理），用“我非常理解您的心情”等語言平息客戶情緒；耐心傾聽客戶訴求，了解事情真相，在與客戶溝通的過程中要適當記錄客戶的問題，理順客戶投訴原因；在系統(tǒng)查詢客戶數(shù)據(jù)業(yè)務的定制、使用的痕跡，向客戶說明事實；根據(jù)相關制度處理或派單，給予客戶明確的說法；總結(jié)投訴原因，提醒一線人員注意

6、客戶接觸點六：退訂

客戶的核心需求：

簡單、有確認信息、計費準確

服務管理和服務支撐：

完善BOSS系統(tǒng)與數(shù)據(jù)業(yè)務系統(tǒng)的接口，保證信息的準確性和一致性，避免退訂后計費的現(xiàn)象；退訂后有短信回復通知退訂已經(jīng)生效，并建議向客戶做退訂原因調(diào)查，作為數(shù)據(jù)業(yè)務開發(fā)和業(yè)務升級的依據(jù)。

一線服務技巧：

了解客戶退訂的真實原因并歸類（業(yè)務問題、客戶問題、資費問題、操作問題等，網(wǎng)上退訂建議做原因調(diào)查），必要根據(jù)原因推薦合適替代業(yè)務；提醒客戶注意接收并查看退訂確認短信。

通過對對客戶觸點全面、細致的管理的管理，提升客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務的感知，進而提升客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務的使用，實現(xiàn)客戶滿意和數(shù)據(jù)業(yè)務營銷雙提升的目的。

原文地址：數(shù)據(jù)業(yè)務體驗營銷：重視對客戶觸點的管理作者：hnlh