本文是作者根據自己運營的一款現金貸產品失敗的復盤總結，從總結中區探討失敗的原因和改善的點。

產品項目背景

一款為現金貸產品提供導流服務的APP貸款超市（簡稱貸超），目標群體是有借款需求的用戶，客戶是現金貸甲方。

項目5月正式上線，前期自身用戶來自于自己的現金貸產品的拒貸用戶的導流，每天的目標就是盡可能去找到更多的甲方產品來我們平臺合作，8月開始日收益偶爾可以做到10萬流水，日在線產品數維持在50款，平均每天上下線產品在5款。因為自身現金貸產品的用戶量級不穩定，為了維持貸超的量級穩定，會通過發短信的方式來補足一些量。

9月后，團隊為了減少貸超app對自己現金貸產品導流的依賴性，開始涉及對外買量，主要基于短信的按注冊買量；這時候因為收入的增長，自身看到了甜頭，使團隊變的自我膨脹，覺得只要自身量級夠多，收入就會更高，我們就可以逐步做大做強。

10月份以后開始，買量程度開始加大，不僅基于短信，甚至會從別的貸超（如菠蘿貸）去買量，期間為了收入的增長，甚至開始涉及代理服務，即將我們平臺的產品外放到其他到超去推廣，我們自己賺取推廣的差價。

截止12月底項目運營失敗，最高峰值日流水達到18萬。5-10月凈利潤為正，11-12月凈利潤為負，處于虧錢階段，至此項目運營失敗。

失敗原因

1. 盲目買量，忽視了對于買量渠道的評估

基于提升自身量級和提升收入的目標，通過短信和其他貸超盲目的進行買量活動，表面上日流水增加了，但是流水的增加卻覆蓋不了買量的成本，沒有區分渠道的好壞，及時去劣存優，而是一鍋端，為后期的虧損買下了伏筆。

2. 缺少對用戶行為和心理的把控，導致用戶留存和活躍度損失嚴重

從用戶注冊開始，用戶會形成下述一系列行為：

當我們買量過來的用戶從注冊開始，只有在app登錄了才初步認為他是我們的潛在有效用戶，而只有當該用戶點擊申請了產品（按UV結算）或者注冊了甲方產品（按A結算），才真正產生收益，對于我們來說才是真正的有效用戶。

但是不緊登錄會損失用戶，及時等落后的活躍用戶也會因為不同的后續行為而產生不同的結果：用戶瀏覽了很多產品但是很少點擊進入詳情頁去了解；或者用戶點擊進入詳情頁后很少去點擊申請，而是直接退出卸載；或者用戶點擊申請后很少去注冊產品；再或者有些用戶只申請一個產品，而其他用戶可能申請3-5個產品，這些用戶是不一樣的，對于我們的價值也是不一樣的。

我們通過跟蹤分析用戶的行為，不僅可以了解用戶對于我們產品的使用現狀，進而優化產品，同事也可以對于買量的渠道的用戶座椅個了解，來對渠道進行篩選。

3. 關于產品外放

雖然團隊有人會將失敗的原因糾結于外放，但我認為外放并不是虧損的主要原因。因為我們外放產品去跑，相當于起到中介的作用，以0成本賺取差價的方式來賺取利潤，是不會影響虧損的，產品外放對于我們自身的影響在于對于品牌的損失。

甲方產品在我們這推廣最注重的是用戶的下款率，即成本。下款率越高，獲客成本越低，對甲方來說越有益，才會跟我們加深進一步的合作。而產品外放，尤其是外放一些不知道質量的渠道，導致產品的下款率低，讓甲方覺得我們的產品用戶質量不好，會損失我們在甲方那里的印象，進而導致甲方撤銷合作或者收縮推廣量級，屬于一種無形資產的損失。

4. 基于產品數據的解析

上圖為8月1日-11月30日每天的點擊申請人均貢獻次數與ROI的關系，可以看出，兩者走向是同一趨勢，即人均貢獻次數越多，ROI越高。所以在買量的情況下，首先需要考慮的是買量用戶在自家貸超的人均貢獻次數以及如何提高這一數據指標，這直接關系到能否盈利。

對于今后產品改進的設想

對于每個買量渠道進行區分，同時對于每個買量渠道的用戶進行埋點，跟蹤用戶從注冊開始的一系列的行為數據，來判定每個渠道的用戶人均貢獻率和ROI。

從今往后對于甲方產品，只按照UV合作，設計個類似融360的后臺，甲方自己及時打款和填寫打款信息，打款金額消耗完畢，由系統自動下線，充值后再重新上線。

對于用戶在app內的行為和留存數據進行分析，以此改進產品，提升用戶人均貢獻率和活躍度

最需要解決的問題

為什么用戶的人均貢獻率會出現如此大幅度的下降？用戶質量問題還是產品設計問題？通過什么措施能提升用戶人均貢獻率？

最后，這是自己第一次寫關于一個產品的復盤，會有很多沒思考到的和錯誤，歡迎指正。

本文由 @黑兔子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議